合肥政务新区住宅项目精致健康生态居所前期定位和产品创新建议报告(功夫堂)76页

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3、后，得出 对本项目认知。 本报告是严格保密的。 4 市场背景 本报告是严格保密的。 2006宏观政策回顾 城市认知 楼市回眸 竞争研判 消费者分析 5 市场背景 2006宏观政策回顾 城市认知 楼市回眸 竞争研判 消费者分析 本报告是严格保密的。 6 回顾2006-宏观政策面 年房产重大政策回顾 2006年3月5日，国务院总理温家宝所作的政府工作报告明确提出，要继续解决部分城市 房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题，表明了中央政府对今年房地产宏观调控的 一个主要政策指向。 2006年4月28日，央行全面上调各档次贷款利率027个百分点，其中，5年期以上的 银 行房贷基准利率由612上调至63

4、9。 2006年5月17日国务院常务会议提出了促进房地产业健康发展的六项措施（“国六 条”），包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。 2006年5月29日，国务院办公厅出台关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见（国 办发（2006）37号），对“国六条”进一步细化，而且在套型面积、小户型所占比率、 新房首付款等方面作出了量化规定，提出90平方米、双70的标准。 2006年7月26日，国税总局发布关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知 （108号文），宣布从8月1日起，各地税局将在全国范围内统一强制性征收二手房转 让个人所得税。 2006年9月5日新华社5日受权

5、全文播发国务院关于加强土地调控有关问题的通知，严 肃惩处土地违法违规行为。 财政部、国土资源部、中国人民银行关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题 的通知说，从二00七年一月一日起，新增建设用地土地有偿使用费标准将提高一倍。 本报告是严格保密的。 7 回顾2006-宏观政策面 总结 1、国家宏观调控还将持续。 2、国六条等政策的调控效果初步显现。 3、全国房价稳中有升，上海、合肥略有下调。 4、购房者持币观望气氛浓烈。 5、投资者收益下降，投资态度谨慎。 本报告是严格保密的。 8 市场篇 市场背景 在城市、市场、客群的研究中 我们有以下几点认识 1、城市南进，城市名片凸显，定位改写 2、

6、蜀山是楼市热点，政务新区是蜀山热点之一 3、市场供应庞大，竞争提前进入白热化状态 4、近身客源难以支撑项目的高定位，分流态势严峻 本报告是严格保密的。 2006宏观政策回顾 城市认知 楼市回眸 竞争研判 消费者分析 9 市场背景 2006宏观政策回顾 城市认知 楼市回眸 竞争研判 消费者分析 本报告是严格保密的。 市场篇 城市认知 1. 安徽省省会， 是全省政治、经济、科 教、文化中心和交通枢纽 2. 05年合肥的城市综合竞争力排名第37 位，04年为第47位 3. 与周边5城市相比，合肥各项经济指标 均处于中下游 受其经济规模的限制和南京一小时都 市圈的冲击，导致合肥对安徽其他较 为发达城市

7、的聚合能力不足，“合肥 经济圈”概念缺乏一定的操作性 =合肥是个典型的内需型合肥是个典型的内需型 市场 本报告是严格保密的。10 市场篇 城市认知 合肥房地产市场虽然在二线市场中属于发展迅猛类型，但是与 一线市场依然有一定的差距 相对而言，正是经济发展和城市化进程的滞后，直接导致了合 肥房地产市场始终只能在一个相对低位上徘徊 总的来说，合肥的社会经济背景体现在房地产市场上，目前楼 市呈现出三个二线市场典型的技术特征： 市场容量小 购买力弱 市场成长性差 本报告是严格保密的。11 市场篇 城市认知 一环以内为传统老城区、中心商业区；一 环以内的环城公园景区之内区域为合肥的 市中心，是省、市两级政

8、府所在地，合肥 的政治、经济、文化中心 城市布局以市中心为核心，沿一环、二环 呈同心圆状向外辐射发展，属于典型的二 市中心 本报告是严格保密的。 线城市布局格式 随着城市扩张的加快和交通的发展，合肥 已经形成的城市的二环道路体系，加上原 有的内城道路，实际上已经形成三环道路 体系，新一轮城市框架即将形成 =三环的建设对于合肥城市化程度的提高 具有十分重大的意义，对房地产开发而 言，也示着开发空间的提升 12 城市认知 城 市 发 展 方 向 本报告是严格保密的。13 城市认知 近期重点向南、向西发展，建设滨湖新区、科技创新示范基地，适 度向北部、东部和西南部发展 近年来西部成为现阶段的发展重点

9、，科学城、森林公园、政务区已 经在建设中，或者已具相当规模 为了打造“滨湖城市”的城市名片，06-11-15合肥滨湖新区启动区 建设正式开工奠基。至此，合肥人“滨湖临江”的梦想开始走向实 施阶段。 2007年南部城区房地产开发将可能发生激变，即将有较大的实质性 动作。但是根据彼长此消原理，对政务区的投入将减弱 本报告是严格保密的。14 城市认知 政务新区与滨湖新区发展对比 区域区域特征政府支持发展途径发展阶段 滨湖新区 新区、未来的省级 行政办公中心、科 政府极力打造区 技中心、生态旅游 域 基地 主要依靠政府支持处于启动初期 政务新区 市行政办公中心， 政府支持已成过 紧邻老城区 去式 本报

10、告是严格保密的。 依靠经营城市和招商引资 处于快速发展期 15 城市认知 政务区是规划新建滨湖新区之前重点打造的板块，由于受 政府导向的影响，目前政务区的地位已削弱，就两个新区 的发展看，目前政务区具备了滨湖新区所没有的优势 市政府已落户，路网及硬件设施基本完善 房地产开发项目已进入了快速发展期 离老城区近，生活相对便利 滨湖新区想赶上政务新区目前的发展水平还是需要几年时 间，因此，通过对比政务区的房地产发展还是比较有优势 的，自身发展能力也比较强。 本报告是严格保密的。16 2006宏观政策回顾 城市认知 楼市回眸 竞争研判 消费者分析 市场背景 2006宏观政策回顾 城市认知 楼市回眸 竞

11、争研判 消费者分析 本报告是严格保密的。17 楼市回眸 1、2006年合肥商品住宅的销售均价窄幅震荡，平均售价略有下降，下降 0.7%，价格维系在31003300元/平方米附近，对于合肥还有上升空间。 2、2006年楼市调控使合肥市商品房空置面积增加，房价继续居高不下， 销售出现疲软。2006年前三季度，合肥市商品房上市面积700万平方米， 销售面积为370.86万平方米，同比下降21%，商品房空置面积则达到 91.99万平方米，同比增长89.3%；111月份，合肥市房地产开发完成投 资249.58亿元，占全社会固定资产投资额的33.6%。 3、空置量上升，分流客户。 4、06年合肥市存量大，

12、开发量大。 5、合肥市平均房价在全国二、三线城市中还显较低，有较大的上涨空 间。 本报告是严格保密的。18 0 楼市回眸 土地市场-2006年前11月，各区均有土地挂牌出让计划，包河 区、庐阳区各有8个地块实行挂牌出让，政务区是实行挂牌出 让最少的区域，存量土地开发是本案区域开发的重点。 800 700 600 500 400 300 200 100 包河区 庐阳区 瑶海区 新站区 经开区 高薪区 蜀山区 政务区 地块数量88532121 总计亩数 750.33 631.44537.2437.37 267.05191103.829.62 本报告是严格保密的。19 销量（万平米） 640 30.

13、0% 600 580 10.0% 楼市回眸 商品房供需分析-市场格局仍是供大于求 06年整个房地产市场年整个房地产市场“三工三工”面面 积大幅增加，增速均在40以上 销售增速却出现下降，市场供大 于求的局面仍在持续。 1）供应仍在放大，供大于求的关 系将持续，绝对总量2005年合肥 商品住宅供应量增加40%以上， 供求比1.56：1。2006年，这种 供求趋势一直持续，累计上市商 品住宅与以销售住宅面积之比为 1.55：1。充足的供应量与并不 强劲的内需，将使供大于求的状 态持续 2）随着时间推移，供需缺口绝 对值将不断拉大，周平均上市 面积13.12万平米，周平均成交 2006年合肥市住宅开

14、发情况 指标 累计完成情况 与上年同期相比增加（） 施工面积（万） 216.27 63.69 新开工面积（万） 1998.94 43.49 竣工面积（万） 612.29 87.35 期房销售面积（万） 478.75 现房销售面积（万） 46.96 空置面积（万） 85.74 65.49 商品房销售表 660 60.0% 640.8 620 594.98 7.7% 49.4% 50.0% 40.0% 20.0% 8.56万平米，上市与成交之比 为1.55：1 560 20052006 0.0% 时间（年） 本报告是严格保密的。 商品房销售面积（万）增速（） 20 商品住宅均价（元/） 80 0

15、楼市回眸 商品住宅价格走势涨幅进一步下滑 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2013 合肥市商品住宅市场均价 2957 2341 26.3 16.3 3189 7.8 增速（） 3269 70 60 50 40 30 20 10 2.5 2006年合肥新建商品住宅的销售均价位 3269元/平方米，呈现持续上涨的态势， 但是涨速趋缓。新政效应逐渐突显，新建 商品房的销售价格出现了回落，并延缓至 今价格没有明显恢复 2002年2003年2004年2005年2006年 年份 价格窄幅震荡的趋向非常明显，从2005年 住宅市场均价（元/）增速（） 本报告是严格保密

16、的。 至今，虽然房价起落波动较频繁，但一直 稳定在3100-3300元/平方米的窄箱内，并 无更大的突破，也无显著的下跌。因此， 整个合肥住宅价格运行平稳。 2006年二手房销售价格总体呈现上升的态 势，与新房的价格曲线大致吻合。二手房 对比新建商品房低了1.9，价格走势平 稳。 21 楼市回眸 商品住宅供应结构分析-高层成为供应主体 42% 32% 24% 2% 小高层 别墅 多层 高层 高层已经成为合肥市商品住宅供应的绝对主体 自2004年起，合肥市商品住宅建筑类型供应结 构呈现出明显的变化趋势小高层和高层住 宅供应比例不断提高，从2004年初的35%（小 高层高层合计）快速增长到2004

17、年末的50%以 上，虽然2005年整体变化不明显，但是2006年 半年多的时间，这个比例已经上升到66%-67% 左右的水平。 多层稀缺、小高层均衡、高层去化有压力 小高层正在逐步被消费者接纳，同时由于供应 比例仍然在有限范围之内（25%以下），因 此，整体去化处于均衡状态（24：22）高层由 于与消费者原有的居住习惯相去甚远，同时目 前供应比例最高（40%以上）因此整体去化压 力较大 本报告是严格保密的。22 楼市回眸 商品住宅供应结构分析-三房仍是供应主体，两房的小 户型将成为未来供应主体 合肥商品住宅的供应仍然以三房及三房 以上户型为主体。 小面积房型易去化，大面积房型去化 难。 80平

18、方米以下的小户型住宅成交与去年 同期比较，增幅最明显（增幅6.32%）； 相对的，150平方米以上的户型，降幅最 明显（-8.46%，-3.81%）。 2006年户型成交户均面积117.63平方 米，比上年同期下降10.86平方米，户型 成交重心明显下移。 18% 57% 8% 17% 一房 二房 三房 四房以上 本报告是严格保密的。23 楼市回眸 07-08年合肥楼市发展预判 房价会呈现“涨势依旧，涨幅趋缓”的良好状态 市场竞争态势将持续进入争取市场份额的白热化状态 区域间房地产开发差异化明显，将使热点区域分散，西部组 团趋稳，但变数依然存在；南部滨湖新区房地产开发开始发 力。 结婚购房或二

19、次置业等刚性需求增加，小户型、普通住宅的 供应量及需求量都有所上升 本报告是严格保密的。24 2006宏观政策回顾 城市认知 楼市回眸 竞争研判 消费者分析 市场背景 2006宏观政策回顾 城市认知 楼市回眸 竞争研判 消费者分析 本报告是严格保密的。25 竞争研判 房地产市场分布格局 庐 阳 蜀 山 区 板 块 本报告是严格保密的。 区 板 块 包河区板块 瑶海区 板 块 26 竞争研判 蜀山板块分析 多板块并立，大盘云集 随着房地产开发的不断深入，蜀 山区形成了四大板块 以高新开发区和蜀山风景区自 高新 技术 开发 区 黄山路 政务新区 经济开发区 本报告是严格保密的。 然环境为依托的高新

20、区板块 政府规划导向利好的政务区板 块，也是目前开发最为集中的 板块 依托于经济开发区和大学城发 展的经济技术开发区板块 以及依托于成熟的南七生活圈 的黄山路板块 27 竞争研判 主要竞争板块判断 本案属于蜀山区范畴，位于政务新区的西部 因此,从地域角度来看， 政务区板块是本案的一级竞争区域 黄山路以距离和配套对本案进行分流，高新区以环境从高端、经济 开发区以价格从低端对本项目进行客群分流，属于二级竞争范畴 以市中心为原点，地块到市中心距离为半径，相同半径的其他区域 为三级竞争区域，以东南方向的滨湖区最为典型 本报告是严格保密的。28 科技大学、炮院、安 望江西路 沿线 二级竞高新区 争 板块

21、 翡翠湖、南艳湖合肥大学城 正在进行学校搬迁 竞 争 板 块 对 比 分 析 竞争研判 自然环境交通人文商业配套 中心1000亩天鹅湖，一 路网规划已基本形 规划中的文化艺术中 一级竞 政务新区 条“绿轴”贯穿南北 成，但公交相对匮乏 心 争 板块 黄山路、 相对较差，但怀宁路交 多路公交四通八达 口规划有城市公园 徽大学等高校 蜀山风景区、蜀山湖等 公交线路很少 相对不足 数条公交线路往来市 经济开发 区，但距离相对较远 区板块 规划前景较好，但目前 交通情况较差，基础 三级竞 滨湖新区 还未成型 设施未成型 争 板块 本报告是严格保密的。 暂时缺乏 南七成熟生活圈 以社区商业为主 易初莲花

22、、明珠广 场等成熟新城配套 正在转移，目前还 不成熟 29 5 6 5 竞争研判 项目 占地面积 （万方） 总面积 （万方） 容积率产品类型 信政天鹅湾 国际丽晶城 2.42 16 2.06 2.4 一期四栋高层，二期是写字楼 高层、小高层 竞 争 项 目 识 别 亚华新城邦 三盛颐景园 山水名城 岸上玫瑰 颐园世家 国际花都 水岸名都 宋都西湖花苑 水墨兰庭 恒润花园 丹青花园 湖畔春天 国建香榭水都 1.998 4.967 4.32 8.8 8.05 20 11.3 15.1 11.3 12 4.66 2.35 9.7 4 11.4 15 17 18 70 28 30 22 12 10 1

23、8 1.9 1.82 3.46 1.91 2.01 2 2.47 1.8 1.93 1 2.1 1.85 1.82 小高层 小高层、高层 高层，小高层 多层、高层 小高层，高层 多层、小高层.高层 小高层、高层 多层、小高层、高层 多层、小高层、高层 小高层 小高层 小高层、高层 叠加别墅、小高层 本报告是严格保密的。30 竞争研判 本 案 上 市 面 临 的 竞 争 量 分 析 项目 信政天鹅湾 国际丽晶城 三盛颐景园 山水名城 岸上玫瑰 颐园世家 国际花都 水岸名都 宋都西湖花苑 水墨兰庭 湖畔春天 合计 总量 （万方） 5 16 11.4 15 17 18 70 28 30 22 5 2

24、37.4 物业形态 一期四栋高层，二期是写字楼 高层、小高层 小高层、高层 高层，小高层 多层、高层 小高层，高层 多层、小高层.高层 小高层、高层 多层、小高层、高层 多层、小高层、高层 小高层、高层 已推出量 （万方） 3.45 5.36 3.44 8.59 6.22 6.73 68.45 3.59 9.01 7.91 4.31 127.15 已去化量 （万方） 1.44 3.40 0.53 2.13 3.39 5.59 61.05 1.72 5.6 4.40 1.98 91.23 潜量 （万方） 1.55 10.64 7.96 6.41 10.78 11.27 1.6 24.41 21

25、14.09 0.69 110.31 政务区内未来几年内有超过100万消化压力，竞争非常激烈 本报告是严格保密的。31 竞争研判 本 案 上 市 面 临 的 竞 争 价 格 分 析 项目 信政天鹅湾 国际丽晶城 三盛颐景园 山水名城 岸上玫瑰 颐园世家 国际花都 水岸名都 宋都西湖花苑 水墨兰庭 湖畔春天 多层 3500 3500 小高层 3450 3430 3300 3400 3700 3400 价格（元/） 高层 3400 3400 3450 3400 3500 3300 3400 3600 单身公寓 4500 安高城市天地4500-5300 各项目均价相差幅度不大，总价范围相同，同质化现象

26、严重 本报告是严格保密的。32 竞争户型及面积 物业类型 一房一厅一卫 两房一厅一卫 两房两厅两卫 三房两厅一卫 面积 户数 销售 面积 户数 销售 面积 户数 销售 面积 户数 销售 三房两厅两卫 面积 户数 销售 四房两厅两卫 面积 户数 销售 信政天鹅89-911368099346132-143137161 湾 国际丽晶 68544997-105 188 132119-128232141 城 三盛颐景95-102 15480128-13611820 园 山水名城 7215799-105 153 128136-152356184175-1798650 岸上玫瑰 54 6696-102 11

27、6 109113-140303158139-159176 颐园世家 9232311153636135-1463362721594340 国际花都71473285-102 280 210104-9789121-141770487158-16315275 （5期）110 水岸名都 957039125-144217106 宋都西湖89729984431104-173133119-140447289 花苑115 水墨兰庭 86-92219187104- 114 19812813566181407730 湖畔春天 9036181023625116- 119 14473128-13610751 本报告是严

28、格保密的。33 楼盘 天鹅湾 4 总面积 12278 已售 2105 开盘日期 2007-2-14 层数 18 均价 3580 房型 3房 2房 户型 面积 136 92 总套 数 33 67 销售套数 6 12 销售速度 （套/ 月） 2 6 销售率 18% 18% 政 务 区 07 年 新 上 市 产 品 汇 总 颐景苑 1 丽晶城 9 丽晶城 7 水墨兰庭 32 水墨兰庭 13 6722 7560 5306 7193 7193 0 2100 2283 1145 1145 2007-4-26 2007-1-18 2007-1-18 2007-2-8 2007-2-8 11 18 18 9

29、9 3600 3480 3480 4700 2房 3房 3房 2房 3房 1房 2房 2房 2房 2房 1房 1房 1房 2房 1房 1房 102 128 125 97 120 68 105 117 110 93 54 45 42 66 28 33 54 28 18 18 18 18 18 8 18 30 3 3 33 6 3 3 54 8 0 11 6 15 5 0 2 8 1 1 13 2 3 1 54 2.3 0 4 2 4.2 1.3 0 0.7 2.7 0.3 0.3 4.3 0.6 1 0.3 100% 29% 0% 61% 33% 83% 28% 0% 11% 27% 33% 3

30、3% 39% 33% 100% 33% 西湖花园 12 西湖花园 11 15607 11699 1167 4190 2007-4-26 2007-2-8 18 11 3500 3500 3房 2房 3房 2房 119 89 137 98 72 72 44 44 3 9 11 31 3 9 3.6 10.3 4% 13% 25% 70% 新推产品特点：100的两房去化较快的两房去化较快 本报告是严格保密的。34 竞争启示录 在一级竞争中，本案最直接的竞争对手就是政务区内目前在 售楼盘，竞争最为激烈。 在二级竞争中，黄山路属于各项支撑要素发展已经明朗的板 块，高新区竞争项目属于黄山路的延伸，但自然

31、概念已经出 彩很多；经济开发区项目在城市外围以价格的优势对本案进 行客群分流，但项目品质竞争力相对不足。 滨湖新区的发展已如期进行，近几年区域投资优势优势大于 政务新区，远期将会分流政务区的部分买家，对本案构成间 接威胁。 面积为120-140的三室两厅两卫是竞争最激烈产品，90- 105的两室两厅两卫户型是去化最快的产品。的两室两厅两卫户型是去化最快的产品。 本报告是严格保密的。35 2006宏观政策回顾 城市认知 楼市回眸 竞争研判 消费者分析 市场背景 2006宏观政策回顾 城市认知 楼市回眸 竞争研判 消费者分析 本报告是严格保密的。36 消费者分析 合肥市消费者购房主要特点：经济、实

32、惠 合肥消费者购房特点 总价50万以上房型 对户型要求 样板房作用 对外地地产品牌看法 4000元/的房价可否接受 两房主要客群 一般换房动机 对会所重视程度 对点式住宅的看法（旁边有景观） 阳台的设计要求 对建材的要求 空中花园的概念表现如何 本报告是严格保密的。 属于高端客群，极端品质才会快去化 买后继续隔多房间，必须实惠 非主要购房因素，但如果打折会购买 比较看重外来的品牌房地产 接受度不高 年龄2535岁，高校、国企、央企职工、城市白领 小夫妻，小孩（不超过小学二年级）上学 不太重视（部分原因是发展商做的不好） 对朝向很讲究 必须考虑到客户入住后封隔的效果 不太在意 接受程度一般，主要

33、看重可利用面积 37 湖畔春天 消费者分析 项目 信政天鹅湾花园公务员、商人等 主流客群 主流客群之团购群体 国际丽晶城 合肥市公安局、工商局、中铁四局、电信部门 合肥市公安局、工商局、中铁四局、电信 等 部门等 亚华新城邦 三盛颐景园 山水名城 岸上玫瑰 颐园世家 国际花都（5期） 水岸名都 宋都西湖花苑 水墨兰庭 恒润花园 丹青花园 国建香榭水都 企业主、商人等 正在同第八中学谈团购事宜 企业主、公务员等 商人、企业主， 商人、企业主、中高层管理者， 中铁四局、开发区事业单位 公务员、商人、退休干部等 周边企事业单位相关人员 公务员、事业单位 中铁十局、建筑公司监理、大学教师等 日本在合肥

34、一公司团购50套小高层 本报告是严格保密的。 企业主、商人等 正在同第八中学谈团购事宜 商人、企业主， 中铁四局等 公务员、商人 中铁十局职工、建筑公司监理、大学教师 等 日本在合肥一公司团购50套小高层 38 周边学校教职工 医院、银行、企业 等单位职工及城市 质 基础型 客群 成长型 客群 消费者分析 客源分布消费特征需求产品 就近购房，追求高尚居住 氛围，并带有一定投资性 年轻白领 周边政府机构的公 居住升级，有对居住品质 务员 的苛求 小高层、高层（经济型产品） 小高层、高层（舒适型产品） 周边企业中高层就近购房，居住升级小高层、高层（舒适型产品） 政府搬迁带来的政 居住升级，有对居住

35、品质 务区工作人员 的苛求 市区来客 被市区高价分流出的人群 本报告是严格保密的。 小高层、高层（舒适型产品） 小高层、高层（经济型产品） 39 总 结 从城市层面来看，合肥城市化加快，城市地位提升面临机遇！ 从房产发展来看，开发量的增大，消费量缓慢增加使得竞争更 为激烈。 从竞争层面来看，区域同质化的项目集中上市将极大考验开发 商的开发水准和营销水准！ 从消费者角度来看，经济实惠的住宅仍是买房第一选择。 本报告是严格保密的。40 项目分析 本报告是严格保密的。41 地块基本情况 项目基本情况 项目基本情况 地块名称 占地面积 建筑面积 容积率 绿化率 建筑密度 地价 本报告是严格保密的。 单

36、位 平方米 平方米 万/公顷 万元/亩 数值 zwqtb-028 68187 219562 3.22 40 22 176 42 地块周边环境 未出让土 现状：地块周边道路系统发 河道 地 达，但公共交通匮乏，生 活设施配套更是机会没 有。 铁路 本案 山水名 城 未来：随着八中的迁入、星 级酒店的建成，配套会有 丽晶城 规 划 大 卖场 所改善，但达到成熟生活 区根据从其他相同类型城 市发展的经验来看，至少 天鹅湖大酒 店（在建） 需要3-5年。 小学（运行中） 本报告是严格保密的。43 项目界定 地块规模不大，横长竖短，向阳面宽，东面临近天鹅湖。 地块周边在建住宅区较多，基本没有进入入住阶段

37、。 地块位于政务新区西边，位置相对偏，西面虽然有河道景观 资源，但受到一定铁路噪音影响，公共交通和商业配套弱。 规划中大卖场商业配套潜在优势显著。 做板块成熟产品的继承者 产品同中求异、异中求新 创造资源、置入引擎 本报告是严格保密的。44 关于项目可推知性的swot分析 opportunity（机会）strength（优势） 市政规划的利好 区域建设的日趋成熟 “竞争对手”们的协助。 区域的含金量临近八中 产品的成功，有望造就项目品牌和企 业品牌共荣。 本案 临近环城河和天鹅湖，环境较好。 weakness（劣势） 市场供应量大,新兴板块易截流客户。 西侧的铁道线对项目有一定的负面影响。 商

38、业配套较差，需自身完善。 区域客源有限，需高成本耕耘异地客源或异 区客源。 本报告是严格保密的。 可推知性的 swot分析 threaten（威胁） 政策的不可预期性. 公共交通和生活配套完善需要时间较长 市场的竞争威胁，滨湖区的未来前景将 削弱本地区置业需求。 调控力度加大增加市场不确定因素。 45 项目定位 本报告是严格保密的。46 定位思考 我们有哪些卖点？ 它们足够强势吗？ 能够击穿市场吗？ 区域内楼盘的竞争已经非常激烈，表现在产品的同质化、诉求 的同质化、创意表现的同质化； 象外立面，象地段，象配套，象垂直绿化，象智能化等等，都 已经成为楼盘的基本；他们不具备足够的市场差异性。 对比

39、一些我们可以具备的优势：酒店式的管理，90/70项目、 国际名家设计，精品园林空间我们如何才能扬长避短，寻 找到我们攻击市场的利器？ 从产品出发，从消费群出发，从市场出发，然后超越它们！ 本报告是严格保密的。47 低 定位策略 市场机会孕育项目定位方向 单价3200-4500元左右、中高端品质的项目是区域中主要的竞争区域 综 合 品 质 高 高品质低价格 水墨兰庭 国建香榭水都 颐园世家 国际花都 高品质高价格 中 低品质低价格 三盛颐景园 低品质高价格 本报告是严格保密的。48 定位策略 目标客户 越来越关注环境、教育、生活空间 我 们 的 地 段 气 质 自然 生态 高尚 未来 案例形象

40、项目形象 创新生活理念的/ 自我配套完 自然环境与 文化品味、 教育良好结 合的小区； 产品创新， 高附加值的 小区。 自我配套完 善、有鲜明 生活主张的 小区； 善的/ 都市的/格调的/ 本报告是严格保密的。49 产品思考 不利因素产品策略操作建议 同质竞争压力巨大 土地建设成本偏高 9070政策限制 市场消费需求 差异化的物业组合 30大户型 70小户型 豪华型 两代居 单身公寓 sohu 精致两房 新颖的外立面体现产 品物超所值，进而提 升楼盘品质 注重产品细节的设计 和装饰，突出卖相， 和同域竞案形成差异 多种产品形态组合， 满足不同消费需求， 以增大需求面。 降低去化风险，快速回笼资

41、金。 突破同质竞争，迎合消费需求。 本报告是严格保密的。50 定位策略 区域产品变化趋势市场对大面积、高价房接受度逐渐减弱，而 对于90-105两房两厅两卫接受度较高。政务区整个市场购买力目 前已经弱化，消费主流逐渐转向小户型。 我们的产品应该： 以综合品质（产品、形象）超出客户期望而取胜 以经济户型和灵活分割取胜 以产品创新取胜 本报告是严格保密的。51 项目定位 作为新兴的城市白领和中产阶层板块，多层、小高层在很长 时间里仍将是市场认同度最高的主流产品；随着板块的进一 步成熟，高层公寓产品的市场份额也将逐渐增大，成为新的 利润增长点。本项目规模不大，因此适合做创新青年公寓+ 部分舒适型公寓

42、的特色小区，早期以青年社区产品适应市 场，后期推出舒适型公寓产品，以实现抢占市场空白，快速 去化，再利润最大化。 中高档精品式自然型生态健康居所 本报告是严格保密的。52 物业类型配比建议 方案 方案 一 方案 二 方案 三 容积 率 3.2 物业类型 小高层、高层 多层、小高 层、高层 高层 主力产品 小高层 小高层、 高层 高层 优势 物业类型相对接 近 建筑密度相对较 低 组合新颖、优劣 互补 社区档次高 建筑密度最低 布局优势明显 劣势 物业类型组合普 通 档次普通 建筑密度相对高 平面布局难度增 加 产品单一、风险 增加 档次普通 本报告是严格保密的。53 房型配比 户型 一房 二房

43、 三房 四房或以上 本报告是严格保密的。 面积（） 50-65 70-100 110-135 145-180 比例 10 60 28 2 54 产品创新建议创新策略一： loft错层：空中别墅，立体生活错层：空中别墅，立体生活 全创意户型社区，让客户对价格的敏感转移到对钟意户 型的选择上 以公寓的房价享受别墅的生活 90-130平米主力户型 不能为了户型特殊牺牲必要的生活功能，因此，所有户 型至少满足3口之家的居住功能要求 本报告是严格保密的。55 产品创新建议 剖面示意图 本报告是严格保密的。56 产品创新建议 体效果图 本报告是严格保密的。57 产品创新建议户型1 本报告是严格保密的。58

44、 产品创新建议户型2 本报告是严格保密的。59 窗 产品创新建议 创新策略二：利用测量规范不计建面的部分赠送实惠，通常 在层高上作文章，集中体现在窗、阳台、露台、室内空间等 元素变化 规范依据相应条款适用范围评价 国家规 房产测 3.2.3不计算建筑面积的 目前各地各类物业常用 定 量规范 范围 的赠送面积方法都是在 a）层高小于2.20m以下 该条款上做文章，做法 的夹层、插层、技术 集中在窗、阳台，及室 层和层高小于2.20m 内空间的水平分层 的地下室和半地下 室。 室内空间 阳台 本报告是严格保密的。 北方户型由于气候条件 的限制在阳台的变化上 趋于保守，赠送面积的 部分主要是窗和室内

45、 60 产品创新建议 独特的设计、精巧 的空间布局、赠送面 室内空间：增送夹层 两居变三居/挑空客厅设计/实惠+空间感 楼层结构示意 积将成为其最大卖点 之一； 每户赠送相当于平 层面积一半的免费空 3.9米 3.9米 b b c c 2.8米 2.19米 2.8米 间； 适宜布置在社区北 侧，避免影响容积 率。 本报告是严格保密的。61 产品创新建议室内空间：赠送衣柜 实用的功能空间、客户易感知 利用非承重墙墙体厚 度，掏空部分层高低于 2.2米的空间，作为内 置衣柜赠送给业主； 虽然空间很小，但由 于形成特定功能，易于 被客户感知。 说明：赠送面积最 常用的方法。在中 大户型中常用正常 凸窗，在中小户型 中也可用同样方法 赠送衣柜。 可赠送的层高低于2.2 米的步入式衣柜。 本报告是严格保密的。62 产品创新建议 低窗台的飘窗，在洋 窗：赠送凸窗 凸窗（外飘窗）实用性与观景效果俱佳 房上是有历史的，从前 老上海的花园小洋房中 经常可以见到； 飘窗可以作为很不错 的观景台，躺在窗台 上，上面放上两个靠 垫，或坐或卧，都悠然 自得； 飘窗窗台的高度比较 低，低矮的窗台使人们 有了更广阔的视野，也 得到更充足的光照。 本报告是严格保密的。63 产品创新建议窗：可拆卸倒凸窗：中小