【广告策划PPT】团体直销模式设计项目建议书

1、2002年年4月月12日日 第第1页页 团体直销模式设计与方案实施 团体直销模式设计与方案实施 团体直销模式设计与方案实施团体直销模式设计与方案实施 项目建议书项目建议书 2002年年4月月12日日 第第3页页 团体直销模式设计与方案实施 今日议题今日议题 项目背景和初步分析项目背景和初步分析 项目项目工作基本工作基本思路思路 项目工作内容和方法项目工作内容和方法 项目组织和时间安排项目组织和时间安排 新华信同新华信同motorola营销部门的合作案例营销部门的合作案例 新华信简介新华信简介 2002年年4月月12日日 第第4页页 团体直销模式设计与方案实施 项目背景项目背景 手机市场在中国经

2、历了高速增长之后，市场容量仍在不断扩大； 但众多生产厂家的相继加入，导致了手机市场上的“群狼效应”，手 机的利润被不断摊薄； motorola市场份额没有明显上升,现行的销售渠道遇到了挑战； motorola决定在现有销售渠道之外，探讨开辟新的销售渠道的可能性 以提升市场占有率和改善销售利润。 2002年年4月月12日日 第第5页页 团体直销模式设计与方案实施 motorola希望通过渠道革新希望通过渠道革新, 从单一的从单一的“分销分销” 模式转变成模式转变成“分销分销+团体直销团体直销”模式，提高市场占有模式，提高市场占有 率率 直接面对消费者提高销售效率争取大客户 成立直销队伍， 深入消

3、费者中 间 通过信息流规 划，直接获取 一手市场信息 增加直销渠道， 领先于竞争对 手销售系统 协调不同渠道 间的利益冲突， 提高渠道效率 通过物流规划， 形成全国物流 网 专人负责大客 户联系，提供 更优质服务 提供产品定制 化等增值服务 通过价格政策， 提供优惠服务 2002年年4月月12日日 第第6页页 团体直销模式设计与方案实施 团体直销的定义团体直销的定义 团体直销指厂家将产品直接大批量地销售给团体消费者，中间不 经过任何代理与分销渠道的行为。 团体消费者是集体性的大宗消费品购买与直接使用者，如企业、 政府机关、学校和社团组织等。 2002年年4月月12日日 第第7页页 团体直销模式

4、设计与方案实施 团体消费者的团体消费者的主要主要购买目的购买目的 业务用消费：团体消费者大批量购买手机分配给自己的员工使用。 捆绑销售用：团体消费者大批量购买手机用以和自己的产品形成 捆绑再销售给最终消费者。 礼品或福利：团体消费者大批量购买手机用于馈赠与其有业务往 来的供应商、购买商或奖励自己的员工。 2002年年4月月12日日 第第8页页 团体直销模式设计与方案实施 为了深入了解团体消费的需求，新华信组织了抽为了深入了解团体消费的需求，新华信组织了抽 样调查。样调查。 调查主要集中在位于北京市的政府机关，外资企业，国内企业 （国有企业、上市公司和民营企业）。政府机关以国务院部委及 直接下属

5、的厅局为主。企业以规模大并有代表性的为主。 调查主要以电话访谈的形式进行。 调查主要考察潜在客户团体购买的模式、购买力和购买目的。 2002年年4月月12日日 第第9页页 团体直销模式设计与方案实施 新华信的抽样调查涉及新华信的抽样调查涉及 60 家政府机构和企业，家政府机构和企业， 分布如下：分布如下： 政府机关 17% 外资企业 17% 国内企业 66% 2002年年4月月12日日 第第10页页 团体直销模式设计与方案实施 考虑到不同行业团体需求的可能差异性，新华信考虑到不同行业团体需求的可能差异性，新华信 的调查涵盖了不同的行业。的调查涵盖了不同的行业。 高科技 24% 制造 36% 消

6、费品 12% 贸易流通 16% 金融 6% 房地产 6% 2002年年4月月12日日 第第11页页 团体直销模式设计与方案实施 新华信的调查结果显示：当前团体消费的需求并不大新华信的调查结果显示：当前团体消费的需求并不大 团体消费者团体消费者 业务用消费业务用消费捆绑销售用捆绑销售用礼品或福利礼品或福利 政府机关政府机关存在没有没有 外资企业外资企业存在但很少没有存在 国内企业国内企业 （国有、民营）（国有、民营） 存在但很少没有存在但很少 消费用途消费用途 2002年年4月月12日日 第第12页页 团体直销模式设计与方案实施 新华信调查的团体消费的当前需求分布新华信调查的团体消费的当前需求分

7、布 0% 10% 20% 30% 40% 50% 业务用消费捆绑销售用礼品或福利 政府机关 外资企业 国内企业 2002年年4月月12日日 第第13页页 团体直销模式设计与方案实施 业务用团体消费的开发潜力不大，需求将继续萎缩。业务用团体消费的开发潜力不大，需求将继续萎缩。 在业务用团体消费上，政府部门占了较大的比例，约有 40% 的政府部门 当前有团体采购现象，在企业中则不到10%。 但是，作为业务用的团体消费，购买力极其有限，客户分散而且购买周 期长 （一般 3 到 4 年）。 现在的手机需求越来越讲究个性化。据新花信调查：绝大部分企业和政 府机关对业务用手机的购买模式为：个人购买然后报销

8、。在发生当前团 体购买行为的消费者中，50% 的消费者表明未来团体购买业务用手机将 会减少。 新华信认为：作为业务用团体直销的开发成本高且需求小，不适宜手机 制造商大面积直接开发。 2002年年4月月12日日 第第14页页 团体直销模式设计与方案实施 作为礼品用的团体消费，值得关注。作为礼品用的团体消费，值得关注。 在被调查的企业中，20% 的外资企业和 3% 的国内企业有团体购 买手机用做礼品的行为，值得关注。 考察礼品用的团体消费行为，多用以大型制造类或流通类企业奖 励下游的分销商。数量可观（具体数据有待调查），发生次数多。 目前，礼品用的团体购买行为主要发生在一级代理商和二级代理 商层次

9、。 2002年年4月月12日日 第第15页页 团体直销模式设计与方案实施 作为捆绑销售用途的团体消费，具有很大的开发潜力。作为捆绑销售用途的团体消费，具有很大的开发潜力。 虽然当前并没有出现很多捆绑销售的团体消费行为，但是极具开发潜力， 可能会成为未来手机销售的一个很大增长点。 捆绑销售潜在团体消费者众多，购买力强大，发生次数多。 捆绑销售用团体消费举例： 类型购买客户 和电信服务捆绑移动电信服务运营商 和电脑产品捆绑电脑产品制造商 和世界品牌高档服装、皮具或化妆品捆绑服装、皮具和化妆品代理商 2002年年4月月12日日 第第16页页 团体直销模式设计与方案实施 经过初步分析，新华信认为：团体

10、直销作为手机经过初步分析，新华信认为：团体直销作为手机 产品的一个新的销售渠道，具备开发价值。产品的一个新的销售渠道，具备开发价值。 考察团体消费的用途，新华信认为：motorola 应着重开发手机产 品作为捆绑销售和礼品的团体消费者，放弃开发作为业务消费用 的团体消费者。 下一步工作应着力于市场的进一步分析，在市场细分的基础上选 择目标团体消费者，估计市场的总量，选择相应的市场开发策略， 并建立直销团队和管理流程以支持市场的开发。 2002年年4月月12日日 第第17页页 团体直销模式设计与方案实施 今日议题今日议题 项目背景和初步分析项目背景和初步分析 项目项目工作基本工作基本思路思路 项

11、目工作内容和方法项目工作内容和方法 项目组织和时间安排项目组织和时间安排 新华信同新华信同motorola营销部门的合作案例营销部门的合作案例 新华信简介新华信简介 2002年年4月月12日日 第第18页页 团体直销模式设计与方案实施 motorola希望同管理咨询公司合作希望同管理咨询公司合作,设计和实施设计和实施 团体直销，解决五个基本问题团体直销，解决五个基本问题 如何建立结构简单、运行有效、便于实施的“团体直销”模式？ “团体直销”如何管理？相应的组织架构、管理部门职责和管理 流程如何设计？ 直销队伍如何组建、管理和激励？ “团体直销”的物流、信息流如何设计并有效监控？ “团体直销”如

12、何分地区，分行业、分步骤的在全国推广？ 2002年年4月月12日日 第第19页页 团体直销模式设计与方案实施 项目工作思路项目工作思路 团体消费者分团体消费者分 析析 团体直销模式团体直销模式 可行性研究可行性研究 团体直销模式团体直销模式 设计设计 团体直销模式团体直销模式团体直销管理团体直销管理 组织架构设计组织架构设计 区域划分区域划分 管理流程管理流程 物流管理物流管理 信息流管理信息流管理 岗位和职责岗位和职责 根据公司战略对根据公司战略对 组织架构进行调组织架构进行调 整，并对现有结整，并对现有结 构进行整和。构进行整和。 人员考核人员考核/ /管理管理 2002年年4月月12日日

13、 第第20页页 团体直销模式设计与方案实施 新华信的新华信的motorola “团体直销团体直销2+2”咨询方咨询方 案案 motorola “团体直销” 体系应该包括五个方面的内 容 电子商务基础 物流 规划 信息流 规划 区域划分 组织与团队 围绕解决渠道冲突，新 华信“2+2”咨询方案包 括 (图中阴影部分) 团体直销全国区域划分 直销组织与团队的建设与管理 系统物流规划 系统信息流规划 注:其中区域划分和组织团队是要重点解决的问 题;物流和信息流是次重点 2002年年4月月12日日 第第21页页 团体直销模式设计与方案实施 具体地讲具体地讲, 新华信将协助新华信将协助motorola完

14、成以下完成以下 两大方面的工作两大方面的工作 在可行性研究的基础上设计motorola团体直销模式 完成直销系统的组织架构工作和区域化分 提交组织管理制度和管理流程报告 提交包括薪酬结构设计在内的人力资源管理与规划报告 提交motorola物流规划方案 协助motorola处理直销系统与分销渠道的冲突 协助motorola在北京开展团体直销试点 根据motorola提出的要求，协助motorola在北京 之外的其它三个地区开展第二阶段团体直销试点 方案设计 方案实施 2002年年4月月12日日 第第22页页 团体直销模式设计与方案实施 今日议题今日议题 项目背景和初步分析项目背景和初步分析 项

15、目项目工作基本工作基本思路思路 项目工作内容和方法项目工作内容和方法 项目组织和时间安排项目组织和时间安排 新华信同新华信同motorola营销部门的合作案例营销部门的合作案例 新华信简介新华信简介 2002年年4月月12日日 第第23页页 团体直销模式设计与方案实施 新华信认为团体直销成功的关键因素新华信认为团体直销成功的关键因素 之一是设计出符合市场需求的团体直之一是设计出符合市场需求的团体直 销模式销模式 2002年年4月月12日日 第第24页页 团体直销模式设计与方案实施 团体直销模式的研究从团体消费者分析入手团体直销模式的研究从团体消费者分析入手 团体消费者分析团体消费者分析团体消费

16、者识别团体消费者识别团体直销营销策略团体直销营销策略 i团体消费者市场细分 i团体消费者消费行为 分析 i确定目标团体消费者 i确定目标团体消费者 购买模式 i确定目标团体消费者 购买力 i产品选择 i价格和财务政策 i促销手段 i物流供应 2002年年4月月12日日 第第25页页 团体直销模式设计与方案实施 新华信认为从组织管理角度考虑，可按照地新华信认为从组织管理角度考虑，可按照地 理位置划分团体直销区域理位置划分团体直销区域 具体在市场营销方面，还可以按照客户性质，具体在市场营销方面，还可以按照客户性质， 进一步加以细分进一步加以细分 2002年年4月月12日日 第第26页页 团体直销模

17、式设计与方案实施 区域划分的原因区域划分的原因区域划分需考虑的因素区域划分需考虑的因素怎样划分怎样划分 i保证在特定区域内有 足够的销售资源 i保证达到理想的覆盖 面和销售指标 i保证管理与控制 i目标客户数目(市场容 量) i仓储运输条件 imotorola现有分销渠 道 i地理位置 i行政划分 i与其它城市和城镇的 历史联系 i南方和北方 i东部和西部 i华南、华北、东北、 西北、西南等。 i按省、市划分 i其它 团体直销区域划分团体直销区域划分 2002年年4月月12日日 第第27页页 团体直销模式设计与方案实施 区域划分的基础是对团购目标市场进行深入研究区域划分的基础是对团购目标市场进

18、行深入研究 目标客户分布 目标客户细分 目标客户消费需求 目标客户消费习惯 市场容量与市场竞争态势 目标市场竞争者情况调查 2002年年4月月12日日 第第28页页 团体直销模式设计与方案实施 并充分考虑到并充分考虑到motorola现有的销售渠道现有的销售渠道 现有分销渠道基本情况 各代理商、分销商、经销商利益分配情况 渠道的密度与效率 2002年年4月月12日日 第第29页页 团体直销模式设计与方案实施 “直销人员工作小组直销人员工作小组”是新华信是新华信 在考虑组织与团队建设时的一在考虑组织与团队建设时的一 个基本出发点个基本出发点 2002年年4月月12日日 第第30页页 团体直销模式

19、设计与方案实施 营销组织 营销部门 与其他部 门的关系 营销组织 机构设置 营销工 作流程 营销岗位 职责权利 相互关系 营销组织不仅仅是机构设置的问题，还包营销组织不仅仅是机构设置的问题，还包 括制度、流程等软性环境的设计括制度、流程等软性环境的设计 2002年年4月月12日日 第第31页页 团体直销模式设计与方案实施 依据产品、顾客的不同，新华信将采取不同的依据产品、顾客的不同，新华信将采取不同的 导向来设计销售组织导向来设计销售组织 顾客需 求不同 顾客需 求相似 产品范 围复杂 产品范 围简单 市场导向 的设计 产品或市场 导向的设计 地区导向 的设计 产品导向 的设计 2002年年4

20、月月12日日 第第32页页 团体直销模式设计与方案实施 新华信认为对于初创阶段的销售组织而言，扁平新华信认为对于初创阶段的销售组织而言，扁平 化的组织结构将更具效率和易于控制化的组织结构将更具效率和易于控制 团体直销总监 区域直销经理区域直销经理 工作小组工作小组 . 决策层 监管层 执行层 工作小组工作小组 2002年年4月月12日日 第第33页页 团体直销模式设计与方案实施 培训 设定目标 定期回顾 监控 销售会议 激励 授权 直销人员管理直销人员管理 对于工作灵活的直销人员，工作小组的工作方式对于工作灵活的直销人员，工作小组的工作方式 更有利于小组成员间的相互激励与约束更有利于小组成员间

21、的相互激励与约束 2002年年4月月12日日 第第34页页 团体直销模式设计与方案实施 组织管理制度和管理流程设计的基本内容组织管理制度和管理流程设计的基本内容 管理制度管理流程 产品、价格管理制度 争端处理制度 直销人员工作规范 工作报告制度 薪酬政策 业务管理流程： 订单处理流程 物流管理流程 人力资源管理流程 2002年年4月月12日日 第第35页页 团体直销模式设计与方案实施 成功的直销人员管理应该是组织管理、市场化成功的直销人员管理应该是组织管理、市场化 管理和员工自我管理三个方面的有机结合管理和员工自我管理三个方面的有机结合 组织管理 公司管理制度 工作纪律、工作 规范 组织层级关

22、系 工作职责、权限 规定 市场化管理 具有吸引力的薪 酬政策 明确的职业发展 设计 学习与培训机会 业绩要求与考核 组织内、外部职 位竞争压力 自我管理 认同企业文化 个人目标与企业 目标相一致 个人能力充分发 挥 工作有成就感 珍惜工作机会 2002年年4月月12日日 第第36页页 团体直销模式设计与方案实施 直销队伍组建：根据营销区域直销队伍组建：根据营销区域, 选择不同特质的选择不同特质的 直销人员直销人员 成熟区成熟区 开发区开发区 工作目标工作目标工作任务工作任务直销人员特质直销人员特质 恢复区恢复区 资料来源：新华信内部资料分析资料来源：新华信内部资料分析 巩固市场领先地位巩固市场

23、领先地位 扭转销售下滑趋势扭转销售下滑趋势 迅速增加市场份额迅速增加市场份额 寻找关键问题寻找关键问题 实施改善办法实施改善办法 参谋决策参谋决策 管理协调管理协调 争取定单，持续的努力争取定单，持续的努力 判断力强判断力强 办事果断办事果断 实施能力强实施能力强 具有竞争力具有竞争力 服务导向服务导向 擅长解决具体问题擅长解决具体问题 开拓性开拓性 办事独立办事独立 做事主动做事主动 2002年年4月月12日日 第第37页页 团体直销模式设计与方案实施 明确直销人员职责明确直销人员职责 直销人员的工作范围应该包括: 1、向团体消费者说明产品性能、规格和特征，宣传公司产品独特的文化内涵。 2、

24、整理团体消费者的销售资料与相关信息。 3、协助团体消费者通过网上订货或下达订单，并解决物流过程中出现的问题。 4、协助售后服务部门处理产品质量和退货等问题。 5、获得团体消费者的帮助，搜集下列信息，经整理后呈报区域经理： 消费者对产品质量的反映。 消费者对价格的反映。 负责区域市场的需求量预测。 市场对竞争对手品牌的反应。 同行竞争对手的营销动态信息 新产品市场调查 6、提出改进质量、营销方法和价格等方面的建议。 2002年年4月月12日日 第第38页页 团体直销模式设计与方案实施 直销人员的使命直销人员的使命 直销人员的使命 调查竞 争对手 妥善处理 与客户的 纠纷 达成公 司规定 的业绩

25、寻找新 客户 建立与客 户的关系 预防呆帐 企业 目标 2002年年4月月12日日 第第39页页 团体直销模式设计与方案实施 加强对直销人员的日常管理加强对直销人员的日常管理 工作计划工作计划 客户访问客户访问 业务报告业务报告 定期（每周或每月）提交定期（每周或每月）提交“工作计划表工作计划表” 明确一段时期内的工作任务和目标明确一段时期内的工作任务和目标 根据各片区情况制订外勤直销人员访问客户相关规定根据各片区情况制订外勤直销人员访问客户相关规定 规定必须定期访问客户规定必须定期访问客户 划分客户等级，根据其级别，确定最低访问次数划分客户等级，根据其级别，确定最低访问次数 直销人员必须每月

26、撰写业务报告，呈报主管直销人员必须每月撰写业务报告，呈报主管 内容包括：销售业绩和存在问题内容包括：销售业绩和存在问题 竞争对手市场动向竞争对手市场动向 客户相关情况客户相关情况 2002年年4月月12日日 第第40页页 团体直销模式设计与方案实施 建立科学全面的直销人员绩效评估体系建立科学全面的直销人员绩效评估体系 直销人员明确销售努力方向直销人员明确销售努力方向, ,分析分析 自身并激励其进一步努力自身并激励其进一步努力 引导并激励直销人员的合作精神引导并激励直销人员的合作精神 直销人员工作业绩直销人员工作业绩 直销人员的工作态度直销人员的工作态度 直销人员的工作能力直销人员的工作能力 直

27、销人员对照检查不足之处直销人员对照检查不足之处, ,修正修正 努力努力 直销人员对照检查不足之处挖潜直销人员对照检查不足之处挖潜, , 提高提高 直销人员合作性直销人员合作性 直销人员能力和公司业绩的不断增长直销人员能力和公司业绩的不断增长 科学的考评指标科学的考评指标各指标的作用各指标的作用 2002年年4月月12日日 第第41页页 团体直销模式设计与方案实施 常用直销人员业务考核量化指标方案常用直销人员业务考核量化指标方案 计划完成率计划完成率= 实际销售额（或量）实际销售额（或量） 计划销售额（或量）计划销售额（或量） 100% 销售费用率销售费用率 = 销售费用销售费用 总销售额总销售

28、额 100% 新客户开拓率新客户开拓率 = 新客户定货款新客户定货款 总定货款总定货款 100% 货款回收率货款回收率 = 货款回收额货款回收额 销售总额销售总额 100% 反映销售工作实绩的综合指标反映销售工作实绩的综合指标 反映直销人员销售活动的代价反映直销人员销售活动的代价 反映直销人员的市场开拓能力反映直销人员的市场开拓能力 反映直销人员催收货款的能力反映直销人员催收货款的能力 示例 2002年年4月月12日日 第第42页页 团体直销模式设计与方案实施 物流规划的核心是效率与成本物流规划的核心是效率与成本 信息流规划则要体现出信息的信息流规划则要体现出信息的 及时、准确、全面沟通与反应

29、及时、准确、全面沟通与反应 2002年年4月月12日日 第第43页页 团体直销模式设计与方案实施 一个完整的物流系统包括物流作业系统和物流一个完整的物流系统包括物流作业系统和物流 信息系统两部分信息系统两部分 物流系统 物流作业系统物流信息系统 运输作业 保管作业 搬运作业 包装作业 流通加工作业 配送作业 运输：从生产厂到配送中心之间的物品空间移动 配送：从配送中心到用户之间的物品空间移动 订货信息 进货信息 库存信息 出货信息 配送信息 2002年年4月月12日日 第第44页页 团体直销模式设计与方案实施 下列五种形式的物流企业中，与直销结合得更紧下列五种形式的物流企业中，与直销结合得更紧

30、 密的是第一类企业密的是第一类企业-专业的物流配送中心专业的物流配送中心 （一）专业的物流配送中心：（一）专业的物流配送中心：由储运企业利用原有仓储设施建设而成，为用户提供物流配送服 务。如中铁快运、北京大通物流公司、广州宝供物流集团等 （二）速递公司、运输公司、货运公司：（二）速递公司、运输公司、货运公司：他们通过扩大业务经营范围，开展门到门运输，为用 户提供部分物流服务。如ups、dhl、ems等 （三）企业自身的独立物流机构：（三）企业自身的独立物流机构：企业自己承担全部的后勤服务，又分批发、零售、仓储三种 类型。如沃尔玛、家乐福、吉之岛等 （四）电子商务企业：（四）电子商务企业：自身建

31、立大型仓储中心，但是“门到门”的配送业务外包，以便集中精 力做核心业务。如亚马逊公司 （五）第四方物流公司：（五）第四方物流公司：不实际拥有物流资产，而是基于互联网的信息平台，通过整合各方资 源，为客户建立定制化的虚拟供应链。此类企业尚在发展演变中。 2002年年4月月12日日 第第45页页 团体直销模式设计与方案实施 motorola可通过考查物流配送中心的选可通过考查物流配送中心的选 址及其配送区域的划分来判断其配送能力址及其配送区域的划分来判断其配送能力 配送区域的划分配送区域的划分 配送 中心 配送 中心 辐射状配送区域 每个司机的工作负荷量相同 所有目标客户的服务水准相同 车辆的调动

32、性较低 环状配送区域 配送较远区域的司机之工作负荷量较重 较近区域的目标客户服务水准较高 配送较近区域的车辆调动性较高， 可应付紧急需求 2002年年4月月12日日 第第46页页 团体直销模式设计与方案实施 对对motorola而言，存货管理在整个物而言，存货管理在整个物 流系统中显得尤为重要流系统中显得尤为重要 存货存货abcabc管理法：管理法：a类占65%-80%价值的15-20%的物品，严密控制 b类占15%-20%价值的30-40%的物品，正常控制 c类占 5%-15%价值的40-55%的物品，简单控制 库存费用：库存费用：订货费用为补充库存而进行订货时发生的费用 采购费用通过增大采

33、购量获取批量折扣，降低采购费用 储存费用约占每年库存货物价值的25%，主要包括过时削价损失、利息、 陈旧贬值、搬运费等 缺货费用延期交货费用、销售额损失、顾客损失 订货批量：订货批量：经济订货批量总库存成本最小时的订货批量 安 全 库 存为避免商品缺货而进行的储备 2002年年4月月12日日 第第47页页 团体直销模式设计与方案实施 系统的高效运转，必须使来自客户、直销人系统的高效运转，必须使来自客户、直销人 员、物流与库存、管理部门的信息得到有效员、物流与库存、管理部门的信息得到有效 的沟通的沟通 信息交换 客户： 产品需求信 息；反馈的问题与 建议；网上订单、 采购单 直销人员：市场信 息

34、；客户信息；日 常工作管理；建设 性意见 物流与库存：商品 库存信息；发货记 录；运输记录 管理部门：产品信 息；产品价格信息； 公司营销政策 电子商务基础 物流 规划 信息流 规划 区域划分 组织与团队 2002年年4月月12日日 第第48页页 团体直销模式设计与方案实施 根据方案制定情况，以及协助根据方案制定情况，以及协助motorola进行进行 “小试小试”和和“中试中试”后发现的问题，新华信将会后发现的问题，新华信将会 同同motorola有关部门确定有关部门确定“团体直销团体直销”模式模式 在全国分地区，分行业实行的时间表在全国分地区，分行业实行的时间表 2002年年4月月12日日

35、第第49页页 团体直销模式设计与方案实施 今日议题今日议题 项目背景和初步分析项目背景和初步分析 项目项目工作基本工作基本思路思路 项目工作内容和方法项目工作内容和方法 项目组织和时间安排项目组织和时间安排 新华信同新华信同motorola营销部门的合作案例营销部门的合作案例 新华信简介新华信简介 2002年年4月月12日日 第第50页页 团体直销模式设计与方案实施 本项目小组将在新华信管理咨询公司合伙人的直接领导下进行。本项目小组将在新华信管理咨询公司合伙人的直接领导下进行。 新华信将派出经验丰富的专业顾问组成项目小组。新华信将派出经验丰富的专业顾问组成项目小组。项目小组将项目小组将 由六人

36、组成由六人组成, ,充分利用新华信以往的项目经验、新华信资料库。充分利用新华信以往的项目经验、新华信资料库。 必要时，新华信将增加专业顾问以确保项目按时并高质量完成。必要时，新华信将增加专业顾问以确保项目按时并高质量完成。 新华信项目组将得到内部支持人员的协助，以提高专业顾问的新华信项目组将得到内部支持人员的协助，以提高专业顾问的 工作效率工作效率, ,保证项目的高质量保证项目的高质量 项目小组构成项目小组构成 2002年年4月月12日日 第第51页页 团体直销模式设计与方案实施 总体项目把握总体项目把握 在各阶段讨论主要建议及方案在各阶段讨论主要建议及方案 每周一次讨论项目进程组织内每周一次

37、讨论项目进程组织内 部沟通部沟通 清除项目进程中遇到的障碍清除项目进程中遇到的障碍 决策决策 每周按项目安排每周按项目安排 访谈安排访谈安排 根据需要安排随机沟根据需要安排随机沟 通通 主要责任主要责任沟通时间沟通时间人员安排人员安排 motorolamotorola项目总负责人项目总负责人 新华信合伙人新华信合伙人 具体制定工作计划领导项目进具体制定工作计划领导项目进 展展 日常工作的协调日常工作的协调 内部沟通内部沟通 至少每周一次至少每周一次 访谈安排访谈安排 根据需要随时沟通根据需要随时沟通 非正式沟通非正式沟通 motorolamotorola项目经理项目经理 新华信项目经理新华信项

38、目经理 收集数据资料及数据分析收集数据资料及数据分析 相关人员访谈相关人员访谈 提出建议及方案提出建议及方案 制作相关报告文件制作相关报告文件 项目具体实施项目具体实施 访谈安排访谈安排 根据项目需要随时沟通根据项目需要随时沟通 motorolamotorola相关部门相关部门 人员人员 新华信咨询顾问新华信咨询顾问 项目经理项目经理 1 1人人 项目成员项目成员 5 5人人 项目指导项目指导 委员会委员会 项目的组织安排项目的组织安排 2002年年4月月12日日 第第52页页 团体直销模式设计与方案实施 方案一：项目时间进度安排方案一：项目时间进度安排 时间安排时间安排:4:4月月1515日

39、日-5-5月月2626日，共计日，共计6 6周，分两个阶段。项目内容至新华信协助周，分两个阶段。项目内容至新华信协助 motorolamotorola完成在北京地区的试运行。完成在北京地区的试运行。 注：项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段时间和内容进行部分调整注：项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段时间和内容进行部分调整 第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周第五周第五周第六周第六周 第一阶段第一阶段(总体框架制定总体框架制定)第二阶段第二阶段(北京地区试运行北京地区试运行) 团体消费者 分析 团体直销模 式研究 管理制度与 流程制定 组织架构 考核体系 渠道冲突管

40、 理方案 客户与现有 渠道分析 物流/信息 流具体实施 方案 人员招聘、培训 团队组建 开始直销 反馈信息收集 问题分析 改善措施 方案调整 项目启动 方案汇报项目总结 2002年年4月月12日日 第第53页页 团体直销模式设计与方案实施 方案一：项目报价方案一：项目报价 项目6人6周 项目咨询费用为人民币壹百肆拾肆万整 项目组人员为项目赴委托方办公机构所在地（包括总部及分支机构） 和竞争对手处进行深入访谈和实地调查的差旅费（飞机票、火车票、 汽车票、出租车费、餐费和住宿）由客户方负责承担。 正式咨询费用、具体付款方式和办法待项目内容双方确认后，以正 式签订的管理咨询服务协议书为准。 2002

41、年年4月月12日日 第第54页页 团体直销模式设计与方案实施 方案二：项目时间进度安排方案二：项目时间进度安排 时间安排时间安排:4:4月月1515日日-6-6月月2323日，共计日，共计1010周，分三个阶段。项目至新华信协助周，分三个阶段。项目至新华信协助 motorolamotorola完成在北京地区之外的三个地区的试运行。完成在北京地区之外的三个地区的试运行。 注：项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段时间和内容进行部分调整注：项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段时间和内容进行部分调整 第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周第五周第五周第六周第六周 第一阶段第一

42、阶段(总体框架制定总体框架制定)第二阶段第二阶段(北京地区试运行北京地区试运行) 团体消费 者分析 团体直销 模式研究 管理制度与 流程制定 组织架构 考核体系 渠道冲突管 理方案 客户与现 有渠道分 析 物流/信息 流具体实 施方案 人员招聘、培训 团队组建开始直销 反馈信息收集 问题分析 改善措施 方案调整 项目启动 方案汇报方案实施情况与 方案调整汇报 第七周第七周第八周第八周第九周第九周第十周第十周 第三阶段第三阶段(第二试点第二试点) 试点区域选 择 物流/信息流 具体实施方案 人员招聘、培训 团队组建 组织直销 反馈信息收集、问题分析 制定全国直销实施手册 项目总结汇报 2002年

43、年4月月12日日 第第55页页 团体直销模式设计与方案实施 方案二：项目报价方案二：项目报价 项目6人10周 项目咨询费用为人民币贰佰肆拾万元整 项目组人员为项目赴委托方办公机构所在地（包括总部及分支机构）和竞 争对手处进行深入访谈和实地调查的差旅费（飞机票、火车票、汽车票、 出租车费、餐费和住宿）由客户方负责承担。 正式咨询费用、具体付款方式和办法待项目内容双方确认后，以正式签订 的管理咨询服务协议书为准。 2002年年4月月12日日 第第56页页 团体直销模式设计与方案实施 今日议题今日议题 项目背景项目背景 项目项目工作基本工作基本思路思路 项目工作内容和方法项目工作内容和方法 项目组织

44、和时间安排项目组织和时间安排 新华信同新华信同motorola营销部门的合作案例营销部门的合作案例 新华信简介新华信简介 2002年年4月月12日日 第第57页页 团体直销模式设计与方案实施 项目背景和研究目的项目背景和研究目的 1997年后中国手机销售渠道发生深刻变化 摩托罗拉现行销售渠道的效率遇到挑战 摩托罗拉决定对现行销售渠道进行研究和调整 在对国内两家成功企业(联想电脑和海尔集团的分销体系)进行研 究的基础上，为摩托罗拉提出分销体系的改进建议 项目背景研究目的 2002年年4月月12日日 第第58页页 团体直销模式设计与方案实施 1 1、在中国现阶段，缩短分销体系的层级是、在中国现阶段

45、，缩短分销体系的层级是:“:“把利润把利润 还给生产商还给生产商”的一个有效办法的一个有效办法 在行业竞争激励，行业利润降低条件下，缩短分销体系层级可以 保持分销商的稳定性和忠诚度； 减少分销层级可以加强对下一层经销商的控制和管理， 提高分销体系的分销有效率 缩短层级可以更贴近市场，对市场信息作出迅速回应； 2002年年4月月12日日 第第59页页 团体直销模式设计与方案实施 2、“建立能够控制的专卖店网络建立能够控制的专卖店网络”是控制分销渠是控制分销渠 道的良策道的良策 可以帮助树立品牌形象； 成为信息、服务、物流的终端，为企业开展电子商务打下基础； 更加贴近市场，增强对市场的控制能力；

46、专卖店变得越来越重要,厂家发展自己的专卖店在目前是一种良策； 2002年年4月月12日日 第第60页页 团体直销模式设计与方案实施 要实现上面的策略有四个前提：要实现上面的策略有四个前提： 1、按区域划分经销商的销售范围； 2、加强对价格的有效控制，减少经销商的利润空间； 实行返利政策，使返利成为经销商主要利润来源，用返利控制经销商； 3、对经销商实行严格管理； 4、建立基于erp的电子商务系统以保证分销系统效率； 2002年年4月月12日日 第第61页页 团体直销模式设计与方案实施 1、按区域划分经销商的销售范围、按区域划分经销商的销售范围 理由理由 按区域进行分销管理可以加强对区域市场的快

47、速反应，及时反馈信息； 按区域限定经销商的销售范围可以一定程度上改变与经销商的相对 位置， 加强对经销商的控制力； 严格的区域划分和销售政策可以有效控制产品的流向，减少窜货； 联想和海尔均通过严格的区域划分和销售范围限定实现了低窜货率； 宝洁通过区域划分使城市市场终端覆盖率达到90%以上。 建议建议 根据手机产品特点和市场特点确定区域划分原则； 按销售规模和销售潜力对全国市场划分层次； 划分大区和区内销售范围； 对现有各级经销商进行归类和筛选，确定其分销地位； 确定主要经销商的销售范围，不允许跨区销售； 充分考虑与现有大经销商的利益协调。 2002年年4月月12日日 第第62页页 团体直销模式

48、设计与方案实施 2 2、加强对价格的有效控制，减少经销商的利润空间；、加强对价格的有效控制，减少经销商的利润空间； 实行返利政策，使返利成为经销商主要利润来源，用返实行返利政策，使返利成为经销商主要利润来源，用返 利控制经销商利控制经销商 理由理由 降低利润空间可以提高跨区销售成本，有效防止窜货； 可以激励分销商努力扩大销售量； 以返利形式返还经销商利润可以增加厂家与分销商竞争的主动权。 建议建议 根据公司财务目标和经销商运营成本确定给予分销体系的价格空间； 根据确定的分销层级确定价格体系，并根据市场调查结果定期分布 规定统一的零售价、批发价以及价格变动幅度； 制度相应的价格监控体系和违规处罚

49、措施； 根据经销商对盈利水平的期望分析确定给予的折扣幅度和折扣办法。 2002年年4月月12日日 第第63页页 团体直销模式设计与方案实施 3、对经销商实行严格管理、对经销商实行严格管理 理由理由 有关销售政策可以得到较好的贯彻执行； 有关产品和销售信息可以到较好的反馈； 可以随时掌握分销商的经营状况； 可以帮助分销商解决销售和管理问题，保证销售目标及时完成。 建议建议 制定经销商统一执行的销售规范文件和上报时间； 根据不同的要未制定与之相适应的考核制度和奖惩手段； 选择多种形式的考核办法和考核方式； 严格执行各项管理制度。 2002年年4月月12日日 第第64页页 团体直销模式设计与方案实施

50、 4、建立基于、建立基于erp的电子商务系统以保证分销系统的电子商务系统以保证分销系统 效率效率 理由理由 erp系统可有效的根据市场销售情况安排生产，加快产品的周转速度， 从而提高分销渠道的效率。 erp系统为公司的上游供应商及下游经销商提供准确的信息服务的 同时，为公司的决策提供了及时准确的信息依据。 erp系统可有效提高整个物流、信息流体系的透明度， 达到有效控制分销渠道的目的。 联想在分销体系中贯彻电子商务系统实现了信息的快速有效传递。 建议建议 评估摩托罗拉及主要经销商的分销资源配备情况，决定信息流传递的主要模式； 评估erp系统的建设速度、实施速度、过渡期问题的处理以及由此对公司整

51、体、 分销系统和经销商可能带来的影响； 如果erp系统不可行，考虑以其他形式实现物流和信息流的透明度和有效传递。 2002年年4月月12日日 第第65页页 团体直销模式设计与方案实施 但是，上述策略的潜在风险是：但是，上述策略的潜在风险是： “管理经销商的成本较高，生产商的利润率 可能降低” 经过“成本-利润”测算，motolora在采用 上述策略后能够达到股东和董事会的利润要 求，建议可以实施。 结论 2002年年4月月12日日 第第66页页 团体直销模式设计与方案实施 今日议题今日议题 项目背景项目背景 项目项目工作基本工作基本思路思路 项目工作内容和方法项目工作内容和方法 项目组织和时间

52、安排项目组织和时间安排 新华信同新华信同motorola营销部门的合作案例营销部门的合作案例 新华信简介新华信简介 2002年年4月月12日日 第第67页页 团体直销模式设计与方案实施 选择新华信管理咨询的优势选择新华信管理咨询的优势 同 motorola营销部门的合作经验 同移动服务运营商的合作经验和关系 新华信中西合壁的优势 对中国消费者和市场的深入理解和众多的营 销管理成功案例 新华信专门的电信市场研究部门和数据 2002年年4月月12日日 第第68页页 团体直销模式设计与方案实施 新华信管理咨询简介新华信管理咨询简介 新华信成立于1992年，是中国本土最大和最早的管理咨询公司之 一，总

53、部位于北京，在上海和广州设有分公司。截至目前，新华 信拥有300名全职专业咨询顾问和研究人员。 新华信管理咨询的特色表现在西方管理知识和经验与中国丰富实 践的珠联璧合。 新华信管理咨询拥有一支毕业于国际国内一流商学院 (如芝加哥 大学、欧洲工商管理学院、哈佛大学、北京大学和清华大学) 的 强大专业咨询师队伍。咨询师们除了拥有良好的教育背景以外， 均具备多年国内或国际一流企业的实际工作经验。 2002年年4月月12日日 第第69页页 团体直销模式设计与方案实施 新华信在中国管理咨询业界创造的新华信在中国管理咨询业界创造的“第一第一” 中国第一家本土专业商业风险管理咨询公司中国第一家本土专业商业风

54、险管理咨询公司 中国第一家在香港开设子公司的本土专业咨询公司中国第一家在香港开设子公司的本土专业咨询公司 中国第一家向大学商学院捐款的本土管理咨询公司中国第一家向大学商学院捐款的本土管理咨询公司 中国咨询业第一起企业兼并案中国咨询业第一起企业兼并案 2001、2002年，作为国内管理咨询业的唯一代表应邀在黑龙江亚布力举行年，作为国内管理咨询业的唯一代表应邀在黑龙江亚布力举行“中中 国企业家论坛国企业家论坛”首届年会上发言首届年会上发言 作为国内第一家也是目前唯一管理咨询公司获邀世界著名的瑞士达沃斯（作为国内第一家也是目前唯一管理咨询公司获邀世界著名的瑞士达沃斯（davos ）的）的“世界经济论

55、坛世界经济论坛”(world economic forum)，赵民董事长评为，赵民董事长评为“2001年年100 名全球未来先导名全球未来先导”（global leaders for tomorrow）之一）之一 成立了中国第一家有限合伙制风险投资机构成立了中国第一家有限合伙制风险投资机构-北京天绿创业投资中心北京天绿创业投资中心 2002年年4月月12日日 第第70页页 团体直销模式设计与方案实施 现代管理理论的传播者现代管理理论的传播者 东方管理方法的创造者东方管理方法的创造者 复杂管理问题的解决者复杂管理问题的解决者 时代管理创新的推动者时代管理创新的推动者 成功管理经验的总结者成功管理

56、经验的总结者 优秀管理人才的培育者优秀管理人才的培育者 新华信管理咨询的使命和宗旨新华信管理咨询的使命和宗旨 帮助中国企业争创一流，建立持续发展核心优势帮助中国企业争创一流，建立持续发展核心优势 2002年年4月月12日日 第第71页页 团体直销模式设计与方案实施 新华信管理咨询的优势新华信管理咨询的优势 新华信管理咨询的优势在于其强大的国际和国内背景，以及将西方现代管理理论和经验 与中国市场与环境相结合的核心能力。同国际知名管理咨询企业相比，新华信对中国企 业的理解更深入、更全面，拥有更丰富的本土企业经营管理的实践经验，因而能提供更 实用的和更有效的专业咨询服务；与本土管理咨询企业相比，新华

57、信站在更高的国际角 度，具有丰富的国际管理实践经验和更系统的西方管理理论训练。 新华信管理咨询的五大优势是新华信管理咨询的五大优势是： 1 1、对西方现代管理的精深理解和实践经验与中国市场的丰富管理实践经验、对西方现代管理的精深理解和实践经验与中国市场的丰富管理实践经验 2 2、毕业于国内外一流商学院的高素质专业咨询师、毕业于国内外一流商学院的高素质专业咨询师 3 3、在中国市场各行各业的近百个管理咨询成功案例、在中国市场各行各业的近百个管理咨询成功案例 4 4、在管理咨询行业的专业信誉和品牌、在管理咨询行业的专业信誉和品牌 5 5、以实施性和客户最终价值最大化为目标的过程咨询、以实施性和客户

58、最终价值最大化为目标的过程咨询 这些优势使得我们能为企业提供带来明显实际效果这些优势使得我们能为企业提供带来明显实际效果 又适合企业特色的高质量管理解决方案又适合企业特色的高质量管理解决方案 2002年年4月月12日日 第第72页页 团体直销模式设计与方案实施 新华信管理咨询的团队新华信管理咨询的团队 新华信管理咨询拥有一支毕业于国际国内一流商学院新华信管理咨询拥有一支毕业于国际国内一流商学院 ( (如芝加哥大如芝加哥大 学、欧洲工商管理学院、哈佛大学、北京大学和清华大学学、欧洲工商管理学院、哈佛大学、北京大学和清华大学) ) 的强大专业的强大专业 咨询师队伍。咨询师们除了拥有咨询师队伍。咨询

59、师们除了拥有良好的的管理和商业教育背景外，良好的的管理和商业教育背景外，均拥均拥 有数年的战略、有数年的战略、营销、人力资源、管理、投资或工程技术等方面的一线营销、人力资源、管理、投资或工程技术等方面的一线 国内或国际一流企业实际工作经验。国内或国际一流企业实际工作经验。 海外商学院海外商学院 34%34% 北京大学北京大学 22%22% 其他其他 15%15% 复旦大学复旦大学 4%4% 清华大学清华大学 11%11% 中国人民大学中国人民大学 7%7% 对外经贸大对外经贸大 学学 7%7% 2002年年4月月12日日 第第73页页 团体直销模式设计与方案实施 新华信管理咨询的领域包括公司战

60、略、组织新华信管理咨询的领域包括公司战略、组织 架构、营销、人力资源、业务流程、信息技架构、营销、人力资源、业务流程、信息技 术等多个方面术等多个方面 发展战略发展战略 28%28% 业务流程业务流程 12%12% 组织架构组织架构 12%12% 购并战略购并战略 4%4% 其他其他 8%8% 人力资源人力资源 16%16% 营销战略营销战略 12%12% 信息技术信息技术 8%8% 2002年年4月月12日日 第第74页页 团体直销模式设计与方案实施 新华信的经验分布于各行各业新华信的经验分布于各行各业 通讯通讯 19%19% 日用消费品日用消费品 9%9% 医药医药 17%17% 电器电器