八喜扎葡营销方案[1]

1、八喜”扎葡营销方案开篇语 如果说葡萄酒市场扩张模式是慢条斯理地吸食的话，那么，白 酒市场犹如蚕食、啤酒市场则如吞食。啤酒在打资本收购战， 白酒在打品牌文化战，葡萄酒在打酒庄建设地域战，酒类市场 硝烟弥漫，各类果酒、药酒混合其间，呈风起云涌之势； 北京作为首都，市场充满了各种复合的因素，在北京能占一席 之里地的产品在其他区域销售就相对容易，一方面指抢占北京 市场之不易，也说明北京作为中心城市的市场号召力。八喜 扎葡来自酒业大省山东，扎根于卷烟业，脱胎于葡萄酒生产， 其如何在北京、既而在全国取得其预定的市场份额呢？ 示范性市场销售有以下好处：消费者的反应如何，经销商有什 么意见建议，广告宣传是否有

2、效，销售人员的能力，产品价格 是否合适，公司对市场的调控能力有多少，各种政策是否恰当， 各项销售指标能否达到预期目标等等。试点市场不仅能够起到 全面检查企业营销行业是否恰当，而且具有示范带动作用，对 于发挥公司员工的积极性和渠道的积极性都具有很好说服力。 集中性策略：孙子有云：兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、 料敌、取人而已。”意思是军队不以兵力众多为贵，只要不轻举 妄动，就能集中兵力，察明敌情，战胜敌人。整合企业的营销 资源，将人员、产品、渠道、促销、广告进行有机结合和联动， 使新产品迅速得以推广并占居一定的市场份额，新产品导入策 略、前期的策划工作、系统的上市计划、过程监控管理、合理 的

3、度的把握是非常重要的，是决定新品上市能否成功的关键因 素。 第一部分 市场分析 一、 市场概况 （一）宏观市场、1 历史： 据笔者了解，北京扎葡市场在上个世 纪末即有其他品类的扎葡来冲击，当时酒吧、饭店就餐饮处悄 然销售，因为缺乏大的宣传举措使影响力不够大，同时其口感 和特点等和大众的消费习惯和消费口味有距离造成销量十分有 限，更兼有该产品保质期短在产品经营上有时效限制，这些主 要因素造成扎葡市场在沉默中兴起又在沉默中退出。 从去年（ 2002 年）以来，又有扎葡产品进入北京市场，零售价 格和扎啤略持平，经营场所主要在酒吧、酒店、中档以上的露 天餐饮场所。但在广告领域未见其有表现，一直在终端。

4、酒吧 经营者反映其保存不易，必须保证相当的销售量才可进行。 2、现状：今年的SARS合北京人一个逛露天 餐饮、吃大排挡的合理理由。SARS悄然退去，压抑的消费情绪 猛然爆发，通风通气的环境下，佐毛豆、盐煮花生喝点酒水饮 料成了盛夏消闲的最好方式。据报道北京的燕京啤酒盛夏销量 十分可观。然而扎葡的市场呢？错过了一个又一个冲击市场的 好机会，仍旧居于一隅无法打开 局面。这里可以推测几个原因： 一是市场准入问题。随着市场占有区域越来越明显，后来居上 的门槛越来越高，没有一定的资本实力是无法撼动已有的利益 实体的。 二是产品结构问题。脱胎于葡萄酒 业的扎葡其实是葡萄酒销售中填补夏日淡季的一个策略补充，

5、 同时也是丰富其产品线的一个做法。既然只是补充，争夺市场 的欲望自然就不是太强烈，其推广预算比例上留给这个小弟弟 的份额就相对有限。 （二）微观市场 1、“扎葡 ”称呼由来随着都市休闲生活的兴起， 休闲饮品热潮也应运而生。许多人将葡萄酒、啤酒、雪碧、可 乐等饮料混合起来， “创造 ”了许多新喝法， “扎葡 ”便是受此启发 而产生的一种混合风格饮品，目前已成为不少新潮酒吧的新宠。 葡萄酒厂也即此改变了夏日市场的淡季局面。 为什么称为 “扎”？有两种说法：第一种说法是由外文音译而来。 零售以广口瓶（Jar）为计量单位进行，故依其英语Jar 词的 发音称为 扎”也有称其源自“draft beer是”

6、扎啤”第二种说法 是源于粤港习惯称呼。基本可以理解为散装出售的鲜啤酒。 2、市场眼中的扎葡“扎葡 ”被戏称为酒中混血 儿：将传统的葡萄酒与啤酒的特色融为一体。以葡萄为原料， 前期采用葡萄酒的制作工艺，后期加工则以啤酒工艺，在无菌、 低温等条件下，灌装在特制的扎葡桶内，正常温度为 45度， 饮用时只需打开阀门即可。成品既有葡萄酒 的绵甜清香，又会像啤酒一样冒气泡，非常爽口，灌装、储存 时间短，一般在 45 天之内。而且这种 “扎葡 ”的酒精度数仅有 四五度，适合作为大众休闲饮品。扎葡桶有大有小，适用于宾 馆、酒店和家庭。这种借鉴 “扎啤 ”的保存和 销售方式出售的散装葡萄酒，每公斤 7 元，价格

7、较便宜。这种 介于酒与饮料之间的葡萄酒适合的消费层面很广，尤其适合老 人、女士、低酒量和不习惯饮用酒的消费者。另外从健康的角 度来看，葡萄酒是夏日养神健体的最佳佐餐饮料 3、调研中的竞品扎葡客观说，目前扎葡在北 京酒吧等餐饮场所也有卖，但知道的人不多，喝得人更少。我 们进行简单调查，注意到两个扎葡品牌，均来自山东省。 烟台通圣山葡萄酒厂之扎葡 （在济南、南京等地颇有影响） 青岛富师王公司之扎葡（狮王扎葡 清凉世界！） 可以得出一个结论，在北京市场，扎葡尚未形成气候，没有一 个无法撼动的竞争对手，所以准入是一个很好的时机。 （三）解决之道1、沟通之困难 A.消费习惯把产品推向市场是从健康角度来

8、看的，葡萄酒含糖量低，营养丰富，由来已久能迅速补充体力。 但业内人士却认为，喝 “扎啤 ”的传统由来已久，夏天哥们几个 喝酒，要的多半是扎啤之类，酒度一般不会太低，否则会理解 为女士用酒。而且中国人聚会喝酒就是图热闹图气氛，物美价 廉是国粹观点。要想改变人们的这一习惯，让他们接受“扎葡 ” 是一件很困难的事情。酒和饮料之间的葡萄 酒，被一些专家认为是对葡萄酒的一种叛逆，他们认为葡萄酒 不应与其他饮料勾兑，原汁原味的饮用方法比较科学。 B.消费渠道面比较窄其不适合长久贮藏的特 点，使其只能进入餐饮场所销售，和其他酒水竞争，受众面也 比较有限。而餐饮场所的销量远不及普通购物中心来得大，利 润也受影

9、响。C.品牌宣传之困难 市面上出现了三元乳业系列的八喜冰淇淋，“八喜 ”品牌在人们 的记忆里已经是一个容易混淆的概念。而且目前用重金砸市场 绝非好时机，从去年 “第五季 ”的品牌可以看出，销售渠道建设 乃是重中之重，否则光有名气市场上买不到产品，也是浪费了 广告费。、2 解决之道那么 解决方案在于何处呢？这里先举一个业界比 较关注的案例：健力宝的 “爆果汽 ”。其营销 目的在于以轻骑兵突破市场重围，建立一支多品牌链的 “品牌足 球队 ”，纵横饮料领域。以目前情势看，其策略已取得了相当的 市场回报。 这足以给我们启示：以精锐部队 突破市场，带动 “八喜 ”系列产品的影响力，使产品链的销售同 时上

10、升，以一个整体的形象带给消费者。消 费习惯是生活方式的一个非常重要的部分。不同年龄、收入、 性别、教养、地位的人其消费习惯是千差万别的，所以我们必 须细分市场进行消费者的心理沟通。我们找 出扎葡的消费对象，喜欢接受新鲜事物喜欢刺激生活的年轻人， 他们对流行文化诸如摇滚、电玩、时尚等充满了好奇和热衷。 这里可以列出 “八喜 ”旗下不同的品类面向的不 同人群定位： 扎葡是针对年轻的新锐一族 葡萄酒针对都市白领 服装皮具针对有一定事 业基础的男人 香烟针对讲究务实的青中年男 人等等。 可以看出，我们的总体消费对象是 男人，有一定经济基础的中等以上收入的男人，有品位有个性 讲求生活质量和有自己的思想和

11、判断力的从 18-50 岁之间各个 年龄段的男人。 但是由于经济因素，我们不 可能全面地打开这个市场，必须实施各个击破策略，先打开市 场的一个缺口，然后再将系列产品一一推荐给消费者。扎葡因 为个性鲜明（有良好的容易区分的USP,市场上尚无一统天下 的 竞 争 对 手 ， 无 疑 是 一 个 比 较 好 的 突 破 口 。 第二部分 定位市场区隔原理 市场区隔即市场细分，从而找到我们的受众，以更好的诉求。 因为一个商品，只要有人 “非常不喜欢 ”，”就一定有另一群人 “非 常喜欢 ”，只要能抓住喜欢尝新、追求时髦、个性另类的年轻消 费者，其市场潜力就可能是无穷的。对于追求时尚、个性另类 的年轻消

12、费者而言，贵几毛钱并不关键，关键的是“感觉 ”对不 对。 出售产品，也出售生活方式 我们在推销一种产品的同时，也在推销一种生活方式，一种人 们正在历经但不曾觉察的生活或一种人们从未体验但潜意识里 渴求的生活。我们推销的时候，并非硬把这 种观念灌输给消费者，而只是在唤起，甚至只是在寻求认同这 种观点的知音。赋予品牌以思想，一种生活方式、一种生活形 态、一种新新人类的思维，消费对象以年轻人为主，尝试刺激、 不一样的生活感受。U.S.P（独特销售卖点） 扎葡 =传统的葡萄酒啤酒的特色工艺：以葡 萄为原料，前期采用葡萄酒的制作工艺，后期加工则以啤酒工 艺口味：既有葡萄酒的绵甜清香，又会像啤 酒一样冒气

13、泡，非常爽口特色：扎啤的桶装 成扎售卖方式 富营养的健康佐餐饮料带有鸡尾酒般的独特 口味消费者： 18-35 岁之间的年轻男性为主，崇尚时尚和流行文化，喜欢摇滚、 HIP-HOP R&B,喜欢CS喜欢追星，喜欢刺激生活，热衷泡吧， 有理想也激情的一族。广告语： 尝试，不一样的生活喝自己的，让别人说去 吧扎葡的味道，八喜知道 第三部分 渠道建设一、价格战略 1897 年，意大利经济学家发现了 80： 20 法则，餐饮店酒类营 销 也 脱 离 不 了 这 项 法 则 ： 20%的 品 牌占 有 着 80%的 市 场 价格决定因素：生活水平、购买习惯，预期收入、社会保障、 文化传统和消费取向等多种因

14、素。 按照北京 市 民 综 合 消 费 承 受 能 力 ， 定 价 略 高 于 扎 啤 为 宜 。 二、渠道设计设计渠道，分析各类渠道的长 短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、 市场管理的复杂性三个方面来考虑。 战略： 一般是先主攻餐饮渠道，餐饮行业的显示值远高于商店、超市。 首先要提高产品铺货率和见货率，接着就是二次购买和启动消 费者，制订一些鼓励政策加强见货率和产品陈列 这时，人力和物力投入比较大，在这个渠道中首先取得成功， 然后，依靠在餐饮渠道的成功的影响力，再扩展到其它渠道。 如在增长期可打入商场、超市，在成熟期进一步扩展到食品批 发零售店、便利店等，并将逐步减少人

15、力、物力的投入等等。 调查： 这就有必要对进入餐饮渠道做比较全 面的调查，将餐饮渠道分为 A、B、C 类，对不同的档次的餐饮 业， 可用不同的有针对性的运作方式。第二项比较重要的工作是要 弄清楚餐饮业对选择或不选择我们产品的原因并仔细研究，以 便对症采取相应的手段。如餐饮全人的认为我们产品提高的价 格太小，进场费太少，促销支持太少，对我们的产品缺乏信心， 竞争对手有额外的利益诱导，或同类产品的品牌太多，消费者 不认。 执行：、1 精选终 端。从公司的市场战略，目标市场等方面结合经销商的市场能 力研究选择终端市场与生产者的战略关系来确定符合公司经营 市场目标的优秀终端。、2 优秀终端的培养。 通

16、过优秀终端数据库建立顾客基本档案和信用档案，并加强与 优秀终端的数据信息共享的系统，及时了解优秀终端的需求状 况。利用制造商所拥有的优势资源年，如先进的管理理念，营 销思想，或市场策划能力，指导具体的优秀终端开展业务，并 为其长远发展和现实利益的冲突提供整体解决方案，将优秀终 端纳入企业的经营战略和营销规划，从而增强企业的竞争能力 3、 建立优秀的评价体系，通过市场运作，可以考察我们的销 售系统，服务支持系统，整合营销能力，从而重新评价我们的 市场竞争能力。 三、销售服务人员管理 向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西，都只是经济 利益上的刺激与促销，具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。 优

17、秀服务员的比例也符合 80： 20 法则，大概有 20%的优秀服务 员在餐饮店中起着 80%的作用，按餐饮店服务员工作的分配情 况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人 才是大多数餐饮店都较欢迎的精英。但由于这些人员的社交面 窄（针对同类餐饮店） ，一旦所在的餐饮店出于某种原因无法继 续，她们就很难找到合适的工作。而另一方面，需要这些人才 的餐饮店，由于行业间的隔阂，很难找到自己所需的有经验的 人才。作为餐饮店网络的酒类企业，完全可以在成熟的时机为 双方架起桥梁。建立餐饮店优秀服务人员个 人档案，包括年龄、学历、性格、嗜好、经验等（内容随着时 间的推移而变化）；餐饮店老板的允许下

18、， 定期由企业组织的专家对优秀服务员进行业务培训，并进行考 核，考核结果存档，将优秀的一面告知老板，将需要改进的地 方告诉该服务员。 l 组织有社会经验的优秀服务员联欢会或业 务交流会 , 四、铺货跟进策略系统 公关导入后，紧接着就是集中系统的铺货，需掌握如下原则： 铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心 是环环相扣，紧密跟进。 1 、地毯式铺货： （1）时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长 不要超过一个月。 （2）空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型 相近延伸。（ 3）人员上，集中力量。固定人 员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工

19、 明确。（ 4）手续上，档案程序系统化。 （ 5）效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检 查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。 （6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜 台的情况。（7）争取最佳柜台位置。 2、宣传促销紧相随： 如果产品放在餐饮店的 柜台上过了导入期仍严重滞销，餐饮店就会对企业的产品失去 信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间， 于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免；从消费的角度，产 品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有什么提醒卖点出现， 点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。 如果这样，企业前期的公关和铺

20、货意义何在？因此铺货只是餐 饮店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是 顺利拓开餐饮店市场的关键 五、终端配套维 护。第四部分 宣传推广推 1、硬件建设主要包括： 商 品 及 包 装 、 商 品 的 形 式 、 商 品 的 附 件 、 VT 表 现 等 ； 售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销) 宣传品(说明书、 DM、POP店招、广告牌、夹报、小报) 促 销 物 、 辅 助 展 示 物 ( 展 柜 、 冰 柜 、 专 用 货 架 等 )； 整洁度、美观度； 陈列位置与陈列方式； 与同类竞品相比的区别等等。 、2 软件建设主 要内容包括： 人员素质、客情关系、广告支 持

21、力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同 度 、 服 务 内 容 及 质 量 、 销 售 政 策 、 合 作 融 洽 度 等 等 。 (1).新产品津贴 (2).陈列奖励 (3广).告支持 (4). 试销、免费品尝活动 (5). 管理上的咨询服务 (6).提供广告与促销活动的店面广告宣传品 (7). 货架陈列计划 (8).商品展售计划 (9).市场研究计划 (10). 提供说明书等资料 理货员应准备随身带的工具是：抹布、刀子、签字笔、彩笔、 胶带、图钉、笔记本和常用表格等。要对终端内容随时进行维 点是费用相对比硬广低， 二、流行文化的联动营销 、 1 形式 的演唱会、音乐会 2 、

22、宣传 现场发售促销 DM 报纸新闻软文、报道相配合 案 、1 人员促销 广目的：通过有限的费用发挥尽可能大的市 场影响；通过对北京市场的预热，带动系列 产品的销售和品牌的建设； 一、媒体推广 1、网络广告门户网站：新浪、搜 狐游戏网站：CS传奇尝 试与QQ广告联合，进行 QQ在线广告2软 文炒作通过报纸软文炒作 “扎葡 ”的饮用热潮， 掀起北京年轻人对新兴饮品的热爱。软文特 同时能达到较好的市场效果。 赞助流行摇滚乐队 赞助竞技活动 赠送流行音乐光盘 现场张贴海报 三、常规推广方 对促销人员 上岗前加强了培训和上岗期间的表现进行动态评估，对促销员 的销量进行考评的同时也重视了质化考评（工作量而

23、非销量， 注重品牌传播质量和品牌形象的树立）力度 2、免费赠饮新产品导入常用之策，为扩大产 品首尝率为目的，希望能通过口感取胜并形成一定的口碑传播。 对消费者在酒店消费本品牌产品赠送一定数量的啤酒，一般是 消费者结帐时由吧台领取，赠送的产品不在酒店内消费。是针 对本产品目标消费者的额外赠送。、3 赠品发 放 其一是对消费者的，对消费者消费本品牌 产品给予实际消费数量相应的相关赠品，赠品一般有附带宣传 本品牌的广告，例如 CD餐巾纸、打火机、精致口杯、烟具烟 缸及其他与产品相关的纪念品如听装啤酒包装的储钱罐等。 赠品的差异和独具匠心，能调动消费者的消费欲望，甚至消费 者为了得到赠品而去消费该品牌的产品。赠品的设计上基本原 则：消费者感兴趣的，与产品相关联，不与竞品雷同，应物超 所值和不易购得，有纪念意义的、成套的礼品对消费者更具吸 引力。其二是对酒店服务员的赠品促销，与 对消费者促销类似只不过是依据服务员的销售量进行奖