【广告策划PPT】新产品推广步骤

1、 了解产品 产品 定价 宣传 分销 公众形象 及客户关 系 l产品 l服务 l包装 l技术 l成本 l批发 l零售 l竞争 l税赋 l趋势 l- l广告 l公关 l促销 l直复营销 l口碑营销 l个人营销 l分销渠道 l零售管理 l- l公司认知度 及喜好度 l客户满意度 产品核心元素 了解市场 客户的客户的 需求和期望需求和期望 客户的客户的 购买成本购买成本 同客户同客户 的沟通的沟通 客户的便利客户的便利 最好的产品是客 户需要的产品， 我们通过市场营 销发现和了解客 户的购买趋势和 期望及购买习惯， 然后努力去满足 和超过客户的期 望 l产品本身 的价格 l购买过程 的时间成 本 l产

2、品失效 的代价 l售后服务 的难易 l市场宣传的手 段 l宣传内容关注 客户的需求和 期望 l沟通的目的和 结果是解决客 户的问题 l沟通是双向的 l分销渠道 l购买程序 l渠道效力 l增值服务 市场核心元素 产品上市工作主体内容 让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 产品的企划产品的企划 通路的工作通路的工作 销售管理销售管理 广告、促销广告、促销 产品的推广过程 从操作过程中理解 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己 推广：销售： 推广的操作过程 从操作过程中理解 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感

3、 达成感性消费 市场的定位方式 l市场的定位要准 （两者有无区别） l消费者是谁？ l购买者是谁？ l推广给谁 了解我们的产品 产品的品牌 产品的价格 产品的概念 产品的包装 产品的服务 l产品是消费者想不想买的主要条件 寻找产品利益 产品利益与消费者需求对接（实体定位） 注：营销人员无法创造需要 营销三要素 需要需求欲望 产品形式上占优产品形式上占优产品类别上最佳产品类别上最佳产品利益上最适合产品利益上最适合产品价格最合适产品价格最合适 产品阶段中的定位策略 导入期 成长期 衰退期成熟期 从产品概念到品牌形象 产品概念的时间性： 推广表现的要点 一定要符合产品阶段 导入期上升期成长期成熟期

4、各个阶段的推广目标不一样，要点也不同 确定推广策略要注意的 l推广的目标是有时代性的 l推广的过程是有层次的 l推广中的促销是有节奏的 确定和市场的距离 l距离决定工具的使用 找准人群位置 距离远 电视、报纸、广播等电视、报纸、广播等 了解推广工具的作用 l常用推广工具 电视广告、广播广告、报纸广告电视广告、广播广告、报纸广告 主要空中媒体特点分析 媒体优点缺点作用 电视综合视听与动感，有感 染力，注意力高度集中， 从达率高 绝对成本高，干扰多， 接触短暂，受众选择性 差 提升品牌形象，提高品牌 认知度 报纸灵活、快速，本地市场 覆盖面大，广为接受， 可信度高 寿命短，再现质量差， 受众传阅少

5、 短期内可迅速提升销量， 适于促销告知 广播大规模使用，地区和人 口选择性强，成本低 只有声音效果，注意力 比较低，收费不标准， 展露短暂 加强品牌认知度，适于活 动告知 了解推广工具的作用 l常用推广工具 焦点、路牌、卖场（工具组合）焦点、路牌、卖场（工具组合） 主要地面媒体 媒体优点缺点作用 焦点能反复接受，制造强烈的环境 气氛，对品牌的建立与形成记 忆有很大的帮助 对理性产品及产品推广初 期的作用较小 可活化卖场气氛， 制造购买口碑 路牌能反复接受，强烈的视觉冲击， 对品牌形象的提升和记忆有很 大帮助 只对视觉形象和标题性语 言有帮助，对产品理性诉 求帮助不大 可用于企业形象 和产品品牌

6、形象 的提升 卖场视觉冲击和视觉记忆可引发冲 动购买可能，提示购买作用。 欲望形产品主要做品牌形象 卖场产品较多，受各种条 件限制， 提高购买和提升 品牌地位 媒体的组合利用达成最佳效果 产品产品 推广 专业销售 a l地面和空中配合使用 空中媒体 地面攻势 空中媒体的组合利用原则 l是锁定目标，不是扩大攻击范围 让目标群体在相应的时间内接受 产品信息的频率就是我们的 媒体组合原则 消费者是否成熟 看需求被启发的程度 导入期 成长期 衰退期成熟期 需求和供给的关系 供需是否平衡 供 大 需 大 看看推广概念是否准确 产品推广的时间概念 导入期上升期成长期成熟期 功能认知 概念认知 特点认知 推

7、广控制注意要点 l产品在市场的阶段是不同的，推广的形式要产品在市场的阶段是不同的，推广的形式要 考虑其市场接受的能力考虑其市场接受的能力 l市场是整个控制的，不是单一的一个卖场市场是整个控制的，不是单一的一个卖场 l让消费者感觉产品，不是一件事就可以感受让消费者感觉产品，不是一件事就可以感受 到的到的 广告的时间控制 0123456789101112 销售量 时间-月份 广告时间区广告时间区 广告时间区广告时间区 促销时间促销时间区促销时间区促销时间区 例： l年度推广时间控制 促销的时间控制 旺季来临前的促销 对产品及品牌进行更广泛告知和促对产品及品牌进行更广泛告知和促 进购买为全年销量的提

8、升打下基础进购买为全年销量的提升打下基础 产品季节销售曲线 对消费者提示产品和品牌信息对消费者提示产品和品牌信息 促使经销商进货和引发兴趣促使经销商进货和引发兴趣 淡季来临的促销 为延长旺季的购买和减缓产 品进入淡季销量的滑落速度 少量的广告投入让经销商建立信 心，为第二年的市场配合建立基础 产品季节销售曲线 促销的时间控制 推广中的关键点 定位准确定位准确时机掌握时机掌握终端控制终端控制 让消费者认知产品概念和了解品牌，并引发需求 通过 以下 形式 利用其他资源要符合概念 公关活动的利用要符合品牌产品的目标群欲望 环境保护施工典礼节日庆典重要会议体育赛事 学生到成人社会所有人从学生到成年30

9、以上男性15-30年轻人 公关活动策划与执行培训公关活动策划与执行培训 内部培训资料内部培训资料 选择要求选择要求 场地情况场地情况 目的和程序目的和程序 预算预算 构思构思 团队组成团队组成 项目推进表项目推进表 工作说明书工作说明书 前期准备前期准备 活动场地活动场地 团队组成和时间表团队组成和时间表 车辆安排车辆安排 核心内容核心内容 说在前面的话说在前面的话 来宾接待（记者）来宾接待（记者） 现场布置现场布置 后勤工作后勤工作 停车场停车场 接待用车接待用车 特殊嘉宾特殊嘉宾 媒体接待基础文件媒体接待基础文件 说在前面的话 公关策公关策 划划 321321 法则法则 1个目的 p满足客

10、户要求 3个前提：2个关键点 o产品同质化 传播策划 o媒体资源有限化 议题策划 o传播手段重复化 主题策划 o符合定位 支持品牌/产品定 位 o结果导向 方案的可行性 符合客户要求 前期准备目的 确定你的目标- 意味着了解如何选择最近和最稳妥的道路 判断一： 采取何种方式 判断四： 不做无法改变事实的努力 判断二： 在活动中体现什么内容 判断三： 抛弃一切非目标必须的 华丽想法 前期准备确立目标的程序 定位准定位准 确确 与客户共同陈述项目的目的 与客户反复讨论达成一致 尽快让项目组成员参与讨论 定义清定义清 楚楚 如何衡量项目效果? 怎样使项目效果可量化评估? 公布项目的评估标准 确定资确

11、定资 源源 列出所需资源 检查已有资源 寻求可调用资源 前期准备预算 先确定预算，再先确定预算，再 确定计划是稳妥确定计划是稳妥 的方法的方法 确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用 纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等 其他 前期准备构思 摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的全过程， 这个想象应至少重复三次，并将你想象的全过程详细 地说给你的团队，以便获得补充： 每个环节可能出现问题的地方 每个环节所需用到的物料 每个环节是否可以再优化 每个环节是否给人惊喜 在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？ 在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？ 团队构成和时间表团队 项目

12、负责人项目负责人 参与部门参与部门 项目所必须的人员配备项目所必须的人员配备 供应商列表和对应联系人：供应商列表和对应联系人： 场地场地 搭建搭建 租车租车/ /礼仪礼仪 摄影摄像摄影摄像 其他其他 确定你的工作团队确定你的工作团队确定你的供应商确定你的供应商 团队构成和时间表项目推进表 项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3） 项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容 物料清单：列举已有物料及需要准备的物料 人员分工：列出每个子项目负责人 必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？障碍来自哪里？ 场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地 重要来宾：他们的时间、行程是不确定的 其他

13、不可控因素 预定的检查时间通报: 向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别人的完 成快乐 使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么? 应付意外情况、赢得补救机会 项目推进表的分解正确制定并运 用子目标 所有子目标的完成将自然导致总目标的完成 与所有成员逐个讨论总目标 明确每个成员的工作及在总体任务中的位置 为每个成员限定目标要求及资源 使每个成员了解子目标,但同时知道总目标 每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利 运用子目标来限定责任和要求 可能出错的就一定会出错！可能出错的就一定会出错！ 团队构成和时间表工作说明书 活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等） 活

14、动物料汇总 部门工作（接待）流程和要求 活动现场具体分工（人员位置和要求） 文案准备 新闻稿 主持人台本 领导讲话稿 重要领导的现场文件夹内容资料 通讯录 工作说明书的主要目的确定活动基本 要素/相互关系及检查点 明确活动基本要素利于活动掌控 参与人员的工作指导，提升工作效率 新增人员的活动手册，利于快速到位（补位） 相互关系的确认 部门之间的配合和各自负责人； 哪些事情可以同时进行； 完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查可以使你找 到最好的方法； 检查点可为我们提供补救的机会 定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一起检查项目 进展，并对意外情况作出补救。 场地选择列出要求

15、需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求 来宾人数：测算最小面积要求 活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是 否有顶高要求？是否有破坏可能？ 周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿 气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间 费用限制：能够用于场地租赁的最高限额 场地选择询问 是否有档期？ 是否有足够的布展时间？ 场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？ 场地清扫需要特别安排吗？ 场地可容纳多少人？ 使用该场地是否需要办理特别手续？ 是否有噪音及安全、清洁方面的要求？ 场地能够提供什么设施？它们是否收费？ 现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？ 场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？ 是否有

16、供贵宾和工作人员休息的地方？ 场地自身工作人员的素质如何？是否有类似活动的服务经验？ 场地是否有存放杂物或资料的地方？ 车辆安排停车场 停车场在哪里？从停车场到活动场地步行需要多长时间？ 通过哪些线路？ 停车场的开放和关闭时间？ 停车场需要什么凭证？ 是否可以专辟停车场？ 是否有vip专用停车场？ 是否有“停车已满”标志牌？ 停车场是否有保安管理？ 工作用车停在哪里？是否需付费？ 车辆安排活动班车 来宾来自哪里？何时启程？正常何时抵达？ 以每半小时为单位，列出航班抵达时间表，并据 此确定每班班车的间隔时间、发车辆数 班车品牌？新旧程度？ 司机素质如何？会否迷路？联系方式？ 班车途经路线是否有拥

17、堵可能？ 预留至少一辆机动车辆 车辆安排特殊来宾接待特殊来宾有多少人（正确职务）？他们启程和抵达的精确 时间表？是否有陪同人员？入住酒店？入住时间和离开 时间？ 特殊来宾的级别是否有差别？他们是否要求乘坐不同档次 的车辆？ 特殊来宾的行程安排（活动当天），征求本人或随从的意 见；活动前是否观看场地并参加彩排？ 由谁接待？期间是否有其他安排？（会议？用餐？） 特殊来宾的活动文件夹准备：简易流程、讲话稿、行程提 醒 来宾接待 当来宾准备赶赴机场时，接待工作已经开始： 来宾是否拿到了正确的机票？ 来宾是否方便抵达机场？ 当来宾抵达机场时是否安排工作人员办理手续？ 来宾是否知道下飞机后应该如何做？ 突

18、发情况处理： 航班延误 个别来宾迟到 来宾接待 当来宾走下飞机后： 确保第一时间知道接站人位置 在班车等候时间不能超过30分钟 在班车行程中为来宾播放轻松音乐 突发情况处理： 班车损坏 部分来宾延误 班车迷路 来宾接待 当来宾抵达接待区时： 确保第一时间看到接待人员和接待指示牌 预估每批来宾人数，保障足够的接待人力 如果是入住酒店，最好提前拿到所有来宾入住房间， 以节省来宾登记时间，并在登记完成后交酒店总台 在接待区预备休息区 如果是直接进入会场，应准备存衣处、行李寄存处， 并有专人管理，预备存衣牌 突发情况处理： 因交通原因突然导致来宾人数剧增 来宾接待 来宾登记时应了解什么？ 活动的日程安

19、排 活动所需佩戴证件及使用要求 活动场地平面图及入口、出口、卫生间位置 何时可以离开？离开机票领取的时间和方式 来程时的费用报销时间、地点、方式 离开时是否有班车接送？ 用餐时间、地点？用餐凭证？ 来宾接待 当来宾进入酒店房间休息： 准备小型欢迎卡 确保来宾能够迅速联络接待人员 是否需要提前清空房间内的收费物品？ 房间内是否需要准备鲜花及水果？ 房间内应准备当地旅游手册及地图 现场布置 来宾行走线路现场勘察： 场地有多少入口？是否可以确保来宾从指定入口进入？ 来宾人数有多少？是否能够及时顺畅地通过入口？ 入口是否需要铺设红地毯？ 在抵达会场途中是否要穿越其他场地？是否有明确方向指示？ 来宾进入

20、会场后是否能够立即找到自己的位置？ 不同类别的来宾是否需要分别设定入口？ 是否有来宾需要特别休息室？ 现场布置 搭建施工 保证施工期间的用电及保安 保证施工用料的摆放位置 检查施工单位用料摆放是否合理 搭建完成时间应保障至少12小时的彩排时间 务必进行最大负荷电量测试 施工完毕后应清理一切施工痕迹 确保用电线路安全隐秘 现场布置 舞台布置 保障上场及下场通道畅通 后台有方便快捷且安全的物品存放处 来宾上下舞台通道地板检查，是否有松动可能 舞台布置的设备不能遮挡现场摄影摄像视线 确保来宾无法进入后台 现场布置 来宾区域 贵宾席如何布置（座位安排图）？是否需要名签或 椅背签？ 为外籍人士座位的侧后

21、方安排翻译人员座位 来宾的通道是否畅通？ 是否要准备同传？规格？现场翻译？ 预留摄影摄像位置，是否需要架高？ 来宾取用饮料位置是否方便？ 当来宾退场时是否可能发生拥挤？ 后勤安排 安排专门工作人员负责用餐预订及送达 指定工作人员用车和司机 文件打印 资料装袋、运输和存放 物品领取登记 视频、图片资料 媒体接待基础文件 媒体接待基础文件 邀请媒体名单 新闻夹内容 航班时刻表（接、送车辆安排） 住房登记表 媒介分工（活动现场位置） 接待物料 专访安排（名单、q&a、陪同媒介、速录） 其他事项 活动付款明细表 供应商、额度、日期、付款形式、尾款结算日期 现场指挥文件-根据确定流程 av、音响（上场音

22、乐/出车音乐）、灯光配合 摄影摄像预定位置和要求 重要环节时的前后衔接、人员补位 现场提问时的媒介人员位置 主持人台本 活动（专访）结束后 汇集活动摄影摄像资料（速录文字？） 挑选图片或整理速录文字，客户确认后上传网络 统计媒体对视频资料的数量 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1k