雀巢从注重亲和力到品质诉求

1、雀巢：从注重亲和力到品质诉求雀巢人习惯于将自己的性格形容为 “沉稳 ” ， 作为一家总部在瑞士的公司， 雀巢保持了瑞士人一惯严谨、 认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为 “慢性子 ” ， 有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。把眼光放远些在中国， 雀巢一直强调要为中国人提供适合中国人口味的优质食品。 配合公司的整体发展策略，从上个世纪80 年代雀巢进入中国到现在，雀巢生产的产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰激凌等领域。然而， 雀巢在生产和销售领域， 并不追求短期利润， 而是着眼于长远。 例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候， 面对中国人传统的喝茶的习惯， 雀

2、巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯， 雀巢用广告等多种手段， 着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流， 成功的吸引了一群年轻人对茶 “背叛 ”之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。雀巢承认，它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。上个世纪 80 年代初，雀巢即开始与我国政府谈判黑龙江双城奶制品的生产项目，但7年后才开始投入生产，真正进入高速发展期则是在90 年代。之所以用了如此长的时间，是因为雀巢是把它作为一项系统工程来做的， 雀巢花大量时间在当地建起了包括有完善环保设施的生产车间， 而且还帮助当地的农户改良了奶牛。 雀巢在东莞建厂生产咖啡也经历了类似的过程，东莞雀巢公司成立前曾

3、经历了一年半的谈判，而公司开始运行后，并没有 “大干快上” ，而是先到云南去做咖啡种植的 “援助计划 ” 。1997 年雀巢在涉足中国饮用水市场的时候，根据中国消费者饮用水的特点，决定在北方生产矿泉水， 在南方生产纯净水， 接下来雀巢在考察水源， 决定产地的问题上花了 3 年时间； 雀巢冰激凌项目则把大量的时间用在研究 “中国消费者的口味”上， 增加中国人喜欢的配料，开发适合中国人口味的产品品种。从注重亲和力到品质诉求对于雀巢公司来说， 2002 年可以说是一个多事之秋。五、六月份，雀巢连续被指责产在咖啡和巧克力食品生产方面出了问题； 年底， 雀巢公司被指责在亚洲销售的食品中含有不明基因。尽管

4、雀巢会面临突发的危机事件， 但雀巢仍然在消费者心目中留下了良好的印象。 这与雀巢重视 “可持续方展” ，强调 “要溶入所在国家的文化和传统”密不可分。20 世纪 80 年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、 黑头发的中国妇孺， 有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间， 一句经久不变的广告语 “雀巢，味道好极了 ” ，拉近了雀巢和中国民众的距离。雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象， 雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点， 又能体现中国的文化。 雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动， 并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和

5、的图案来吸引消费者。雀巢还积极赞助和中国人息息相关的公益活动。例如：北京申奥，雀巢积极支持。在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了 “新北京、新奥运，大家一起来描绘 ” 百万少年盼奥运知米长卷绘画创作活动，并赞助6 名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。树立了雀巢和中国人站在一起的形象。雀巢不断强调自己产品的营养和高品质， 1999 年，在雀巢中国公司 ceo 穆立先生的倡导下，雀巢在中国销售的食品包装袋上，开始打上了 “选品质、选雀巢”的字样，雀巢把这称为 “雀巢品质证章” ，目的在于给消费者一个品质承诺。 2001 年，雀巢还在上海成立了雀巢研究和研发中心， 从事应用科学、 营养研究， 为中国消费者开发价格合适、 营养丰富的食品。踩着 “巨人 ”的脚印雀巢公司陆续在中国的天津、青岛和东莞等地建起了自己的工厂， 1999 年秋天，雀巢成功地收购了太太乐集团 80% 的股份。之后，雀巢又于 2001 年与中国第二大鸡精生产厂家豪吉公司合作，成立了合资四川豪吉食品有限公司。雀巢在市场上咄咄逼人的态势， 让它的竞争对手感到巨大的压力， 国内一个乳制品企业的管理人员将雀巢形容为一个食品领域的 “巨人 ” ，随时都可以在相关的竞争领域发起攻势。而雀巢的一些竞争策略也正在被雀巢的竞