品牌定位策略毕业论文

1、郑州大学西亚斯国际学院郑州大学西亚斯国际学院 本科毕业论文 题 目 李宁和耐克的品牌定位 策略对比分析 指导教师 薛熹 职称 研究生 学生姓名 余荣泉 学号 20103216214 专 业 市场营销 班级 二班 院 （系） 商学院工商管理系 完成时间 2012 年 4 月 25 日 李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 摘要 耐克、李宁，对大家来说，是再熟悉不过的运动品牌了。在美国，有高达七成 的青少年的梦想是有一双耐克鞋。李宁则是中国体育用品行业的领先者。在论文中 我们将从李宁耐克的发展、李宁耐克的核心价值来论述李宁和耐克在文化上的区别。 我们再针对李宁耐克所处政治、经济、文化、技术等方面的宏观

2、环境进行分析。在 品牌定位方面，耐克和李宁都才采用了自我表现的定位，耐克的口号是“just do it”,李宁则换成用全新口号“make the change(让改变发生)”代替了原来的 “anything is possible(一切皆有可能)” 。 李宁、耐克都是采取自我表现的定位方式，可以展示品牌的独特形象，宣扬独 特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。李宁和 耐克的目标顾客都是年轻人，是一个相似的消费人群。但他们都有着各自的情况一 个是来自美国的国外品牌，一个是国内的民族品牌之所以他们都能够成功，因为他 们都采用了适合自身的各种定位和市场策略。所以我们在下文

3、中讨论李宁耐克的市 场定位和他们各自的市场差异化策略。真是因为他们各自找到了自己在市场中的最 佳位置和策略，这才是这两种品牌能够成为领先者的重要原因。 关键词： 定位策略/ 耐克/ 李宁/ 品牌定位 lining and the nike brand positioning strategy analysis abstract nike, lining, for everyone, is a familiar sports brand. in the united states, have high amounted to 70% teen dream is to have a pair of

4、 nike shoes. lining is the china sporting goods industry leader. in this paper we will from nike, nike lining lining the development the core value to discuss the lining and nike in the cultural difference. we then aiming at the nike lining the politics, economy, culture, technology and other aspect

5、s of the macroscopic environment analysis. in the brand positioning, nike and lining are only used a self-expression positioning, nike s slogan is just do it, lining was replaced with a new slogan make the change ( make change happen ) replaced the original anything is possible ( everything is possi

6、ble. ). lining, nike is take self-expression way of positioning, can exhibit the unique brand image, promote a unique personality, so that the brand has become the expression of consumer personal values, self expression of a carrier and media. lining and nike target customers are young people, is a

7、similar consumer groups. but they all have their own one is from the united states foreign brands, is a domestic national brand is they can be successful, because they are used for their own various positioning and marketing strategies. so we discussed below lining nike market positioning and their

8、respective market differentiation strategy. it is because they each find themselves in the market are in the best position and strategy, it is the two brand to become the leader of the important reasons. key words： positioning strategy nike lining brand positioning 目录 中文摘要.i 英文摘要.ii 前言.1 1 定位的概念及内容.

9、2 1.1 定位概念.2 1.2 品牌定位理论及意义.2 1.3 定位的含义.2 2 李宁耐克简介及发展.3 2.1 李宁公司的简介及发展.3 2.1.1 李宁公司的简介.3 2.1.2 李宁公司的发展.3 2.2 耐克的简介及发展.4 2.2.1 李宁公司的简介.4 2.2.2 李宁公司的发展.4 2.3 李宁品牌的核心价值观.5 2.4 耐克品牌的核心价值观.5 3 李宁耐克的环境分析.5 3.1 李宁耐克所处的宏观环境分析.5 3.1.1 政治环境.6 3.1.2 经济环境.6 3.1.3 社会文化环境.6 3.1.4 李宁产品技术环境.6 3.1.5 耐克产品技术环境.7 3.2 运动

10、品牌行业环境分析.7 4 李宁耐克 swot 分析.8 4.1 李宁 swot 分析.8 4.1.1 李宁的优势.8 4.1.2 李宁的弱势.9 4.1.3 李宁的机会.9 4.1.4 李宁的威胁.10 4.2 耐克 swot 分析.10 4.2.1 耐克的优势.10 4.2.2 耐克的弱势.11 4.2.3 耐克的机会.11 4.2.4 耐克的威胁.11 5 产业结构分析.11 5.1 行业现有的竞争状况.11 5.2 现有竞争企业的数量和力量对比分析.12 5.3 成本结构分析.12 5.4 行业吸引力评价.13 6 对李宁耐克的顾客消费者分析.13 6.1 总体的经济形势.13 6.2

11、总体的消费态势.13 6.3 国内消费者研究.14 6.4 李宁公司的目标市场.14 6.5 耐克公司的目标市场.15 7 李宁耐克定位策略差异.16 7.1 定位口号差异.16 7.2 李宁耐克品牌传播的差异.16 7.3 形象代言人上的差异.17 7.4 价格定位策略的差异.18 7.5 轻资产运营模式运营差异.18 7.6 产品本土化策略差异.19 7.7 全国网络营销策略差异.19 7.8 品牌定位的专注与泛滥的差异.19 7.9 目标市场定位热爱运动的人与年轻人的差异.20 结论.21 致谢.22 参考文献.23 前言 一个是中国本土老大，一个是全球老大，两个数量级悬殊的企业，都将目

12、标锁 定在了中国市场，而且都志在必得，一场电光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。两 个品牌在中国的战场根据不同的目标和战略都推出了媒介运用策略。耐克从 1963 年 创立，到 1972 年正式命名为 nike，发展到今天却已超越领导品牌阿迪达斯、彪马、 锐步，被誉为是“近 20 年世界新创建的最成功的消费品公司” 。李宁自 1989 年创立 至今已有二十几年时间，虽然一直为中国运动品牌霸主，却有一个国际品牌的梦想。 耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。在中国，耐克个性化、创造力、动感、 活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售 的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌

13、价值。目标市场定位的不同，引导了 之后产品设计、品牌传播等等，当李宁产品的设计更加趋于年轻化，品牌的传播运 用更多年轻人甚至是 90 后的理念，这在无形之中已经伤害了原有顾客的感情，他们 逐渐减少对李宁的购买和支持，对李宁将是一个损失。耐克可以凭借一己之力推进 中国市场的本土化，但承受着巨大生存压力的李宁公司却必须借助外部的各种力量 才能实现自己的国际化。 1 定位的概念及内容 消费者是品牌定位过程中需要慎重研究和考量的，品牌销售的终端受益人是消 费者，而消费者反过来能影响品牌的发展。因此，品牌定位之前要先对市场进行反 复调研，目的是清晰的认识目标市场的需求和期望，然后对品牌进行科学、合理、

14、准确地定位。 1.1 定位概念 大卫奥格威（david ogilvy）在 20 世纪 60 年代中期提出品牌形象论（brand image） 。他强调广告的最主要的目标是为塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对 品牌的长程投资，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，要学会放弃对短期效益 的追求而从长远的角度考虑问题。定位并没有改变产品，改变的是名称、价格及包 装这些表面的东西，并且所有的改变，目的是要在潜在消费者心中得到“真正有价 值的地位”把产品定位在未来潜在消费者的心目中。这三个理论的产生是今天 市场同质化、大规模生产趋势下的必然产物，而定位理论则毅然成为 20 世纪对美国 营销影响最深远的理

15、论。 1.2 品牌定位理论及意义 品牌定位理论是在定位理论发展到一定成熟的基础上产生的。urde（1999）将 品牌定位定义为，企业在与目标客户的长期关系中，以实现品牌的持久竞争优势为 目的，围绕创新、发展和保护品牌识别实施的品牌战略。市场营销之父菲利普科特 勒（philip kotler）将品牌定位定义为，为公司设计产品、服务以及形象，从而在 目标客户的印象中占有独特的价值地位。因此，品牌定位要做到客观、简单、准确、 创新，并具有前瞻性品牌定位融合了产品定位、市场定位和企业定位，它是三者的 核心，又超越于这三者之上。其它的一切营销策略都是在定位的基础上派生出来的 产物。因此品牌定位不但是营销

16、形式分析不可缺少的一部分，而且也是公司产品和 营销战略的基石。 1.3 定位的含义 品牌定位是企业创立品牌之初管理者需要明确的首要工作。有学者将品牌定位 与 4p 策略相结合，提出产品定位要与价格策略、产品策略、促销策略、渠道策略相 互配合，才能击中目标市场。消费者通过咨询产品信息、购买产品、使用产品能够 切实地感受到该品牌产品所带来的价值体验，并与竞争品牌同类产品做出比较和区 分。 品牌带来的服务、企业的形象也属于品牌定位的重要方面，可以通过广告、商 品企划等策略来突出品牌的差异性，强化消费者对品牌名称的印象，使消费者连续 地感知到品牌的优势。此外，市场细分也是品牌战略定位的重要方面，它更注

17、重消 费者和市场的定位方式，把品牌定位与目标细分市场在战略上作为一个整体来考虑， 选出将要满足的那个细分市场，了解该细分市场的购买习惯、生活方式、群体特征， 然后用自己独特的功效来拉动市场，并将自己的定位最大限度地同目标消费者的需 求和理想相符合。 2 李宁耐克简介及发展 2.1 李宁公司的简介及发展 2.1.1 李宁公司的简介 李宁公司成立于 1990 年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领 先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（li- ning） ，还拥有乐途品牌（lotto） 、艾高品牌（aigle） 、新动品牌（z-do） 。此外， 李宁公司

18、控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 自 2004 年 6 月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009 年更是达到 83.87 亿人民币。目前李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至 2009 年 底，李宁公司店铺总数达到 8156 间，遍布中国 1800 多个城市、并且在东南亚、中 亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 2.1.2 李宁公司的发展 李宁公司经过成功的快速扩张后，成长的速度骤降。虽然公司一直在产品定位 和品牌形象上不断努力，曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过 “我运动，我存在” ， “出色，源自本色” ， “把精彩留给自己”等一系列品牌口号， 但收效甚微

19、。李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差，由此建立的品牌 个性不鲜明。 2001 年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的 品牌形象，将核心消费人群定位为：15 岁35 岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。 其口号为“anything is possible(一切皆有可能)” 。2010 年 6 月 30 日，李宁公司 在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌启用 logo 和新口号。李宁品牌 用全新口号“make the change(让改变发生)”代替了原来的“anything is possible(一切皆有可能)” 。 图 1 2000-2008 年“

20、李宁”公司销售额及其增长率 2.2 耐克的简介及发展 2.2.1 李宁公司的简介 nike 这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记很能叫得响。耐克商标 象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公 司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用 耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。 公司创始人比尔鲍尔曼自 1947 年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练， 比尔鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼 首席执行官，菲尔奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 2.2.2 李宁公司的发展

21、耐克公司成立于 1971 年的美国俄勒冈州波特兰市，它是由菲利浦耐特创建。 基于独到的眼光和特有的经济头脑，他放弃了安逸的工作，成立了一家专门为美国 进口高品质跑鞋的公司。公司起步的几年，耐特和公司的管理层不辞辛劳的在全球 范围内凝聚着公司发展所需的一切资源，从资本到劳动力，无不倾注着所有人的努 力 耐克的成长无疑创造了商场神话：从一个两人规模的小公司，从一个基本没有 任何办公设备和厂房的企业，竟然在短短三十年里发展成全球利润 1300 万美元，市 场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍之多的企业，这就是耐克！ 耐克的成长令所有的经济学家、分析学家为之哗然。 2.3 李宁品牌的核心价

22、值观 李宁核心价值观，自 2003 年提炼后，在 2005 年 4 月，进行了第一次的审视和 完善，并形成了今天公司每个同事都充分了解的“崇尚运动、诚信、专业信任、激 情、突破”的核心价值观。 李宁的核心价值观源于对运动的崇尚和对事业的激情；运动的魅力不仅在于其 本身，更在于其内在蕴含的精神力量。李宁崇尚运动，更崇尚运动的精神。从李宁 的核心价值观可以明确看出，李宁追求运动以及运动背后的精神。 2.4 耐克品牌的核心价值观 作为全球知名的运动品牌形象，耐克始终如一的品牌价值追求也是让人印象深 刻，相比较国内各大运动品牌宣传口号的朝令夕改，很容易失去品牌的价值，为以 后的品牌营销和公司的战略运作

23、带来很大的不便，而作为消费者耐克的这种品牌宣 传力度正好迎合了大众的心里，人们对运动的坚持，以及对品牌的信赖并不会因为 一些事件而减弱，这种品牌宣传力度有时候可以说是深入骨髓的，随着各大运动品 牌的出现，体育运动品牌的竞争已经达到了白热化的程度，而作为“just do it” 的品牌宣传口号却一直鼓励着爱好运动的人士继续努力，这也是体育精神至上的耐 克追求。 耐克鼓励所有人加入到运动中并为其献上最好的产品，这是耐克公司一贯的追 求。因此，耐克的广告宣传语也带有十分鲜明的运动特征，鼓励人们发挥自身潜能、 去理解真正的运动精神。作为人们耳熟能详的广告语，自 1988 年推出之后，耐克 “just

24、do it”的口号已经在全球传播了 23 年。这个充满标志性的口号成为运动最 大的号召力，激励着所有年轻及有经验的运动员和热爱运动的人。其追求的积极向 上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值。 3 李宁耐克的环境分析 3.1 李宁耐克所处的宏观环境分析 生活水平的提高，健康意识的增强以及申办 2008 年奥运会的成功等诸多因素， 使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大 运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋 品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在 纷纷采取措施救市、抢市。目前的中国运动服装市

25、场上，李宁与耐克、阿迪达斯等 国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是，目前阶段李宁正面 对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。 3.1.1 政治环境 中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市 场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、 国家知识产权局等部门 建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发 和自主知识产权等方面与 国际惯例对接的工作。 这也可以说是对中国体育用品业 谋求长远发展的一个建议。 3.1.2 经济环境 2005 年，中国 gdp 超过了 18 万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到

26、10493 元人民币，而中国体育用品市场仅占国内 gdp 的 0.2%，在美国，这个比例可 以达到 2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认 为，在五年内，中国户外用品产业 50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值 100 多亿美元， 欧盟年销售 550 亿欧元，而我国去年只有 10 个亿，巨大的市场潜力对 欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。 3.1.3 社会文化环境 中国消费文化发展现文化消费总量较低有研究显示，当人均 gdp1000 美元、恩 格尔系数 44时，城乡文化消费应占个人消费的 18，总量应该是 10900 亿元。

27、根 据国家统计局的修正数据，2001 年我国就已达到人均 gdp1000 美元，但 2004 年的 实际文化消费总量只有 3740.5 亿元；当人均 gdp 达到 1600 美元，恩格尔系数为 33，文化消费应占个人消费 20，消费总量应为 20100 亿元。据国家统计局发布 的数据，2005 年我国人均 gdp 达到 1700 美元，而实际文化消费总量却只 4186 亿元。 从文化消费支出结构看，城市消费书报杂志的比例为 16.03，文娱消费中耐用机 电消费品的比例为 61.73，而农村消费书报杂 志的比例仅为 3.72，其余的都 用来消费耐用机电消费品，从文化消费热点看，非教育性知识文化消

28、费较少，热衷 于休闲消遣性、娱乐性、低俗、炫耀摆阔、封建迷信、黄色、暴力、盗版等消费。 3.1.4 李宁产品技术环境 在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进 了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开 发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了 开拓国际市场的能力。体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向， 得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的 专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品 产业的发展水平正逐步与国际接轨。 3.1.

29、5 耐克产品技术环境 耐克 1994 年推出，起初为 u 型，之后发展为多密闭气室的 air max 。以及气 管状的 tube max air。它具有多区间、多重压力，低压区气压 5psi，高压区气压 25psi。耐克的 air max 缓震能力很强，能为双脚乃至膝关节提供妥帖保护，但会损 失机动力。广泛用于各类跑鞋、篮球鞋。由特殊高弹性发泡材料制成的减震弹力柱、 双层 tpu 承托盘组成的联合机械缓震系统。用在篮球鞋和跑鞋上的 shox 系统由于作 用不同而有一些区别。shox 能提供出色的缓震及稳定性能，广泛用于各类耐克运动 鞋。 “shox”单词来源于 “shock” 。flyknit

30、 鞋面与网眼布和其他材料拼接制造的 鞋面相比，不仅重量更轻，也更加柔韧、更具透气性。 耐克考虑抛弃传统制鞋过程中那些剪裁、缝合和粘贴的过程。因为只有这样才 有可能制造出更轻盈的鞋。在材料的选择上给出建议也是他们的工作。最终他们建 议耐克公司采用一种同时具备弹性和耐久性，并且厚度和强度均可变化的涤纶纺线， 这种纺线可以加入莱卡材料而不影响使用。在穿上新鞋子之前，我们只能这样形容： 它比你抽屉里的任何袜子都要轻、都要柔软，被称为“羽量材料”像羽毛一样轻 盈和柔软。耐克公司新的制鞋技术不仅迎合了运动员们的更高需求，也可能会给自 己的生产模式带来变革。 3.2 运动品牌行业环境分析 中国体育用品行业从

31、 20 世纪 50 年代开始进入逐步发展阶段，经过 50 多年的发 展，由单一的国资经营到现在的”国家，集体、个体、外资”等各种投资形式的经 营式.九十年代时期形成了一大批国内知名企业，如李宁，康威等，nike，adidas 等为首的国外企业也在这期间涌入中国市场，瓜分日益增长的市场份额 97 年东南亚 金融危机使得整个体育用品市场出现滑坡，所幸，由于体育用品行业及时牌，在 98 年重新恢复生气，而且整个市场的容量也是逐年递增，并在 2000 年达到 60 亿人民 币，进入 2001 年以后，市场增长的势头还会继续，随着中国机加入 wto，北京申办 2008 奥运成功，中国政府体育产业的宏观政

32、策出台，中国体育用品市场竞争加剧， 据不完全统计，仅 2001 年 1-7 月，全国就有 47 个新品牌诞生。光福建一个晋江市 就有近 20 多个运动鞋品牌，其中又以安踏最为著名.该品牌运动鞋每年销售量达 300 万双. 在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表 的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三 线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间， 却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361、德尔惠、乔丹、 金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。 李宁品牌创立

33、之初，国内运动服装市场上还未有强有力的竞争对手。对于耐克， 阿迪达斯这样的国际品牌国人并没有清晰的认识，即使知道也感觉遥不可及；同时 其他国产运动服装品牌也方兴未艾，这些为李宁的崛起提供了千载难逢的市场机会。 同时，像耐克，阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。90 年代始中国老百 姓的生活水平得到极大提高，对物质和精神享受的需求也在不断增加，耐克，阿迪 达斯这样国际著名品牌的产品 以其卓越的品质和承载的专业，运动，时尚的价值 感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大 的。 4 李宁耐克 swot 分析 4.1 李宁 swot 分析 4.1.1 李宁的优势

34、李宁的优势可以由一下四点来说：首先李宁公司由一个依靠体操王子李宁的小 公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公 司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品 牌亲和力。其次李宁分销网络完善，公司目前拥有全国最大的分销网络，700 个认 证店和 200 多个经销商，并给经销商提供培训基地。其三根据“金字塔”式的推广 思路，李宁公司通过赞助体育赛事（尤其是国际顶级体育赛事）和国外体育队、加 强与体育明星（特别是 nba 球员）的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。 消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额

35、和利 润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。最后在中 高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势， “人有我廉” ；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技 术上的优势， “人有我精” 。 图 2 耐克和李宁的金字塔 4.1.2 李宁的弱势 李宁的弱势也可以从以下四点来说明：首先李宁低价位的品牌形象已经根深蒂 固，靠提高价位来增加利润的空间不大。其次李宁公司在产品设计、赞助活动、形 象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连 续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。其三李宁在体

36、育赞助 上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销” 的倾向。在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和 品牌维护工作却做得却远远不够。其推广模式为 1：1：1，三分之一的资金用于赞 助， 三分之一用于推广赞助项目，三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户 （对比 nike:赞助:推广=1:3） ，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。最后 缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消 费者与目标消费者错 位。公司所定位的目标顾客是年龄在 1428 岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运 动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者，但实

37、际购买的消费者却是年龄在 18 岁到 45 之间，居住在二级城市，中等收入，并非体育用品的重度消费者。 4.1.3 李宁的机会 李宁的机会可以从以下几个方面来说明：首先众多体育用品品牌的广告宣传， 共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购 买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。这就提供 了利用众体育用品公司的广告效应，推销自己产品的契机。其次李宁作为奥运火炬 手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。李宁公司在各 大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间 的交流比赛，开展新品推出广告语征

38、集、个性服装设计等活动，为各方面的 信息交 流搭建良好平台，推动全民运动健身，既“顺民意” ，也为企 业树立良好口碑，加 强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发 展开辟更加广阔的空间。 4.1.4 李宁的威胁 李宁的威胁也可以从以下两个方面来说明：首先已占据本土体育用品高端市场 的阿迪达斯、 耐克以及中低端市 场不断提高占有率的安踏等，给李宁带来不小的 市场竞争压力。其次此营销方案实施前期需要大量高素质的公关人员与学校、企 业、 社区相协调，运动社团组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和 力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带 来负面影响。 图 3 李宁公司 swot

39、矩阵分析 4.2 耐克 swot 分析 4.2.1 耐克的优势 耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看 出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如 果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规 格） ，耐克就会转移到那里外包生产。耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第 7 一的 运动品牌。耐克的著名标志“swoosh”一经问世，迅速为世人所知，菲尔耐特甚至 把它纹在脚踝处。 4.2.2 耐克的弱势 耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在 鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额

40、萎缩，会使其受到很大影响。零 售部门对价格非常敏感。耐克公司在 nike town 里有它自己的零售商。然而，耐克 的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经 历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压 力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。 4.2.3 耐克的机会 产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者， 他们坚信耐克不是一个流行品牌。然而，无论喜不喜欢，那些使用耐克产品的消费 者并不总是购买该产品参加体育运动。另一些人会持反对观点，他们认为尤其是在 年轻人的观点中，耐克是一个流行品牌。这本身就是一

41、种机会，因为鞋子在穿坏之 前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋。这种高价物品和高利润直 接相关。由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。例如， 中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件 来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。 4.2.4 耐克的威胁 耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润 不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和销售。这是所有全 球品牌都面临的问题。体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。耐特在斯坦福商 学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞

42、争优 势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。 5 产业结构分析 5.1 行业现有的竞争状况 耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金 和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以 超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些 品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公 司通过近几年的品牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高， 公司还具有相对比较健全的渠道。安踏自 1999 年以来，紧随李宁之后，也加强了品 牌的经营、渠道的建设和产品的开发。

43、 5.2 现有竞争企业的数量和力量对比分析 与耐克公司一样属于国际大牌的企业有很多，例如阿迪达斯、锐步、美津浓、 kappa、茵宝等等。运动品牌的产品主要就是几个大类，大同小异。并且每个公司都 有自己的独特的地方，有一些重视顾客。另外，一些二三线的品牌对耐克公司也有 一定的冲击力。拿中国市场为例，首先有李宁，一些新晋品牌例如特步，361 度都 是以抢占国内市场为目的的，并且价格更加低廉。所以耐克公司所面临的挑战不小。 目前，在大众体育用品的高端市场，nike，adidas 一个称霸篮球领域，一个瞄 准足球市场，地位已经是固若金汤。国际大的体育运动赛事，基本上都被这两家垄 断，虽然也有其它一些国

44、外的中档运动品牌参与，但在职业竞技的领域，耐克和阿 迪达斯两家绝对是勿庸置疑的“霸主” 。而国产品牌李宁凭借在二、三级市场的有利 地位，才在整个体育市场份额排名中获得与国际品牌一争天下的权力。其它国产品 牌仰仗整个运动装市场的上升态势而盈利，尤其是在二、三级体育用品市场中一争 高下，却无力从高端国际品牌的杯中分羹。 图 4 07 年各大运动品牌财政信息统计 来源： 5.3 成本结构分析 运动产品的投资需要很多的前期研究费用，耐克公司的很多鞋款都是具有很高 的科技含量，耐克也重点在这方面有所投入，为了让消费者穿的更加舒适，运动品 牌现在越来越重视产品的独特功能性，这也就要求公司对产品的科研投入费

45、用比重 较大。另外，鞋款都是手工制作，所以，对人力资源的要求也很高，选择更加低廉 的劳动力是企业要考虑的问题。这也是耐克不选择本土制造的一个关键因素。 5.4 行业吸引力评价 目前，品牌运动服装备的市场正以每年 63.3%的速度增长，据专家分析品牌运 动装备市场至少还会在 15 年之内保持高速发展。随着人们生活水平的提高，对生活 质量的要求越来越高，因此高档的品牌开始逐渐被人群接受。 6 对李宁耐克的顾客消费者分析 目标市场是指企业在细分市场的基础上，目标市场是指企业在细分市场的基础 上， 经是指企业在细分市场的基础上过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开 拓的特定市场，特定市场，即企业可望

46、能以某相应的商品和服务去满足其需求，为 其服务的那几个消费者群体。满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。目标市 场选择是指企业从可望成为自己的几目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个 目标市场中，根据一定的要求和标准，个目标市场中，根据一定的要求和标准，选 择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。 6.1 总体的经济形势 2011 年中国经济有望全面复苏，在新一轮周期中城市化率的提高，以及相 应 的房地产业特别是住宅业的发展，仍然是新一轮周期中重要的动力源之一。在 政府 扩大投资的强力拉动与全球经济回升的背景下，中国经济快速摆脱了下滑局 面，进 入稳固复苏的阶段。在发

47、达国家经济继续震荡调整，中国经济增长动力由政府转向 市场，经济增长的持续性、稳定性提高的格局下，2010 年中国经济有望出现相对温 和的增长和较低价格上涨的良好局面。 6.2 总体的消费态势 中国的经济在保持增长的同时，需求总体也在平稳增长，而生产和供给能力充 足的背景下，中国总体的消费将继续增长。21 世纪初，我国经济进入工业化中期阶 段，这一时期我国的经济结构将产生剧烈变化。工业化、城市化、市场化、国际化 等经济结构变动和消费体制改革的深化，将对我国居民消费结构产生深远的影响。 从城乡居民 1985 年-2000 年消费结构的实际变动趋势看，城乡之间都表现出结构变 动度不断升高的现象。在

48、2001 年-2010 年这 10 年中，我国居民 消费结构变动将 由前一阶段的平面扩张缓变期进入升级换代的剧变期。下一阶段城乡消费结构变化 有不同的主题：城镇消费结构刚刚跨入小康门槛，升级的主题是以居住、交通通讯、 教育等新消费热点逐步成熟来带动城镇居民消费走向较为宽裕的小康阶段；农村消 费结构升级的主题是由温饱向小康型消费阶段迈进，恩格尔系数下降，教育、文化、 耐用消费品等新消费热点升温。在消费结构方面，城乡差别依然明显，城乡二元消 费结构仍然是 21 世纪初我国居民消费最基本的结构特征。 图 5 运动品牌销售额/增长率柱状图来源： 6.3 国内消费者研究 在一份关于中国体育用品产业市场分

49、析中，学者对男性运动产品消费者的年龄 比重做了分析，得出结论年轻人是运动产品的主力消费人群，从 10 多岁的未成年消 费者到 30 岁的青年人，占据总的男性消费者的 66%以上。其中很大一部分为高校学 生。高校市场的营销价值不仅在于其庞大的购买容量，还包括拥有利于开展营销活 动的优越条件，学生对品牌的忠诚度较高，从众的消费行为较易受其所在群体和社 会环境的影响。随着校园营销在校园里呈辐射型扩大，学生消费者会越来越多，为 市场带来巨大的发展潜力。 6.4 李宁公司的目标市场 中端细分市场才是李宁牌产品销售的核心市场。在中端市场上，则可沿用原品 牌，针对年龄在 24-35 岁左右、具有中等收入和消

50、费能力的中国普通消费者这一李 宁公司主要消费群体，在产品方面，定位于中高档产品、品质优良、穿着舒适，且 质量/价格比合适，即能提供最好的价值；产品个性定位为城市的、时尚的和专业的； 在公司形象方面，体现友好的和荣誉的特色，并突出一定的运动和休闲兼而有之的 特点。 在以中端市场为主战场的同时，向高端和低端市场做一定的延伸。对于中端目 标市场，李宁牌品牌定位可以陈述为，对年龄在 24-35 岁左右、具有中等收入和消 费能力、生活在二、三级城市的中国普通消费者而言，李宁牌是能够满足运动与休 闲需求的体育用品品牌，它能不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚，因为它 具备行业领先的设计开发能力和对中国消

51、费者的深切了解，不断追求超越和创新， 是一个积极进取的专业体育用品公司倾注多年心血培养的品牌，它的品牌个性是亲 和的和时尚的，是一个好朋友。 6.5 耐克公司的目标市场 耐克的口号是“just do ti ”这句话点燃了所有爱好运动的人。耐克全面针对 的是热爱运动的人，同时也有自己的着重点，那就是热爱运动的青少年。随着人们 生活水平和观念的提升，人们对于运动的关注度越来越高，尤其是青少年热爱的潮 流，将自己的目标市场定位为热爱运动的人。在确定目标市场的同时，耐克在产品 设计、研发上也以更专业的态度打造一流的运动装备，为运动人带来安全和舒适。 在品牌传播方面，耐克更是秉承运动这一主题，宣扬运动精

52、神，将耐克与运动结合 在一起。 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共 同的特征：热爱运动、崇尚英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃， 想象力丰富并充满梦想。 图 6 各城市中三大品牌消费者所占比例 7 李宁耐克定位策略差异 7.1 定位口号差异 耐克广告语 just do it 不仅能应用到竞技运动的层面上，也能应用到普通为 了健身的层面之上。just do it 类似于 go for it 耐克这句广告语是广告中的经 典，既简单清楚又很口语，而且从不同人的角度都会有不同的意思。从消费者的角 度，意思是：我只选择它；就用这个。从商人的角度是：来试试。而

53、将这句话用在 日常的生活中就有了更丰富的含义，这要看语境而定。可以理解为：想做就做；坚 持不懈等等。 just do it，突出年轻人的自我意识，强调运动本身。 just 的意思 是仅仅就样。可以引申为不要考虑太多 “just do it” 也是耐克公 司体育精神理念。 李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“make the change（让改变 发生） ” 。这个宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突 破。李宁交叉，又以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、 实现自我。新的品牌口号“make the change” ，则源于全新的品牌宣言，体现

54、了从 敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。 7.2 李宁耐克品牌传播的差异 耐克成功的很大因素在于它的品牌传播。它采用了富有创意极具魅力的传播方 式。它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 采用“离经叛道”的 广告强化沟通； 借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童 消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。耐克公司曾用仅为宝洁公司 九分之一的高高费用为其赢得了消费者，使其成为市场的胜利女神。 李宁在传播推广上也有自己的特点，公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费 者转向了国家级运动队，将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。将营销的 重点放在专

55、业化的体育营销上，通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对 国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助，同时加大与体育明星特别是 nba 球员的合 作。此外发挥发挥分销渠道的优势，维持分销网络在一级城市的现状，针对耐克和 阿迪达斯尚比较薄弱的二、三级城市，公司通过优化资源， 在确保原有门店的继续 经营的前提下，加快开发新的特许加盟店，以比竞争对手更完善的分销渠道实现李 宁公司在中国主要城市的同步发展。 图 7 品牌定位图反映品牌间的差异 7.3 形象代言人上的差异 耐克一般都会抢先一步去发现、挖掘、培养明天的明星。首先看看耐克代言人 的阵容，篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，足球领域的 c

56、罗、伊布、德 罗巴等，网球界的纳达尔、莎拉波娃等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的 巨星。这些名人的代言最先带来的是品牌的推广，见到巨星的兴奋让人们更加加深 了耐克在人们心中的形象，让耐克更加家喻户晓。其次，明星的代言会增加产品在 人们心目中的信任度，科比穿着耐克鞋会有如此惊艳的发挥，我穿上它是否也能有 出色表现呢。再次，在某种程度上很多运动迷看到心目中的巨星代言时会找到一丝 自己与巨星之间的联系：原来我们都穿耐克鞋。很多年轻的运动迷会争相购买耐克 鞋，来模仿自己心中的巨星。总之，一流巨星的代言不仅使品牌得到了推广，更会 在一定程度上带来销量的提升。 在挖掘一线明星方面李宁也常常是落后一步

57、。李宁的代言人，奥尼尔、特纳、 琼斯，固然奥尼尔早前很有知名度，但已近退役年龄，场上霸气无存，很难让人与 一流品牌结合起来。用一个运动生涯接近尾声的人代言，更是与运动、活力的品牌 定位大相近庭。特纳、琼斯更是毫无知名度，选择几乎很少有人认识的二流明星代 言，使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也更不会去追捧。从广告采用 名人代言的原理看，因为其选择的代言人知名度小，因此吸引注意力也明显少了很 多，其次，人们也很少能够从不知名的二流明星代言上获得产品的信任感。二流明 星代言的后果是不但名牌知名度的推广上弱了很多，而且对销售的影响也较差。 图 8 运动品牌定价资料来源：证券分析公司 7.4

58、价格定位策略的差异 李宁的产品定价，一般低于耐克、阿迪 达斯等领先品牌 30%左右。 李宁与其 它国内品牌的价格差距远远高出 30%。李宁相对于其它国内品牌的高价正是其 品牌 价值、产品质量与科技含量的体现，这是其它品牌的产品无法替代的。追求专业化 与时尚化的目标提高了李宁走高端品牌路线的实力，使其拥有很高的品牌忠诚度， 并维持高价。 7.5 轻资产运营模式运营差异 “轻资产运营”模式在上世纪 70 年代由耐克公司首创。耐克从上世纪 70 年代 起将生产全数交给日本和西欧的厂商；到了 80 年代，其生产进一步被外包到韩国、 中国台湾、中国内地和印度；而在上世纪 90 年代，耐克致力于打造东南亚

59、产地。从 生产基地的不断变化中可见看出，耐克对全球生产成本变化的反应非常迅速，通过 将生产环节外判给其他厂商，耐克自身可以集中于设计开发和市场推广业务，这样 可以将财务资源集中在产业链中最能够拉动销售、带来效益的环节，从而获得较高 的投资回报率。耐克推行轻资产运营模式运营，它没有自己的厂房，自身只专攻设 计和营销。耐克坚持“消费者中心” 。建立以消费者为中心的组织形式，通过对关键 细分市场的全球品类管理，实现有效益的快速增长。 李宁在 2008 奥运会火炬手并最总点燃火炬后，李宁及其品牌又一跃上升到与耐 克、阿迪达斯国际一线公司同台竞技的层面上。李宁品牌的崛起，令其“轻资产运 营（虚拟经营）

60、”的模式，再次成为众多企业关注的热点。尽管如此，在轻资产运营 方面李宁仍然处于跟随者的位置。 图 9 品牌市场运作价值链图解 7.6 产品本土化策略差异 耐克在中国市场上国外体育品牌产品的核心层更多遵循国际化的原则,产品品质、 品牌、商标等要素更多体现国际化,只有在产品的外型和附加产品层采取本土化策略。 诸如外型色彩、产品特色等要素往往采取本土化。这样做的好处在于国外知名体育 品牌可以通过统一的产品品质标准做到规模化的低成本生产。通过统一品牌和商标 树立一致鲜明的形象,而包装、产品特色的本土化又能够满足中国市场消费者特定的 消费需要和消费水平。在产品包装上,“中国红” 、 “中国结” 、 “翔