市场营销原理与策略【共十一章一份非常好的专业资料】

1、市场营销原理 与策略 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章 第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 广告学广告学 心理学心理学 管理学管理学 经济学经济学 哲学哲学 社会学社会学 核心理论核心理论 基础理论基础理论 市场营销学理论架构市场营销学理论架构 导导 言言 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章 第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 一、市场营销涵义一、市场营销涵义 1、营销的中心任务是满足需要和创造需要 （1 1）地心说）地心说日心说日心说 （2 2）满足需要）

2、满足需要创造需要创造需要 开发新产品创造市场开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场改变消费环境创造市场 消费教育创造市场消费教育创造市场 abcde 利润 时间 a a b b c d e c d e 2、营销是综合型的经营活动、营销是综合型的经营活动 选择价值提供价值沟通价值 提升价值 市场调研 市场细分 价值定位 产品开发 服务开发 分销 销售促进 公共关系 收集信息 顾客维系 3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益 （1）企业和顾客的关系 1.99.9 5.5 1.19.1 对顾客的关心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7

3、 8 9 对自身任务的关心 （2）企业、顾客和社会 a bc bc d a a：企业利益 b：社会利益 c：消费者利益 d：三者利益的结合点 4、营销方式是6 p以及组合 （1）产品策略）产品策略 （2）价格策略）价格策略 （3）促销策略）促销策略 （4）分销策略）分销策略 （5）公共关系）公共关系 （6）权力营销）权力营销 6 p组合 目标市场目标市场 1p2p 3p 4p 5p6p 5、营销是用可控的、营销是用可控的6 p适应和改造适应和改造 不可控的环境不可控的环境 政治 文化 地理 人口 经济 法律 政府 合作 伙伴 竞争 对手 社区 新闻 传媒 顾客 1p 2p 3p 4p 5p 6

4、p 间接环境间接环境 直接环境直接环境 市场营销定义 企业为了实现利润目标，主动企业为了实现利润目标，主动 适应环境和改造环境，综合运用适应环境和改造环境，综合运用6p 策略，努力满足客户需要和创造客策略，努力满足客户需要和创造客 户需要的综合性经营活动和管理过户需要的综合性经营活动和管理过 程。程。 1、生产观念（生产导向） （1）背景）背景 （ 2）特征）特征 经营着眼点经营着眼点 基本方法基本方法 （ 3）企业机构设置）企业机构设置 基本策略基本策略 财务 采购 人事 生产 销售 二、企业经营观念演变二、企业经营观念演变 2、产品观念（生产导向） （1）背景）背景 （2）特征）特征 经营

5、着眼点经营着眼点 基本策略基本策略 基本方法基本方法 （3）企业机构设置）企业机构设置 3、推销观念（生产导向） （1）背景）背景 （2）特征）特征 经营着眼点经营着眼点 基本方法基本方法 （ 3）企业机构设置）企业机构设置 基本策略基本策略 财务 采购 人事 生产 销售 4、营销观念（需求导向） （1）背景）背景 （2）特征）特征 经营着眼点经营着眼点 基本策略基本策略 基本方法基本方法 （3）企业机构设置）企业机构设置 需求营 销 人 事 采 购 财 务 生 产 中心中心起点起点手段手段促销重点促销重点终点终点 生生 产产 导导 向向 企业销售企业销售 能够生产能够生产 的产品的产品 企业

6、企业推销推销产品特征和产品特征和 质量质量 通过销通过销 售获得售获得 利润利润 需需 求求 导导 向向 企业生产企业生产 可以销售可以销售 的产品的产品 目标市目标市 场需求场需求 营销组营销组 合合 产品提供给产品提供给 顾客的价值顾客的价值 通过满通过满 足顾客足顾客 需求获需求获 利利 5、社会营销观念（社会导向） （1）背景）背景 （2）特征）特征 经营着眼点经营着眼点 基本策略基本策略 基本方法基本方法 （3）企业机构设置）企业机构设置 社会利益与 市场需求 营 销 人 事 采 购 财 务 生 产 市场营销环境市场营销环境 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五

7、章第六章第六章第七章第七章第八章第八章 第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 一、营销环境特征一、营销环境特征 1、层次性 （1 1）间接环境）间接环境 （宏观环境）（宏观环境） （2 2）直接环境）直接环境 （微观环境）（微观环境） 2、可变性 3、不可控性 4、关联性 二、间接营销环境二、间接营销环境 1、经济因素 （1 1）供求关系）供求关系 供求与价格供求与价格 价供求价 供 需 供求 供 需 三种供求态势下的价格三种供求态势下的价格 供供求求 市场价格市场价格 市场竞争市场竞争 市场表现市场表现 供供=求求 市场价格市场价格 市场竞争市场竞争 市场表现市场表现 （2 2）消费者收

8、入水平）消费者收入水平 个人总收入、个人可支配收个人总收入、个人可支配收 入、个人可任意支配收入入、个人可任意支配收入 货币收入和实际收入货币收入和实际收入 消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷 人民币实际购买能力人民币实际购买能力 汇率计算法汇率计算法 购买力计算法购买力计算法 （3 3）宏观经济状况）宏观经济状况 恩格尔定律恩格尔定律 收入变动百分比收入变动百分比 恩格尔系数恩格尔系数= = 食品支出变动百分比食品支出变动百分比 年代年代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品人均人均gdp水平水平 20世纪世纪50-60 年代年代 百元级商品百元级商品手表、自行车、手表、自行车、 缝纫机缝纫

9、机 300美元美元 20世纪世纪70-80 年代年代 千元级商品千元级商品彩电、冰箱、彩电、冰箱、 洗衣机洗衣机 1，000美元美元 20世纪世纪90年年 代代 万元级商品万元级商品高档家电、计高档家电、计 算机算机 2，000美元美元 20世纪世纪92年年 代末代末 10万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房4，000美元美元 2005年年10万元以上商品万元以上商品消费继续升级消费继续升级6，000美元美元 2、人口因素 （1 1）人口总量）人口总量 （2 2）地理分布）地理分布 （3 3）年龄结构）年龄结构 （4 4）家庭单位和规模）家庭单位和规模 （5 5）性别）性别 3、文化因素

10、（1 1）文化涵义）文化涵义 广义文化广义文化 狭义文化狭义文化 （2 2）传统和风俗习惯）传统和风俗习惯 （3 3）价值观）价值观 （4 4）语言文字）语言文字 物质生活 物质财富 科学技术 组织机构 制 度 规章制度 传 统 语言文字 价值观 物质文化物质文化 制度文化制度文化精神文化精神文化 服务 表层硬文化表层硬文化 中介层管理文化中介层管理文化 核心层精神文化核心层精神文化 （4）企业文化）企业文化 核心层精神文化核心层精神文化 产品 技术 小环境 机构 制度 人际关系 机构 企业英雄企业英雄 仪式仪式 企业精神企业精神 价值 观 设施 服务 价值观价值观 企业英雄企业英雄 仪式仪式

11、 企业精神企业精神 4、政治法律因素 （1 1）政治体制）政治体制 （2 2）法合法规）法合法规 （3 3）方针政策）方针政策 （4 4）公众团体）公众团体 5、科技因素 三三 、直销营销环境、直销营销环境 顾客供应商营销中介企业 竞 争 者社区 政 府 大众传媒 四四 、营销环境分析、营销环境分析 1、环境“稳定程度复杂程度”分析 动态 静态 简单复杂 2、环境机会分析 高 低 高低 机会潜在利润 企业成功概率 3、环境威胁分析 高 低 高低 潜在严重性 出 现 概 率 4、swot分析法 内部因素内部因素 外部因素外部因素 优优 势势 （s） 劣劣 势势 （w） 机机 遇遇 （o） so战

12、略战略wo战略战略 威威 胁胁 （t） st战略战略wt战略战略 优势优势 本地市场的地理本地市场的地理 优势优势 政府支持政府支持 设备、经验优势设备、经验优势 劣势劣势 富余人员多富余人员多 激励机制不完善激励机制不完善 缺乏市场竞争意缺乏市场竞争意 识识 内部优势内部优势 外部优势外部优势 开发小包装油开发小包装油 价格跟随策略价格跟随策略 把三分之二职工推把三分之二职工推 向市场向市场 机遇机遇 小包装油将快小包装油将快 速发展速发展 威胁威胁 食用油将从计食用油将从计 划走向市场划走向市场 向国际市场扩展向国际市场扩展 深化改革、组建销深化改革、组建销 售公司售公司 目标市场营销目标

13、市场营销 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章 第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 一、市场细分化一、市场细分化 1、涵义、涵义 在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一 个大市场划分成若干子市场的过程 要点：市场细分的实质 市场细分的目的 市场细分标准的动态性和创造性 2、意义、意义 有利于企业深刻认识和有利于企业深刻认识和 寻找市场机会寻找市场机会 有利于确定经营方向，有有利于确定经营方向，有 针对性开展营销活动针对性开展营销活动 社会效益好社会效益好 3、市场细分标准、市场细分标准 人口因素（收入、职业、阶层）人口因素（

14、收入、职业、阶层） 地理因素（区域、城乡）地理因素（区域、城乡） 行为因素（对价格态度、对服务态度）行为因素（对价格态度、对服务态度） 企事业因素（规模、行业、所有制）企事业因素（规模、行业、所有制） 1、选择的标准、选择的标准 目标市场潜量目标市场潜量 竞争对手状况竞争对手状况 企业自身特点企业自身特点 二、目标市场选择二、目标市场选择 2、目标市场选择策略、目标市场选择策略 无差异市场策略无差异市场策略 市场营销组合市场营销组合 目标市场目标市场 评价评价 差异性市场策略差异性市场策略 市场营销组合市场营销组合a 市场营销组合市场营销组合b 市场营销组合市场营销组合c 细分市场细分市场a

15、细分市场细分市场b 细分市场细分市场c 评价评价 密集性市场策略密集性市场策略 市场营销组合市场营销组合 细分市场细分市场a 细分市场细分市场b 细分市场细分市场c 评价评价 企业实力企业实力产品因素产品因素 产品生命周期产品生命周期 利润 时间 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期 3、影响目标市场选择的因素、影响目标市场选择的因素 竞争对手策略竞争对手策略 大型大型小型小型 高档高档 低档低档 a b c d e1 e2 e3 e1：避让定位：避让定位 e2：插入定位：插入定位 e3：取代定位：取代定位 画出目标市场结构图画出目标市场结构图 标出竞争对手位置标出竞争对手位置

16、 市场定位市场定位 三、市场定位三、市场定位 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章 第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 产品策略产品策略 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章 第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 基本基本 效用效用 包装包装 质质 量量 特特 色色 款式款式 安装安装 指指 导导 维维 修修 附加产品附加产品 有形产品有形产品 核心产品核心产品 一、产品整体概念一、产品整体概念 企业实力企业实力产品因素产品因素

17、 产品生命周期产品生命周期 利润 时间 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期 1、概念、概念 竞争对手策略竞争对手策略 二、产品生命周期二、产品生命周期 2、各阶段的特征、各阶段的特征 投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 前期前期后期后期 销售量销售量 低低快速增快速增 长长 继续增长继续增长增长增长 缓慢缓慢 下降下降 利润利润微小或微小或 负负 大大高峰高峰下降下降低或负低或负 购买者购买者 爱好新爱好新 奇者奇者 较多较多大众大众大众大众后随者后随者 竞争竞争甚微甚微兴起兴起增加增加甚多甚多减少减少 3、各阶段营销策略、各阶段营销策略 （1 1）导入期）导入

18、期 谨慎投资谨慎投资 注重质量注重质量 快速撇取策略（高价、高费）快速撇取策略（高价、高费） 条件条件 存在潜在对手存在潜在对手 产品有特色产品有特色 用户愿意支付高价用户愿意支付高价 知名度低知名度低 条件条件 市场规模有限市场规模有限 知名度高知名度高 用户对价格敏感用户对价格敏感 缓慢撇取策略缓慢撇取策略 产品规模大产品规模大 知名度低知名度低 用户对价格敏感用户对价格敏感 竞争威胁不大竞争威胁不大 快束渗透透策略（低价、高费）快束渗透透策略（低价、高费） 竞争激烈竞争激烈 条件条件 用户价格敏感用户价格敏感 竞争对手多竞争对手多 知名度高知名度高 逐步渗透策略（低价、低费用）逐步渗透策

19、略（低价、低费用） 品牌战略品牌战略 开辟新市场开辟新市场 （2 2）成长期）成长期 （3 3）成熟期）成熟期 总原则：进攻总原则：进攻 产品改良：产品改良： （品质、服务、包装、性能（品质、服务、包装、性能） 市场改良：市场改良： （刺激老顾客、重新定位、再细分（刺激老顾客、重新定位、再细分） 收缩收缩 榨取榨取 持续持续 （4 4）衰退期）衰退期 产品线产品线产品项目产品项目 产品组合长度（深度）产品组合长度（深度） 1、概念、概念 产品组合广度（宽度）产品组合广度（宽度） 三、产品组合三、产品组合 c c1 c2 c3 a a1 a2 a3 a4 b b1 b2 d d1 长 度 广度广

20、度 2、市场份额、市场份额市场成长矩阵图市场成长矩阵图 2、市场份额、市场份额市场成长矩阵图市场成长矩阵图 保持领先保持领先 不断强化不断强化 加速发展加速发展 或撤退或撤退 争取领先争取领先 密切关注密切关注分期撤退分期撤退 资金收回资金收回分期撤退分期撤退不再投资不再投资 市场增长率（市场增长率（% %） ） 15 6 2x0.5x 相对市场占有率相对市场占有率 1x 企业形象和品牌战略企业形象和品牌战略 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章 第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 一、良好形象功能一、良好形象功能 1、良好形象

21、功能、良好形象功能 （1）信誉功能）信誉功能 （2）识别功能）识别功能 （3）凝聚功能）凝聚功能 （4）优先功能）优先功能 （5）促销功能）促销功能 （1）知名度 （2）美誉度 （3）技术形象 （4）服务形象 （5）员工形象 0 20 40 60 80 100 高美誉度高美誉度 低美誉度低美誉度 020406080100 低知名度低知名度 高知名度高知名度 b（20.80） c（30.30） a（70.70） d（90.30） 二、形象组合二、形象组合 三、形象识别系统（三、形象识别系统（cis系统）系统） 1、cis系统起源与发展系统起源与发展 （1）起源（视觉识别系统）起源（视觉识别系统）

22、 （2）发展（理念识别系统、行为识别系统）发展（理念识别系统、行为识别系统） （3）三者关系）三者关系 理念理念 行为行为 视觉视觉 （动态）（动态）（静态）（静态） 2、企业识别系统创作要点、企业识别系统创作要点 （1）名称）名称 （2）标志）标志 （3）代表色）代表色 （4）企业精神）企业精神 （5）企业理念）企业理念 分销策略分销策略 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章 第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 一、分销渠道含义一、分销渠道含义 生 生 产产 者者 零售商零售商 批发商批发商 批发商批发商 零售商零售商 中转商

23、中转商 零售商零售商 消 消 费费 者者 二、分销渠道类型二、分销渠道类型 1、直接渠道、直接渠道 （1）优点）优点 （2）缺点）缺点 2、间接渠道、间接渠道 （1）优点）优点 （2）缺点）缺点 3、长渠道、长渠道 （1）优点）优点 （2）缺点）缺点 4、短渠道、短渠道 （1）优点）优点 （2）缺点）缺点 5、宽渠道和窄渠道、宽渠道和窄渠道 （1）密集分销策略）密集分销策略 （2）独家分销策略）独家分销策略 （3）选择分销策略）选择分销策略 密集分销 策略 选择分销 策略 独家分销 策略 渠道的长渠道的长 度和宽度度和宽度 长而宽长而宽较短而窄较短而窄短而窄短而窄 中间商中间商 数量数量 尽可

24、能多尽可能多 的中间商的中间商 有限中间商有限中间商 一个地区一一个地区一 个中间商个中间商 销售成本销售成本 高高较低较低较低较低 广告任务广告任务 承担者承担者 生产者生产者生产者、中生产者、中 间商间商 生产者、中生产者、中 间商间商 商品类别商品类别 便利品、便利品、 消费品消费品 选购品、特选购品、特 殊品殊品 高价品、特高价品、特 色商品色商品 三、分销渠道的因素分析三、分销渠道的因素分析 1、产品因素、产品因素 单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品 2、市场因素、市场因素 3、企业因素、企业因素 4、中间商因素、中间商因素 购买者数

25、量、购买习惯购买者数量、购买习惯 产品深度和广度、企业商誉产品深度和广度、企业商誉 四、商品分销网络模式四、商品分销网络模式 1、松散型模式、松散型模式 （1）特点）特点 2、管理型模式、管理型模式 3、公司型模式、公司型模式 （2）评价）评价 （1）特点）特点 （2）核心企业作用）核心企业作用 （1）特点）特点 （2）优势）优势 （3）缺点）缺点 4、特许型模式、特许型模式 （1）特许经营种类）特许经营种类 按所需资金分类（工作型、业务型、投资型按所需资金分类（工作型、业务型、投资型） 按交易形式分类按交易形式分类 按加盟者性质分类（区域、单一、复合按加盟者性质分类（区域、单一、复合） 按加

26、盟业务分类（转换类、分支型）按加盟业务分类（转换类、分支型） （2）特许经营纽带）特许经营纽带 商标商标 特殊技能特殊技能 经营模式经营模式 低成本扩张低成本扩张 扩印底版扩印底版 管理优势管理优势 （3）特许经营优势）特许经营优势 五、分销渠道管理五、分销渠道管理 1、选择分销成员、选择分销成员 （1）市场范围）市场范围 （2）产品政策）产品政策 （3）区位优势）区位优势 （4）产品知识）产品知识 （5）合作程度）合作程度 （6）财务状况和管理能力）财务状况和管理能力 （7）促销技术）促销技术 （8）综合服务能力）综合服务能力 2、渠道冲突与管理、渠道冲突与管理 （1）分销渠道评估）分销渠道

27、评估 （2）冲突类型）冲突类型 （3）处理渠道冲突的原则）处理渠道冲突的原则 评估方法评估方法 评估内容评估内容 横向冲突横向冲突 纵向冲突纵向冲突 （4）渠道成员激励）渠道成员激励 （5）分销渠道监督）分销渠道监督 价格策略价格策略 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章 第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 一、影响定价的因素一、影响定价的因素 1、竞争环境、竞争环境 （1）完全竞争市场）完全竞争市场 （2）寡头竞争市场）寡头竞争市场 （3）不完全竞争市场）不完全竞争市场 （4）垄断市场）垄断市场 2、市场管理形式、市场管理形式

28、 3、市场供求状况、市场供求状况 4、成本、成本 5、产品需求弹性、产品需求弹性 需求弹性（e） 需求的变动量 原需求量 价格的变动量 原价格 （q） （p） e=1 p2 p1 q1q2 e1 p1 p2 q1q2 e1 p1 p2 q1q2 （4）影响需求弹性的因素）影响需求弹性的因素 可满足层次可满足层次 替代程度替代程度 使用寿命使用寿命 饱和程度饱和程度 6、定价目标、定价目标 （1）理想利润目标）理想利润目标 （2）市场占有率目标）市场占有率目标 （3）竞争价格目标）竞争价格目标 （4）稳定市场目标）稳定市场目标 二、定价方法二、定价方法 1、成本导向定价法、成本导向定价法 （1）

29、优点）优点 （2）缺点）缺点 （3）问题）问题 2、需求导向定价法、需求导向定价法 （1）习惯定价法）习惯定价法 （2）可销价格倒扣法）可销价格倒扣法 （3）理解定价法）理解定价法 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法 三、定价技巧三、定价技巧 1、新产品定价策略、新产品定价策略 （1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略）渗透定价策略 （3）满意定价策略）满意定价策略 2、相关产品定价策略、相关产品定价策略 （1）替代品定价策略）替代品定价策略 （2）互补品定价策略）互补品定价策略 3、差价策略、差价策略 （1）时间差价）时间差价 （2）地区差价）地区差价 （3）用途差价）用途差价

30、（4）质量差价）质量差价 4、折扣定价策略、折扣定价策略 （1）现金折扣）现金折扣 （2）业务折扣）业务折扣 （3）数量折扣）数量折扣 （4）季节折扣）季节折扣 5、心理定价策略、心理定价策略 （1）尾数定价策略）尾数定价策略 （2）整数定价策略）整数定价策略 （3）声望定价策略）声望定价策略 （4）招俫定价策略）招俫定价策略 促销策略促销策略 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章 第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 1、涵义 促销促销 人员促销人员促销 非人员促销非人员促销 上门推销 门市推销 服务推销 广告 公共关系 销售促

31、进 2、各种促销手段比较、各种促销手段比较 优优 点点 缺缺 点点 广告广告 覆盖面广、传播迅速、影覆盖面广、传播迅速、影 响力大、形式多样、相对响力大、形式多样、相对 费用低费用低 间接性、单向性、间接性、单向性、 盲目性、效果不盲目性、效果不 易测定易测定 人员推销人员推销 针对性强、双向性、直接针对性强、双向性、直接 性、灵活性、效果明确性、灵活性、效果明确 费时、费钱、费时、费钱、 费工费工 公共关系公共关系影响面广、易取得信任影响面广、易取得信任 见效慢见效慢 销售促进销售促进影响力大、刺激性大、影响力大、刺激性大、 效果直接效果直接 信任度低、不信任度低、不 宜长期使用宜长期使用

32、一种新式的促销组合最佳模型一种新式的促销组合最佳模型 3、人员推销、人员推销 （1）优势 亲切感强 说服力强 针对性强 竞争性强 （2）人员推销程序和技巧 信息信息 注意注意 评估评估 态度态度 行动行动 修改形象修改形象 停止停止 （3）销售人员条件 健康的心理健康的心理 坚强的意志坚强的意志 良好的职业道德良好的职业道德 正确的观念正确的观念 4、广告、广告 （1）确定广告目标 （2）确定广告预算 （3）选择广告媒体 （4）广告效果评价 5、销售促进 （1）涵义及要点）涵义及要点 （2）销售促进形式）销售促进形式 6、公共关系 （1）涵义）涵义 主体主体 社会组织社会组织 客体客体 公众公

33、众 手段手段 传播传播 特征特征 双向沟通双向沟通 目的目的 创造环境创造环境 （2）公共关系界定）公共关系界定 pr与庸俗关系学与庸俗关系学 pr与广告与广告 pr与宣传与宣传 pr与推销与推销 （3）处理与各类公众的原则）处理与各类公众的原则 与大众传媒关系与大众传媒关系 与政府关系与政府关系 与社区关系与社区关系 与客户关系与客户关系 服务营销与客户关系管理服务营销与客户关系管理 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章 第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 （2 2）客户服务是利润之源）客户服务是利润之源 （3 3）服务是竞争

34、的重要手段）服务是竞争的重要手段 有形产品可以仿制，优有形产品可以仿制，优 质服务不能伪冒质服务不能伪冒 服务要有创新性、独特性服务要有创新性、独特性 一、服务在营销中的地位一、服务在营销中的地位 （1 1）产品整体概念）产品整体概念 （1）顾客让渡价值 顾客让顾客让 渡价值渡价值 总顾客价值总顾客价值 总顾客成本总顾客成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 二、服务营销战略内容二、服务营销战略内容 顾客顾客 价值价值 顾客顾客 成本成本 顾客顾客 满意满意 空调公交车空调公交车 假日列车假日列车 彩电工厂彩电工厂 （2）4p 4c 产品需要 分销

35、便利 价格 费用 促销沟通 （3）传统客户观与现代客户观区别 传统客户观传统客户观现代客户观现代客户观 注重眼前利益注重眼前利益 关注长远利益关注长远利益 粗放经营粗放经营 深度挖掘深度挖掘 业务建立在友谊基础上业务建立在友谊基础上 业务建立在信任和尊重基础上业务建立在信任和尊重基础上 客户越多越好客户越多越好 选择目标客户选择目标客户 不注重顾客价值不注重顾客价值 为顾客创造价值高于成本为顾客创造价值高于成本 聘用客户喜欢的工作人员聘用客户喜欢的工作人员 贴近顾客贴近顾客 关注细节关注细节 （1）顾客期望与顾客满意 顾客满意 实际效果 顾客期望 （2）误区分析 过分承诺过分承诺 操纵顾客期望

36、操纵顾客期望 隐匿信息隐匿信息 三、顾客期望管理三、顾客期望管理 （3）顾客期望管理 保证承诺能够实现保证承诺能够实现 与顾客全面沟通与顾客全面沟通 强化企业文化建设强化企业文化建设 （1）服务升级）服务升级 高价格 低价格 低服务水平高服务水平 四、服务鲜奶酪四、服务鲜奶酪 （2）延伸服务 品牌是否具有声誉品牌是否具有声誉 产品的基本元素是否可以转移产品的基本元素是否可以转移 服务系统是否一致服务系统是否一致 服务渠道是否相同服务渠道是否相同 （3）系统配套服务 （4）个性化服务 （5）鲜奶酪市场崛起的原因 ibm等企业的榜样等企业的榜样 低层次竞争走入尽头低层次竞争走入尽头 错位竞争寻找相

37、对比较优势错位竞争寻找相对比较优势 国外国外 企业企业 国内国内 企业企业 核心技术强 核心技术弱 辅助资产弱 辅助资产强 五、客户关系管理五、客户关系管理 crm 1、涵义 crm是基于客户为中心的管理理念，通过信是基于客户为中心的管理理念，通过信 息共享，资源互补，利用信息技术来辨别、息共享，资源互补，利用信息技术来辨别、 保留客户，实现企业利润和客户利益最大化保留客户，实现企业利润和客户利益最大化 的一种管理模式和营销策略。的一种管理模式和营销策略。 （1）crm的核心是顾客的核心是顾客 1：1营销营销 规模定制规模定制 主体标准化、辅机个性化主体标准化、辅机个性化 零部件标准化、组配个

38、性化零部件标准化、组配个性化 主体毛坯化、成型个性化主体毛坯化、成型个性化 （2）crm的本质是顾客与企业间的价值关系的本质是顾客与企业间的价值关系 可以获取顾客需求信息可以获取顾客需求信息 可以搜集顾客信息可以搜集顾客信息 简化企业各部的协调过程简化企业各部的协调过程 （3）crm的基础是共享信息平台的基础是共享信息平台 收集信息应注意的问题 数据不能过于狭窄数据不能过于狭窄 数据要重视分析数据要重视分析 数据应共享数据应共享 数据不是通信录数据不是通信录 数据库内容数据库内容（个人信息、（个人信息、 地域信息、财务信息、行为地域信息、财务信息、行为 信息）信息） 2、客户关系管理的内容 （1）顾客价值分析）顾客价值分析 （2）客户亲近）客户亲近 （3）网络发展）网络发展 （4）价值主张）价值主张 （5）关系管理）关系管理 1、迈克尔 波特的竞争优势理论 成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 密集型战略密集型战略 六、密集型策略六、