（广告策划）竹叶青整合营销传播（IMC）企划案

1、成都阿佩克思斯广告有限公司apex imc 一九九九年八月五日 2 一、 品牌形象 n用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在 川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。 n用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使 “竹叶青”成为中国第一茶品牌。 营销目标营销目标 3 2市场占有率 n九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元，较九 八年增加100%；其中包装茶收入达到500万元，较 九八年增加32%。 n用五年时间，到2004年“竹叶青”包装茶销售收入 达到5000万元，年均增长率近60%。 n 到2010年，“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿 元，年均增长率为20%。 营销目标营销目标 4 l 从

2、九九年八月到2000年六月，用不到一年时间，使“竹叶 青” 在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首； 在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立一定知名度和 认知度。 l 从2000年七月到2001年六月，在全国重点销售区域建立 “竹 叶青”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。 l 从2001年七月至2004年六月，用三年时间，使“竹叶青” 成为全国第一知名茶品牌。 传播目标传播目标 5 l市场营销的市场营销的“品牌品牌”策略策略 l产品定位的产品定位的“精品精品”策略策略 l大众传播的大众传播的“整合传播整合传播”策略策略 l广告诉求的广告诉求的“茶文化茶文化”策略策略 总体策略总

3、体策略 6 l总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名 优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。 l行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶 生产企业的权益急需品牌来保护。 l竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元， 但”竹叶青” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十 分之一，显在市场空间极大。 市场特征 市场特征 7 l 名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和 茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费 和送礼更是高档名茶的重度消费区域。 l 对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感 （53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注 的是“新鲜度”和“口

4、感”。 l 非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格” 列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广 告”位居较末的地位。 消 消 费费 特特 征征 8 l 成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低, 特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高. l消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:家人/朋友 推荐(48%),而柜台陈列也占很重要的位置(36%), 远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等. l消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%), 商场专柜(40%)和超市(10%). 市场特征 市场特征 9 l 作为品牌, 竹叶青的知名度位居二,仅次于龙都 (75%),仅次于

5、龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅 次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82%。 l“竹叶青”有较高知名度，但消费者对其认知度却 相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为32%， 而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。 l“竹叶青” 名列最常饮用的名优茶第3的位置， 低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中，“竹叶青” 名列最畅销品种榜首。 竹叶青品牌的检视 竹叶青品牌的检视 10 l “口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因 第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是 “汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡” 同样被茶楼经营者认为是“竹

6、叶青”的特色和受消费者喜爱的 原因之一。 l 茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积 极作用给予了高度评价。 l 在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶 青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青” 的品牌形象有负面影响。 竹叶青品牌的检视 竹叶青品牌的检视 11 l目前“竹叶青”的增长点主要来自打 击侵权“竹叶青”。 l其次产生于挤占部分其他高档名茶的 市场空间。 市场增长点市场增长点 12 l “竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的 知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开 始。 l 竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有

7、传奇色 彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。 l 竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史， 这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。 l 作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产， 这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天 优势。 l 政府的大力支持。 我们的优势（我们的优势（strength strength） ） 13 l从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远小 于龙井、碧螺春这些名茶。 l同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系 还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓。 我们的劣势我们的劣势 （weakness weakness） ） 14 l“竹叶青”商标独

8、家使用的终局裁决生效， 中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场 空间。 l茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低， “竹叶青”适时导入现代营销理论与方法， 其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强 势地位。 机会点（机会点（opportunity opportunity） ） 15 l由于历史的原因，竹叶青给人是一个茶叶品 种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴 别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹 叶青的品牌忠诚度。 l如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品， 无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉， 同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小。 问题点（问题点（threat threat） ） 1

9、6 l 年 龄-2850岁 l 收 入-1200元以上 l 文化程度-大专以上 l 职 业-私营企业业主、三资企业员工、专业人员 以及政府官员及企业主管 l 精神特征-阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生 观， 价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感， 注重生活的品味。 l 生活习性-工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际 时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这 个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是 很乐意的事。 目标市场目标市场 17 l 面向广大老板与白领阶层，符合人们 崇尚自然的消费心理，以精神需求满足 为主的怡情型茶饮料。 产品定位产品定位 18 l

10、形成一个以“竹叶青”、“峨蕊”为品牌的高中 档产品，和以“春来”为品牌的中低档产品的产 品体系，以满足消费者的不同需求。 l在条件成熟时可开发一些特色茶，如保健茶、 果味茶等。 l对“竹叶青”各级别进行重新命名，赋予“竹 叶青”丰富的文化内涵，同时也能凸显“竹叶 青”的品牌个性，形成差异化营销要素。 产品定位产品定位 19 l “竹叶青竹叶青”定级一览表定级一览表 新级别新级别原级别原级别零售价零售价 论道具有天然桂花香万元以上（有价无市） 静心极品（散装）千元以上 怡情极品（、）5006 00元 品味特级1002 00元 20 l 为“静心”和“怡情”级推出瓷胎竹编罐这一极富四 川特色的包装

11、，以体现“竹叶青”顶级茶叶的品质。 l对现有包装进行调整、整合，同一级别的各种包装 设计风格统一，各级别的包装在视觉上有明显差异 但在设计风格上又有内在的联系。包装设计应体现 “竹叶青”的精品茶叶特征，以及与众有别的个性。 l各级专卖店、专柜的“竹叶青”散装茶的容器由竹 叶青茶业公司统一提供，容器专门设计，上面印有 “竹叶青”的标志和广告语。 包装规划包装规划 21 l 推出500克万元以上的“论道”级“竹叶青”，形成又 一差异化营销要素，以制造口碑效应，为建立“竹叶 青”中国茶叶第一品牌的认同打下基础。 l目前基本保持“竹叶青”的市场价格水平，但随着 “竹叶青”的品牌认同的建立以及包装的改进

12、，应 对一些规格的产品进行提价。 定价策略定价策略 22 l 成立专业营销公司，力争至2000年6月前，在川、渝两 地建立、健全高效、科学的分销体系。 l实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办 法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。 l在各区域市场的大、中城市建立竹叶青专卖店，以 塑造“竹叶青”高品质品牌形象，确保消费者能买 到最正宗的极品茶叶。 通路策略通路策略 23 l 在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖 店设立“竹叶青”专柜，其特许经销权以授牌的形式 告知消费者。 l在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主 要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。 l为经销

13、商提供通路管理服务，对各级经销商的产品 陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格 等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细 则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质 优良的“竹叶青”。 通路策略通路策略 24 产于仙山圣境的茶中珍品产于仙山圣境的茶中珍品竹叶青竹叶青 商品特色商品特色支持点支持点 出产地人文地理特征 峨眉，景色秀美，佛教圣地，世界文化自然遗产 原料产区自然条件海拔1 2 00米 左 右，云雾缭绕，无污染的高山茶区 鲜叶选用标准清明前，一年一次一芽一叶初展时 工艺特点少女灵俏玉指采用抖、撒、抓、压、带条等十多道传统工艺精制 品质特点香气高鲜、汤色清明、滋味浓醇、叶底嫩

14、绿 包装风格具有传统的人文风格但又不拘泥于传统，与众有别 通路策略通路策略 25 传播概念传播概念 山月山月 林泉林泉 竹叶青竹叶青 创意说明：“竹叶青”的品质特点是清淳、淡雅，非 细品慢啜而不能体会其妙，这是一种淡淡的但却悠长 的愉悦，它能使燥动、疲惫的身心轻松、宁静，仿佛 置身山林野外，观月听泉，从而达到一种人境合一的 至上境界。 26 宁静致远宁静致远 宁静致远 “竹叶 青” 体验意境悠远 感受闲情逸致 心平气和 滋味浓厚 汤色清明 唇齿留香 唇齿相依 全身放松 神清气爽 香气高鲜 叶 底 嫩 绿 带给消费者利益带给消费者利益点 品质特点品质特点 传播概念内涵传播概念内涵 心里感受心里感

15、受 品牌内涵品牌内涵 27 竹叶青的品牌认同系统竹叶青的品牌认同系统 产品类别 扁形绿茶 产品特征香气高鲜、汤色清明、滋味浓醇、 价格/ 品质价格较高，但物超所值 产地特征景色秀美，佛教圣地 品牌性格典雅、有内涵，但也平易近人 产品功用 以精神需求满足为主的怡情型茶 目标顾客 老板阶层，三资企业员工，以及党 政官员，企业主管 商品概念 产于仙山圣境的茶中珍品 传播概念 山月、林泉、竹叶青 实用功能方面 无论从味、香、色、形上评判， “竹叶青”都堪称茶中珍品 品牌感觉方面高品味、人文气息浓郁 顾客心理方面 品“竹叶青”就是感受闲情逸致、 体验意境悠远 基本认同基本认同 延伸认同延伸认同 优点诉求

16、优点诉求 28 广广 告告 专题文章专题文章 公共关系公共关系 visvis导入导入 促促 销销 店头活化店头活化 竹叶青竹叶青消费者消费者 传播组合传播组合 29 1公关线索 l主线索：企业自身活动所创造的新闻价值 l辅线索：“竹叶青”茶叶本身蕴藏的文化内 涵 公共关系公共关系 30 2 2公关计划公关计划 3、费用预算：、费用预算：30万元万元 主 题主 题内 容内 容目 的目 的地 点地 点时 间时 间 “竹叶青”商标终局裁决新“竹叶青”商标终局裁决新 闻发布会闻发布会 以新闻发布会的形式向外界宣告“竹 叶青”商标的终局裁决结果 1 让 消费者认知“竹叶青”是茶叶 品牌而非茶叶品种，且属

17、竹叶青公司 独家生产. 2 向 业界提示“竹叶青”的独家使 用的合法性，威慑、警示侵权厂家、 商家。 成都99年8 月 下旬 打击侵权“竹叶青”行动打击侵权“竹叶青”行动 邀请省、市工商管理部门和媒体对制 造、售卖侵权“竹叶青”的厂家、商 家进行查处和曝光，对举报者进行奖 励 1 是 目前“竹叶青”获取市场空间 的最有效办法。 2 净 化市场，保护消费者权益。 四川1999年9 月 支付“竹叶青”命名稿酬支付“竹叶青”命名稿酬 给陈毅老总支付“竹叶青”命名的稿 酬，稿酬的领受者是陈毅老总的后代 。 1 扩 大“竹叶青”品牌的知名度。 2 提 升企业形象。 北京或成都1999年1 1月 介绍“竹

18、叶青”系列介绍“竹叶青”系列 专题文章专题文章 挖掘“竹叶青”的历史典故，逸闻轶 事，撰写系列文章，发表在报纸媒体 上。 提高公众对“竹叶青”的认知度，建 立“竹叶青”的美誉度。 主要销售区域99年1 1、 1 2 月 “竹叶青”拍卖会“竹叶青”拍卖会 委托专业拍卖公司对极少量“论道” 级“竹叶青”进行拍卖 1 制 造新闻热点，扩大“竹叶青” 品牌知名度。 2 提 高公众对“竹叶青”的认知度 和美誉度，其口碑效应对塑造“竹叶 青”中国茶叶第一品牌形象意义重大 北京或成都2000年4 月 公共关系公共关系 31 传播概念传播概念 创意概念创意概念 山月 林泉 竹叶青 品“竹叶青”就是感受闲情逸致

19、， 体验意境悠远，如同身处山水之间。 选取最能表征中国传统文化， 特别是与茶文化有内在关联的物象来隐喻、 类比“竹叶青”的品质特征， 从而引导受众进入传播概念所呈现的意境， 最终使受众接受“竹叶青”是 “产于仙山圣境的茶中珍品”这一产品概念。 广告表现广告表现 32 1、np广告广告 注：该篇除可用于np广告外，其主要创意可用于海报和mg广告。 story idea （概念）（概念） 用峨眉山山水全景图隐喻“竹叶青”带给人们的品后意境，同时也传达了 “竹叶青”产地信息，引发受众的积极联想，从而诠释了我们的广告主题。 tone （调性）（调性） 感性，清新、优雅、人文气息 character （

20、主角）（主角） 一玻璃杯清爽、可人的“竹叶青” music （音乐）（音乐） copy point （主题）（主题） 清醇堪细啜、淡雅致幽深 之一之一 峨眉篇峨眉篇 广告表现广告表现 33 之二之二 古筝篇古筝篇 story idea （概念） 该篇着重诉求“竹叶青”的味道。用“余音绕梁，三日不绝”这样一个成语来隐喻 “竹叶青”的至醇之味，而视觉表现是一水墨古筝图。 tone （调性） 感性，清新、优雅、人文气息 character （主角） 一玻璃杯、清爽，可人的“竹叶青” music （音乐） copy point （主题） 余味悠远竹叶青 广告表现广告表现 34 之三之三 梅花篇梅花篇

21、story idea （概念） 该篇着重诉求“竹叶青”的香气。用“暗香浮动”这句形容梅花清香的 诗句来隐喻“竹叶青”的清雅之香，视觉表现为一水墨梅花图。 tone （调性） 感性，清新、优雅、人文气息 character （主角） 一玻璃杯清爽，可人的“竹叶青” music （音乐） copy point （主题） 暗香浮动竹叶青 广告表现广告表现 35 之四之四 竹枝篇竹枝篇 story idea （概念） 该篇着重诉求“竹叶青”的叶底、汤色。用“秀色可餐”这句成语来隐 喻“竹叶青”叶底汤色之美，视觉表现为一水墨竹枝图。 tone （调 性） 感性，清新、优雅、人文气息 character

22、（主角） 一玻璃杯清爽，可人的“竹叶青” music （音乐） copy point （主 题） 秀色可饮竹叶青 广告表现广告表现 36 2、tv广告广告 “竹叶青竹叶青”cf创意脚本创意脚本 l传播概念：山月 林泉 竹叶青 l创意概念： 创意通过一组具有传统人文象征意义的画面，来构成中国茶文化所追求的那种幽远意境，较 好地诠释了“山月 林泉 竹叶青”的传播概念，体现了“竹叶青”茶中珍品的品质特征。 创意表现： l镜头一（远） 一轮皓月下，远眺峨眉，宁静、秀美。 l镜头二（中） 一簇秀竹的剪影。微风吹来，竹影婆娑，远处是一轮明月；一双弹古筝的手若隐若现地叠印在主画面 上。 l镜头三（特） 秀竹

23、枝叶的特写，瞬间幻化成一装有“竹叶青”的玻杯，杯中刚投入水中不久的竹叶青秀姿初展，宛 若竹叶。 广告表现广告表现 37 l镜头四（近） 一三十多岁壑智、沉着的男子身着白色衬衣，盘腿而坐，安详地盯着身前茶几上 一冒着热气、装有竹叶青的玻杯。 l镜头五（特） 男子端着玻杯闻着，一付陶醉的样子。 l镜头六（特） 男子轻啜竹叶青，饮后满意地颔首。 l镜头七（近） 山泉淙淙，清澈见底，瞬间幻化成茶壶向玻杯注水的特写，但见开水注入杯中， 竹叶青茶叶上下翻飞。 l 镜头八（近） 一茶几上放着一杯竹叶青，杯中冒着热气，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。 （广告语出现并叠印在画面上） l 标版：竹叶青logo 广告

24、表现广告表现 38 l“竹叶青”上千年的历史以及与寺庙的关系渊源。 l竹叶青的名字由来 l具有天然桂花香的茶叶竹叶青 l生长在万年寺的茶树王 专题文章素材专题文章素材 39 （九九年八月二000年六月） l 配合从十月开始到来年春节的茶叶销售高峰期，从八月下旬开始投放媒体广告， 到十月完成第一次广告活动，历时两个多月；二000年春节前一个月保持一定的广 告投放；二000年三、四月展开第三次广告活动。因而媒体投放的形式是：栅栏式。 l制造口碑效应，提升品牌形象，因而大众接触面较广的区域性强势报纸是重要的 选择。 l 同时要注重广告的有效到达率，以提高目标消费者对“竹叶青”的认知度和 美誉度，有效

25、促进销售，因而以重度目标消费群为读者对象的杂志是较理想 的媒体。 l 电波媒体（如电视）在该阶段不作为点选择，避免造成媒体资源的浪费。 l 考虑到上海市场的重要性和特殊性，拟在上海地区投入一定的软广告。 媒体策略媒体策略 40 l报纸-成都晚报 成都商报华西都市报 重庆晚报 新民晚报 l杂志-西南航空 l灯箱-静电写真柔性灯箱，50个 l海报-157克进口铜板纸，大度四开，1万份。 媒体选择媒体选择 41 时间：九九年八月至九九年十二月 媒体媒体版位版位尺寸尺寸单价单价次数次数总金额总金额八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月 成都商报a2-a817.5241936047744012

26、1 成都晚报17.524153001153001 成都晚报17.51276503382503 华西都市报a2-a817.5127920431680112 重庆晚报a2-a817.524187201187201 重庆晚报a2-a817.51293603280803 西南航空内页整页24500249000 小计 代理佣金 总计 258,470.00 17.65%： 45620.00 304,090.00 媒体计划媒体计划 42 时间：二000年一月至二000年六月 媒体媒体版位版位尺寸尺寸单价单价次数次数总金额总金额一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月 成都商报a2-a417.5129

27、68021936011 成都晚报17.5127650430600211 华西都市报a2-a417.5127920431680211 重庆晚报17.512936021872011 西南航空内页整页24500124500 小计 代理佣金 总计 124,860.00 x17.65% 22,038.00 146,898.00 媒体计划媒体计划 43 l报纸及杂志450,988.00元 l灯箱及海报100,000.00元 l其他60,000.00元 l 合计：610,988.00元 广告预算广告预算 44 20022002年年2 2月月1818日日 apex apex 培训中心培训中心 像总经理那样思考

28、 45 请按自已最希望发展的能力排序 管理能力 领导能力 经营能力 专业能力 46 宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。 王侯将相，宁有种乎？ 47 只有一个人能给你自尊，那就是你自己。只有一个人能给你自尊，那就是你自己。 48 根据全美mba评定委员会最喜欢看到年轻的mba的素质是： 善与人交往与人沟通口齿伶俐有说服力能看懂报表 ceo的最适合人选首先应具有超人的管理才能 和领导能力，而不是专业知识。 全美一百多家工商财经记者一致认为： 49 50 为什么未能达成自已所设定的目标？ “ 人并不是命运的囚徒， 富兰克林d罗斯福 而是自己思想的囚徒 ” 51 比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不 是

29、你的最佳表现、落伍了 第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。 第一个自我设陷害怕 52 一、评估领导管理能力的9个原则 9、尊重别人尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。 1、唤醒他人的忠诚及热情的才能唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需 要什么，有强烈的使命感。 2、为人着想为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并 暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。 3、启发智慧启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用 新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进 行交

30、流。 4、勇气勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别 人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难 5、有责任感有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。 6、灵活性灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同 时处理若干件事，因时而变。 7、正直正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是 始终不变的。 8、判断。判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因 素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。 53 对比上述对比上述9个原则，你呢？个原则，你呢？ 准备反思自己：

31、（按先后次序说出你最喜欢的三种动物） 评价自我： a 我怎么看待自己。 b别人怎么看待我。 54 全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、 组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力 全面审视自己： 正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。 学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。 55 2005年一个优秀的广告领导人 的素 质： 1、梦想和理念 2、领导能力 3、预见力 4、创造力 5、挑战精神 6、快速经营能力 7、对广告的独特观点 8、英语水平 9、mba资格 10、说服能力 必备 56 二、如何领导你的部下? 57 1、评价你的员工能力、评价你的员工能力 水平水平概

32、念概念基本内容基本内容举例举例 第一层第一层 知识知识 掌握一定的生活、广告常掌握一定的生活、广告常 识和基础知识的入门者、识和基础知识的入门者、 新手新手 三流广告人只有广告知识三流广告人只有广告知识 的人、半专业人员的人、半专业人员 第二层第二层 见识见识 知识水平较高，有自己的知识水平较高，有自己的 见解、思想，相当于大学见解、思想，相当于大学 老师的水平。老师的水平。 二流广告人评论家、大学二流广告人评论家、大学 教授教授 第三层第三层 胆识胆识 知识见识水平高，有独立知识见识水平高，有独立 工作能力，有成果和实战工作能力，有成果和实战 经验经验 一流广告人有知识有实战一流广告人有知识

33、有实战 的人、专家的人、专家 58 管理就是做一些事情，来阻止那些 引 起员工工作失败的讨厌机会的出现。 预防性管理，就是在特定的工作环境中为 实 现预想的结果而必须采取的干预手段。 引入一个重要重要的概念的概念： 59 在工作开始之前你要做的事： 1、让部下知道要让他们干什么。 2、看看部下是否知道该怎样做。 3、让部下清楚他们为什么要做这件事。 4、 如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。 5、 如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。 60 8、证实工作并没有超出部下的个人限制。 9、证实没有超出部下控制范围的障碍。 10、证实工作

34、是能够完成的。 6、让部下知道工作的优先解决性。 7、让部下相信将来的负面结果不会发生。 在工作开始之前你要做的事： 61 工作开始之后你要做的事： 1、经常向部下的工作提供特别的反馈。 2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏 3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。 4、让部下知道哪些工作需要优先解决。 5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。 6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。 7、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果 （进步的规则） 62 请记住：请记住： 你的部下是因为工作而得到认可，而你是 因为管理他们的工作而被认可。 当你看到你的部下的成绩

35、时，请立即向你 的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为 发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其 不断发生。 63 三、怎样做好广告这门生意？三、怎样做好广告这门生意？ 64 （一）超越竞争对手的策略（一）超越竞争对手的策略 竞争对手：国际4a公司、国内一线的4a公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。 a：成本领导策略（cost leadership strategy） b：产品差异化策略（product differentiation strategy） 1) 较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。 2) 提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。 3) 更接近顾客

36、，用个性化、定制化的服务满足客户。 65 （二）形成我们优势竞争力的六大要素：（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5 5m+1im+1i） 1）掌控资讯的能力（information） 2）人力资源(human resource) 3）管理能力(management) 4）市场能力(marketing) 5）技术能力(method) 6）资金能力(money) 66 （三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣 佣金体系的缺点： 1） 15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。 2）大客户补助了较小客户。 3）利润率高

37、的客户补助了获利不那么多的客户。 4）将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果， 那就是工作由那些能力低的雇员来执行 5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。 67 6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。 7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。 8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。 9） 通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出

38、代价的是广告主。 10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。 佣金体系的缺点： 68 20022002年起年起apexapex将全面导入服务费体系，将全面导入服务费体系， 从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自 然好处多多，但从广告主方面来看：然好处多多，但从广告主方面来看： 1） 服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率 低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。 2） 服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战， 因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系 同样可能导致广告状况的恶化。 3） 对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。 4） 服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。 5） 使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可