中华轿车第三次竞标正式提案版本

1、整合展雄姿、华晨竞风流整合展雄姿、华晨竞风流 华晨金杯、中华品牌华北地区2004年下半年推广竞标方案 2004年，当新的一页开启的时候，对于中华轿车和我们的国家而言，都将是值得重重 书写的一页 2004年，随着与宝马共线，新中华将进入一个新阶段 2004年，中国汽车行业进入入世以来最关键的一年，我们的汽车工业也将迎来全新的 挑战，“山雨欲来风满楼”。 2004年，又将是中国经济进入新的一轮上升期的开始 2004年，是4年一度的奥运年，我们的国旗又将一次又一次的在雅典的上空升起 中华轿车，是中国汽车市场上，目前唯一拥有完全自主知识产权的中高档商务轿车品 牌，他引领了中国汽车工业进入全新的历史时期

2、，2003年，中华牌轿车作为博鳌亚洲 论坛礼宾车、赞助中国年度经济人物评选 中华牌轿车从它诞生的那一刻起，就见证了我国经济腾飞的每一个难忘时刻 2004年，新中华再起新历程 2004年，摆在华晨华北地区的渠道推广工作，则面临着全新的课题，一方面华晨的金 杯品牌全新的领航产品和旗舰产品即将大面积推广，另一方面，金杯品牌和中华品牌 的渠道体系则面临着 新的整合问题。 如何在现有的品牌管理体系下，通过双渠道的相互渗透、相互补充，形成金杯、中华 的渠道互补的局面，在同一体系下开展双品牌的共同推广，是我们在设计下半年的闲 暇推广工作计划中首要考虑的关键问题。 整合创造力量，需要我们将原有的单品牌渠道推广

3、工作，结合目前华北地区的具体工 作，形成有效的结合手段，统一部署渠道整合、渠道培训、激励政策设计、线下全面 拓展，走出一条适合华晨渠道管理和渠道推广的新模式。 为此我们提出：整合创造力量、华晨再展雄姿整合创造力量、华晨再展雄姿 2004年下半年，华晨再创奇迹 策略前思考策略前思考 一、企划前提 二、我们面临的主要问题 三、竞品调研结论分析 四、渠道整合策略的制定 一、企划前提一、企划前提 1、华晨汽车三剑客再创江湖 新中华系列轿车与宝马共线即日起正式上市，新中华系列是在目前中国自主品牌 轿车中档次最高、技术最先进的中国自主品牌轿车代表。 金杯在全国范围内五大系列、十七种全新金杯海狮全面升级，金

4、杯海狮品牌旗舰 “阁瑞斯bpv” 、轻客市场的领航产品金杯海狮新锐驰也即将上市 2、中华轿车已经初步形成完整的品牌理念 “中华的，世界的，成功的” 品牌内涵： “以中华智慧，打造世界精华” 品牌特性： “自主，自强，以开放的眼光取得成功” 3、金杯系列客车在全国市场处于领先地位，以较大市场份额独占鳌头，这 意味着金杯海狮已经连续6年取得中国轻型客车市场占有率第一！ 金杯客车市场上形成了完整的产品形象 技术领先技术领先 在市场中，金杯客车的技术领先得到了广大客户的认同主要表现在： 安全性高 动力性能强 舒适性好 服务优良 本案的关键课题： 在同一营销渠道体系下，寻求不同定位、不同客户群的金杯品牌

5、、中华品牌有机 组合推广模式，即利用同一经销商体系的便利性，又能有效地针对不同特征潜在 目标群开展系列的推广。 结合汽车营销规律的特点，有效利用北京的全国覆盖影响力，通过创新的营销活 动策划，结合下半年的有关传播热点事件，策划创新性的营销活动。 八度空间广告公司参与本次竞标活动，希望在探索将金杯品牌与中华品牌在华北市场 的渠道整合的基础上，通过阶段性主题线下推广活动，珠联璧合，创造将传统轻型客 车市场与中高档商务轿车市场有机结合渠道拓展新模式 二、我们面临的主要问题二、我们面临的主要问题 （一）基本结论 金杯品牌与中华品牌销售渠道的双重性，是目前华晨集团渠道资源整合的关键因素，资源 的重叠为推

6、广工作带来了较大的难度，急需整合。 双品牌在下半年面临着不同的推广任务，新中华品牌形象需要在下半年度通过有效的推广 工作改变目前市场的目标用户口碑。 华北市场的市场发展机会在于发挥北京等特大型中心城市的辐射作用，积极地向二三线城 市拓展 中高档商务轿车的产品诉求由品牌诉求逐渐呈现出向功能化诉求的倾向、轻型客车市场向 多功能商务用车市场转移 金杯与中华的联合拓展重点在渠道整合中，渠道培训和渠道的激励体系建立是我们能否转 型成功的直接因素 渠道竞争（模式竞争）整合传播模式（运用品牌文化+客户体验的整合传播模式）将给市 场带来较大的冲击 金杯、中华品牌销售渠道的双重性，是在开展金杯、中华品牌销售渠道

7、的双重性，是在开展2004年下年下 半年渠道公关活动以及区域市场整合的关键前提半年渠道公关活动以及区域市场整合的关键前提 在华北市场，金杯、中华品牌的渠道布局存在较大的重叠性，即有相当数量的经销商 同时经营金杯、中华品牌，但也有单独经营中华品牌和单独经营金杯品牌的经销商， 双方在网点布局、营销推广都在各自采用不同的方式、不同政策的前提下各自运转 这种重叠性的分布影响了整体渠道合理搭配的力量 双品牌在下半年面临着不同的推广课题双品牌在下半年面临着不同的推广课题 新中华的任务：新中华的任务： 通过新中华轿车推广和体验式广告运动概念，重塑新中华的品牌形象 在推广中主要体现新中华的三个优势点，新形象、

8、新品质、新操控 华北市场是中华轿车现有市场中最关键的市场华北市场是中华轿车现有市场中最关键的市场 主要包括两方面的内容 1、以北京为主要的中心城市，作为全国的政治经济文化中心，中华轿车在北京市场的 发展具有对北方市场产生极强的示范效应的影响力，已经对全国市场起到支撑性的作 用。 但就目前状况看，新中华品牌在北京的实际保有量尚不足产生影响，需要加大市 场推广的力度。 2、以河北、山东为主的重点市场 北方市场中，山东市场至关重要，山东市经济大省，同时也是汽车消费大省，消费潜 力较大，因此华北市场中，山东市场的成绩是直接影响新中华品牌北方市场的重要指 标 金杯的任务 金杯海狮品牌旗舰金杯海狮品牌旗舰

9、“阁瑞斯阁瑞斯bpv” 上市不久，立足尚未稳固 轻客市场的领航产品轻客市场的领航产品金杯海狮新锐驰金杯海狮新锐驰也即将上市，均存在着一定的上市推广 压力。 在华北市场上，轻型客车的市场情况发生变化，尤其在北京等大型城市，单一商务用 车的市场增长幅度减缓，其它类型车对传统轻客的市场的挤占越来越明显，金杯品牌 已然调整了产品的市场定位，但改变目标客户结构尚需时间。 双品牌在华北地区下半年的渠道推广双品牌在华北地区下半年的渠道推广 内容侧重点不同内容侧重点不同 金杯的主要工作是：通过推广活动保持金杯品牌在全国市场份额的领先地位，同时推 动金杯品牌的全面升级，并借助渠道整合推广的动力，扩展金杯品牌的旗

10、舰产品和换 代产品。 中华的主要工作：通过系列的渠道推广提升新中华的品牌形象，更重要的是通过体验 式活动让目标客户群体了解新中华良好的掌控功能和全新品质 双方面临的共同任务则是：最大限度发挥渠道的互补功能 金杯与中华品牌的渠道体系金杯与中华品牌的渠道体系 在二三线市场上具有相互补充的作用在二三线市场上具有相互补充的作用 中华轿车销售体系的布局在华北地区倾向于中心城市以及辐射区，金杯成熟的销售网 络则倾向于网络覆盖广的批发体系，两个体系之间存在较大的统一性和交叉性。 中华轿车的市场拓展空间结合竞争对手的考察，主要分布在二三线城市及其延长线， 而目前的中华轿车的渠道覆盖尚未全面完成对上述市场的布局

11、，因此而言，将金杯的 渠道体系与中华轿车的渠道体系结合将会起到良好的互补作用。 全新的汽车营销模式冲击市场，国内汽车公关传全新的汽车营销模式冲击市场，国内汽车公关传 播的模式导向即将变革播的模式导向即将变革 渠道竞争（模式竞争）整合传播模式（运用品牌文化+客户体验的整合传播模式） 将给市场带来较大的冲击 在市场推广方面：传统的轻型客车市场基本上处于粗放式推广的模式，如何将轿 车推广与之结合将会产生良好的促进作用。 在公关传播方面：国内的商务轿车市场的推广模式较家用轿车市场的推广而言， 形式单调、内容善乏缺陈、题材视角狭窄，多数企业尚未摸索到行之有效的传播 方式与传播途径，仍然在传统老三篇（公关

12、路演+事件营销+新闻宣传）上重复竞 争。 在渠道拓展方面：有效的渠道整合、有效的渠道激励政策、有力的渠道管理手段 将有助于品牌的推广（在以下章节中重点介绍好我们提出的相关建议） 简言之： “山雨欲来风满楼山雨欲来风满楼”的市场格局，亟待出现变化。 “整合渠道力量整合渠道力量”是双品牌联合渠道推广的基础，整合主要包 括渠道布局、渠道包装和渠道激励体系的建立。 “创新带动市场创新带动市场”通过主题鲜明的系列线下推广活动，将区域 市场的广告策划、促销活动、公关传播等要素有机结合。 三、竞品调研结论分析三、竞品调研结论分析 桑塔纳3000超越者主要的市场策略 北京现代索纳塔主要的市场策略 其他1.8-

13、2.0排气的汽车的市场策略 重点：桑塔纳重点：桑塔纳3000超越者超越者 桑塔纳3000型超越者有手排挡精典版、手排挡舒适版和带天窗自排挡豪华版三款车型 桑塔纳3000型的竞争对手瞄准为目前市场上热销的凯越和伊兰特，并且把2.0l排量的 奇瑞东方之子和新中华轿车也一网打尽。 从车身来看，东方之子和中华较大，凯越和伊兰特较小，桑塔纳3000型则居中。因此， 如果桑塔纳3000型的定价能够带来震撼的话，将在国产中级轿车市场树立新的标杆。 营销政策与推广手段 1、桑塔纳3000型的上市，采用了预热渠道上市推广的思路运作，形成了较好 的市场口碑，据内部消息了解：在上市前一周，整体渠道体系采用了内部集训

14、的方式，强 化了产品上市的整体策略与奖励政策的培训工作，取得了较好的推广效果。 2、桑塔纳3000型在渠道拓展中，采用的推广主题：全新超越、伴你同行 santana3000超越者的定位是一款“现代经典车” 经典，桑塔纳是目前中国市场上单一品牌保有量最大，最为消费者熟知和喜爱的车型。 现代，是因为它集现代的设计、制造工艺和配备于一身，体现了该品牌与时代和客户 需求共发展的精神。 该车是当前中国家用轿车的上乘之选，同时兼顾商务用途，二者之间良好的平衡。 北京现代伊兰特北京现代伊兰特 现代伊兰特是北京现代于2003年底推出的中级商务车，也是作为中华轿车的重要 竞争对手，目前在全国展开销售 主要的营销

15、渠道：全国的4s店及全国35个北京现代售后维修中心 主要的拓展和渠道措施： 1、主打服务牌：2003年5月首次提出“零距离温暖”售后服务新概念 。为了保 证车主们能按时做好新车的定期保养工作。 2、 2003年7月7月1日至7月30日之间，北京现代汽车公司其全国的4s店及全国 35个北京现代售后维修中心推出“夏日送凉爽”活动，为用户提供免费检查和现 场咨询 上海别克凯越上海别克凯越 定位：凯越是一个中级车，再现代的中级车，再往深一步挖掘就是通用平台中级 车，而且借助通用的平台的中级车，是适合中坚力量，是一些中小型企业中高层 经理以及政府、机关的一些中层干部的目标消费群体。 广告语：全情全力，志

16、在进取 营销定位： 这群人是在社会上是承上启下的阶层，而且我们观察，他们工作上是全力以赴， 在生活上是全情投入，他们还是在上升的阶段，所以他们致在进取。 从车的角度来讲，这款车子也的确是包含通用整个团队，国际团队全体人员的智 慧以及情感在这里面，而且这部车子，上海通用也希望这部车子在市场上有出色 的表现，因此取名为凯越 竞争品主要采用的渠道激励手段：竞争品主要采用的渠道激励手段： 上海通用旗下授权经销商别克永达公开“招降”老普桑用户，诱饵就是置换别克凯越。 这一动作引起了较大的市场关注度，一定程度上反映出目前中级商务车市场的竞争渠 道拓展概念不断更新的竞争局面。 而北京现代伊兰特的营销策略则利

17、用其原有渠道的延展和强化工作推出新概念 主要表现在： 1、渠道概念的推广 2、渠道延展的实施，将索塔纳、伊兰特两个不同客户群体的汽车的经销体系和 专卖店渠道有机结合迅速提升新品牌的市场覆盖度。 竞争对手目前采用主要的线下活动形式： 上海别克全县在全国范围内开展别克公园活动 上海大众在2004年5月份举办品牌展示月 北京现代面向全国经销体系开展目标客户的试驾乘活动 重要的结论重要的结论1、 将金杯、中华品牌的营销体系有效整合，是我们目前线下推广工作重要手段。 整合的主要工作： 1、渠道的相互拓展 2、渠道专营店的相互渗透 3、整合的传播活动 4、全面的客户体验活动 5、全华北市场区域的市场拓展活

18、动 2004年对于金杯、中华双品牌而言意味着什么？年对于金杯、中华双品牌而言意味着什么？ 将下半年的渠道推广活动紧紧围绕主要市场目的和公关传播活动的热点开展，并且将 下半年华北地区的推广活动作为一个整体分阶段进行，形成统一的主题 最关键的来自于：采用全新的体验营销的商务车推广新思路采用全新的体验营销的商务车推广新思路 重要的结论重要的结论2、 整合创造力量、华晨再展雄姿整合创造力量、华晨再展雄姿 第一部分：第一部分：2004年下半年华北地区年下半年华北地区 金杯、中华线下推广活动策略金杯、中华线下推广活动策略 一、沟通目标 二、形象与定位 三、目标对象 四、沟通策略 一、沟通目标一、沟通目标

19、近期目标： 通过半年的活动推广迅速拉动新中华系列轿车的销售和完成金杯品牌的升级推广 通过体验式公关建立明确的中华轿车品牌客户群形象 通过注意力营销目标（事件营销），树立国产中高档轿车第一品牌的品牌形象 强力推进华晨三剑客车型的市场拓展 建立良好的推广体系和完善的渠道促销模式 形成可以提供良好保障的渠道激励系统和渠道效果评估体系 通过双品牌的联合推广，建立良好的华晨销售体系的整体形象 灵动之约、成功之路、共享之美 灵动之约中华轿车良好的掌控功能、华晨金杯客车卓越的品质感受 成功之路双品牌目标消费者的共同价值观 共享之美华晨集团与客户沟通互动与交流 二、形象与定位二、形象与定位 华晨品牌的集中展示

20、： 掌控、成功 华晨品牌客户的共同价值观 成就、体验 华晨企业的风貌展现 回报、身份感 双品牌统一的推广： 针对金杯、中华的目标客户 全力开拓商务轿车和多用商务 车市场 极具针对性的目标群体 实用 对成功的追求 身份感 灵动之约、成功之路、共享之美 公关活动转递的 信息： 开放视野 有激情 有追求的潮头者 体验营销的 公关活动 三、目标对象三、目标对象 沟通对象： 新中华的潜在客户 新中华的既有客户群体 大众传媒 新中华的合作伙伴 学术界 民间团体 政府管理部门 潜在客户 根据分布区域和目标消费者特征分5类客户 针对潜在的直接客户，公关活动的传播目标是假定其选择的信心，直接 促成购买行为，通过

21、体验的手段让其感受到“中华、金杯”的品质确实 是其最佳的选择 在潜在用户心中树立品牌形象，使其产生较强的品牌身份认同 既有客户群体： 提升品牌形象，是既有的客户认为选择物有所值，并通过目前的传播增强客户的认同，并在此中间 产生意见领袖，进行口碑宣传 大众传媒 让媒体充分沟通，是极其重要的，媒体的态度会影响社会主流消费意识的转变，因此，我们在策划 中采用了阶段性主题传播的“事件”作为关注点。 合作伙伴 新型的公关活动通过有效的手段传播给合作伙伴，是目前新中华轿车能否取得推广成功的关键 将整体传播的活动策划与合作伙伴通过联合操作、试点、培训等多种形式结合，既增强合作体系的 向心力，又有效的提高整体

22、作战的能力 学术界： 争取意见领袖，树立专家形象，争取证言推荐 民间团体 争取民间团体的支持与认同 政府管理部门（略 四、沟通策略四、沟通策略 1、形象塑造： 整合， 锁定统一推广主题，并通过其主要线索，形成阶段性的分主题，创造推广中 的传播区隔，快速建立产品形象 注意力营销， 结合主题要求，开展对性强的事件营销策划，抓住媒体关注点，展现一流企 业、领导品牌的眼光和胸襟 精准利用媒体资源， 以整合活动形成的传播概念开展炒作，摒弃软性广告单独操作的粗放模式。 2、公关策略（行销沟通） 挖掘既有客户，树立典型的意见领袖，并开展针对形象的品牌形象证言式宣传 整合合作伙伴，通过全国性推广活动的整合、培

23、训、督导体系的建立，强化 markering在活动执行力等方面的学习型推广的形成 第二部分：整体推广主题与延展第二部分：整体推广主题与延展 一、一、 推广主题创意线索推广主题创意线索 灵动之约、成功之路、共享之美灵动之约、成功之路、共享之美 线索一：灵动之约、 从新中华的灵动之约体现的轿车良好的掌控功能，到金杯品牌的旗舰产品格瑞斯 和领航产品新锐驰的卓越功能，无不体现出目标客户驾乘的灵动感受。因此我们 设计了灵动之约的系列活动 线索二：成功之路、 中华、金杯品牌的客户，又将是中国经济领域里的精英阶层，他们创造财富的同 时，拥有对成功强烈的追求，走万里成功路与华晨相约，我们将系列的巡回展冠 以成

24、功之路 线索三：共享之美 华晨的金杯、中华品牌将通过具有意义的互动活动为客户提供更多的回报，那喜 悦与客户共享 为了更好的完成双品牌的整合工作，我们结合对渠道整合与激励推广的需要也进行了为了更好的完成双品牌的整合工作，我们结合对渠道整合与激励推广的需要也进行了 详细的策划详细的策划 为此我们设计了为此我们设计了“ 精英店、名人墙精英店、名人墙”的终端展示策划，的终端展示策划， 为此我们还设计为此我们还设计“金钥匙计划金钥匙计划”的系列渠道整合、培训奖励计划的系列渠道整合、培训奖励计划 为此：我们把年度的公关活动的主题确定为：为此：我们把年度的公关活动的主题确定为： 灵动、成功、共享灵动、成功、

25、共享整合展雄姿、华晨竞风流整合展雄姿、华晨竞风流 核心概念词：核心概念词： 灵动、成功、共享 整体活动策划策略整体活动策划策略 整合展雄姿、华晨竞风流 二、整体概念与延展二、整体概念与延展 以整合华晨的销售体系为基础，将原有的单一品牌的渠道，整合在统一的推广体系中， 通过系统的激励政策、渠道推广管理和渠道培训考核机制，将整体推进结合起来，完 成主体战略：整合展雄姿、华晨竞风流 将6个月的推广分成三个阶段，每阶段分别选择一个主题，三个主题反映一条主线： 灵动之约、成功共享，并配合极具创意性的焦点推广活动，贯穿始终，使全年的推广 活动高潮迭起。 整合展雄姿 华晨竞风流 线下活动资源整合 华晨三剑客

26、、成功万里行华晨三剑客、成功万里行城市精英巡回路演 灵动之约、华晨竞风流灵动之约、华晨竞风流大型广场汽车舞蹈（4项） 步步高华晨圣诞秀步步高华晨圣诞秀与车友、媒体联合开展的公关宣传 金钥匙奖励计划金钥匙奖励计划 华晨名人墙、精英店计划华晨名人墙、精英店计划 金钥匙培训计划金钥匙培训计划 整体活动的阶段性广告宣传与创意整体活动的阶段性广告宣传与创意 路演 事件 媒体 用户 内部公关 工具箱 三、下半年整体进展的基本构成图三、下半年整体进展的基本构成图 渠道 渠道整合与推广进展的行程渠道整合与推广进展的行程 金秋活动月 67 8 9101112 品质月品质月 品牌展示月 服务月品牌店圣诞秀 灵动之

27、约、华晨竞风流 华晨三剑客、成功万里行 步步高华晨圣诞秀 华晨名人墙、精英店计划华晨名人墙、精英店计划 月度、季度奖励月度、季度奖励金钥匙计划金钥匙计划1、 内部公关激励政策内部公关激励政策金钥匙计划金钥匙计划2、 3、4s店职能岗位专业培训店职能岗位专业培训 2、销售经理业务技能培训、销售经理业务技能培训金钥匙培训计划：金钥匙培训计划：1、渠道推广活动组织与实施专项岗位培训、渠道推广活动组织与实施专项岗位培训 大型广场汽车舞蹈大型广场汽车舞蹈 城市精英巡回路演城市精英巡回路演 与车友、媒体与车友、媒体 联合开展的公关宣传联合开展的公关宣传 第三部分、下半年度渠道整合、线下推广活动第三部分、下

28、半年度渠道整合、线下推广活动 宣传与执行宣传与执行 第一章：第一章： 渠道整合实施计划渠道整合实施计划 金杯、中华双品牌渠道拓展方面的整合策略与渠道销售奖励政策执行 策划方案 整合展雄姿、华晨竞风流整合展雄姿、华晨竞风流 一、渠道整合与规范的指导思想一、渠道整合与规范的指导思想 渠道推广力量整合的策略渠道推广力量整合的策略 金杯华北渠道金杯华北渠道 中华华北渠道中华华北渠道 4s店 4s店 经销渠道 经销渠道 维修网点 维修网点 推广推广 包装包装 培训培训 激励激励 管理管理 推广推广 包装包装 培训培训 激励激励 管理管理 在渠道推广层面的整合在渠道推广层面的整合 推广体系推广体系 终端包

29、装及展示终端包装及展示 激励政策激励政策 培训体系（软环境）培训体系（软环境） 渠道推广力量整合后的作用渠道推广力量整合后的作用 推广体系推广体系 终端包装及展示终端包装及展示 激励政策激励政策 培训体系（软环境）培训体系（软环境） 金杯华北渠道金杯华北渠道 中华华北渠道中华华北渠道 4s店 经销渠道 统一的推广体系： 具体作法： 对华北所有的经销渠道分类统一纳到下半年的整体推广中统一管理 1、所有的4s店在金杯、中华两个品牌的推广中统一渠道管理 2、利用激励手段将现有的中华、金杯的各自不同的经销体系转化为相同的双品牌经营， 提供该地区推广活动的销售效果 3、将中华、金杯的各自不同的经销渠道拿

30、到统一的推广活动平台联合操作系列的组织 活动 主要的月度活动： 灵动之约、华晨竞风流 华晨三剑客、万里神州行 步步高华晨圣诞秀 金杯华北渠道金杯华北渠道 中华华北渠道中华华北渠道 4s店 经销渠道 统一的推广体系统一的推广体系 激励政策： 1、结合品牌的不同特点在整合后的推广体系内实施激励政策，主要结合具体的 车款制定有效的激励政策。 2、通过设计统一的内部激励的公关活动对经销商的内部员工进行有效的激励措 施 3、金钥匙奖励计划金钥匙奖励计划 常规的月度、季度奖励制度 结合推广活动组织的奖励制度 为销售激励提供的培训、旅游、评奖等内部公关激励政策 金杯华北渠道金杯华北渠道 中华华北渠道中华华北

31、渠道 4s店 经销渠道 激励政策激励政策 培训体系： 2004年下半年针对统一体系不同销售功能的岗位、整体活动以及相关的技能进行 统一的培训 金钥匙培训计划金钥匙培训计划 4s店职能岗位专业培训 销售经理业务技能培训 2004年华北地区公关活动组织与实施专项岗位培训 金杯华北渠道金杯华北渠道 中华华北渠道中华华北渠道 4s店 经销渠道 培训体系（软环境）培训体系（软环境） 终端包装与展示 主要强化4个层面的统一展示 1、在统一销售体系内金杯与中华品牌的双品牌联合展示 2、在统一网点内对双品牌联合展示的量化考核 3、实施专项的两个系列活动 整合创造力量、华晨再展雄姿整合创造力量、华晨再展雄姿品牌

32、展示月品牌展示月 华晨名人墙、精英店计划华晨名人墙、精英店计划 金杯华北渠道金杯华北渠道 中华华北渠道中华华北渠道 4s店 经销渠道 终端包装及展示终端包装及展示 三、渠道整合的具体方案执行三、渠道整合的具体方案执行 金钥匙的创意说明 渠道激励政策和渠道培训等常规的管理通过一个形象的比喻结合起来，将起到很好的 推动作用和延展作用 金钥匙掌握成功的金钥匙 金钥匙给我们表现优异的合作伙伴赠送金钥匙 1、渠道管理与培训、渠道管理与培训金钥匙金钥匙培训计划培训计划 主要包括： 4s店职能岗位专业培训 销售经理业务技能培训 2004年华北地区公关活动组织与实施专项岗位培训 2004年华北地区公关活动组织

33、与实施专项岗位培年华北地区公关活动组织与实施专项岗位培 训训 时间：6月中旬（6月10日13日） 地点：北京或者沈阳 形式：研讨会或封闭式集训的 参加人员： 华晨集团销售公司渠道促销处 北京八度空间汽车推广项目组 金杯、中华渠道体系华北地区经销商销售主管和企划主管 区域：华北3省两市北京、天津、山东、河北、河南 内容：集中华北地区渠道主管培训贯彻2004年下半年主要营销体系整合的系列活动会议精 神，结合各省市经销商情况制定当地推广方案，并就6、7月份推广工作进行具体工作的部 署和安排。 考核：在会议结束前各个地区经销商要完成反感汇总工作 新中华经销商体系金钥匙培训计划新中华经销商体系金钥匙培训

34、计划 形式：主要通过两种形式 1、新中华汽车销售人员金钥匙培训手册的编制和发行 内容： 对中华轿车的产品定义与销售技巧进行统一口径形式的宣传 对中华轿车的业务人员在业务技能、销售技能、服务问答等常见 问题进行统一的规范和训练 对中华轿车的一线人员的销售工具箱进行统一的整理工作 2、2004新中华开启新征程新中华轿车重点城市推广示范现场会培训 主要内容： 结合实际推广，建立“2004新中华开启新征程新中华轿车重点城市 推广活动”样板市场，形成规范的统一形式的活动推广教材和案例汇编 组织全国经销商体系的一线推广人员和各地合作伙伴的广告服务商，就 “2004新中华开启新征程新中华轿车重点城市推广活动

35、”开展全面 的业务培训 具体的培训内容有 方案执行具体环节案例介绍 各地市场推广活动沙盘演练培训 市场推广执行力专门技术培训 培训时间：2004年7月 4s店职能岗位店职能岗位金钥匙金钥匙专业培训专业培训 时间：8月上旬 地点：北京中华4s店、北京拓展训练学校 参加人员：华晨系4s店职能岗位骨干员工 讲师： 中国汽车工业协会顾问、前中国奥迪学院首席培训师孙路弘 北京拓展训练讲师 内容：对4s店职能岗位骨干人员对汽车销售的主要环节进行岗位训练和销售技能培训 形式：现场教学和技能培训教学 金钥匙金钥匙销售经理业务技能培训销售经理业务技能培训 时间：8月上旬 地点：北京中华4s店、北京拓展训练学校

36、参加人员：华晨系4s店职能岗位骨干员工 讲师： 中国汽车工业协会顾问、前中国奥迪学院首席培训师孙路弘 北京拓展训练讲师 内容：对4s店职能岗位骨干人员对汽车销售的主要环节进行岗位训练和销售技能培训 形式：现场教学和技能培训教学 2、渠道激励方案：、渠道激励方案：金钥匙金钥匙销售经理奖励方案销售经理奖励方案 结合上述渠道体系的培训和统一管理设计奖励和激励政策 1、常规的月度、季度奖励制度 （1）整个华北地区按照省份区别开展经销商销售竞赛 几个省区内的经销商按照每个月的实际销量作为参赛标准，在规定时间内的净销售增量的 多少排列名次 各个区域内的经销商按照相应的级别设立奖励基数统一考核 每两个月考核

37、一次 设立以下奖项 月度：各省内部设立优秀经销商10名、省际之间销售冠军1名 季度：根据每个月各地经销商的积分计算统一进行全网排名，设计度精英奖3名、季度优秀 奖5名 奖励措施：另计 优秀经销商金钥匙奖励计划 中华品牌渠道部制定金钥匙奖励计划的具体内容，结合各地的销售情 况，分别评选出以下奖励 五星级金钥匙合作伙伴，奖励金质钥匙一枚 四星级银钥匙合作伙伴，奖品设置略 三星级优秀合作伙伴 （2）销售经理积分销售竞赛 设立奖项的实绩原则：由指定经销商的销售员工实行实名积分奖励，有销售员按 日登记销售帐目，并采用实名登记的方式计入 考核原则与方法 有华晨渠道促销部根据入围销售经理的资料通过客户电话回

38、访的方式加以确认后， 根据有效的回访成功数计算本人积分 设立以下奖项 销售经理月度精英奖若干名 销售经理累计积分奖年度销售经理金钥匙精英奖若干名 2、为销售激励提供的培训、旅游、评奖等内部公关激励政策 激励措施设计： 在2004年年底组织经销商优秀员工华晨三亚表彰大会暨华晨金钥匙颁奖活动 结合本年度各地经销商举办的推广活动和上报的推广方案以及整体推广反感 在各地的执行程度和效果设立有关奖项 拟设立：奖项设立规则略 最佳推广精英奖 最佳推广方案奖 最佳实效广告奖 渠道建设与终端展示规范： 创意说明：创意说明： 著名的国际足球俱乐部曼联俱乐部，在俱乐部前面每年设立一块名人墙，上面篆 刻着每一届曼联

39、足球队的成员的名字和简介，50年以来，这里已经成为一道亮丽的风 景线 中华品牌在每个城市都建立有自己的旗舰店，如国内一个旗舰店前面每年都竖立一块 这样的牌子，30年以后，这也将成为每一个旗舰店亮丽的风景线 因此我们产生了上述设想，把新中华见证我国经济发展的每一年的重大事件，也建立 一个小型而有意义的纪录牌 这个创意，对整个渠道体系会起到非常显著的公关推广作用 执行方式执行方式 在华北地区建立“华晨精英4s店”终端包装的规范管理 执行简要描述 在前期制定详细的规则标准后，制定华晨汽车的强化终端包装标准 在整合销售体系的其它连锁或重点经销商营业网点建立“华晨名人墙” 具体的设立方法 在每一个专卖店

40、前将设立一块华晨名人墙，将历年来每一年华晨集团发生的重大事件 篆刻于墙上，同时将华晨品牌获得的荣誉以及重点人物的手印通过雕塑的方式张挂， 形成一年一个台阶的创意概念 三、统一的双品牌推广体系的组织建设保障三、统一的双品牌推广体系的组织建设保障 1、 2004年华晨竞风流渠道推广小组：年华晨竞风流渠道推广小组： 有北京八度空间专门成立2004年下半年华晨专项小组 2、将各省的经销商和各地的经销商有效组织形成对应的组织 具体： 省级市场：省级代理商或者批发商成立专案小组3人机构 地市级市场（没有一级经销商的省级市场）：有重点地经销商联合组成专案3人组 小组重要职能3项职能 策划与活动执行 渠道建设

41、与落实 信息反馈与统计 第二章：第二章：2004年线下推广活动的创意与执行年线下推广活动的创意与执行 按月度主题和重点创意执行的推广计划 灵动、成功、共享灵动、成功、共享 一、总体思路一、总体思路 总体进展原则 在渠道整合基础上结合主要推广线索 开展华北区整体的推广活动 线下活动以中心城市带动周边覆盖的 方式 传播概念1灵动、成功、共享灵动、成功、共享 线下活动主题灵动之约、成功之路、共享之美 主要线索围绕线下活动的4个关键环节 目标客户的体验 渠道专卖的互动 区域市场的影响 主题推广的延展 形成线下 活动的基 本内容 基本界定：基本界定： 华北市场的区域界定：华北四省两市一区内蒙古、山东、河

42、北、河南、山西、北京、天津 具体城市：20个中华轿车、金杯汽车推广城市 阶段划分 第一阶段：6月7月 核心：品质月、品牌展示月 重点：灵动之约、华晨竞风流20城市广场活动 第二阶段：8月9月10月 核心：服务月、活动月 重点：华晨三剑客、成功万里行 第三阶段：11月12月 重点：品质月、活动月 重点：步步高华晨圣诞秀20城市活动 重点推广活动：3项 主要媒体的支持 金秋活动月 行程行程 67 8 9101112 促销月品质月 品牌展示月 服务月品牌店圣诞秀 灵动之约、华晨竞风流 华晨三剑客、成功万里行 步步高华晨圣诞秀 配合以线下的焦点式推广活动 大型广场汽车舞蹈 城市精英巡回路演 与车友、媒

43、体 联合开展的公关宣传 第一阶段第一阶段 灵动之约、华晨竞风流 6月份月份 7月份月份 7月份将在北京开展全国性的活动，新中华灵动之约 目标客户的体验 渠道专卖的互动 品质月（准备）品质月（准备） 品牌展示月品牌展示月 主要工作： 为迎接下半年的整体活动全面展开和7月份 全国性活动在北方市场的举办，开展全面 的准备工作和余热工作 线下工作： 主要开展4个层面的准备工作 培训、准备、宣传预热、试点 灵动之约、华晨竞风流灵动之约、华晨竞风流 华北20城市汽车广场舞蹈节 宣传工作： 活动宣传 华晨汽车品质宣传 备选活动略 主要工作 线下工作 宣传配合 主要工作： 为迎接下半年的整体活 动全面展开和7

44、月份全国 性活动在北方市场的举 办，开展全面的准备工 作和预热工作 线下工作： 主要开展4个层面的准 备工作 培训、准备、宣传预 热、试点 宣传工作： 活动宣传 华晨汽车品质宣传 1、华北地区2004各个地区经销商推广 工作会 2、金钥匙培训计划的执行 1、活动试点工作山东济南中华、 金杯品牌试驾乘活动 2、华北地区精英店、名人墙计划执行 华晨汽车灵动之约品质系列新 闻报道 重点活动：重点活动：灵动之约、华晨竞风流灵动之约、华晨竞风流 华北10城市汽车广场舞蹈节 活动创意： 有中华品牌和金杯品牌在大型城市的广场举办汽车舞蹈活动，通过在音乐喷泉的 伴奏下，汽车在广场的指定跑道上完成各种动作，而形

45、成了音乐、人和车的有机 协调，形成较为轰动的场面，同时诸多款车型在广场上陈列、试驾，也可以在周 末让广大市民了解该品牌的最佳性能 活动地点： 城市中心带有音乐喷泉的广场 活动举办范围： 华北地区是个中心城市 活动主要内容： 汽车舞蹈 车模表演 客户有奖问答以及现场游戏 嘉宾演出（高雅音乐现场演奏） 客户免费试驾 现场幸运大家抽奖 执行环节（参考附件）参见附件一、 促销活动促销活动 成就魅力、我精彩新中华城市精英奖计划 突出购车者的身份和成就感 内容内容: 凡在促销期间购买新车任一款，都将成为有新中华命名的新中华城市精英，并 获得中华品牌提供的精英奖 分析分析: 中华轿车的用户主要是商务用户，而

46、商务用户更强调自身的身份感和成就感，因 此设立“新中华城市精英奖”对他们而言具有较良好的品牌荣誉感。 第二阶段第二阶段 华晨三剑客、成功万里行华晨三剑客、成功万里行 8月份月份9月份月份 10 月份月份 8-9月份将在华北地区开展全面的品质、服务宣传，以10月份的路演作高潮结尾 目标客户的体验 渠道专卖的互动 服务月服务月 主要工作： 通过渠道和广告媒体的传播，对华晨金杯、 中华的品质、服务开展有针对性地宣传， 其中服务主要针对于终端开展 线下工作： 试驾乘、8项免费服务、车友夏令营避暑活 动 华晨三剑客、成功万里行华晨三剑客、成功万里行 华北20城市服务、品质巡回路演 宣传工作： 活动宣传

47、服务月专题宣传 活动月活动月 主要工作 线下工作 宣传配合 主要工作： 通过渠道和广告媒体的传播， 对华晨金杯、中华的品质、服 务开展有针对性地宣传，其中 服务主要针对于终端开展 利用各地的实际情况考虑渠道 渗透 线下工作： 试驾乘、8项免费 服务、车友夏令 营避暑活动 宣传工作： 活动宣传 服务月专题宣传 1、华晨服务月活动一句问 候、8项承诺计划的执行 2、华晨汽车进社区、写字楼专 项活动 1、华晨日试驾乘活动 2、华晨车友夏令营活动 其中主要的推广活动介绍 华晨服务月活动一句问候、8项承诺计划的执行（参见附件二） 华晨汽车进社区、写字楼专项活动：华晨汽车进社区、写字楼专项活动： 在北京地

48、区华晨品牌在中关村地区进入写字楼会所等地开展新车展示活动与在北京地区华晨品牌在中关村地区进入写字楼会所等地开展新车展示活动与 宣传宣传 华晨日试驾乘活动（略） 华晨车友夏令营活动（略） 重点活动：重点活动：华晨三剑客、成功万里行华晨三剑客、成功万里行 华北9城市服务、品质巡回路演 活动创意： 征集10名志愿者和邀请10名新闻媒体记者组成，“华晨三剑客成功万里行”车队， 用历时一个月的时间在华北10个城市之间进行巡回的路演活动，通过记者对华晨 金杯、中华两个品牌的试驾乘活动，感受该品在在各种路段的情况下，良好的性 能和良好的服务 可以邀请一个喜欢中华轿车的演艺界名人作为本次活动的嘉宾跟车出发 活

49、动地点 在华北4省、两市、一区9个城市之间 活动时间： 15天 活动车辆： 三剑客（一款车各一个组成一组），共三组，形成三剑客 活动路线： 青岛济南郑州洛阳太原阳泉呼和浩特天津北 京 活动内容： 车队到达每个城市之后，由随车的新闻记者采访团对车队情况进行报道， 车队到达每个城市后在该城市汽车市场与汽车爱好者见面联欢，并配合当地的试 驾乘活动开展宣传 第三阶段第三阶段 步步高华晨圣诞秀 11月份月份 12月份月份 为迎接年底销售旺季，而举办大型促销活动，以12月份圣诞节作为高潮 目标客户的体验 渠道专卖的互动 促销月促销月 活动月活动月 主要工作： 配合年底到来的销售黄金季节，开展大力 度的促销

50、活动 线下工作： 主要开展4个层面的准备工作 培训、准备、宣传预热、试点 步步高华晨圣诞秀步步高华晨圣诞秀 华北7城市汽车狂欢节 宣传工作： 活动宣传 华晨汽车品质宣传 备选活动略 主要工作 线下工作 宣传配合 主要工作： 配合年底到来的销售黄金季节，开展大力度的 促销活动 线下工作： 主要开展4个层面的准备工作 培训、准备、宣传预热、试点 宣传工作： 活动宣传 华晨汽车品质宣传 重点活动：重点活动：步步高华晨圣诞秀步步高华晨圣诞秀 华北7城市汽车狂欢圣诞节 活动创意： 圣诞节，我们驾车一起去狂欢，在7城市的华晨汽车专业店，我们将华晨汽车的客户 和他们的自驾车通过广告征集的方式召集到一起进行一

51、起进行庆祝活动，同时在广场 上开展多种多样的宣传活动和演出活动，同时还征集一部分目标客户到现场参加联欢。 欢度圣诞。 活动地点：华北7城市华晨汽车专营店 活动时间：略 2004年下半年线下活动策划小结年下半年线下活动策划小结 我们希望找到： 影响中华品牌、金杯品牌在区域市场推广最关键的因素，并以之为解决问题的关键点，形 成下半年双品牌区域传播的主要线索 我们力争得到： 在同一营销渠道体系下，寻求不同定位、不同客户群的金杯品牌、中华品牌有机组合推广 模式，即利用同一经销商体系的便利性，又能有效地针对不同特征潜在目标群开展系列的 推广。 我们努力做到： 结合汽车营销规律的特点，有效利用北京的全国覆

52、盖影响力，通过创新的营销活动策划， 结合下半年的有关传播热点事件，策划创新性的营销活动。 我们深知，做到以上三点，无疑是难度较大的策划工作，但是，当我们回过头来看到准备的功 课中寻求到的解决办法，我们仍然被市场的机遇而激发了我们的创作动力 第五部分、第五部分、2004年下半年中华、金杯线下推广年下半年中华、金杯线下推广 整合传播活动绩效评估办法整合传播活动绩效评估办法 总原则总原则 先确保、在考评 做到 一、绩效评估办法的基本原则一、绩效评估办法的基本原则 线下推广活动的绩效评估主要遵循以下原则 1、建立完善的渠道推广培训体系，保证渠道推广活动执行的力度，从而保障了推过 活动的效果，这是我们开

53、展策划前的基础 2、建立完整的渠道支持系统，为渠道推广的各个环节提供决策支持并且保障各项工 作的顺利进行，这是2004年下半年渠道推广工作的必要条件 3、建立健全完整的量化考核体系，通过不断对推广活动量化的监督和监控全面的了 解市场动态，及时掌握推广活动的绩效成果 二、绩效评估办法的实施手段二、绩效评估办法的实施手段 1、建立完善的渠道推广培训体系，保证渠道推广活动执行的力度，从而保障了推过活动的效果， 这是我们开展策划前的基础 培训体系的建立： 有北京八度空间广告公司承担并完成推广培训体系的工作，主要从2个方面着手开展工 作 a、详细制定月度、季度推广方案、渠道拓展方案和相应的操作文件，并在

54、此出具可以 按照执行的行动手册和星岛西化指导建议，通过公开、面对面或者远程的方式对整体 活动各个环节的相关部门进行系统的培训 b、以强化营销技能为主的方式开展与渠道有关的业务培训，以定期或者非定期的方式 对渠道的业务技能的提升不断强化 c、建议华晨销售体系建立内部的培训考核制度，并将其作为主要的绩效考核指标之一， 从而达到强力保证执行体系的建立 2、建立完整的渠道支持系统，为渠道推广的各个环节提供决策支持并且保障各项工 作的顺利进行，这是2004年下半年渠道推广工作的必要条件 主要实施的手段 a、建立渠道推广物料的支持体系，从广告策划、活动设计和活动执行按照 相关的统一要求强化执行。并且确保物

55、料充足和及时。 b、推广活动分级管理，即在经销商体系中选择适当的人员建立相应的执行 机构，并且有华晨集团直接控制该体系的有效运转，可避免执行过程中发生 其它情况 c、结合不同的推广活动制定严格的执行规范和相应的文件，这也是评估推 广活动绩效重要手段 3、建立健全完整的量化考核体系，通过不断对推广活动量化的监督和监控全面的了 解市场动态，及时掌握推广活动的绩效成果 量化考核主要包括以下几个大的部分 信息收集与反馈 推广活动执行环节的数据统计与分析 推广活动与销售结合的数据统计与分析 推广活动的投入与产出比 要完成上面所说的4大部分，如何保证数据的有效性将成为量化考核的根本因素 信息收集与反馈信息

56、收集与反馈 （数据来源与限定） 一、外部信息监控 每月竞争对手的推广活动的信息 每月竞争对手主要的渠道促销政策与效果评估 每月竞争对手的软性广告监控 二、内部信息反馈 本地区主要渠道反馈信息 本地区主要目标客户投诉要点分析 推广活动执行环节的数据统计与分析推广活动执行环节的数据统计与分析 推广活动的有效客户参加人数 推广活动的有效咨询数 推广活动的执行情况相关数据分析和表格汇总 推广活动全地区范围内的比较与分析 推广活动与销售结合的数据统计与分析推广活动与销售结合的数据统计与分析 推广活动与在本月内直接产生的净增销售与上月净增销售数比 不同区域推广活动的同期比例 不同区域内相同推广活动的相关数

57、据比 推广活动的投入与产出比推广活动的投入与产出比 略 三、绩效评估办法的量化考核标准三、绩效评估办法的量化考核标准 详见上述表格和有关数据的汇总 并以此形成推广活动的量化考核指标 四、绩效评估办法的执行计划四、绩效评估办法的执行计划 按照以下流程执行 1、绩效评估办法的组织保障 2、形成完善的作业组织 3、建立完整的培训机制 4、形成完善的量化考核工具数据库 5、实时动态的数据观测 6、及时形成书面文件完成绩效评估的作业 北京八度空间的汽车推广活动小组的组织保障北京八度空间的汽车推广活动小组的组织保障 一、对于大型年度活动服务项目，将采用大型业一、对于大型年度活动服务项目，将采用大型业 务群组的方式服务务群组的方式服务 活动服务的常规服务于广告全案的服务最大的区别是执行力度的问题，目前国内