中南海烟草品牌营销策划方案

1、xxxx/中南海（5mg）品牌营销策划方案全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培 育“ 532”和“ 461 ”知名品牌作为建功立业活动的突出重点， 营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心 培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“ 461 ”知名品牌的基础作用和引领作用。为了更好满足 市场需求，填补市场空缺，从市场实际出发，选择符合行业 导向的中南海（5mg作为目标培育品牌，制定营销策划方 案。一、市场分析（一）宏观分析2012年本辖区根据“三维立体”数学分析模型对本辖区 市场、品牌及客户进行细分测评后，特此制定本辖区培育品 牌为中南海（5mg，该卷

2、烟是北京卷烟厂生产的低焦油、低 自由基、高档混合型产品。随着我县经济的不断发展,10元 左右/ 包的卷烟需求量日益增加 ; 中南海为全国重点低焦油（5mg卷烟品牌，符合品牌政策发展导向，同时中南海（5mg 也是我公司主推品牌。中南海 （5mg）市场零售价格10元/包， 消费定位是：上班一族 22-28 岁的卷烟消费者，中南海品牌 在我国知名度较高 , 拥有一定的品牌美誉度和忠诚度 , 该卷 烟为混合型卷烟，全国年销售量在混合型卷烟中占 25.5%， 具有主导地位。该品牌香气谐调、久远，烟气柔和，余味舒 适干净，很受消费者青睐，为中南海（ 5mg在本辖区的销 售创造了有利条件。（ 二） 产品分析

3、1. 同档位卷烟状况目前, 我分公司零售 10 元左右 / 包卷烟的有白沙（精品 二代）、云烟（紫） 、红塔山（硬经典100）、红塔山（国际100）、贵烟（多彩） 、娇子（软阳光）及泰山（宏图）等品 牌，由于我县消费者对白沙（精品二代） 、云烟（紫）、红塔 山（硬经典 100）品牌比较依赖 ,2011 年下半年在销品牌由 于货源问题 , 难以满足本县市场需求，再者， 2011 年吸烟与 健康日益受到关注，全国卷烟消费者呼吁“低焦低害、降焦 减害”的卷烟健康理念，因此 , 我公司决定再引入一个该价 位的低焦油品牌进行重点培育。经研究分析, 认为中南海（5mg卷烟品质较好，定位清晰，焦油含量5mg

4、,预期成长性 较强, 因此 2011 年 7月份决定引进新品牌卷烟中南海（ 5mg） 填补10元价位低焦油卷烟的市场空缺。2. 市场销售状况该卷烟自2011年7月上市以来，由于没有进行有效的 培育，该卷烟销售量呈下滑趋势。中南海（5mg 2011年7月-12月份销售情况单位：条月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份合计中南海（5mg20414582623923555根据上表可以看出中南海（5mg自从2011年7月份上 市以来月销售量呈下降趋势，主要原因是公司没有对该卷烟 进行培育，所以本辖区就将中南海（5mg订为本辖区2012年的自主培育品牌。3. 竞争形势目前该品牌的主要竞争者白沙（

5、精品二代）、云烟（紫）、红塔山（经典100）、红塔山（硬国际100）及好猫（猴王磨 砂），而本辖区消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（经典100）和红塔山（硬国际100）这四种品牌依赖程度较大，好猫（猴王磨砂）由于是今年新引进品牌，客户 试销情况较好，引进后销售量明显大于中南海（5mg ,但是由于这五种品牌规格的卷烟除了红塔山（硬国际100）外，货源情况都是基本满足， 其中好猫（猴王磨砂）不属于“ 531”461 ”品牌，而中南海（5mg焦油量是5mg具有焦油量低的优势，只要做好市场宣传工作，具有很大的提升空间二、存在的问题中南海（5mg）卷烟自从在本地市场上市以来月销售量呈缓慢下降

6、趋势，主要是没有及时的对该卷烟进行培育，导 致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响 力，对于中南海（5mg）主要存在以下几点问题：1、本地卷烟消费者口味较为偏重，短时间内改变吸食口味具有一定的难度，而中南海（5mg）卷烟焦油量是5mg， 焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了中南海（ 5mg）尽快 的融入本地是市场。2、本地吸食 10 元价位的卷烟消费者已对白沙（精品二 代）、云烟（紫）及红塔山（经典 100）等畅销卷烟形成了依 赖性，对中南海（5mg）的市场发展空间具有不利的因素。三、SWO分析S （优势）1、 中南海卷烟系列在全国具有一定的知名度;2、中南海（5mg）属于5mg符合

7、行业品牌发展趋势， 该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业的有效保 障。3、中南海（5mg）批发价80元/条，零售价格100元/ 条，毛利 20 元/条，批零毛利率 20%，高于其他卷烟。W（劣势）1、 低焦油品牌在本地市场上市后接受度低；2、本地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依赖畅销卷烟，对新品牌接受度较低。O （机会）1、遵循全国卷烟市场大口号，吸烟与健康日益受到关 注，卷烟消费者本着“低焦低害、降焦减害”的健康理念， 开始慢慢的向吸食低焦油卷烟转型 ；2、同价位畅销卷烟白沙（精品二代）与云烟（紫）市场需求量大，而货源无法满足市场需求，为中南海（5mg）提供了进驻本地市场的有利

8、条件。T （威胁）该价格档位的主销品牌十分突出，引导消费具有相当难度。四、营销目标1、通过培育，计划在 2012年6月底，中南海（5mg） 上柜率达到 90%达到全面覆盖的要求。全年上柜率达到 100% 同比提升一八.86%。2、 通过培育，计划上半年销售中南海（5mg） 600条， 全年销售1600条。同比提升一八 8.29%。2012年自主培育品牌中南海（5mg）营销目标单位：条2011年销占比（%2012年销售同比（%上柜目标客上柜率目售里（条）目标（条）户数（户）标（%一月份00.00%45100.00%2016. 一三 %二月份00.00%30100.00%5040.32%三月份00

9、.00%85100.00%7056.45%四月份00.00%140100.00%8064.52%五月份:00.00%140100.00%9072.58%六月份00.00%160100.00%11290.32%上半年合计:00.00%600100.00%11290.32%七月份20436.76%160-21.57%12096.77%八月份14526. 一三%17017.24%124100.00%九月份8214.77%170107.32%124100.00%十月份6211.17%160一五8.06%124100.00%十一月份397.03%170335.90%124100.00%十二月份234.1

10、4%170639. 一三%124100.00%下半年合计555100.00%100080. 一八 %124100.00%全年合计555100.00%1600一八8.29%124100.00%五、营销策略（一）营销措施1. 宣传推介措施普遍宣传和重点宣传相结合，由我携带相关宣传物料 ， 根据零售客户订货日期的先后顺序，妥善安排宣传计划，确保在客户订货前宣传到位。宣传时 ，要注意把握特色和卖点， 重点向客户强调中南海（5mg）焦油含量5mg对人身体危害 较小，新包装，新口味，提高客户的培育兴趣。要重点向客户 介绍该品牌的高批零毛利率，调动客户的销售积极性。2. 其他培育措施（1）客户经理应抓好明码

11、标价工作。 客户经理要对客户进行陈列指导，指导客户把该品 牌放于烟柜中的明显位置 , 商标和标价签面向消费者(3) 客户经理要对客户加强经营指导 , 要关注该品牌的 销售情况 , 发现销售较差的情况 , 要帮助客户分析原因 , 指导 客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。(4) 客户经理要实时关注市场动态 , 注意收集客户和消 费者对中南海(5mg)各方面品质的反映，发现有价值的信息 要及时反馈。( 二 ) 团队协作与执行专卖和营销等部门应通力合作 , 为该品牌在我县的迅速 成长创造条件 :1、由专卖部门负责 , 加大市场清理力度 , 坚决防止假 , 非 烟对市场的冲击。2、实施专销捆绑考核。(三)效果评估 客户经理根据每月销售及市场反馈情况，编制中南海(5mg)营销活动评估报告，重点分析影响中南海(5mg) 卷烟动销率的积极及消极因素。1. 评估内容(1) 品牌培育措施的效果 ;(2) 市场接受度 , 美誉度和认可度 ;(3) 辖区销售情况 ;(4) 消费者对该品牌的评价变化 ;2. 评估指标 销量、上柜率、重复购买率、市场美誉度、认可度、忠 诚度、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息及所提意见等 等。3. 评估方式