管理论文供应链物流与营销的一体化研究

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2、销的相互关系，分析了供应链物流与营销一体化的必要性及其主要思路。关键词 供应链整合营销物流一体化一、现代物流与营销的内涵由于市场竞争的日趋激烈，企业经营的市场环境发生了很大的变化，供应链、物流、市场营销的概念、基本思想和相关理论也开始迅速发展，特点是各种概念的范畴不断地扩大，并且出现交叉。市场营销的定义多年以来也不断地发展与变化，美国科特勒对营销的定义是：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从其定义，不难发现：营销既包括商品或服务的创造，也包括对其的分配；营销愈来愈注重关心顾客，以满足其日益复杂的市场需求。随着供应链管理思想的日趋成熟，且在经历了生产、

3、产品、推销、市场营销和社会市场营销观念之后，20世纪90年代初期，美国市场营销专家提出了一种新的营销理论整体市场营销。该理论突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理论的概念，提出从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括其内外部环境的所有重要行为者，他们是供应商、分销商、最终顾客、同盟者、竞争者等。整体市场营销促使我们对原有的竞争模式进行再思考。例如：对供应商市场进行营销时，传统营销理论的做法是把供应商放在对立面，刺激和促使以价格竞争为中心的竞争市场形成；整体市场营销则强调与那些成绩卓著的优秀供应商建立长期稳定的合作关系，它还认为企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。由此

4、可见，整体市场营销与供应链管理的出发点是一致的。以供应链一体化为基础的营销越来越呈现出以下特征：建立良好的顾客关系，直面终端顾客，提供个性化服务；异业结盟，协同服务，实现顾客价值最大化；让供应链成为顾客化定制的生产线;信息化库存使供应链成为库房；通过现代信息技术提高顾客价值。图1 传统企业营销与物流的关系关于物流与物流管理的定义，至今也没有一个统一的标准。1935 年，美国销售协会最早对物流进行了定义：“物流是包含于销售之中的物质资料和服务于从生产地到消费地流动过程中伴随的种种活动”。 随后，物流与物流管理思想思想一直处于不断发展当中，现代物流已不仅仅是从产品出厂开始，而是包括从原材料采购、加

5、工生产到产品销售、售后服务，直到废旧物品回收等整个物理性的流通过程，是以满足消费者的需求为目标,把制造、运输、销售等市场情况统一起来思考的一种战略措施。物流按作用来分可以分为供应物流、生产物流、销售物流、回收物流和废弃物流。具体地说,物流业务管理集现代运输、信息网络、仓储管理、产品后序加工和营销策划于一体,完全区别于传统单一的运输、仓储等企业管理，其外延大于狭义的物流，因为它把起点扩大到了生产领域，其外延与供应链的外延相一致，因此有人称它为供应链物流。图2 供应链物流与整合营销的关系二、供应链物流与营销的相互关系营销作为企业价值实现过程中的关键部分，一般要经过一定的经营环节来进行业务活动，在企

6、业发展中扮演着重要角色。而物流作为供应链的一个子集或子系统，它是以顾客为导向的，其许多环节都与营销有着十分密切的关系。1.供应链物流和市场营销都是为了满足顾客的需求现代营销要求贯彻“顾客至上”的原则，将管理的重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。物流管理的最终目标也是满足客户的需求，即把企业的产品和服务以最快的方式、最低的成本交付客户，这与现代营销理念是完全一致的。2.供应链物流是实现企业营销战略的重要组成部分一个具体产品在市场上会经历引入、成长、饱和成熟和完全衰退等四个不同的发展阶段，我们将其称为产品的生命周期。在典型的市场营销环境下，顾客所

7、需要的服务会随着处于产品生命周期的不同阶段而变化，物流活动应当在自身的领域内对营销的成功提供积极的支持。产品交换活动能否实现，即客户能否接受企业的产品，关键在于企业能否使客户保质保量、及时得到企业的合格产品和服务，而物流管理就是保证客户能及时得到产品和服务。3.供应链物流与营销相互影响与作用一方面，物流对营销具有直接性、决定性的影响。物流的有效性、通畅性和及时性直接决定产品的生产与创新；物流成本直接影响产品的最终价格；物流的网络结构直接影响产品分销渠道的通达；物流的效率直接影响促销战略的实施。现在的网络销售无疑使得商品交易在瞬间完成,营销的速度和规模是相当惊人的，但是没有高效的物流，就不能实现

8、时间和空间效用，即使营销不断创新，也难以赢得顾客满意。另一方面，营销对物流具有反作用。目前许多企业在产品、价格方面存在很大的雷同性，导致竞争日趋激烈，而消费者的需求越来越个性化，那么顾客服务就成了使生产企业获得差异化优势的重要因素。所以，营销对物流就提出了更高的要求，物流应以营销为导向，符合企业的整体营销策略。4.供应链物流与市场营销呈现相互融合的趋势市场营销是由“创造需求”和“需求满足”组成的，过去的市场营销理论，是以创造需求为主要对象，需求满足是后续处理的补助性活动。因为物流活动也可以作为补助性的后续处理活动来认识。所以，市场营销达到调整需求功能手段的完成，所依靠的另一个极其重要的因素是物

9、流。物流活动的重要性在于它强调了市场营销活动的另一半，在市场管理方面发挥越来越大的作用。供应链管理理念的出现，使管理者的思维方式和管理模式发生了很大的变化，使供应链物流得到了巨大的发展机遇，而供应链物流与营销的职能也在逐步相互融合。三、供应链物流与营销的一体化为了实现物流系统的整合，商物分离使我国很多企业的物流与营销分属不同的职能与部门。各职能与部门却有着不同的绩效评价标准，有各自的利益目标追求，经常倒致相互之间的冲突。比如，营销部门为了满足消费者的个性化需求，扩大销售量，希望小批量频繁生产，但这样不会获得大批量运输的较低费率而导致较高的运输成本;营销部门希望采用快速的订单处理系统提高顾客满意

10、度，而这样会增加物流信息系统的投资成本；营销部门希望实行较宽松的退货政策，而这意味着逆向物流成本的增加。它们二者之间往往表现出的这种不协同的关系，使供应链物流与营销的一体化成为了必要。另外，供应链管理是一种更为全面、广泛的集成管理，它需要跳出原有的企业组织界限，进一步将彼此的经营决策、工作程序，甚至企业内部的功能加以整合。因而, 供应链物流与营销的一体化要分两个层次进行, 分别实现企业内部与供应链节点企业之间物流和营销功能的有机结合，使从原材料到最终产品的全过程各环节达到整合与协调，使供应链整体得到优化。供应链物流与营销的一体化是指供应链企业内部以及跨企业物流与营销职能的集成，彼此信任、相互协

11、调、信息共享、共同决策和共担后果，集成即系统化,发挥整体功能。它是在市场竞争日趋激烈的环境下企业的一个必然发展趋势，也是实现供应链过程一体化的重要组成部分。为此, 由于顾客在供应链中的主导地位更加明显,这就导致供应链物流与营销的一体化必须以顾客为导向，重新定义和设计顾客化经营服务的内容，提高客户关系管理、需求管理的重要性。其次，要求各供应链企业改进组织结构与形式，由一个统一的组织机构对供应链过程实行管理，改变传统的绩效评价标准，制定供应链系统运作所需资源和所经流程的优化方案, 不允许各营销与物流环节部门只从本部门利益出发，不允许供应链内部的各自为政与职能分割，真正实现供应链企业外部交易也内部化

12、。再次，要以整合营销战略来指导物流活动，而企业内部的物流和配送也应以营销的眼光去设计，选择合理经济的配送路线。另外，还要建立信息共享机制，企业内部及各节点企业之间通过建立实时的信息共享机制，使物流与营销部门能够分享业务计划、顾客信息、库存情况等信息，使多余的交接工作、不确定性和延误程度降到最低，这样对顾客需求的反应速度也会大大加快。本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以pdf格式阅读原文。其他参考文献baker, sheridan. the practical stylist. 6th ed. new york: harper & row, 1985.flesch, rudolf. the

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