上河国际商业街区范营销策划报告

1、shopping mall shopping mall shopping mall shopping mall shopping mall shopp ing mall shopping mall shopping mall shopping mall shopping mall shopping mall shopp ing mall 天润五江置业天润五江置业 2005 12 29 上河国际街区（商业）上河国际街区（商业） 泛营销策划报告泛营销策划报告 （上）（上） shopping mall shopping mall shopping mall shopping mall shoppin

2、g mall shopp ing mall 前言前言 本策划全案板块分为市场篇、整合资源篇和泛营销篇市场篇、整合资源篇和泛营销篇。 主要阐述工作核心泛营销篇泛营销篇。 本策划全案具有宏观战略性，又有微观战术执行，我司 结合项目现状、市场调查及多年成功的购物中心营销操作经 验。对项目各方面资源进行有针对性整合。并提出我们专业 的泛营销解决之道泛营销解决之道。 shopping mall shopping mall shopping mall shopping mall shopping mall shopp ing mall 一一市场篇市场篇 二二整合资源篇整合资源篇 三三泛营销篇泛营销篇 总纲

3、总纲 shopping mall shopping mall shopping mall shopping mall shopping mall shopp ing mall 市场篇市场篇 市场部分提纲市场部分提纲 n看城市 1.长沙整体宏观市场概要 2.项目交通状况 n看周边 3.项目周边状况 4.项目周边租金、周边商业物业情况 n看商业 5.商业运营状况（商圈状况） n看市场 6.商业物业市场状况（整体、个案） n看客户 7.访谈情况（消费者、经营者、投资者、专家访谈） n看项目 l项目自身的特点 nswot 长沙整体宏观市场概要长沙整体宏观市场概要 n利 l2004年长沙gdp突破千亿，

4、经济发展进入快车道 l第三产业发展平稳，成为长沙的主导产业 l社会消费品零售总额保持高速增长 l人均可支配收入增速平稳位居中部城市前列，居民消 费力强，特别注重娱乐、文教、交通及通讯方面的消 费 l长沙未来5年经济发展将会提速 n弊 l储蓄存款比例较少，对住房、商铺等消费支出少 l长沙人口600多万，近5年基本处在“0”增长 看城市 本案 万家丽路 人民东路 京珠高速 机场高速长沙大道 远大路路 二环线 项目整体交通优势明显项目整体交通优势明显 但是对旧城辐射仍有阻隔但是对旧城辐射仍有阻隔 n项目交通优势（项目临近） l万家丽路 l机场快线 l二环（连通长沙旧城） l京珠高速（连接株洲、湘潭、

5、岳阳） l武广高速铁路（在建） l规划中的客运轨道交通（远期） l刘阳河桥建成，方便东北面消费者 n项目交通劣势 l二环及铁路阻隔，降低了项目与旧 城连接便利性 l目前项目与市中心的公共交通严重 不足 看城市 项目周边情况项目周边情况 n利 l项目周边常住人口40万，未来将保持较高的增长 l（2006年6月项目周边将有3个以上住宅盘交楼入住） n弊 l项目周边有多个批发市场区域整体形象和消费档次被 拉低 l项目周边租金不高，一般在6070元/m2*月 l售价不高一般在70008000元/m2 看城市看周边 长沙商业状况长沙商业状况 1.长沙商业的现状特点长沙商业的现状特点 2.长沙商圈现状分析

6、长沙商圈现状分析 看城市看周边 看商业 1 1、商业体系发展完善中、商业体系发展完善中 已具备购物中心、百货、大型综合性超市、专业市场及各类专卖店等各 种业态，社区型便利店、大型shopping mall等正在酝酿中。 2 2、传统百货让位，购物中心成为主角、传统百货让位，购物中心成为主角 友阿属下老百货竞争力下降，购物中心成为竞争热点。 3 3、国内外零售巨头大举进入，竞争激烈、国内外零售巨头大举进入，竞争激烈 沃尔玛、麦德龙、新一佳、家乐福、易初莲花、铜锣湾等国内外零售巨 头争相布点，仅04-05年间进入超过10家。 1、长沙商业的现状特点、长沙商业的现状特点 看城市看周边 看商业 4.4

7、.商业过于集中商业过于集中 在五一商圈，本土的春天百货、日资背景的平和堂、北京王府井、新大新、深圳 铜锣湾、百盛等大卖场，彼此相隔不过数百米，同质经营、利润锐减。 5.5.传统百货业经营结构及定位较雷同传统百货业经营结构及定位较雷同 缺乏个性化和特色，难以与国内外零售巨头匹敌 6.6.各业态发展不平衡各业态发展不平衡 超市、家电专业卖场发展频密（04-05年家电专卖新开10余家），但社区型商业 的发展却未尽人意。 总体来看，长沙商业结构布局欠合理，经营缺乏差异性，这总体来看，长沙商业结构布局欠合理，经营缺乏差异性，这 为新兴区域商业发展造就了较广阔空间。为新兴区域商业发展造就了较广阔空间。 长

8、沙商业的现状特点长沙商业的现状特点 看城市看周边 看商业 2、长沙商圈现状分析、长沙商圈现状分析 看城市看周边 看商业 长沙商圈格局长沙商圈格局 “1+6”商圈分布形式商圈分布形式 n市级五一商圈 n区域级 1.袁家岭商圈 2.火车站商圈 3.东塘商圈 4.侯家塘商圈 5.溁湾镇商圈 6.伍家岭商圈 溁湾镇商圈溁湾镇商圈 伍家岭商圈伍家岭商圈 五一商圈五一商圈 火车站商圈火车站商圈 袁家岭商圈袁家岭商圈 东塘商圈东塘商圈 侯家塘商圈侯家塘商圈 本案 看城市看周边 看商业 六大零售商圈现状六大零售商圈现状 n五一商圈仍是长沙商业的中心，是湖南省的商业核心五一商圈仍是长沙商业的中心，是湖南省的商业

9、核心 n东塘商圈在规模上和发展速度上均由于其他商业副中心东塘商圈在规模上和发展速度上均由于其他商业副中心 n其余六大商业副中心辐射范围限于自身周边区域，对其他区域的消费其余六大商业副中心辐射范围限于自身周边区域，对其他区域的消费 人群吸引较少人群吸引较少 n超市、专业电（电器）成为各商业副的必备业态，其对商圈的人气的超市、专业电（电器）成为各商业副的必备业态，其对商圈的人气的 聚集有较大的促进聚集有较大的促进 看城市看周边 看商业 商业物业市场状况商业物业市场状况 1.长沙宏观房地产市场状况长沙宏观房地产市场状况 2.长沙在售商业物业特点长沙在售商业物业特点 3.商业物业市场个案分析商业物业市

10、场个案分析 看城市看周边 看商业看市场 1、长沙宏观房地产市场状况、长沙宏观房地产市场状况 看城市看周边 看商业看市场 39.97 79.97 110.09 176.52 251.16 299.27 450.22 98.38 156.27 147.73 214.99 332.12 443.24 591.10 41% 51% 63% 76% 70% 74% 76% 0 100 200 300 400 500 600 700 19981998199919992000200020012001200220022003200320042004 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

11、 80% 90% 销售面积竣工面积销售/竣工 近年来，商品房年竣工 量和销售量大幅度增长， 整体供求关系基本达到 平衡。 异常基本正常正常运行基本正常异常20042004年年 销售面积/ 竣工面积 1.10.760.76 反映商品房供求是否平衡的指标，表明供求关系趋于平衡 商品房销售额/ 房地产投资额 1.10.490.49 反映房地产投入与产出的效益指标,表明长沙开发的总体效率不高 房地产市场预警预报房地产市场预警预报 指标体系指标体系 39% 61% 54% 48% 51% 54% 56% 0% 20% 40% 60% 80% 1998199920002001200220032004 数据

12、来源：长沙市房屋产权管理局 长沙商品房供求关系相对平衡长沙商品房供求关系相对平衡 房地产整体开发效率不高房地产整体开发效率不高 长沙市房地产开发投 入与产出比值从1998 到现在都没超过0.65， 表明长沙房地产开发 的效率不高。 看城市看周边 看商业看市场 2005年雨花区商铺年雨花区商铺 成交套数增长成交套数增长6倍倍 区日期总套数增长率 开福 2004.1-2004.11441 -65.53% 2005.1-2005.11152 天心 2004.1-2004.11591 95.09% 2005.1-2005.111153 雨花 2004.1-2004.11364 664.29% 2005

13、.1-2005.1127822782 岳麓 2004.1-2004.11221 176.92% 2005.1-2005.11612 芙蓉 2004.1-2004.11462 45.67% 2005.1-2005.11673 数据来源：长沙房管局数据 看城市看周边 看商业看市场 2005年雨花区商铺单方售价年雨花区商铺单方售价 基本处在基本处在“0”增长增长 区日期均价（元/m2）增长率 开福 2004.1-2004.116377.9 38.60% 2005.1-2005.118839.7 天心 2004.1-2004.1110145.15 50.19% 2005.1-2005.1115236.

14、77 雨花 2004.1-2004.114428.524428.52 0.32%0.32% 2005.1-2005.114442.584442.58 岳麓 2004.1-2004.115261.41 5.78% 2005.1-2005.115565.74 芙蓉 2004.1-2004.117052.23 13.36% 2005.1-2005.117994.52 数据来源：长沙房管局数据 看城市看周边 看商业看市场 2005年雨花区商铺年雨花区商铺 总销售面积增长了近总销售面积增长了近4倍倍 区日期总面积（m2）增长率 开福 2004.1-2004.118998.82 92.55% 2005.1

15、-2005.1117327.23 天心 2004.1-2004.1118352.93 51.07% 2005.1-2005.1127725.86 雨花 2004.1-2004.1137642.2337642.23 380.35% 2005.1-2005.11180813.00 岳麓 2004.1-2004.1110152.68 268.10% 2005.1-2005.1137372.24 芙蓉 2004.1-2004.1127966.98 123.36% 2005.1-2005.1162466.03 数据来源：长沙房管局数据 看城市看周边 看商业看市场 2005年雨花区商铺总销额年雨花区商铺总

16、销额 增长了近增长了近4倍倍 区日期总成交额（万元）增长比 开福 2004.1-2004.115739 166.89% 2005.1-2005.1115317 天心 2004.1-2004.1118619 126.89% 2005.1-2005.1142245 雨花 2004.1-2004.1116668 381.86% 2005.1-2005.1180317 岳麓 2004.1-2004.115341 289.46% 2005.1-2005.1120801 芙蓉 2004.1-2004.1119722 153.19% 2005.1-2005.1149935 数据来源：长沙房管局数据 看城市看

17、周边 看商业看市场 雨花区商铺销售处在雨花区商铺销售处在 “价稳量增价稳量增”的局面的局面 区日期总套数总面积均价总成交额 开福 2004.1-2004.114418998.826377.95739 2005.1-2005.1115217327.238839.715317 天心 2004.1-2004.1159118352.9310145.1518619 2005.1-2005.11115327725.8615236.7742245 雨花 2004.1-2004.1136437642.234428.5216668 2005.1-2005.112782180813.024442.5880317

18、岳麓 2004.1-2004.1122110152.685261.415341 2005.1-2005.1161237372.245565.7420801 芙蓉 2004.1-2004.1146227966.987052.2319722 2005.1-2005.1167362466.037994.5249935 看城市看周边 看商业看市场 2、长沙在售商业物业特点、长沙在售商业物业特点 n量 l长沙商业物业的开发量不大，约为住宅开发的1/10 l在售商业物业主要分布在旧城中心 n价 l高档：30000元/平方米（核心地段） l中档/平方米（次要地段、位置） l低档：8

19、00010000元/平方米（未成熟区域） n产品 l2040平方米（建筑面积）的商铺为主（销售最快） n销售方式 l大多有返租回报，返租年限一般为510年 l回报率一般为810 l购铺一次性返回23年的租金 看城市看周边 看商业看市场 长沙在售商业物业特点长沙在售商业物业特点 n销售楼层 l一般销售首层、二层 n商铺间隔（m） l（面宽）25（进深）48（高）4.26 n实用率 l5570 看城市看周边 看商业看市场 3、商业物业市场个案分析、商业物业市场个案分析 看城市看周边 看商业看市场 财富全家宝财富全家宝 项目地址（位置）劳动东路157号 所属商圈东塘商圈 商场性质裙楼商业 商业建筑面

20、积（m2）10000（） 开盘时间2005年3月 商铺售卖性质产权式 主力店 步步高超市、 国美（三楼）、麦当劳 返租 返租15年、年回报9%， 租金每月返还 广告诉求迷你产权商铺 目前销售率50% 售价 首层均价14000，二层 均价11000，起 价 7000元/平米 财富全家宝 劳动东路 东塘商圈东塘商圈 看城市看周边 看商业看市场 先租后售，已经引进先租后售，已经引进 步步高超市、国美、麦当劳步步高超市、国美、麦当劳 看城市看周边 看商业看市场 产权商铺，面积产权商铺，面积810m2（建筑面积）（建筑面积） 总价低，降低投资门槛总价低，降低投资门槛 看城市看周边 看商业看市场 大版面楼

21、书，倡导地段、品牌商家大版面楼书，倡导地段、品牌商家 对投资者有较大冲击对投资者有较大冲击 看城市看周边 看商业看市场 东方百联商厦东方百联商厦 （原铜锣湾广场）（原铜锣湾广场） 项目地址（位置）黄兴中路 所属商圈五一商圈 商场性质独立商业 商业建筑面积（m2） 75000（5层） （首二层进行销售） 开盘时间2005年11月26日 商铺售卖性质产权式 主力店上海一百 返租 返租20年，购铺即返还第11- 12年的租金，1-6年年收益为 9%，7-10年年收益为10%， 13-20年年收益为11% 售价 首层均价30000，二层均价 15000 目前销售率约2030 广告诉求 同步上海，比肩全

22、球，商业长 沙新标杆 东方百联商厦 黄兴中路 五一商圈五一商圈 看城市看周边 看商业看市场 首二层产权式分割首二层产权式分割 1580m2（建筑面积）（建筑面积） 看城市看周边 看商业看市场 报纸专版对外宣传报纸专版对外宣传 潇湘晨报，2005-11-22 t5t8 看城市看周边 看商业看市场 商铺销售比例约商铺销售比例约20 看城市看周边 看商业看市场 2005年年11月月26日重新开盘日重新开盘 但人气不旺但人气不旺 看城市看周边 看商业看市场 成交个案成交个案 编 号 成交总额 （元） 成交面 积（m2） 成交单价 （元/m2） 所在楼 层 成交时间付款方式 19642404421915

23、 12005-10-17一次性付款 23910912109.7835625 12005-12-3银行按揭 348436420.5123616 22005-12-2银行按揭 41131318.8812740 32004-8-27银行按揭 数据来源：长沙房管局数据 看城市看周边 看商业看市场 橙子橙子498街区街区 项目地址（位置）韶山南路与香樟路交汇处的东北角 所属商圈 目前未形成商圈，但临近高校、批 发市场，有学生、批发生意人的消 费支持 商场性质街区商业 商业建筑面积（m2） 25880，销售不到100套（2层， 3层不卖） 个铺面积（m2）5070 商铺结构（面宽、进 深、高） （面宽）4

24、.25（进深）8（高） 5.5 开盘时间2005年10月7日 商铺售卖性质实物商铺 进驻商家 肯德基、步步高超市、橙子时尚酒 店、米萝咖啡 返租 不返租，可接受代理招商，有否统 一的经营管理公司 售价 临街23000万/，内街15000万/ 目前销售率70%以上左右 广告诉求长沙首个院落式商业街区 韶山南路 橙子498街区 香樟路 看城市看周边 看商业看市场 售楼部内部色彩鲜艳、夺目售楼部内部色彩鲜艳、夺目 较好展示出商业气氛较好展示出商业气氛 看城市看周边 看商业看市场 借鉴与启示借鉴与启示 n周边已经有较好的消费群体，商业氛围成熟 n产品广告包装新颖，对消费者形成较大的冲击 n引入国外知名

25、管理机构对项目进行商业经营管理 n韶山南路将由现在的14米拓宽至60米。区域经 济价值正在提升。 看城市看周边 看商业看市场 锦湘国际星城锦湘国际星城 项目地址（位置）万家丽路，项目对面 所属商圈高桥商圈（未来） 商场性质裙楼商业（社区商业） 商业建筑面积（m2） 3000，销售不到100套（2层，3 层不卖） 个铺面积（m2）5090 开盘时间 2005年10月 商铺售卖性质实物商铺 进驻商家无 返租 不返租 售价 临火炉路12000元/，临小区路 8800元/ 目前销售率约30% 广告诉求层高6.3米 万家丽路 锦湘国际星城 本案 高桥 看城市看周边 看商业看市场 裙楼商业裙楼商业 个铺面

26、积在个铺面积在5090平方米平方米 看城市看周边 看商业看市场 社区商业社区商业 整体处在开发期整体处在开发期 看城市看周边 看商业看市场 国中星城国中星城 项目地址（位置） 长沙市劳动东路沙湾路口 所属商圈暂无商圈 商场性质独立商业街 商业建筑面积（m2） 沿街商：57000 商场（万国广场）：47000 个铺面积（m2）2070 开盘时间2005年4月 商铺售卖性质产权式 进驻商家无 返租 年收益12返租，7、8年首先返 还，16年逐年返租 售价 一层14000元/平方米，二层8000 元/平方米 目前销售率约90% 广告诉求新市心、造就新财星 万家丽路 锦湘国际星城 本案 高桥 国中星城

27、 机场高速 京珠高速 看城市看周边 看商业看市场 产权式分割，面积在产权式分割，面积在2070m2 平面布局较合理，适合商业经营平面布局较合理，适合商业经营 看城市看周边 看商业看市场 对外强调新城发展、大市政配套对外强调新城发展、大市政配套 对内宣传自身实力和管理水平对内宣传自身实力和管理水平 看城市看周边 看商业看市场 成交个案成交个案 编号 成交总额 （元） 成交面积 （m2） 成交单价 （元/m2） 所在 楼层 成交时间付款方式 134600019.5117734 12005-12-2一次性付款 231100031.269949 22005-12-2一次性付款 310000010.29

28、9718 22005-12-2一次性付款 423500023.0610191 22005-12-2一次性付款 523400022.9510196 22005-12-2一次性付款 看城市看周边 看商业看市场 坡子街坡子街 坡子街 黄兴南路 五一商圈五一商圈 项目地址（位置）湘江中路坡子街 所属商圈五一商圈 商场性质独立商业 商业建筑面积（m2） 总建164000 星月楼：4211（4层） 湘韵楼：5371（5层） 个铺面积（m2）2070 开盘时间2005年9月 商铺售卖性质实物商铺 主力店无 返租 返租3年/8%，前三年一次返还， 每月返还（其实把售价拉升） 售价 首层均价29000（进门左边

29、 20008元/，右边24000元/ 目前销售率50%以上 广告诉求国际版中华商街 看城市看周边 看商业看市场 分期、分区开发模式分期、分区开发模式 首期首期 后续开发后续开发 看城市看周边 看商业看市场 实墙分割，建筑面积在实墙分割，建筑面积在2070m2 看城市看周边 看商业看市场 着力渲染返租回报着力渲染返租回报 与区域传统文化与区域传统文化 看城市看周边 看商业看市场 招商与销售同步进行招商与销售同步进行 首层租金：首层租金：120140元元/m2 看城市看周边 看商业看市场 成交个案成交个案 编号 成交总额 （元） 成交面 积（m2） 成交单 价（元 /m2） 所在 楼层 成交时间付

30、款方式 1470400011764000 42005-11-25一次性付款 213261232.894032 42005-9-17一次性付款 3801152235.983395 52005-11-11一次性付款 4164483163.6225854 12005-10-22银行按揭 524005620.3311808 22005-9-16银行按揭 看城市看周边 看商业看市场 投资者访谈分析投资者访谈分析 看城市看周边 看商业看市场 看客户 投资者访谈要点投资者访谈要点 n蒋小姐（2005-12-15） n心理投资幅度100200万，购铺目的是为了投资 l项目要形成规模 l希望有明确的商家 l由发

31、展商进行招商，统一进行经营管理 l希望项目达到高桥市场的升值幅度 l愿意接收临街商铺的单价约为1.51.6万/m2，位置较好的铺位愿 意多出20003000元/m2购买 l一般不会考虑“五一商圈”等目前已经处在顶峰的商铺，因为日 后的升值空间较少 l长沙人喜欢吃、喝、玩，项目开发酒吧街很有市场 n建议 l项目的定位既要大众化有要与高桥市场形成差异化经营 l高桥市场内还有很多与她类似的小老板，可以对他们进行宣传 看城市看周边 看商业看市场 看客户 n陈大婶（帮女儿留意商铺,2005-12-15） n心理投资幅度7080万，购铺目的是为了投资 l钱放在银行不保值，希望购买7080m2的临街商铺 l

32、项目目前人气不足，未来发展前景较好 l较喜欢橙子498，因其周边已有较好的商业氛围，可以“即买、即 收租”，而且“橙子”的实用率高 l希望商铺是带租约出售的，省事 n建议 l项目应该拿最好的商铺销售，对于消费者这样才有投资价值 l开始价格不要太高，要与地段目前的经营现状挂钩 看城市看周边 看商业看市场 看客户 n易生（高桥铺主）、柳小姐（易太） l出于投资保值目的购铺 l对项目所在区域的商业前景看好 l较钟情于投资临街商铺 n王小姐（金苹果大市场铺主） l购铺出于投资目的 l希望通过返租方式买铺，让发展商能够统一经营保证 商铺的正常营运 l希望项目临街商铺的价格在14000元/m2左右 l返租

33、不要超过10年 看城市看周边 看商业看市场 看客户 n王女士及其妹妹、姐姐（万家丽建材超市铺主） l投资用 l希望商铺面积在2030m2 l返租年限不要超过5年 l年回报率在10左右 n陈先生（空调公司老板） l出租用 l要求定价适中，临街商铺不要超过14000元/m2 l返租年限不要超过5年 看城市看周边 看商业看市场 看客户 n李先生（陈先生朋友、私企老板） l出租用 l关注项目的经营发展 l对街铺的较有兴趣 l要求规划要超前设计，要有创新概念 看城市看周边 看商业看市场 看客户 项目意向投资者电话回访分析项目意向投资者电话回访分析 看城市看周边 看商业看市场 看客户 项目意向投资者（电访

34、）调查说明项目意向投资者（电访）调查说明 n调查目的 l了解意向客户（电访）对项目看法 n调研方法 l电话回访，根据预先设定的问卷对客户进行电话回访 n样本量 l53个 看城市看周边 看商业看市场 看客户 意向投资者访谈小结意向投资者访谈小结 n意向投资者人群特征 l接近半数为高学历人士 l50以上居住在芙蓉区和雨花区 l一半以上是长沙本地人 l以企业职员（45）、自由职业（32）为主 l接近60以上个人月收入在3000元以上 l约45家庭月收入超过5000元 看城市看周边 看商业看市场 看客户 意向投资者访谈小结意向投资者访谈小结 n意向投资者主要投资行为特征 l购铺自营占比例少，85以上购

35、铺为例投资和收租 l超过70的意向客户选择1060m2的商铺进行投资 l近80意向客户接收1060万的商铺总价约半数投资 者期望10左右的回报率 l70以上的意向投资者希望35年的返租期 l75以上意向投资者关注报纸和户外广告 l75的意向投资者看好东区的发展 l70以上的意向投资者认为项目定位应在中档以上 看城市看周边 看商业看市场 看客户 长沙消费者问卷分析长沙消费者问卷分析 看城市看周边 看商业看市场 看客户 长沙消费者问卷调查说明长沙消费者问卷调查说明 n调查目的 l了解长沙消费者消费行为特征及他们对本项目所在区 域、项目自身的看法 n调研方法 l重点区域人群街访，根据预先设定的问卷对

36、客户拦截 式访问 n样本量 l333个 看城市看周边 看商业看市场 看客户 长沙消费者问卷调查说明长沙消费者问卷调查说明 n区域分布 编号商圈区域份数 1五一商圈五一广场周边、芙蓉广 场、 47% 2火车站商圈火车站周边、人民路立 交桥周边、 7% 3东塘商圈东塘、侯家塘20% 4袁家岭商圈袁家岭周边、解放中路、 窑岭 7% 5荣湾镇商圈荣湾镇周边7% 6项目周边万家丽路7% 7雨花亭商圈雨花路7% 看城市看周边 看商业看市场 看客户 长沙消费者街访小结（一）长沙消费者街访小结（一） n被访消费者人群特征 l超过60为大学学历 l职业和居住分布较为均匀（次访质量高） l60月收入在2000元以

37、下 l50以上家庭月收入在20005000元之间 看城市看周边 看商业看市场 看客户 长沙消费者街访小结（二）长沙消费者街访小结（二） n被访消费者人群消费特征 l约30被访者喜欢到黄兴路步行街购物 l近50被访者购物时关注产品品质 l大部分被访者喜欢平和堂、王府井、阿波罗商业城购 物 l大部分被访者喜欢平和堂、王府井、阿波罗商业城购 物 l一般在购物场所停留3160分钟 l60以上被访者出行与朋友一起 l约35被访者每隔1周2周外出购物一次 看城市看周边 看商业看市场 看客户 长沙消费者街访小结（三）长沙消费者街访小结（三） n被访消费者人群消费特征 l66的被访者每次外出消费在100500

38、元 l约35的被访者在2005年购物开支在5000元以上 l近25的被访者在3年内将增加家装、家饰品消费 l25的被访者在23天内外出就餐一次 l约60的被访者每次外出酒菜的花费在100500元 l电视、报纸、商场海报是消费者平时最留意的广告 l约40的被访者会考虑购买商铺作为投资渠道 看城市看周边 看商业看市场 看客户 长沙消费者街访小结（四）长沙消费者街访小结（四） n被访者对项目项目发展前景看法 l70以上的被访者认为长沙东区的发展前景一般 l约30的被访者认为地区需要发展一站式购物中心 l近40的被访者项目仅能辐射东区周边 l近50被访者表示会考虑去项目购物 l约超过90的被访者认为项

39、目应该定位在中档以上 l接近75的被访者表示不知道“国际上河街” 看城市看周边 看商业看市场 看客户 长沙经营者问卷分析长沙经营者问卷分析 看城市看周边 看商业看市场 看客户 长沙经营者街访调查说明长沙经营者街访调查说明 n调查目的 l了解长沙小型经营性的经营特征、对商物业的需求特 征特征及他们对本项目所在区域和项目自身的看法 n调研方法 l根据预先设定的问卷，对五一商圈、东塘商圈的经营 者进行入户访问 n样本量 l104个 看城市看周边 看商业看市场看客户 项目总体概况 物业名称：上河国际街区 发展商：湖南天润五江置业有限公司 看城市看周边 看商业看市场看客户 看项目 项目周边现状环境 项目

40、位于东城区万家丽路与火焰 路交界处，东接万家丽路，西临 马王堆路，南北向各临两条规划 路。 看城市看周边 看商业看市场看客户 看项目 项目经济技术指标 q占地面积： 151400 ； q建筑面积： 611700 q地上总建筑面积：454620 q地下总建筑面积： 157124 q容积率： 3.02 q建筑密度：39.9% q绿化率：33.5% q绿化面积：沿马王堆路5904 q沿万家丽路1.6公顷 看城市看周边 看商业看市场看客户 看项目 项目物业类型指标 q商业总建筑面积：228858 q住宅公寓总建筑面积：179330 q酒店总建筑面积：46431 q首期建筑总面积：66012 q首期商业

41、面积：45846 q首期住宅公寓面积：20166 首期首期 看城市看周边 看商业看市场看客户 看项目 q道路面积:23779 q地上道路面积:9728 q地下道路面积:14051 q停车位:3098 q地上停车位:358个 q地下停车位:2740个 项目交通技术指标 看城市看周边 看商业看市场看客户 看项目 项目交通组织 a a区区: : 商业二层设有通向i区的连廊； 商场共有六部垂直电梯，其中两部是观光电梯、 四部货梯和四组扶梯； 疏散楼梯间有九条通道。 1 1区区: : 商场二层设有通向区和 区的连廊; 商场设四部垂直电梯 疏散楼梯间有九条通道 g3g3区区: : 商场二层设有通向1区的连

42、廊 商场设两部垂直电梯 疏散楼梯间有四条通道 看城市看周边 看商业看市场看客户 看项目 项目首期商业建筑面积明细（单位：） 区域楼层建筑面积合计 a1区985539695 10260 9790 9790 g3区269112019 2535 2699 2636 1458 g1区19717457 1971 1940 1575 总计59174 看城市看周边 看商业看市场看客户 看项目 首期工程进度计划 a区 完工时间预售证出证时间 1f2006.22006.4 2f2006.32006.4 3f2006.32006.4 4f2006.42006.4 g1区 完工时间预售证出证时间 1f2005.12

43、2006.1 2f2006.12006.1 3f2006.22006.1 4f2006.22006.1 g3区 完工时间预售证出证时间 1f南 10.13.2006.1 1f北 10.14.2006.1 2f南 10.30.2006.1 2f北 10.27.2006.1 3f南 11.07.2006.1 3f北 11.06.2006.1 4f南 11.20.2006.1 4f北 11.19.2006.1 5f南 2005.122006.1 5f北 2005.122006.1 a区 完工时间预售证出证时间 5f2006.52006.4 6f2006.62006.4 7f2006.62006.4

44、8f2006.62006.4 9f2006.72006.4 10f2006.72006.4 11f2006.72006.4 12f2006.72006.4 13f2006.72006.4 14f2006.82006.4 15f2006.82006.4 16f2006.82006.4 17f2006.82006.4 18f2006.92006.4 19f2006.92006.4 20f2006.92006.4 21f2006.92006.4 22f2006.102006.4 商业部分商业部分住宅部分住宅部分 看城市看周边 看商业看市场看客户 看项目 项目（销售）的项目（销售）的swot分析（优势

45、）分析（优势） n项目地处长沙的经济发展区，是城市发展轴 n项目总商业开发面积具有规模优势 n项目已有国际知名商家进驻（沃尔玛、百安居等） n项目区域有较好的商业氛围（高桥） n项目周边未来有较多高档的住宅小区 n项目具有交通中心优势.将会成为长沙新城市交通中心 n本区域具有中南最完善最新业态的组合.具有完备的购物 休闲餐饮娱乐等体验式购物的新功能. 看城市看周边 看商业看市场看客户 看项目 swot 项目（销售）的项目（销售）的swot分析（劣势）分析（劣势） n项目目前工程进度较为缓慢 n项目周边区域目前还较为杂乱，要完全发展成为成熟商业 区域尚需要一定时间（最大的弊端） n周边高桥市场是

46、批发为主，人流较为混杂，影响项目的形 象 n项目自身有高压线等问题制约其发展 n项目早期宣传的商业主题定位不够明晰 n项目周边的商业销售成交不活跃,租金不高,对项目现时的 价值造成拉高形成制约. n项目为分期开发,建设周期较长,入伙时间也较后.对销售工 作造成一定的影响. 项目（销售）的项目（销售）的swot分析（机会）分析（机会） n日后将有较多的高档居民进驻本区域 n本区域是长沙未来的商业点，根据商业规划，长沙未来的 市级商业中心 n长沙城市的整体发展，带动了长沙整体商业的发展 n旧城中心商业点（五一）商圈难以满足长沙消费者及周边 市县消费者的一站式消费购物需求 n长沙整体房地产价格在上升

47、 n相比住宅长沙商业物业增长的速度不高，未来的价格的增 长空间较大 n长沙周边城市（如株洲、湘潭、娄底）等区域潜藏了一定 的消费者（购物）、投资者（对项目有较大需求）项目 n项目临近高速路，交通方便，辐射力强，新的交通中心 n项目所在商圈有较多高质消费人群 项目（销售）的项目（销售）的swot分析（威胁）分析（威胁） n长沙有较多的商业物业投放，整体市场竞争相对 激烈 n项目周边商业物业的销售价格尚未拉升 n长沙城市发展步伐较为缓慢 n项目目前人气尚不足，周边入住居民不多 n项目的顺利销售是建立在招商的成功基础上,特别 是主力商家的进驻更是直接影响到销售的进度.一 旦这项工作进展受阻,将严重影

48、响的整个项目的开 发销售运营 n如何规避劣势和威胁 l建立明确的项目发展定位建立明确的项目发展定位. .以消费者为需求的业态 定位 。打造成全中南经营理念最先进规模最大的 购物中心。 l炒热区域发展潜力炒热区域发展潜力. .从城市规划开发面积交通位 置为本项目大商业环境造势。 l售前为树立信心找支点售前为树立信心找支点: :明确不断有大商家的进驻 消息。形成主力商家云集的态势。 l建立专业建立专业 系统的营销作战方案系统的营销作战方案. .强大的销售攻势及 项目大规模的包装推广。合富凭借专业的营销能力 及成熟的实操经验。使项目走向成功。 l引进专业经营管理顾问公司引进专业经营管理顾问公司, ,

49、制定整体项目运营作 旺的操作策略。 对对 策策 可借鉴案例分析 广东三水广场概况 三水广场位于三水新旧城区交汇地带,坐拥三水未来商业圈中的核心 黄金地段,占地近6万平方米，总建筑面积8.6万平方米，建筑物占地2.3万 平方米，在东面有12000平方米的文化主题广场，南面有10000平方米的 体育主题广场，北面有15000平方米的商业主题广场，是广东地区拥有广 场 数量最多，商业广场面积最大的购物中心。 三水广场一期已于2005年9月12日开业。 借鉴点1：主题定位 三水广场结合三水的历史与文化，以妩媚的芦苞风情区为亮点， 配上现代艺术化的人造沙滩，落地玻璃幕墙、摩天轮和小朋友的儿童 乐园，与西

50、侧17万平方米三水公园配合。加上东面体育广场12000m， 西广场8000m超大型商业、文化主题公园广场组成全新公园式的购物 环境，整个购物中心广场把休闲、娱乐、美食、观光和购物有机结合 在一起，构成一个休闲购物的消费新模式。 三水广场打造成一个集合购物、饮食、娱乐、观光等多种功能于 一体的购物中心，其位于三水公园旁的特色。 项目定位为：广东最大的公园式的主题购物中心。项目定位为：广东最大的公园式的主题购物中心。 借鉴点2：功能分区与业态定位 目前已引进了世界 500强的泰国正大集团 下属的零售企业 易初莲花购物中心、快 餐巨头麦当劳和肯德基、 屈臣氏、南海广场电影 城、华融宫海鲜城等饮 食娱

51、乐商业设施，充分 体现了“一站式”的先 进购物模式。 借鉴点：招商策略 三水广场对招商对象要求很高，因为选择 好超市与综合百货店的比例。才能为运营持续 打下基础。肯德基、麦当劳、易初莲花、周大 福等进驻。 其中，主力店易初莲花已于2005年8月中旬 正式开业。国内知名家电连锁企业国美、苏宁 也进驻。品牌店方面：金利来、美宝莲、玉兰 油、梦特娇等国内外40多家知名品牌已入驻三 水广场。至目前为止，已成功开业95%。 借鉴点4 4：销售策略 该项目选择15%15%比例销售，85%85%比例租 赁，选择首层、二层首层、二层部分作为销售，销售方 式有返租和带租约销售两种返租和带租约销售两种。 市场部分

52、结束市场部分结束 宏观市场连接部分宏观市场连接部分 2004年长沙年长沙gdp突破千亿突破千亿 城市整体经济发展速度进入快车道城市整体经济发展速度进入快车道 长沙近年长沙近年gdp发展状况图发展状况图 数据来源：长沙统计年鉴 城市上海北京广州深圳武汉郑州长沙南昌合肥 gdp625136123467286116621102930641478 全国排名12341120212528 各城市各城市2003年年gdp一览表一览表 (单位单位:亿元亿元) 数据来源：统计年鉴 经济发展强力支持了房 地产业的快速发展 与其他省会城市相比， 长沙经济水平还不高， 未来发展空间大 2005年上半年长沙gdp 为6

53、07.56亿元，同比增 长14.3%，在省会gdp 增速排位中提升了1位 社会消费品零售总额保持高速增长社会消费品零售总额保持高速增长 自1998年以来，长沙社 会消费品零售总额保持 了12%的高增长率，显 示出强劲的消费势头 2005年1-10月累计实现 社会消费品零售额 501.97亿元，同比增长 16.0%。 数据来源：长沙统计年鉴 长沙近年长沙近年社会消费品零售总额社会消费品零售总额发展状况图发展状况图 人均可支配收入增速平稳人均可支配收入增速平稳 位居中部城市前列位居中部城市前列 2005年110月，长 沙市城市居民人均可 支配收入为10530元 /年，同比增长 13.1%， 200

54、4年长沙人均可 支配收入突破万元居 省会城市第6 数据来源：长沙统计年鉴 单位：元/人 长沙近年长沙近年人均可支配收入人均可支配收入发展状况图发展状况图 城市长沙郑州武汉南昌合肥 人均可支配收入 （元） 99338648852577937785 较上年增速10.1111.279118.96 中部五城市中部五城市2003年人均可支配收入及增长率对比表年人均可支配收入及增长率对比表 数据来源：统计年鉴 居民消费支出比例较高居民消费支出比例较高 储蓄存款比例较少储蓄存款比例较少 单位：元/人 长沙近年长沙近年居民收入与支出居民收入与支出对比图对比图 数据来源：长沙统计年鉴 但居民储蓄水平不高，对 高

55、额消费、投资型消费造 成一定障碍，如住宅、商 铺等。 近5年，长沙城市居民人 均消费性支出与可支配收 入之比在80%以上，居民 消意欲强。 资料：2003年，长沙城乡居民储 蓄存款余额为704.9亿元，在全国 排名第23；人均可支配收入列全 国13位。 第三产业发展稳定第三产业发展稳定 成为长沙的主导产业成为长沙的主导产业 长沙二、三产业比重高、 发展稳定，为长沙商业 的持续发展奠定了良好 的基础 长沙近年长沙近年三大产业三大产业发展状况图发展状况图 数据来源：长沙统计年鉴 n2003年长沙恩格尔系数为32%，人 均住房支出比重为9.5%，与国际上 及国内省会城市相比，都处于较低 的水平。 n

56、发达国家的经验表明，在人均住宅 建筑面积达到35至40平方米之前， 会保持较旺盛的住房需求，说明长 沙房地产市场仍有较大的发展空间。 城市城市武汉武汉广州广州深圳深圳杭州杭州长沙长沙 住房支出17%13%10.5%10.4%9.5% 生活水平生活水平恩格尔系数（恩格尔系数（% %）住房支出比重（住房支出比重（% %） 温饱型 55597.6 505511.2 小康型 455012.1 404518.9 富裕型40以下22.5 我国城镇居民“住房支出比重”平均投资仅占10左右，发达国 家一般达到25。 v住房支出比重应是和人民的生活水平协调发展的，人民生 活水平可以通过恩格尔系数来衡量。 恩格尔

57、系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 20032003年各大省会城市住房支出比率年各大省会城市住房支出比率 恩格尔系数（）恩格尔系数（）32 城市居民人均住房使用面积城市居民人均住房使用面积 （mm2 2） 18.7 长沙市区长沙市区20042004年数据年数据 数据来源：长沙统计年鉴 住房消费支出比重偏低住房消费支出比重偏低 长沙人口长沙人口600多万多万 近近5年基本处在年基本处在“0”增长增长 n2004年年末常住人口 为610万人（市区人 口213万） n6年年均自然增长率 为0.33%。 n预测5年后（2010）， 长沙人口将达到670 长沙未来长沙

58、未来5年经济发展将会提速年经济发展将会提速 （2010年，十一五计划末）年，十一五计划末） n2010年长沙gdp将达到25002700亿元 l（相当于2001年广州水平，） n人均国内生产总值比2000年翻一番，达到40000 元/人 n长沙人口将达到670，都市人口达到228万 长沙消费者调查连接部分长沙消费者调查连接部分 被访消费者状况被访消费者状况 超过超过60为大学学历为大学学历 学历学历人数人数有效有效总总 初中及以下195.71%5.69% 高中、中专、技校10030.03%29.94% 大学及以上20862.46%62.28% 441.20%1.20% 620.60%0.60%

59、 合计333100.00%99.70% 弃选10.30% d1d1请问您的学历是？请问您的学历是？ 被访消费者状况被访消费者状况 居住分布较为均匀居住分布较为均匀 居住区域居住区域人数人数有效有效总总 岳麓区4814.41%14.37% 芙蓉区8224.62%24.55% 雨花区9127.33%27.25% 天心区4613.81%13.77% 开福区3610.81%10.78% 其他309.01%8.98% 合计333100.00%99.70% 弃选10.30% d2d2您居住在长沙哪个区？您居住在长沙哪个区？ 被访消费者状况被访消费者状况 职业分布较平均职业分布较平均 职业或职务职业或职务人

60、数人数有效有效总总 公务员216.33%6.29% 企业职员7823.49%23.35% 高学历人士（教师、律师、医生） 4212.65%12.57% 自由职业者5315.96%15.87% 学生7221.69%21.56% 其他6619.88%19.76% 合计332100.00%99.40% 弃选20.60% d3d3请问您的职业（或职务）为？请问您的职业（或职务）为？ 被访消费者状况被访消费者状况 60以上的被访者月收入在以上的被访者月收入在2000元以下元以下 个人平均月收入个人平均月收入人数人数有效有效总总 1500元以下12437.58%37.13% 15012000元 8926.