商业银行处理顾客异议的策略探析new

1、商业银行处理顾客异议的策略探析摘要：顾客对企业的异议是客观存在的，正确认识和处理顾客的异议，不但可以使企业重新获得商机，而且可以提高企业和新产品的信誉，从而赢得顾客的满意和忠诚。顾客在购买商品的过程中会提出各种各样的购买异议，这是销售活动中的一种正常现象。它是销售成功的机遇，也是必须跨越的障碍。基于此，本文从理论上分析了顾客的异议并提出了相应的应对建议，企业要正视顾客异议，以冷静、豁达的态度和辩证的方法分析、处理顾客异议，站在顾客立场上寻求策略而专业的方法化解异议，最终引向成交。关键词：顾客；异议；顾客异议的策略顾客考虑购买你的产品而不提任何异议的情况是很少出现的，而不提异议的往往是那些没有购

2、买动机和购买欲望的顾客。因此，无论由什么原因产生的顾客异议，实际上都是顾客关心推销的一种形式，都是顾客对推销品表示兴趣的一种表现。有经验的推销人员不仅对异议表示欢迎，而且还把它作为促成推销的一个机遇也就是说，正是顾客对推销品产生了异议，才为推销人员展示和发挥自己的推销才能提供了机会。美国著名推销大师汤姆霍普金斯把顾客的异议比作金子：“一旦遇到异议，成功的推销员会意识到，他已经到达了金矿当他开始听到不同意见时，他就是在挖金子了；只有得不到任何不同意见时，他才真正感到担忧，因为没有异议的人一般不会认真地考虑购买。”一、顾客异议概念的综述（一） 顾客异议的含义所谓顾客异议1是指顾客对推销的产品推销人

3、员及推销方式和交易条件等方面产生的怀疑抱怨，并进而提出否定或反面的意见。推销从顾客拒绝开始。戈德曼博士认为，推销是从拒绝开始的。对于顾客的拒绝，推销员应有心理准备，应把顾客的拒绝看作是再正常不过的事情。战胜拒绝将产品推向市场是推销员的神圣职责，顾客提出异议时正常现象。顾客异议既是成交的障碍也是成交的信号。推销员妥善处理一个顾客异议，就克服了成交道路上的一个障碍，离成交目标就更近了一步。顾客异议的具体包括以下类型：价格异议，是顾客对价格和价值是否相称的反应。是顾客根据自己的经验等自认为价格过高，包括价值异议，折扣异议、支付异议等。；需求异议，是顾客提出不需要所推出的商品，这有几种可能，一是确不需

4、要，二是一种托辞，三是还缺乏认识，要正确分析。产品异议，对使用性能，质量，设计，结构品牌，规格等提出异议。这是常见的异议，有可能是本身的缺陷，也可能只是顾客主观的看法，或是借口等。货源异议，对推销品的来源提出异议，如企业的知名度不高，过于偏僻，运输不便等。购买时间异议，指顾客认为现在不是最佳的购买时机或推销员的交货时间有异议，可能一是时间确实欠佳，二是拖延或推托权力异议，顾客自认为无权做决定，有可能是找错对象，也有可能是托辞。财力异议，顾客认为无钱购买，一半真正财力困难的往往不直接表示，会用其他如质量等提出异议，而表示财力问题的常常不是因为缺钱。服务异议，是顾客对购买前后的一系列服务问题提出异

5、议。对推销员的异议，销售人员的行为提出反对意见，这类异议多由推销员自身造成的。（二）、商业银行处理顾客异议策略的相关研究商业银行发展的一般规律告诉我们：要从市场反应中去吸取营养，力求把客户想到的、甚至暂时还没有想到的需求和客户对我们工作的不满意及员工工作中的随意性作为我们细化管理和深化经营的基本依据。因此，作为一家现代化的商业银行除了搞好日常的经营管理工作外，必须高度重视市场环境的反应，尤其是客户的感知和反应，要善于从客户的异议中去获取商业银行发展的有价值的信息，将其作为我们细化管理和深化经营的基本依据和宝贵资源，真正使“以客户为中心、以市场为导向、以利润为目标”的经营理念落到实处。顾客异议作

6、为顾客一个独立的心理与行为过程,存在三个相互独立又相互影响的三维结构.在这个结构中,三个维度(即影响顾客异议的三个最重要因素)分别是顾客在异议中所表现出的情绪,顾客所掌握的、与交易行为有关的事实以及顾客在异议中所表现的观点与主张. 徐志,黄丽娜在顾客异议的三因素构成及应对策略一书中指出顾客异议以其中的一种因素为主导,销售人员在处理顾客异议时应积极分辨异议中的这三个因素,然后站在顾客立场上寻求有策略而专业的方法化解异议,最终引向成交.目前所有处理顾客异议策略的相关研究大都是从三个层面来应对和处理。1、对“情绪”层面的应对处理情绪应先于处理事情。在异议处理过程中，顾客处于正面情绪状态的的确很少。因

7、此，有正面情绪的顾客，其异议较容易处理，反之则较难处理。心理学家冯特认为情绪可以从愉快不愉快，紧张放松和激动平静三方面作出描述。作为商业银行业务人员在处理顾客异议时应该注意从这三个方面观察顾客的情绪，并加以引导。当顾客出现负面情绪时商业银行人员应通过积极主动的方法降低其负面情绪的强度，并引导顾客情绪从负面转向正面。这其中，利用多种技巧与之建立“瞬间”的亲和力尤其重要，赞美对方、使用积极的肢体语言、展现幽默的风格等都是建立亲和力过程中行之有效的方法。而建立亲和力最基本和原则就是：尽可能寻找并展示对方的共同点。人们总是喜欢和自己具有相似之处的人。这种相似可以是价值观、宗教信仰、政治见解，也可以是性

8、格特征、生活习惯、穿着谈吐等等。一般而言，银行业务人员和顾客越“相似”，彼此之间的亲和力就越高，顾客的异议也就越容易得到解决。2、对“事实”层面的应对如果顾客所提供的事实不清晰、不完整、不准确，则应帮助其归纳和澄清；文小艳,周慧在如何处理顾客异议一文中指出让顾客看到更完整事实，在这里，“事实”是指顾客所描述出的和异议有关的客观事件。许多顾客经常会通过提出一些事实来作为他异议的依据。例如，商业银行某个基金3个月5万元收益5%，这描述的是一个事实。但是有的时候，顾客掌握和提供的只是部分的或片面的事实，即这种事实可能有错误有遗漏或者有出入。因此，在这种情况下，商业银行业务人员应当引导顾客看到更完整的

9、事实，这样处理异议的时候就更有说服力。当然提供新的事实时，商业银行基金销售人员应该讲究策略性，顾及顾客的情绪和面子。如果顾客不知道重要的事实，则应向其“提供”以扩展顾客对事实的了解；如果顾客忽略了重要的事实，则应“聚焦”于这一部分，引发讨论。有学者将这方面异议分解为怀疑、误解、缺点和投诉四个方面并提出了相应的应对策略。3、对“认知”层面的应对在“认知”层面，顾客会表述他的观点和主张，这其中暗含了处理分析方法和立场2。文小艳,周慧在如何处理顾客异议中指出应侧重于两个方面:一方面注意顾客从事实到结论之间的推理过程，对分析、归纳方面的不合理部分予以善意的“纠正”。另一方面针对顾客提出的观点和主张进行

10、讨论。顾客在对商业银行提出的合理、可行的观点与主张时商业银行应予以支持、认可，而银行人员自身提出的不同于顾客的观点和主张则应予以“证明”。在此需要强调的是，由于“情绪”、“事实”和“观点与主张”三方面互相影响，因此商业银行业务人员要处理”好顾客的“情绪”，有时需要引导顾客转向对“事实”的沟通或者对观点和主张的沟通，而要处理好一个观点和主张常常也需要转化为对事实的讨论。在“情绪”、“事实”和“观点、主张”三者之间的策略性转化将可能使顾客异议得到顺利地解决。二、处理顾客异议的现状分析金融业发展的一般规律告诉我们：要从市场反应中去吸取营养，力求把客户想到的、甚至暂时还没有想到的需求和客户对我们工作的

11、不满意及员工工作中的随意性作为我们细化管理和深化经营的基本依据。因此，作为一家现代化的商业银行除了搞好日常的经营管理工作外，必须高度重视市场环境的反应，尤其是客户的感知和反应，要善于从客户的异议中去获取商业银行发展的有价值的信息，将其作为商业银行细化管理和深化经营的基本依据和宝贵资源，真正使“以客户为中心、以市场为导向、以利润为目标”的经营理念落到实处。本文以商业银行为例分析当前顾客异议的现状和问题分析。（一）商业银行顾客异议的现状从目前来看，顾客对商业银行的异议的内容主要集中在业务品种和流程、服务态度和质量、工作效率和节奏等方面，表现形式分为直接和间接两种方式，直接方式为当面质询、查问、争吵

12、、投诉、指责；间接方式为电话（信件）投诉、相互传播、媒体报道。（二）商业银行顾客异议的问题分析 客户异议产生的原因比较复杂，我认为主要有以下几个方面：1、市场发展的客观需要。市场的发展，客户的知识结构、能力和水平也随着市场的需求在不断地发展，作为提供服务的商业银行，如果不能及时满足或过于超前市场和客户的需求，就会遇到客户提出的异议，甚至包括指责和非难。加上双方信息沟通渠道的不畅通，更加加深了异议产生的程度。2、客户个性化的影响。关键在于客户认识差异、情绪感染、行为偏颇、意志控制及群体效应等方面的障碍。3、商业银行自身工作的薄弱环节。从我们日常生活中发生的一些客户异议来看，其重要原因还是在于自身

13、工作的不到位，一是银行产品功能和业务流程与客户的需求存在着一定的差异；二是员工的行为举止和服务态度难以令客户满意，甚至有对客户不太尊重的地方；三是个别银行工作人员的综合素质不高，服务技能和技巧不够；四是与客户及时、主动的信息交流沟通不畅，或者说沟通的方式和效果不佳；五是缺少处理应急事件的机制。三、影响商业银行顾客异议的因素分析人的一切自觉能动的活动都是认知、情感、意志三个子系统协同和配合的结果。这一观点对指导我们从理论上寻找出影响顾客异议的关键因素具有重要意义，因为顾客异议作为顾客的独立活动也伴随认知、情感、意志三个方面的相互作用。情感是人对客观事物是否满足需要而产生的态度体验。顾客异议作为单

14、个交易行为中出现的现象，其态度体验具有情境性、冲动性和不稳定性3。因此用情绪而不是情感来描述顾客在提出异议时的态度体验状态更为恰当。在顾客异议处理过程中，顾客的情绪因素至关重要，因为“情绪的出现总是伴随正面或负面的评价”。即一定的情绪总是有指向一定行为的倾向性。认知“也叫再认、再知觉，是指事物呈现在眼前、感到熟悉并确认在以前感知过。” 在顾客异议过程中，顾客的认知强调他对产品知识的了解、对具体产品的了解(了解度)、对具体产品的喜爱程度(偏好度)、对企业的认识以及在顾客异议中形成的观点和主张4。在这些众多的“认知”中，这些观点和主张应该具有重要的作用。因为处理商业银行顾客异议最终指向的是顾客的行

15、为改变，而这种行为改变受顾客己形成的观点和主张的重要影响例如加大银行业务产品的宣传，让顾客更加了解银行产品的优势，从中加以选择。另外，顾客形成的观点和主张受他所掌握的事实(产品信息)的影响很大;意志是决定达到某种目的而产生的心理状态。顾客在异议中所表现的“意志”主要指对自身形成的观点和主张的确信程度和对主张实施的强烈程度，这两方面受认知及情绪感染很大5。例如消费者在评估基金投资项目时，风险评估也是一项相当重要的影响因素。感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一，Mitchell的研究结果显示，消费者在购买时倾向于降低其感知风险而不是最大化其感知利益，感知风险对消费者购买行为的解释更强而有力。

16、Cox与Rich提出五种感知风险：功能性风险、物理性风险、财务性风险、心理性风险与社会性风险。Stone又补充了第六种风险：时间风险。因此，研究消费者感知风险相关问题，对企业开展营销活动有着积极的指导和借鉴意义。对顾客感知风险和减少风险策略的研究发现，消费者购买的决定是对商业银行产品认同及接受程度最为直接的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他相信该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。这种价值更多取决于消费者对该产品的感知价值。消费者感知价值的核心是感知利益与感知风险之间得权衡。消费者购买时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知利益，感知风险在消费者购买行为的解释上更强而有力。

17、也就是说研究感知风险比研究感知利得对准确把握和理解消费者得购买行为更重要。对消费者感知风险及减少风险行为研究也发现，消费者在做购买决策之前总是会感到风险并会采取一系列措施来减少这种风险，它的存在可能会让消费者推迟甚至取消购买。消费者对风险的感知会随其购买经验、产品知识、购买意愿、涉及程度、风险态度和情绪状态的变化而发生变化。四、商业银行处理顾客异议的策略（一）处理价格异议的策略 1.顾客购买商业银行理财产品的动机在于商品所能带来的利益， 并将这种利益与付出的价钱进行对比6。 “划算不划算”就是价格和价值的比较。因此，价格是一个相对的概念。商业银行多强调产品预期价值，就会让顾客产生对商业银行信赖

18、的感觉。2.心理策略或制造价格便宜的幻觉 将产品的价格与其他日常支付的费用进行比较。“例如分期购买使用家用电器,每天只需多花5元钱，只是一包烟的费用。 ” 将信贷产品与价值联系起来。“例如使用商业银行新房装修贷款，提前使你的房间焕然一新。” (二)处理货源异议的策略 1强调竞争受益 充分的竞争，受益的将是顾客。 增加商业银行产品宣传渠道，顾客可以选择比较，择优选购。2锲而不舍，以诚待人 加强联络，增进感情，消除顾客对商业银行信贷产品的偏见和疑虑。 对于组织购买者，商业银行可以与顾客建立起长期的、稳定的关系。 当客户经营管理遇到困难时，帮助客户解决问题7。 3不要攻击竞争对手 一位推销专家曾经说

19、过： “一个成功的推销员不应贬低或诋毁竞争对手。否则，就等于暗示买主的判断力有问题”. （三）处理购买时间异议的策略 1.货币时间价值法 “时间就是金钱。” 拖延时间，浪费精力，就浪费金钱的。 2.良机激励法 “促销活动期间，贷款利率优惠0.2；活动结束，价格恢复。” 3.竞争诱导法 商业银行业务人员可以指出大多数顾客已经购买了这种新产品，如果顾客不购买，将损失很多未来的收益 8。 （四）异议处理的时机策略 顾客异议的提出，不受时间、地点的限制，不受商业银行工作人员控制；商业银行人员可以控制的是他自己处理顾客异议的时机和方法9。时机问题很重要。同样的问题，同样的回答内容，时机选择的不同，效果是

20、大不一 样的。 处理异议，时机选择考虑的因素：顾客的情绪与态度；推销进程与发展阶段；异议性质及其与推销主题的关联性；顾客异议强度与迫切性；异议成功处理的把握；异议处理的程序；等等。 1.在顾客提出异议之前，银行工作人员预先阐述 这样做的好处：采取主动，先发制人；避免在顾客产生不满时，再由顾客提出，导致双方关系紧张；使顾客感受到商业银行工作人员坦率、诚恳的个性和品格，增加信任度。 2.对顾客提出的异议延缓回答 (1)对于有些问题，推销员延缓对顾客异议的处理，反比立即处理的效果还好。 对于推销员不熟悉的问题，特别是一些技术性强的问题，在顾客提出异议时，商业银行工作人员先将问题记录下来，待回去作深入

21、了解之后，再来回答，或是让专业技术人员来回答。这样，使顾客感到他的意见受到了商业银行的尊重，就比仓促回答的效果要好10。 (2)如果顾客在推销活动的早期阶段，提出难度大的核心的问题，商业银行工作人员应表示这个问题稍后会有答案。同时，要赞美顾客， “您水平真高，一下子就提出了这样核心的问题” 。商业银行服务工作是一项由浅入深、由易到难、下楼梯式一步一步循循善诱的说服活动。 (3)洽谈气氛紧张，双方情绪不好时，银行工作人眼对顾客异议作“冷处理” 。 对顾客提出的异议不予回答 不必回答的异议：顾客明显的托词、肤浅的见解、有意发难、无法回答的奇谈怪论、废话、戏言等等。采用递烟、其他动作等方式，回避问题，转移话题。否则，会陷入圈套，弄巧成拙。 对顾客提出的异议立即回答 对于大多数顾客异议，银