德州永盛斋扒鸡陈列及生动化规范

1、德州永盛斋扒鸡集团有限公司 地址：德州天衢工业园萱蕙路19号 2 陈列及生动化规范 德州永盛斋扒鸡集团肖金明德州永盛斋扒鸡集团肖金明 德州扒鸡德州扒鸡 3 课 程 目 的 熟记陈列生动化的重要性与原则熟记陈列生动化的重要性与原则 熟练掌握陈列生动化的方法熟练掌握陈列生动化的方法 掌握用掌握用4 4psps的方法进行销售的方法进行销售 4 两个重要共识 快销品主要的消费特征是冲动性购快销品主要的消费特征是冲动性购 买买 从某种意义上讲，消费者买到的是从某种意义上讲，消费者买到的是 店方想卖店方想卖的产品的产品 5 两点共识决定了 我们主要的工作内容: 提升铺货率，完善网点布局提升铺货率，完善网点

2、布局 抢占终端的库容、资金抢占终端的库容、资金 抢占终端陈列位抢占终端陈列位 争夺终端广宣位争夺终端广宣位 终端陈列生动化终端陈列生动化 加强终端的客情维护，占领心智高地（让终加强终端的客情维护，占领心智高地（让终 端愿意卖并主推我们的产品）端愿意卖并主推我们的产品） 6 70 的 销 售 来 自 冲 动 性 购 买 “ 我我 看看 到到 了了 ” “ 我我 喜喜 欢欢 它它 ” “ 我我 购购 买买 它它 ” 7 产品生动化陈列的理论依据 冲动性购买冲动性购买 70%的人无明确的购买目的，临时性决定购买居多。的人无明确的购买目的，临时性决定购买居多。 30%的人为计划性购买。的人为计划性购买

3、。 临时决定购买的，其中：临时决定购买的，其中：52%纯冲动性购买，纯冲动性购买，14%无无 预计购买品牌，预计购买品牌，4%临时换品牌。临时换品牌。 l 扩张性消费（即：冲动性支出）扩张性消费（即：冲动性支出） 我们的产品属于我们的产品属于“弹性消费品弹性消费品”，多刺激多购买，多刺激多购买 8 冲动性购买 平均而言平均而言,70%,70%的购买决定是在商店做出的的购买决定是在商店做出的 60 62 64 66 68 70 72 74 76 % under 3535-44 years45-54 years55+ yearsmalefemale 9 冲动性支出 消费者在店中的花费比他们事先计划

4、的多出消费者在店中的花费比他们事先计划的多出 11.4% 11.4%，就是说平，就是说平 均而言，均而言，11.4%11.4%属于冲动性支出。属于冲动性支出。 41 42 43 44 45 46 47 48 49 plenned spendactual spend 44 49 10 抓抓 住住 终终 端端 的的 销销 售售 机机 会会 扒鸡及肉制品是冲动性购买的商品。扒鸡及肉制品是冲动性购买的商品。 扒鸡及肉制品的冲动性购买率高达扒鸡及肉制品的冲动性购买率高达 的的 冲冲 动动 购购 买买 兴兴 趣趣10 10 秒秒 后后 减减 退。退。 消消 费费 者者 一一 般般 停停 留留 在在 货货

5、架架 前前 不不 超超 过过2 2 分分 钟。钟。 11 什么是生动化 产品自身利益表现，通过包装设计等手段，产品自身利益表现，通过包装设计等手段， 增加产品力。增加产品力。 产品在通路里生动化陈列（本篇讲的）产品在通路里生动化陈列（本篇讲的） 通过绝佳的陈列地点、位置及醒目的通过绝佳的陈列地点、位置及醒目的 制作物以吸引注意，刺激消费者的购买欲制作物以吸引注意，刺激消费者的购买欲 望望 12 生动化陈列的定义生动化陈列的定义 经由规划性的摆放使静态的商品生经由规划性的摆放使静态的商品生 动化，以吸引消费者的注意，增加动化，以吸引消费者的注意，增加 冲动性购买，让产品实现冲动性购买，让产品实现

6、“自我销自我销 售售”。 13 生动化陈列的意义 提高货架占有率提高货架占有率 吸引注意，刺激冲动性购买吸引注意，刺激冲动性购买 确保产品货架期的安全确保产品货架期的安全 增加销量最有效的办法增加销量最有效的办法 降低营销成本最重要的一环降低营销成本最重要的一环 树立良好的品牌形象树立良好的品牌形象 14 陈 列 六 大 原 则 获得利益之能力：不同的陈列方式造成不同的成本，获得利益之能力：不同的陈列方式造成不同的成本， 收益亦不同。收益亦不同。 位置：不同位置的陈列有不同的促销效果位置：不同位置的陈列有不同的促销效果 影响力：陈列足够数量，对领导品牌及促销品项尤影响力：陈列足够数量，对领导品

7、牌及促销品项尤 其重要利用陈列位置、广宣品及创意等提升影响力其重要利用陈列位置、广宣品及创意等提升影响力 可触及性：分布面广可触及性：分布面广 买得到买得到 ; ;显而易见显而易见 看得到看得到; ; 随手可及随手可及 拿得到拿得到. . 价格价格: : 固定性固定性: :顾客购买形成习惯顾客购买形成习惯, ,到了那拿了就走到了那拿了就走. . 15 标准陈列的五大要素 品项（多、全）品项（多、全） 陈列量（大、饱满）陈列量（大、饱满） 陈列面（宽）陈列面（宽） 陈列场所位置（哪里？）陈列场所位置（哪里？） 陈列形态（何种？横向还是纵向？陈列形态（何种？横向还是纵向？） 16 最最 好好 的的

8、 陈陈 列列 地地 点点 最最 好好 的的 货货 架架 或或 冷冷 风风 柜柜 位位 置置 区区 域域 化化 陈陈 列列 多多 重重 陈陈 列列 面面 正正 确确 展展 示示 产产 品品 正正 确确 与与 清清 晰晰 的的 价价 格格 尽尽 可可 能能 多多 的的 使使 用用 生生 动动 化化 工工 具具 寻寻 求求 促促 销销 陈陈 列列 的的 机机 会（第会（第 二陈二陈 列列 位位 置）置） 创建优良陈列 17 最 好 的 陈 列 地 点 主主 通通 道道, ,顾顾 客客 流流 量量 大大 的的 地地 方方 接接 近近 快快 销销 品品 端端 架架 及及 端端 架架 旁旁 的的 货货 架

9、架 特特 殊殊 货货 架架 货货 架架 目目 视视 水水 平平 处处 利利 用用 好好 超超 市市 的的 柱柱 子子 利用货架分割带保护空间。利用货架分割带保护空间。设想设想: :有机、无公害食品专区有机、无公害食品专区 ( (柜柜) )，和其他产品区别开来，独享陈列空间，又突出卖点，和其他产品区别开来，独享陈列空间，又突出卖点 吸引顾客。利用好生动化工具。吸引顾客。利用好生动化工具。 争取入口附近位置争取入口附近位置 18 冷 冻 食 品 蔬 菜 efgh abcd 入 口 出 口 练 习 一 19 最 好 的 货 架 位 置 货 架 宽 度 100 98 开 始 位 置 1/4 位 置 1

10、/2 位 置 3/4 位 置 最 后 位 置 20 最 好 的 货 架 位 置 货 架 高 度 销售指数销售指数 90 90 129 129 208 208 169 169 100 100 21 最 好 的 货 架 位 置 货 架 高 度 礼礼 合合 系系 列列 第 一 层 多品项正常陈列多品项正常陈列 主推品项或特价单品主推品项或特价单品 多品项正常陈列多品项正常陈列 礼盒系列（如是礼盒系列（如是可陈列主推或特价商品）可陈列主推或特价商品） 第 二 层 第 三 层 第 四 层 第 五 层 22 区 域 化 陈 列 23 区 域 化 陈 列 的 步 骤 品品 牌牌 集集 中中 规规 格格 集集

11、 中中 口口 味味 集集 中中 最最 好好 的的 货货 架架 位位 置，置， 给给 最最 快快 销销 的的 产产 品品 24 100% 123% 140% 154% 多 重 陈 列 面 多 重 陈 列 面 提 高 冲 动 性 购 买 率 25 侧面或杂乱摆放产品，会损失侧面或杂乱摆放产品，会损失2525的销售！的销售！ 25 正正 确确 展展 示示 产产 品品 或者或者 26 正 确 展 示 产 品 不同品种重叠陈列，会损失不同品种重叠陈列，会损失1616的销售！的销售！ 16% 27 正 确 展 示 产 品 “ “ 先先 进进 先先 出出” 确确 保保 产产 品品 新新 鲜鲜 28 确确 保

12、保 货货 架架 产产 品品 饱饱 满满 保保 持持 有有 足足 够够 的的 货货 量量 正 确 展 示 产 品 29 争 取 收 款 台 或 其 附 近 陈 列 收收 款款 台台 是是 最最 后后 的的 销销 售售 机机 会会 选选 择择 合合 适适 的的 收收 款款 台台 顾顾 客客 流流 量量 大大 的的 通通 道道 经经 常常 开开 的的 通通 道道 陈陈 列列 适适 合合 的的 产产 品品 小小 包包 装（如鸡腿、卤蛋、鸡爪等）装（如鸡腿、卤蛋、鸡爪等） 快快 销销 品品 种种 各各 收收 款款 台台 销销 售售 相相 同同 的的 品品 种种 建建 立立 区区 域域 化化 陈陈 列列

13、最最 好好 位位 置置 陈陈 列列 最最 快快 销销 的的 品品 种种 30 “4p” 方法 产产 品品 价价 格格 位位 置置 促促 销销 31 产品分销原则 争取最大的市场覆盖争取最大的市场覆盖 争取各种销售渠道争取各种销售渠道 争取最多的分销点争取最多的分销点 32 尽可能卖进全系列全品项。尽可能卖进全系列全品项。 如有难度如有难度, , 使用使用“品种销售排品种销售排 行榜行榜”，优先卖进销量较大的，优先卖进销量较大的 品种。品种。 产 品 系 列 原 则 33 价格 l 扒鸡与肉食食品虽非生活必需品，扒鸡与肉食食品虽非生活必需品， 但属快速消费品，需要做到大众化、但属快速消费品，需要

14、做到大众化、 日常化消费日常化消费 只有价格合理，物有所值，消费者只有价格合理，物有所值，消费者 才会购买，价盘定位及价格体系维才会购买，价盘定位及价格体系维 护相当重要护相当重要 所有产品应有正确清晰的价签，对所有产品应有正确清晰的价签，对 号入座，避免张冠李戴号入座，避免张冠李戴 34 价格敏感度 价价 格格 正正 常常 价价 格格 敏敏 感感 度度 耐耐 用用 消消 费费 品品 快快 销销 品品 35 价格 价格应保持三个一致性（建议）价格应保持三个一致性（建议） 产品系列内部价格一致产品系列内部价格一致 如所有如所有200200克驴肉、狗肉、牛肉价格一致克驴肉、狗肉、牛肉价格一致 产品

15、类别内部价格一致产品类别内部价格一致 与竞争对手同类品种与竞争对手同类品种价格之比价格之比保持一致保持一致 商店内部产品类别价格一致商店内部产品类别价格一致 如与华一产品如与华一产品价格之比价格之比保持一致保持一致 36 促 销 陈 列 堆头陈列堆头陈列 142142 堆头陈列海报堆头陈列海报 160160 堆头陈列海报特价卡（仅特价）堆头陈列海报特价卡（仅特价） 183183 堆头陈列海报特价卡堆头陈列海报特价卡( (原价与特价）原价与特价）225225 37 促 销 陈 列 的 寿 命 100%75%65% 第 一 周 第 二 周 第 三 周 掌握好促销陈列的时间和档期掌握好促销陈列的时间

16、和档期 38 宣 传 品 海海 报报 挂挂 旗旗 产品宣传画产品宣传画 dm dm 货货 架架 头头 牌牌 跳卡跳卡 货架广告隔板货架广告隔板 39 宣传品对品牌购买的影响 宣传品加陈列比单独陈列的效果强得宣传品加陈列比单独陈列的效果强得 多多 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 purchase amount display only 1 piece of pos 100 180 40 尽可能使用宣传品 使使 用用 最最 新新 的的 宣宣 传传 品品 使使 用用 相相 应应 品品 牌牌 或或 品品 类类 的的 宣宣 传传 品品 定定 期期 更更 新新 宣宣 传传 品品 把把 宣宣 传传 品品 运运 用用 在在