梅高广告烟台啤酒大连市场策划案

1、市场分析市场分析 市场特点市场特点-成熟有容量成熟有容量 分销商经营观念较成熟、网络较健全分销商经营观念较成熟、网络较健全 啤酒市场有较大容量啤酒市场有较大容量 有一定的市场购买力有一定的市场购买力 竞争状态竞争状态-单一但持久单一但持久 华润、棒棰岛两大竞争对手格局形有已有三年华润、棒棰岛两大竞争对手格局形有已有三年 开瓶有奖竞争，淡旺季长期存在。开瓶有奖竞争，淡旺季长期存在。 消费者分析消费者分析 人文习惯人文习惯 豪爽且开放豪爽且开放 具北方人特点，豪爽、直率，且有山东情结具北方人特点，豪爽、直率，且有山东情结 号称北方的香港，城市开放早，易接受新事物号称北方的香港，城市开放早，易接受新

2、事物 对烟啤的认知对烟啤的认知-模糊又错位模糊又错位 购买习惯购买习惯 就近、方便就近、方便 多以居民零售点多以居民零售点 消费习惯消费习惯 家庭为主家庭为主 购买频率较高购买频率较高 单次购买量以单次购买量以2-3瓶为主，整箱购买量低瓶为主，整箱购买量低 进入大连市场的关键进入大连市场的关键 居民零售点的铺货率居民零售点的铺货率 激发消费者购买欲望的产生激发消费者购买欲望的产生 如何在短期内完成居民零售点铺货率如何在短期内完成居民零售点铺货率 原则原则1、尊重行规，借船出海、尊重行规，借船出海 原则原则2、建立信心，利益驱动、建立信心，利益驱动 支持点：支持点： 信心驱动信心驱动 企业规划产

3、品介绍、广告支持 利益驱动利益驱动 销售政策、进货奖励 方式：致经销商、零售商函方式：致经销商、零售商函 目标：销货期内（目标：销货期内（9/1-9/15），铺货率达到），铺货率达到50% 如何激发消费者购买欲望如何激发消费者购买欲望 认知认知 对烟啤的了解、企业的了解、烟台对烟啤的了解、企业的了解、烟台80年历史年历史 关注关注 目标消费者关心的热点或事件，如：大连百年、足球目标消费者关心的热点或事件，如：大连百年、足球 尝试尝试 鼓励、诱惑鼓励、诱惑 促销活动促销活动 创意核心创意核心 “大连大连100、烟台、烟台80” 事件公关事件公关/事件行销：事件行销： 借大连百年契机，结合大连人最

4、关注的事件借大连百年契机，结合大连人最关注的事件/热点话题，热点话题， 传递传递“80年烟啤年烟啤”的产品形象！的产品形象！ 整合传播架构整合传播架构 阶段阶段 主题主题 目的目的 方式方式 认知认知 大连大连100烟台烟台80 让消费者认知，了解烟台企让消费者认知，了解烟台企 业衣产品业衣产品、接触产品、接触产品 媒介传播媒介传播 关注关注 大连大连100烟台烟台80豪豪 情相见，真情相送情相见，真情相送 热点事件，关注烟啤热点事件，关注烟啤 活动传播活动传播 媒介媒介 促销促销 销售销售 铺货铺货50% 70% 80% 通路促销通路促销 认购认购 大连大连100烟台烟台80豪情庆豪情庆 百

5、年，世纪夺金球百年，世纪夺金球 诱惑利益驱动，产生尝试诱惑利益驱动，产生尝试 活动传播活动传播 np、tv 消费场所赠饮消费场所赠饮 公共场所赠饮公共场所赠饮 np、tv、radio 金银欢乐送金银欢乐送 tv、radio、np、海报、海报 99/9/15-10/1710/18-11/1811/19-2000/2/19 “大连大连100 烟台烟台80” - 烟台啤酒烟台啤酒 “豪情相见豪情相见 真情相送真情相送” 自自10月月18日至日至11月月18日，凡持烟台啤酒瓶盖的消费者，可到指定日，凡持烟台啤酒瓶盖的消费者，可到指定 兑奖点领取兑奖点领取11月月28日万达日万达-国安的主场球票登记卡。

6、国安的主场球票登记卡。 在比赛当天，持登记卡在球场外烟台啤酒促销点领取球票。在比赛当天，持登记卡在球场外烟台啤酒促销点领取球票。 球票换取时间：比赛前的球票换取时间：比赛前的3小时。小时。 每个烟台啤酒瓶盖可换取免费球票登记卡一张，每人每次限领一每个烟台啤酒瓶盖可换取免费球票登记卡一张，每人每次限领一 张。张。 每天限量赠送每天限量赠送100张。（先到先得，发完即止。）张。（先到先得，发完即止。） 活动热线活动热线/兑奖点：兑奖点： （本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区）（本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区） 烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。烟台中策啤酒有限公司拥有此

7、次活动的最终解释权。 “大连大连100 烟台烟台80” 烟台啤酒烟台啤酒“豪情庆百年，世纪夺金球豪情庆百年，世纪夺金球” 自自99年年11月月19日日2000年年2月月19日，购买烟台啤酒即可参予日，购买烟台啤酒即可参予 “豪情庆百年，世纪夺金球豪情庆百年，世纪夺金球”活动。活动。 一等奖：一等奖：瓶盖印有瓶盖印有“金球金球”字样，即可赢得字样，即可赢得50克足金克足金“99足足 球球”。 二等奖：二等奖：瓶盖印有瓶盖印有“球票球票”字样，即可赢得字样，即可赢得2000年甲年甲a联赛联赛 大大 连万达足球队主场球票一套。连万达足球队主场球票一套。 三等奖三等奖：瓶盖印有：瓶盖印有“运动衫运动衫

8、”字样，即可赢得烟台啤酒运动字样，即可赢得烟台啤酒运动 衫衫 一件。一件。 四等奖：四等奖：瓶盖印有瓶盖印有“运动帽运动帽”字样，即可赢得烟台啤酒运动字样，即可赢得烟台啤酒运动 帽帽 一顶。一顶。 五等奖：五等奖：盖印有盖印有“啤酒啤酒”字样，即可赢得烟台啤酒一瓶。字样，即可赢得烟台啤酒一瓶。 活动热线活动热线/兑奖点：兑奖点： （ 本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区）本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区） 烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。 文案之一文案之一 图形：大连经济技术开发区、烟台啤酒 文案：大连的经济 全国开发面积

9、最大、外商企业投资总额最多的大连经济技术开发区 使人信心倍增 东北地区唯一的集仓储、加工、贸易为一体的贸易中心大连保税区 令人生机勃发 英雄的城市英雄的城市 光荣不断光荣不断 烟台啤酒烟台啤酒 1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与申报，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑 70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已 80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞 1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正 1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产

10、国际名牌舒波乐啤酒，令人倍感信赖 上品的啤酒，有口皆碑上品的啤酒，有口皆碑 文案之二文案之二 图形：1、大连国际服装节 2、烟台啤酒 文案: 大连的国际服装节 国内规模最大、水平最高的国际性服装节，令人目不暇接 融东西方艺术、古典与现代艺术为一体的盛大节日，令人叹为观止 英雄的城市英雄的城市 光荣不断光荣不断 烟台啤酒烟台啤酒 1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与申报，令人刮目相看。上品的啤酒，有口 皆碑 70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已 80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌

11、，令人交口称赞 1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正 1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌舒波乐啤酒，令人倍 感信赖 上品的啤酒，有口皆碑上品的啤酒，有口皆碑 文案之三文案之三 图形：1、足球 2、烟台啤酒 文案：大连的足球 中国第一个职业足球俱乐部，勇为人先，使人赞叹不已 5获全国甲级联赛冠军，2夺足协杯冠军，令人肃然起敬 英雄的城市英雄的城市 光荣不断光荣不断 烟台啤酒烟台啤酒 1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与申报，令人刮目相看。上品的啤酒，有口 皆碑 70年代出品了全

12、国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已 80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞 1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正 1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌舒波乐啤酒，令人倍 感信赖 上品的啤酒，有口皆碑上品的啤酒，有口皆碑 烟台地区烟啤调查思考烟台地区烟啤调查思考 一、调查结果：一、调查结果： 最好卖的：最好卖的：87.6%六县（除莱州）六县（除莱州） 最常喝的：最常喝的：82.6%（莱州除外）（莱州除外） 价格接受零售商：价格接受零售商：1.6-1.8 26% 1.8-2.0 50% 消费

13、者：消费者：1.6-1.8 29% 1.8-2.0 35% 指名购买率较高：指名购买率较高：33% 家庭消费高于饭店消费：家庭消费高于饭店消费：58%vs 40% 县城市场无明显问题。县城市场无明显问题。 烟台地区烟啤调查思考烟台地区烟啤调查思考 二、问题研究二、问题研究 1、农村市场？周边？、农村市场？周边？ 2、产生原因、产生原因 l价格高？（消费有差距）价格高？（消费有差距） l经销商年初铺货无积极性？经销商年初铺货无积极性？ l竞争对手的介入：价低竞争对手的介入：价低 l补缺货空档或自己做网络？补缺货空档或自己做网络？ 三、问题关键三、问题关键 1、农村市场网络维护、农村市场网络维护

14、2、重塑产品形象、重塑产品形象 四、解决之道四、解决之道 1、农村市场网络维护、农村市场网络维护 2、电影节、电影节 烟台项目工作计划烟台项目工作计划 项目目的内容执行时间 完成 时间 成果体现责任人 市场济南、淄博市场走 访 东北、东南沿海部 分市场走访 寻找可扩张 的新市场 市场特点 竞争状况 人文习惯 消费形态 25/8-15/920/9市场走访报告 烟台地区市场企划 方案 恢复提升烟 啤的地位及 销量 行销策略 传播策略 执行计划 15/8-31/85/9烟台地区市场企 划执行报告 企划 新市场进入企划方 案 扩张新市场 市场状态 行销策略 创意核心 运作计划 1/10-30/105/

15、11 新市场企划报告 大连市场入市执行 方案 店动大连市 场运转 媒介执行 活动执行 1/9-30/122000、2/2入市执行报告调 查 推广 80华诞活动执行提升品牌价 值 公关协助 活动执行 1/9-30/1230/1280华诞活动市场 总结，暨调查报 告 行销品牌推广规范 促销手册（含促销 小姐） 市场推广手册 农村市场推广手册 希望通过会议确定 最急迫的工作，充立专案人员定期完成 1、媒体目标 9月 10月11月12月 11日17日18日 产品上市期 1、提高提示知名 度。 2、在大众消费者 心中建立产品印象， 解决消费者对我们 产品印象不够和错 位的问题。 3、配合通路推广， 刺激

16、经销商和零售 点进货。 市场渗透期 1、提高在啤酒 重度消费者中 的未提示知名 度。 2、配合促销活 动，促进啤酒 的重度消费者 的试饮。 3、建立品牌印 象。 市场扩张期 1、促进啤酒的 重度消费者形 成饮用习惯。 2、提高重复购 买率，提高饮 用频率。 3、扩大使用人 群范围。 4、树立品牌行 象。 大连 由于所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，各阶段主体传播目标人群 的设定也不尽相同。非啤酒重度消费人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产 生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然 触及等方式来达到传播目的。 尤其是大连上市的第二阶段，要将知名度集中在最有销

17、售潜力的消费群。否 则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。 2、传播人群的设定 主体传播人群主体传播人群 大连大连 产品上市期产品上市期1、大众消费者（不分轻、重度消费者）、大众消费者（不分轻、重度消费者） 2、各分销商和零售点的进货负责人、各分销商和零售点的进货负责人 市场渗透期市场渗透期以啤酒的重度消费者为主以啤酒的重度消费者为主 25-35岁的男性、喜爱体育岁的男性、喜爱体育(尤其是足球尤其是足球)，愿意接受新鲜事物，愿意接受新鲜事物， 有固定的啤酒饮用习惯和一定基础的饮用量。有固定的啤酒饮用习惯和一定基础的饮用量。 市场扩张期市场扩张期1、啤酒的重度消费者、啤酒的

18、重度消费者 2、其它品牌啤酒的转换者、其它品牌啤酒的转换者 3、其他啤酒的轻度消费人群、其他啤酒的轻度消费人群 组合原则组合原则使用媒体使用媒体 大连大连 产品产品 入市期入市期 此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地 传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频 次。选择电视台的新闻性栏目和体育栏目等男性收次。选择电视台的新闻性栏目和体育栏目等男性收 视率较高的时段，每天视率较高的时段，每天3以上的频率播出，报纸配以上的频率播出，报纸配 合大连庆百年的节奏大版面连续推出上市广告，迅合大连庆百年的节奏大版