房地产行业客户价值挖掘精华培训推荐

1、 中原地产研究中心 第 1 页 目录 第一部分房地产行业为什么要挖掘客户价值 第二部分房地产行业挖掘客户哪些价值 第三部分房地产行业怎样挖掘客户价值 中原地产研究中心 第 2 页 中国房地产行业“客户至上”时代正悄然来临 提高准备金率、提高资本金比例和加息等金融方面的紧缩政策以 及土地市场整顿、暂停农转非和经营性土地全面招拍挂等政策的 出台，对房地产市场产生了相当影响。目前房地产市场成交极为 清淡，市场观望气氛极其浓郁，楼盘销售速度明显放慢。 国家宏观 调控影响 产品同质化 倾向强 顾客观念 趋于理性 卖方市场 买方市场 楼盘差异性小、广告雷同使得消费者无从选择。经济日报曾 刊登“地产广告投向

2、何处”指出，现在平面媒体上的一个整版广 告只能带来10个咨询电话。在这个信息爆炸时代，吸引消费者眼 球的成本越来越高，楼盘销售依靠广告轰炸的时代即将结束，开 发商将采用什么手段来吸引消费者？ 客户也许打过咨询电话，也来过售楼处，但最终他并没有买楼。 是价格太高？户型不合适？还是售楼小姐态度不好？都不得而知。 只知道像这样的人不少。但是到底有多少？几乎没有开发商报得 出来，因为大部分开发商海沉浸在开盘就售罄的时代，没有多少 人真正关心过客户的想法。 中原地产研究中心 第 3 页 以客户为本的观念正成为房地产行业的主流共识 卖方市场买方市场 客户导向型 产品导向型 市场导向型 住宅产品为满足功能

3、型，重质量、重营销 产品满足个性化需求， 重顾客满意度 个性化需求 中原地产研究中心 第 4 页 挖掘客户价值就是要做到以客户为本 以顾客为本 获得新顾客 留住老顾客 增加顾客的消费额 挖掘客户价值就是通过挖掘得出有效信息，提高对老顾客的服务质量，留住老顾客， 增加老顾客的支出，用合适的产品吸引新顾客。 中原地产研究中心 第 5 页 目录 第一部分房地产行业为什么要挖掘客户价值 第二部分房地产行业挖掘客户哪些价值 第三部分房地产行业怎样挖掘客户价值 中原地产研究中心 第 6 页 从海量无序的数据中找出客户终身价值 挖掘客户价值规根到底就是： 留住老顾客 增加老顾客的支出 吸引新顾客 客户价值挖

4、掘是从大量的有关客户的数据中挖掘出隐含的、先 前未知的、对企业决策有潜在价值的知识和规则。 客户的真正价值是该客户购买的所有价值再加上他在未来可能 购买的所有价值总和，这就是终身价值 客户现有客户潜在客户 中原地产研究中心 第 7 页 客户需求的影响因素具有多层次性和多变性 对于复杂、多样而且擅变的客户信息，房地产行业客户信息的数据挖掘有助 于识别客户购买行为，发现客户购买模式和趋势。 中原地产研究中心 第 8 页 数据挖掘在房地产行业的应用 数据挖掘应用解决的问题 客户细分聚类，有效的划分目标客户群 客户保留 分类回归、关联分析，识别无效的客户及流失的客户的消费决策模式，帮助企业识 别现有客

5、户中相似的潜在流失客户，以便采取预防措施。 客户拓展 分类，关联分析，有针对性的发现客户的反应行为模式，用来将潜在客户列表中的 客户排序，以便找出哪些是对所提供的服务最感兴趣的客户。 升级服务 分类，预测，通过对客户行为特点的跟踪分析，对客户将来的行为进行预测分析， 用预测得到的评分为每个客户选出最合适的几种服务方案。 活动分析 多维分析，通过比较热销期间的销售量和交易数量等有关情况，分析营销手段的有 效性。 销售预测 特征化、关联分析，在项目开发的不同阶段，如：开盘、热销、封顶、现房，成交 客户和意向客户的属性特点。 需求描述 特征化、多维分析，提供强有力的多维分析和可视化工具，方便企业进行

6、带有复杂 条件的聚集上的分析 需求预测 层次分析、关联分析，通过比较出不同类型的消费者对各种价值构成的排序，找出 各价值构成中的相关性。 中原地产研究中心 第 9 页 挖掘现有客户的价值 增加现有客 户的支出 交叉销售 向上销售 重复销售 影响新客户 提高服务质量， 获得好评 总结老客户的行为，推 出更合适的产品 历史总结， 趋势分析 推荐新客户。老客户推 荐是最有效的营销 提升营销效果 降低成本 中原地产研究中心 第 10 页 老客户最重要 在汽车行业： 6_ 每个车主每隔6年买一辆新车 65_ 通用每卖出100辆汽车， 有65辆是老客户买走的 40% _ 招商地产在销售招商海月花园时发现，

7、 有40%的客户是第二次置业 中原地产研究中心 第 11 页 挖掘潜在客户的价值 确认最易打动的顾客及潜在顾客； 与常客建立起长期、高品质的良好关系； 根据数据库建立先期模型，使之能够做到： 在适当时机，以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客； 有效地赢得顾客的欢心； 让营销支出更有效益； 建立品牌忠诚度； 增加利润。 中原地产研究中心 第 12 页 目录 第一部分房地产行业为什么要挖掘客户价值 第二部分房地产行业挖掘客户哪些价值 第三部分房地产行业怎样挖掘客户价值 中原地产研究中心 第 13 页 挖掘客户价值本质 表面的、无序的信息 整合的、结构 化的数据仓库 海量的、复杂的客户行为数据 多

8、 维 度 的 有 效 信 息 决策支持信息 潜在的关联性 和规律 挖掘客户价值本质是：将海量的、无序的数据整合成结构化的数据仓库，从整 合的有序数据中根据潜在的关联性和规律性提取多维度的有效信息。 中原地产研究中心 第 14 页 房地产行业客户服务过程 中原地产研究中心 第 15 页 房地产行业客户价值挖掘过程 数据准备 明确商业目标 建立模型 123 建立模型是一个反复 的过程。首先需要选 择适合解决当前问题 的模型。对模型的选 择过程可能会启发对 数据的理解并加以修 改，甚至改变最初对 问题的定义。 明确需要达到什么 样的商业目标，并 描述出需要解决的 问题。 目标的描述应该细 化、清楚，

9、以便于 选择合适的挖掘方 法，也方便检测数 据挖掘效果，判断 建立的模型的有效 性。 为了保证数据的质量， 除了对数据进行必要 地检查和修正外，还 需要考虑不同源之间 数据的一致性问题。 处理缺失数据也是数 据准备阶段的一个重 要工作。有些缺值本 身就非常有意义。例 如：富有的顾客会忽 略“收入”，或者不 在乎价格的影响。 输出结果的评 价和解释 4 模型建立好之后，必 须评价其结果，解释 其价值。 在实际应用中，模型 的准确率会随着应用 数据的不同发生变化。 准确度自身并不一定 是选择模型的正确评 价方法。 对输出结果的理解需 要进一步了解错误的 类型和由此带来的相 关费用的多少。 实施 5

10、 实施主要有两种主 要的使用方法。 一种是提供给分析 人员做参考，由他 通过查看和分析这 个模型输出，并做 出解释和方案建议； 另一种是把模型应 用到不同的数据集 上。 中原地产研究中心 第 16 页 客户价值挖掘经典方法 横向关联 次序关联 分类 聚类 演变分析 中原地产研究中心 第 17 页 横向关联：挖掘表面看似独立的事件间的相互关系 90%的顾客在一次购买活动中购买商品a的同时购买商品b 房地产行业：购买高尔汽车的顾客是否会购买白领公寓 ？ 神奇的“尿布”“啤酒”组合 客户购买尿布的支持度为： 5%（即每100个人中有5个会买尿布） 同时购买啤酒的信赖度高达 80% （即这5个人中有4

11、个同时购买了啤酒） 沃尔玛通过对顾客购物的数据分析后发现，很多周末购买尿布的顾客也同时购买啤 酒。经过深入研究后发现，美国家庭买尿布的多是爸爸。爸爸们下班后要到超市买 尿布，同时要“顺手牵羊”带走啤酒，好在周末看棒球赛的同时过把酒瘾。后来沃 尔玛就把尿布和啤酒摆放得很近，从而双双促进了尿布和啤酒的销量。 中原地产研究中心 第 18 页 次序关联：分析事件的前后序列关系 在购买a商品后，一段时间里顾客会接着购买商品b，而后购买 商品c。客户行为的“abc”模式 。 “一室一厅 两室两厅 联体别墅 ”？ 要通过数据挖掘找出“刮胡刀抽水马桶钻石戒指”这样的 模式，也就是找出其中的潜在联系，非常困难，

12、但很有价值。 中原地产研究中心 第 19 页 分类：把具有相同特性的群体规类 分类分析就是通过分析样本客户数据库中的数据，为每个类别 作出准确的描述或建立分析模型或挖掘出分类规则，然后用这 个分类规则对其它客户的记录进行分类。 信用卡公司根据顾客的信用记录，把持卡人分成不同等级，并 把等级标记赋与数据库中的每个记录。对于每一等级，找出它 们共同点，比如：“年收入在10万元以上，年龄在4050岁之 间的外企白领”总体上信用记录最高。 退休夫妇、单身白领、40岁已婚有子的成功人士，这三类群体 的购房需求是否相同？ 中原地产研究中心 第 20 页 聚类 ：分类的逆向方法 聚类把没有分类的记录，在不知

13、道应分成几类的情况下，按照 数据内在的差异性大小，合理地划分成几类，并确定每个记录 所属类别。 采用的分类规刚是按统计学的聚类分析方法决定的。 面对数据库中“消费额”、“购买频率”、“收入水平”等多 个评价指标，没有办法按照一个指标去分类，就可以通过聚类 按照数据间的自然联系把分散的记录“聚”成几“堆”，然后 再对每堆进行深入分析。 中原地产研究中心 第 21 页 演变分析 ：描述行为随时间变化的规律或趋势 结合人口构成变动趋势、教育水平发展趋势、社会经济发展趋 势进行房地产消费趋向的分析。 大户型 小户型 ？ 小户型 大户型 ？ 中原地产研究中心 第 22 页 构建客户价值挖掘体系 知识化知

14、识化 数据化数据化专家智能化专家智能化 123 汇总各种知识，对其 进行智能分析判断， 建立“决策支持系统” （ dss）。目前该技 术在世界上还不够成 熟，而且成本很高。 通过建立 mis（管理 信息系统）系统，记 录公司的业务工作流 程，实现办公自动化； 通过建立数据库系统， 将收集的大量原始数 据规范化，并提供数 据的统计分析报告。 通过数据挖掘系统对 数据库进行解析，找 出数据之间的逻辑关 系（依赖度），使数 据知识化，使我们能 更全面的看问题。 中原中原 正被信息淹没，正被信息淹没， 却饥渴于知识！却饥渴于知识！ 需要对这些海量数据进行更深的挖掘，需要对这些海量数据进行更深的挖掘，

15、找出相互之间的关系，变成指导工作的知识找出相互之间的关系，变成指导工作的知识 “丰富的数据丰富的数据” “有价值的知识有价值的知识” 中原地产研究中心 第 23 页 欢迎进一步沟通与交流 大标题1 大标题3 第六部分 大标题6 sallief zhang 张丽锋张丽锋e-mail: zlf_ 联 系 人 品牌延伸的七大铁律 在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营 销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大 自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一 种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一 品多牌格局是最好的选择。

16、但是，这只是一种理想；吠态。中 国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不 允许它们这样做。 一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸 的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常 激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国 市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导 入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆 一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发 展战略的核心。 中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发 达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息 也表明，品牌延

17、伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、 乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展， 成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不 丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。 但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是 前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的 品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发 挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品 牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以 归纳为七条。 共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关 联度较高的产

18、品可共用同一个品牌。 但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的 事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带 获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系 列产品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、华伦天奴（valentino）等奢侈 消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、t恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的 甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能 共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共 同的效用，即身份的

19、象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类 品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容 物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。 同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生 产单价为200300元的t恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢 笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌 延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。 一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战 之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（packard）。 派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。

20、 然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马 （clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王 者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生 产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因 为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸 者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实 此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却 没有。 娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品 牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因 为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔， 无疑是关

21、联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派 克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克 低，结果却是成功的。 前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同 样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这 是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品 外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、 牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的 技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸 到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务 （如各种电脑耗材）。 个性化、感性化的产品不宜 当品牌的质量保证是

22、消费者与客户购买产品的主要原因的时 候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是， 可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共 用同一品牌。 南韩乐喜-金星的lg品牌用于所有的电器、手机、显示器、 零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮 （debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙 玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所 认同。 lg作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉； 而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、 广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光 靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱

23、。因此，化妆品的 品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的 感觉和美的遐想。lg公司不得不给化妆品专门推一个新品牌 蝶妆-debon. 财力、品牌推广力弱的企业适宜 有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品 牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品 牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可 以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引 不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑 得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌， 如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。 故汽车业与名表行业推多品牌有

24、其特殊性，丝毫也不能藉此断 定其它行业品牌延伸是错误的。 p&g较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细 分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的 吸引力；另一方面是因为p&g拥有雄厚财力和很强的品牌营 销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比 实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。 即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌 的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养， 主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。 容量小的市场环境适宜 企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策， 有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频 繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌 用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由 于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都 局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛 内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有 限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的