地产行业某花园营销推广方案市场篇

1、北府花园营销推广方案（市场篇） 一、本案市场概况 1、本案营销环境分析 1、1项目周边情况 北府花园位于山东路与华东路之间，中华路贯穿其中，座拥北部商圈中心，紧邻华南家 居广场，与沃尔玛仅一路之隔，优越的地理环境，让您随时随地享受便利生活，走出家 门：1、8、19、20、303、407、413、兴工街姚家、泉华小区长兴市场、二十高中 建设街数十条线路供您选择。 小区周边教育机构齐全：小区幼儿园、玲智全纳婴幼园、六一小学、南华小学、博亚中 学、华南中学、二十三中、二十高中环绕四周，让您的孩子轻轻送送享受高素质教育。 周边还有新世纪医院、三院社区医院，为您解决健康、成就辉煌的人生与事业。 1、2项

2、目概况 项目总建筑面积约 30 万平方米，总占地面积约 11。8 万平方米，其中分为三分区域带： A区：位于整个小区的北部，占地面积约2 17万平方米将开发以小高层和高层为主住宅 小高层采用外挂式观景电梯。连接 AB区将建成占地面积为2万平方米的购物商场。 B区：高档住宅区，占地面积约6。66万平方米，多层为主，近800平方米的幼儿园和近 3000平方米的主题音乐广场。 C区：占地面积约2。97万平方米，由三部分组成，第一部分位置设有一个高级酒店，第 二部分为餐饮洗浴、娱乐区和巨无霸海鲜美食城，第三部分为产品展示中心，其中21 层 的塔楼预为商务公寓。 （以上资料均来自北府花园的楼盘介绍） 2

3、、项目SWO分析及要点总结 *swo分析 S （优势） * 地处山东路与华东路之间 ，交通便捷 ，是大连“西拓北进”的咽喉要道 ，倍受市民瞩目。 *楼盘用地规整，现已是净地，有利于市场前期推广。 * 小区规模大，易于品牌推广，可容纳 1300 多户居民。 * 户型面积比较合理，符合当地居民的生活习惯。 * 室内大开间格局，功能划分比较齐全。 （大一些户型设有书房，为自己、为家中的小孩 学习留下余地） *车位规划比较合理，基本满足要求。 （设地下车位） * 周边没有竞争楼盘，有利于本案的销售（离本案不远的名贵山庄现已交房，对本案基本 不构成压力）。 * 小区设有公建，有利于社区商业的发展。 *

4、小区景观设计新颖、大胆，楼与楼之间私密性好、社区与社区之间联系紧凑。道路两边 均有绿化带。 *总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。 *开发商虽然头一次做项目，开发经验谈不上老道，但一直在本案附近做项目（和其他公 司连建），可以说，熟悉当地市场情况，能做到“知己知彼”。 W（劣势） *本案土地成本高，资金压力大。 *产品建筑形式，为塔板结合，开发商考虑到消费者的不同需求，虽有多层、小高层和高 层之分，但建筑外观无亮点，外立面比较大众化。 *项目是期房，项目形象没有显现，但售楼处旁边就是工地，虽然方便业主看地，但也对 项目形象造成了一定潜在伤害，不利于前期推广。 * 虽位于山东路与华东

5、路之间 ，表面来看，交通方便。但实际分析却发现 ，本案位置前出， 周边用地除东边是装饰材料市场以外 ，均是没有开发的土地 , 开发商成为“第一个敢吃螃 蟹的人”。所以，项目形象不佳，风险较大。 * 中华路道宽车快，使道南面（沃尔玛超市）的商业氛围很难延伸到小区。 * 开发商在大连地产界名气不大。 劣势的化解 采用现场包装策略。 采用“先入为主”的推广策略。 制定详细、合理的广告推广计划 O （机会） 媒体整和传播。 大连的经济近两年飞速发展，带动了住房消费 *近两年，大连的土地供应有所减小，市场整体处于“饥饿”状态。 * 沃尔玛超市已经入住并运营，提高了当地的商业氛围，抬高了地价。 威胁（ T

6、） *本案周边商业氛围并不浓厚，沃尔玛超市（东面）开业时间并不长，尚需要一段时间磨 和。山东路（西面）的商业仅限于餐饮和娱乐方面，也没有延伸到本案地区。 *小区内部虽有大型的购物广场，但一楼的公建分流了一部分客户，扰乱了整体商业布 局。另外，也不利于小区的安全环境建设。 *当地的居民购买力低下，难以支撑 2 万平的商业面积。 *本案周边没有职业中专、大学等高级学府，缺乏文化氛围。 *小区附近虽然有小学和中学，但上下学都要过中华路，并不方便，开发商对此似乎欠考 虑。 * 小区的北面有一大烟囱，将对 A 区的高层销售造成威胁。 * 小区周边的环境卫生差，将对项目本身造成威胁。 *本案和离小区不远的

7、名贵山庄的户型相比，两者产品差异性不大，惟有在商业配套上下 了工夫，是否符合市场，还有待于检验，同时价格达到均价3800元/ 平，价格较高，会 使一部分潜在客户持币待望，对后期销售有影响，不利于资金的迅速回笼。 威胁的化解 采用“先入为主”的推广策略。 制定详细、合理的广告推广计划 媒体整和传播。 运用公关活动策略。 二、项目的前期市场分析 要点分析 1、项目客户群体的分析 （一） 项目所在区域市场的特点 甘井子区现辖 13 个街道、6 个镇，总人口 78.5 万，陆地面积 502平方公里。甘井子区地 处环渤海经济区中心地带的要冲位置，是大连市连接东北腹地的陆路门户和通往世界各 地的海上和空中

8、门户。大连周水子国际机场、沈大高速公路出口均在区内。东北电网、 大连引水管线和通讯网络覆盖全区，城区人均绿地面积达到 8 平方米。 “十五”期间 ，甘井子区将与大连市现代化国际名城建设全面接轨 ，充分发挥城市拓展、 农业示范、物流集散、轻型加工、生态屏障的区位功能，大力实施外向牵动、科教兴区、 环境优化、城市化四大战略，建成大连市商贸物流活动中心、工业和教育产业基地、都 市农业示范区；建成具有国际化、市场化、法制化水准和大连现代化国际名城特色的绿 色城区。 另外，根据最新大连市 2005-2020 年的城市规划：甘井子区为现代都市工业、现代物流 业、商贸服务业和教育产业集中发展区。 分析结论：

9、深度挖掘甘井子区的区位经营特色，强调行政规划对项目的影响力是创造本 案产品差异化一个重要的发展方向，广告诉求的重点也是如此。 （二） 客户的来源构成 1、客户的消费心理分析 北府花园的销售总价在 38 万左右，其户型在两室两厅、三室两厅两卫、三室两厅一卫， 面积在 85100 平方米之间，另外，也有一些小户型供应市场，面积在 3045 平方米。 根据我们多年销售的经验来看，这个总价在当地是偏高的，因为以往这个地脚的楼盘主 要针对的是工薪阶层 ，经济实力是他们的决定性因素 ，购房主要是解决自己的居住问题。 同时，从我们市场调研情况来看，这里购房的居民中 80%，选择按揭贷款。这说明两个问 题：第

10、一，这里的居民消费心理强，敢于消费：第二，这里的居民囊中羞涩，掏不出更 多的钱来。 从以上的情况我们明显可以分析出，这里存在一个如何因势利导的问题：即在本案的广 告宣传推广过程中，“产品给消费者能带来什么？”“消费者得到了什么？”应作为总 要诉求，加以有效利用。 2、客户细分 年龄构成 目标客户年龄段：2840 岁之间人士 根据年龄段细分购买层 目标客户年龄 ：3540 岁之间人士 分析：这一年龄段的人，生活压力大，事业处于爬坡期，小孩正在上学，需要一个学习 环境良好、购物方便、配套设施完善、交通便捷，同时又能显现自己身份的小区来满足 自己。主要青睐户型在 100 平方米左右。 目标客户年龄

11、：2835 岁之间人士 分析：这一年龄段的人，大多是刚刚结过婚的人，买房是为了自己居住，属于第一次置 业，另外，还要准备日后的开销等问题，所以，他们不会选择大的户型做考虑，而会选 择 8590 平方米左右。 3、客户的来源构成 第一目标客户群体周边的消费人群 来自山东路（东边）方向的消费者 山东路，在大连有着“小天津街”的美誉，这里餐饮、娱乐的场所林立，非常繁华，距 本案只隔中华路。 来自华东路、建材装饰广场、沃尔玛超市、“龙畔清泉” 方向的消费者 他们有小业主、二次置业者组成。 第二目标客户群体来自西安路、兴工街方面的消费人群 从本案的交通情况来看，有一部分来自兴工街方面的人群，这些人群购买

12、力不强。选择 本案，是为了方便，他们是小户型（ 8590 平）坚定忠实者。 分析结论：以上这些买家在进行购买比较时，以房子的经济实用、配套实施完善为主， 比较注重楼盘的综合素质。他们追求生活便利感受而非追求豪华享受，以上买家做出购 房决定时，房屋的性价比是基本要求。 广告要点分析：应针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们要做出相应的广告诉求。 、结论建议 经过我们的项目要点分析和项目的前期市场分析，我们认为本案的营销前期推广应从以 下几点入手： 1、入市时机需在华南国际商城外立面出来以后。 2、必须制订详细、周密的广告宣传计划。 3、项目周边的绿化计划应尽早制定。 4、娉请有实力的、知名的物业代理公司，它必须具有丰富的社区商业管理 经验。 5、将小区商铺统一包装，形成具有休闲功能的主题商业中心。 6、建议提前设立原计划的小区早市市场（在山东路北段） 。 7、进行社区活动，加强事件行销的力度。 8、建立直销网络： 方 式：针对目标群，直递详尽的售楼资料如单张、楼书，有条件的可进行有效的客 户座谈会或新老业主座谈会。 利益点：利于扩大与目标消费者