中央生活城营销案96p

1、“中央生活城”营销策略案 协成机构|光合理想 light&ideal 本次报告需要达成的共识 n 中央生活城的营销方向 n启市期营销执行安排 探寻营销思路 协成机构|光合理想 light&ideal 区位 潍坊市 奎文区 项目四至 北至胜利东街、东至潍坊计划生育科学技术研究所及区 间路，南至城市区间路，西至文化路。 项目基本情况 n总占地面积：9.32公顷 n规划可用地面积：7.86公顷 n容积率：3.5 n绿化率：30% n绿地率：38.2% n建筑密度：22.98% n总套数：1742 n住宅总建面：32万方 n物业形态：普通住宅/公寓/写字楼 l 普通住宅：19.9万方 l 公寓：7.1

2、4万方 l 商业：5.5万方 胜利东街 文化路 区间路 区间路 写字楼 普通住宅 公寓 商业 初识中央生活城 关键词：中等规模 复合型社区 容积率稍高 协成机构|光合理想 light&ideal 初识中央生活城 地块前身为潍坊学院南校区 地块内有较多的校园文化遗存 地块周边有明显学区景观 关键词：城市改造 协成机构|光合理想 light&ideal 潍坊市辖奎文、潍城、寒亭、坊子4个市辖区，临朐、昌 乐2个县，代管青州、诸城、寿光、安丘、高密、昌邑6个 县级市。 奎文现状奎文现状：1994年成立的奎文区，东接高新区，西临潍城 区和开发区，正处在潍坊中心城区规划“一心 一环 一廊 一轴”的核心区

3、域，是潍坊市委、市政府和市直机关所在 地，也是潍坊政治、经济和文化中心。奎文区基础设施配 套日趋完善，城市品位明显提升，中心区的环境优势正日 益显现。 发展规划发展规划：奎文区将建成金融街核心商务区、中部商贸商 务区、南部城市经济发展区和北部现代商住区，成为服务 全市、辐射周边的现代化商务中心区。 潍坊中心城市 潍坊中心城区 潍坊中心城区发展规划 区域价值 奎文：政治、经济、文化中心 协成机构|光合理想 light&ideal 奎文区路网发达，道路宽敞，交通四通八达。潍 坊道路东西向为街，城市主干道为胜利街和东风 街，潍坊重要的政府机构、大专院校、市政配套 大多沿着两条街排布。 本案与城市主干

4、道直接相连。北侧接驳胜利东街， 南侧接驳文化路，能够快速接入城市路网，步行 5分钟到新华路商圈，车行10分钟到潍坊火车站， 交通可达性非常优越。 区域价值 交通：路网通达 本案 胜利东街 东风东街 健康东街 新 华 路 北 宫 路 本案 文 化 路 虞 河 路 协成机构|光合理想 light&ideal 天蓝、地绿、水清、气爽 潍坊整体生态环境优越 近年来政府着力改造人居环境。截至2008年底, 城市绿化 各项指标均已达到或超过国家园林城市的标准。 本案位于虞河景观带和张湎河景观 带之间 通过高标准治理，白浪河、虞河和张湎河沿岸已经形成了 水景、园林、市政结合的新型城市景观带。三条河都流经 奎

5、文区，本案更是位于虞河和张湎河之间。 区域价值 环境：生态宜居 本案 胜利东街 东风东街 健康东街 新 华 路 北 宫 路 本案 风筝 广场 文 化 路 虞 河 路 东苑 公园 人民 广场 协成机构|光合理想 light&ideal 文化场所众多 世界风筝博物馆 潍坊博物馆 潍坊展览馆 潍坊体育中心 新华书城 潍坊医学院 潍坊职业学院 区域价值 人文氛围：文化场所众多 高尚人群聚集 协成机构|光合理想 light&ideal 本案位于新华路商圈辐射范围内，步行5-8 分钟可达，拥有佳乐家、沃尔玛、利群超市 以及中百大厦等大型超市和百货商场。 本案 胜利东街 东风东街 健康东街 新 华 路 北

6、宫 路 本案 文 化 路 虞 河 路 本案 银 座 乐 购 利群超市 佳乐家 沃尔玛中百大楼 电子市场 世纪泰华 泰华新天地 国美 潍坊购物广场 中百大厦 步行街 苏宁 区域价值 商业配套：三大商圈辐射 商业巨头扎堆 协成机构|光合理想 light&ideal 本案 1、新华中学（初中）与新华幼儿园 2、奎文实验中学（高中） 3、日向友好学校（小学） 4、新策幼儿园 5、胜利小学 6、广文中学（初中） 7、幸福街小学 8、潍坊十四中（初中+高中） 9、潍坊市实验小学 10、潍坊第一中学（初中+高中） 11、潍洲路小学 12、潍坊十中（初中） 13、中心双语学校（小学） 义务教育 高等教育 1.

7、潍坊医学院 2.潍坊市艺校 3.山东省税务学校 4.潍坊职业学院 5.山东信息职业技术学院 6.山东畜牧兽医职业学院 区域价值 教育资源：学区所在 从小学到大学的全程教育 协成机构|光合理想 light&ideal 项目辐射区医疗设施 n潍坊妇幼保健院 n潍坊儿童医院 n潍坊口腔医院 n潍坊市第二人民医院 n潍坊人民医院 n潍坊市中医院 本案 胜利东街 东风东街 健康东街 新 华 路 北 宫 路 本案 文 化 路 虞 河 路 本案 区域价值 医疗配套：全市主力医疗机构皆聚集于此 协成机构|光合理想 light&ideal n 潍坊政经文化中心 n 中心价值日益体现 未来发展前景看好 n 十分钟

8、生活圈 尽揽城市优质配套 n 三河过境，生态环境优美 n 高素质人群聚集，人文氛围浓厚 n 从义务教育到高等教育，学区所在 关键词：城市中心 从潍坊中心城市整体发展布局上来看，奎文 是典型的以广度配套驱动的cld(中央生活区). 区域价值小结 协成机构|光合理想 light&ideal 经济政策稳定、灵活 行业政策理性、趋紧 经济发展继续、向好 保持宏观经济政策的连续性和稳定性，但将通过灵活性把握政策的 重点、力度和节奏进行审慎、适度调控 行业调控政策将逐步趋紧，但政府旨在引导市场回归理性 企业生产、居民消费进一步活跃趋旺，随着实体经济的逐步回暖， 中国经济继续向好发展 发展趋势关键词 宏观经

9、济运行稳定 政策调控引导市场回归理性 营销环境研判宏观经济 协成机构|光合理想 light&ideal 1-9月,地方财政收入120.6亿元,居全省第四位,增长14.0%,比上半年提高0.5个百分点, 增幅居全省第三位,高于全省平均水平6.2个百分点,高于全国8.7个百分点。 前三季度全市实现生产总值2062.9亿元,增长11.8%,增速比上半年提高0.7个百分点, 高于全省1.3个百分点,高于全国4.1个百分点。11.8% 7.5% 1-9月,全市财政总收入225.4亿元,增长7.5%. 14.0% 地方经济向好趋势明显 主要经济关系继续改善 营销环境研判潍坊经济 协成机构|光合理想 lig

10、ht&ideal 营销环境研判 潍坊中心城区房地产市场特征 整体品质低 目前潍坊房产市场处于首次商品房置业的后期，在满足基本的居住需求后，市场开始出现高品质项目， 但大部分产品品质还处于初级阶段，长时间内未得到提升。 置业区域相对集中 产品同质化程度高 客户看好奎文区的中心价值和高新区的发展前景，置业意向多集中于这两个区域。特别是奎文区，由于 中高端项目非常集中，客群同质化导致市场上产品同质化情况非常严重。 去化压力大 竞争激烈 目前在售项目200多个，普遍销售速度不快；考虑市场的应量以及近几年土地出让带来的潜在供应规模， 未来一段时间，潍坊市场竞争依旧激烈。 营销层面 大量借用一线城市楼盘营

11、销理念，但实际投入不足。 营销趋于口号化，鲜有项目有完整的价值体系输出，也没有对客户进行观念引导。 客户不相信开发商品牌，只相信眼见为实。 现有价值体系中，地段是决定价格的最重要因素。 市场层面 协成机构|光合理想 light&ideal 营销环境研判 奎文区域市场竞争 竞争对手 选择原则 以本案为圆心，分别以500m，1000m，1500m为半径，圈定竞争对手分布范围。 东风东街 胜利东街 2 1 3 4 500m半径范围内 新增项目 1：宝鼎置业项目 东方明珠对面，用地100亩左右。预计建筑面积20万方左右。 2：盛世华庭 中央生活城东侧仅一墙之隔。尚未动工。住宅面积20万方。 3. 大海

12、项目 1栋28层1栋33层，占地面积11400平米，建筑面积4万方左右。 4：水岸公馆 潍坊医学院操场，东方名苑北侧 住宅面积10万方，已经动工。 已有项目已有项目 帝景苑 东方明珠&东方名苑 10万方以上项目占80% 新增项目大多与本案同步开发， 同步上市 绝佳地段，并不绝版 协成机构|光合理想 light&ideal 新增项目，数据不明 较之大多数项目， 本案规模较大， 但不是最大。 容积率在整体序 列中相对较大， 对舒适度有一定 影响。 产品类型无突破， 没有相对更有竞 争力的多层产品。 户型区间 大多相同 绿化率最低， 园林难度大 城市景观资源方面， 本案无优势 营销环境研判 竞争分析

13、 与同区域竞争对手相比，本案在城市资源、综合配套、外部景观方面无明显优势， 产品类型和户型区间处于同质化竞争区间 协成机构|光合理想 light&ideal 营销环境研判 难点 针对潍城和高新区项目，本案凭借区域价值有 很强的竞争优势。 针对同区域竞争对手，本案在城市资源、综合 配套、外部景观方面无明显优势， 产品类型和户型区间处于同质化竞争区间。 需要解决的主要问题，是如何在同区域的同质 化竞争中获胜 同质化竞争 协成机构|光合理想 light&ideal 2010年销售目标 项目将于2010年5月入市， 全年销售任务争取达到2亿。 8个月销售2亿 长期营销目标 通过中央生活城项目的运作，实

14、现众成品牌在潍坊的落地和扎根， 到项目营销后期，成为潍坊影响力前三的房地产品牌。 潍坊前三 开发商提出的目标 协成机构|光合理想 light&ideal 目标分解 8个月销售2亿 竞争分析 难点 先确保高速，再谋求高价 市场容量有限，高速销售确保回款，是项目生存的关 键，建议采用平开高走的定价策略。 客户认可附加价值和核心价值，才会为高价买单，需 要进行观念引导，不是一个一蹴而就的过程。 协成机构|光合理想 light&ideal 发展轨迹：区域内领导者 行业领导者 竞争策略 本案产品颇为主流，并非补缺高成本决定无法打价格战 建立区域领军者形象 抢占客户资源 重塑价值体系，增强竞争力 观念引导

15、，构建新的价值评价体系 形象上的领导者，价值上的挑战者 协成机构|光合理想 light&ideal 思考:如何树立领导者形象？ 丹桂里：福地核心传世名宅 佳丽秀水：虞河畔/城中央 传世舒居华宅 新天地购物城：中央新旗舰，活力生活城 润扬新城公寓：城中央 公园旁 中央生活城：城市中央 生活 都是中央，都是核心，中央生活城如何跳出？ 协成机构|光合理想 light&ideal 基础价值（区域项目共享） 地段、规模、配套、规划、物业形态、户型种类 等基本特征 附加价值（容易copy） 产品、材料、工艺、服务等方面的细节和优点 开发商品牌等 核心价值（唯我独有） 项目品牌主张，差异化价值 吸引关注 放

16、大共鸣 满足需求 项目价值模型 购买行为的发生过程 城市中心 易道设计的园林，中建院设计 的户型，开发商自己的物业 ？ 中央生活城在案名上已经着重强调了“中央” 项目品牌主张则应该对其差异化核心价值进行放大 协成机构|光合理想 light&ideal n1979，昌潍地区电大工作站在这里成立。 n1983，更名为山东广播电视大学潍坊分校，与潍坊职业大学联合办学。 n1988，更名为潍坊广播电视大学。 n1992，潍坊职业大学改建为潍坊高等专科学校。 n2000，潍坊高专与昌潍师专合并组建潍坊学院，这里成为南校区。 n2009，潍坊学院南校区拆迁，原址将会出现具有时代气息的高品质住宅小区。 地块

17、发展 历史沿革 地块前身为潍坊学院南校区 地块价值再挖掘学脉 协成机构|光合理想 light&ideal 整理潍坊最高学府潍坊学院的发展史 赫然就是潍坊学脉所在 地块价值再挖掘 协成机构|光合理想 light&ideal 本案地块是当之无愧的 潍 坊 学 脉 属 地 协成机构|光合理想 light&ideal 姓名：窦荣刚 职业：律师 单位：山东求是和信律师事务所 姓名：窦荣刚 职业：学生 单位：潍坊高专社科系经济法班 文章的作者 注：1993年的窦荣刚照片为示意，并非本人照片，特此说明。 地块价值再挖掘人脉 协成机构|光合理想 light&ideal 在潍坊，还有很多个“窦荣刚” 作为潍坊最

18、高学府，58年间， 潍坊学院向社会输送各类人才十多万人。 这些人中，不乏大学校长、知名学者、全国劳模 更多的，是在各行各业，是为潍坊的经济发展和城市建设默默奉献的人。 他们有的是全国优秀教师，有的是政府公务员，有的是知名律师，有的是企业里的管理人员，已然是社会的中流砥柱。 校友圈、同学圈构成了巨大的人脉网络 协成机构|光合理想 light&ideal 更重要的，他们对这块土地有着天然的联系， 是情感型地缘客户， 应该重点把握。 当然，对这块土地的将来和命运，他们也是格外关注。 协成机构|光合理想 light&ideal “潍坊是个非常美丽的地方，是世界著名的风筝都。我 会想像放飞风筝的情景，可

19、以摆脱地心引力的束缚， 自由地飞翔。” 于丹 风筝可以在高空自由飞翔，然而不论飞多高，与大地之间总有一根细线牢牢的相连。以风筝来理解潍坊这座城市和潍坊人的性格， 真是再恰当不过。 潍坊古属齐鲁之邦，传统文化源远流长，历经数千年发展，形成了潍坊地区特色鲜明的地域文化。 今天的潍坊在大力发展现代化城市建设的同时，也非常注重传统文化的传承，呈现出了国际化都市与古老文化相映生辉的和谐景象。 地块价值再挖掘文脉 协成机构|光合理想 light&ideal 潍坊人忠厚直爽，讲义气； 千百年来受儒家文化的熏陶，特别讲究人际关系和尊卑等级； 尊师重教； 爱面子； 乡土意识重，地域自豪感强。 潍坊人的性格 骨子

20、里的文化， 正是这座城市千年传承的文脉 协成机构|光合理想 light&ideal 本案地块具有厚重的人文历史 周边汇集全市顶尖的教育资源 有大量的人脉客户可以拓展 在潍坊传承千年的文脉之下 以学院地产为中央生活城的主题 似乎自然而然 走学院地产的方向 文脉、学脉、人脉交汇 协成机构|光合理想 light&ideal 学院地产案例 客户洞察：骨子里的校园情结 地块价值：人文气韵 核心理念： 学院生活样式 北京橡树湾：取道校园 协成机构|光合理想 light&ideal 学院生活 价值体系 n极大地保护原生态 n以钟楼为代表的校园精神堡垒 n现代简约建筑风格，以景观为核心的组团式建筑布局，高 低

21、层建筑错落有致，典型学院派建筑氛围 n风情式的完善配套 n以原生树为主题的校园式园林景观校道广场、喷泉、 红砖墙、树篱形成自然、舒缓、休闲、优雅的园林风格 n共享整个大学城一流的教育资源 北京橡树湾：升华居住 协成机构|光合理想 light&ideal 地块内原有的校园建筑已经被抹平，原有的树木也要被移除，与“极 大地保护原生态”背道而驰。 中央生活城的建筑是现代主义风格，与橡树湾、唐宁one的新古典、 artdeco差别较大，没有学院式建筑古典、厚重。 感情上并不是所有的人都能接受学校改成住区的事实，从而对开发商 心存误解和不满情绪，此时提学院地产是否会引起反感？ 中央生活城vs北京橡树湾

22、担心担心担心 协成机构|光合理想 light&ideal 案例启示 本案不适合简单照搬学院地产的概念 而是针对客户深层次需求进行差异化诉求 凝练出项目品牌主张 协成机构|光合理想 light&ideal 中端和中高端客户，自住为主，关注居住品质 本案目标客群 协成机构|光合理想 light&ideal 通过中高端客户深度访谈，我们得到了客户关注因素排序。 深访对象在24到50岁之间，大部分都在奎文区工作，有私营业主、政府公务员、医生以及企业高管等，其中以30岁左 右的首置或者首改客户居多，和中央生活成的客户预判相符合，可以代表目标客户总体的价值评判体系。 结论：客户将地段和产品等硬件价值视作基

23、本要求，进而追求服务、 氛围等软性价值。 n绝大多数客户表示，对开发商的品牌并不在乎。再大牌的开发商，要肯投入才行。 n所有客户认为，产品一定要舒适，功能空间要朝南，明厨明卫是基本要求。 n部分客户特别提到社区规模，认为中等规模社区能够支撑好的物业服务。但是几乎所有的客户都提到了自己对物业 服务的要求比较高。 必备向往 客户关注因素排序 协成机构|光合理想 light&ideal 支付趋向：拥有较好的支付能力，能够承受较高的单价和总价。 购买特征：置业时需要综合考虑各方面的因素，再根据自己的情况进行取舍。置业目 的从单纯满足居住转向满足居住的同时提高生活的品质。 环境要求：不仅仅是社区内外的自

24、然环境，还包括社区内的邻里氛围。 产品要求：不一定是唯一居所，但却是第一居所。南北通透、明厨明卫是基本要求。 不一定很大，但一定要高效。户型格局要充分考虑到居住习惯和生活动线，在合理的 基础上，要有人性化的精巧构思，真正的行家之选。 服务要求：不喜欢玩概念，基本的服务做到极致，就是实实在在的贴心。 客户置业趋向 协成机构|光合理想 light&ideal 我们可以大致描绘出这群人的样子 协成机构|光合理想 light&ideal 25-50岁之间，有着很好的教育背景，大多接受过高等教育 协成机构|光合理想 light&ideal 他们热爱这座城市，为城市的悠远历史和发展成就而自豪 协成机构|光

25、合理想 light&ideal 职业都与这座城市的发展息息相关 协成机构|光合理想 light&ideal 他们是中流砥柱，正处于上升阶段，将成为新的领导者 协成机构|光合理想 light&ideal 他们品味生活，低调不张扬，与人和善，易于交往 协成机构|光合理想 light&ideal 他们睿智，懂得选择最适合自己的东西，不会轻易被迷惑 协成机构|光合理想 light&ideal 并不刻意强调有文化，在他们看来，这是骨子里的东西 协成机构|光合理想 light&ideal 他们是 客户定位 协成机构|光合理想 light&ideal 奎文品智城邦 以“奎文”取代“城市中央”。城市中央是一个

26、非常不明确的词，不同的人会有不同的理解。而 奎文区之于潍坊，本身就是cld的概念，“住在奎文”已经形成一定的接受度，因而更能说明项 目的区位价值。 品智，可以是品位和智慧，亦可以是品味智慧的意思我们的客户，处于上升期的他们前途无限， 他们更懂得在生活中涵养一分生活的智慧。对位客群，提倡新的生活方式，也是营销思路的体现。 城邦首先指的是规模，其次是指拥有住宅、公寓、写字楼和商业等多种物业形态，自成体系。 地段价值 对位客群 体现规模 项目定位（客户对位，身份标签） 协成机构|光合理想 light&ideal 区域价值 对城市中心价值的认同 智领先机，占据核心位置 产品价值 明白什么才是最好的 行

27、家之选 圈层价值 里仁为美 涵养明天的智慧 以“品智”重塑价值体系 协成机构|光合理想 light&ideal 区域价值品智区域 n 潍坊政经文化中心 n 中心价值日益体现 未来发展前景看好 n 十分钟生活圈 尽揽城市优质配套 n 三河过境，生态环境优美 n 高素质人群聚集，人文氛围浓厚 n 从义务教育到高等教育，学区所在 协成机构|光合理想 light&ideal 产品价值品智居住 光合精睿建筑无忧生活系统精道空间设计心级服务体系 学府园林营造 “品智居住” 协成机构|光合理想 light&ideal n建筑立面采用现代与传统相结合的设计理念，拥有鲜明的形象及不俗的气势，与周边的住宅形 成显

28、著区别。 n外墙底部采用石材，主体以真石漆及外墙面砖为主，质感强烈。 n在阳台和窗的设计中，充分研究本地客户的居住习惯和行为模式，开窗高低与分格大小的尺度 均反复考量，为居民与自然沟通创造纽带。 n现代主义风格建筑，体现时代和都市触感。 n正南北朝向，充分考虑日照和通风，楼间距达80m。 n楼体采用大面宽，小进深设计，保证住户的采光和自然通风。 n凸窗、阳台的设计，充分与景观和自然相呼应。 光合精睿建筑 品智居住 协成机构|光合理想 light&ideal 帝景苑k户型（127.47m2） 三室两厅一卫二阳台 东方明珠e户型（120m2） 三室两厅一卫一阳台 本案c-1-b户型（120m2）

29、三室两厅一卫一阳台 本案聘请中国建筑研究院担纲户 型设计。凭借其丰富的设计经验 和国际化视野，对户型进行了大 幅度优化，做到了 n人性化的空间布局，合理组织生 活动线。 n精准把握开间尺度，在朝向和开 敞之间取得平衡。 n减少浪费，达到同等舒适度需要 的空间开销更小。 n丰富细节，节省业主装修投入。 竞品户型都能满足客户对朝向的需求，但细节欠考虑，浪费严重； 精道空间设计 品智居住 协成机构|光合理想 light&ideal 结合营销事件，在园林设计中结合校园景观设计的理念，表现 校园化景观的意象： n将表达校园意象的一些景观小品进行再设计，穿插到园林中。 n园林设计中充分考虑到邻里的交流，特

30、别设计了美观和实用并 重的公共空间。 n引入人文景观，反映社区文化的积累和沉淀。 n在空间布局上，社区楼群高低错落，绿化自然成趣 n由美国易道公司担纲设计 学府园林营造 品智居住 协成机构|光合理想 light&ideal 乐天玛特 无忧生活系统 在城市中心享受便捷无忧的都市生活： n区域内完善优质的配套设施 n沿文化路新建社区底商组成的新商业街区 n社区自身配套，包括乐天马特，以及其他一些功能性配套 n特别强调区域内的优质教育资源 品智居住 协成机构|光合理想 light&ideal 心级服务体系 开发商自有物业。 完善，周到的物业服务。 不玩概念，把简单的事情做到极致，就是最好。 品智居住

31、 协成机构|光合理想 light&ideal 品智圈层深层次需求 子曰：里仁为美，择不处仁，焉得知？ 孟母择邻而处 与高素质的邻居一起生活，会在不知不觉中提高 自己。 圈层交流平台 n社区文化展览馆 n社区网络交流平台 n众成会的客户通讯 n众成会定期不定期举行的社区活动（如业主运动会、联欢会等） 协成机构|光合理想 light&ideal 营销思路小结 为客群贴上“品智阶层”的标签，以“品智”作为本案的独有价值主张 以“品智”为纲，整合区域价值、产品价值和圈层价值，形成品智价值体系 如何落地传播？ 开盘前营销执行安排 2009.12-2010.05 协成机构|光合理想 light&ideal

32、 高举高打，高调启动 传播调性可以亲和温情，但做法必须“粗暴”一些，高调启市 启市策略 协成机构|光合理想 light&ideal 营销主题：学脉炒作 升华区域价值 利用地缘型客户对地块的关注，以学脉为主题进行公关炒作，奠定项目学脉 属地形象基调，使区域共享的“城市中心”升华成“城市中心最有文化氛 围”，从而与其他项目产生区隔。 城市中心城市中心最有文化氛围 区域内所有项目共享中央生活城占位 第一阶段：2009年11月-2010年3月 协成机构|光合理想 light&ideal 阶段传播主题 寻找潍坊学脉属地 协成机构|光合理想 light&ideal action1. 潍坊学院校友会挂牌仪式

33、 时间：12月10日（左右，暂定） 工程配合：临时接待中心装修完毕，开放 活动内容： n邀请潍坊学院的老专家学者，回忆潍坊学院的发展历史，探寻城市发展进程中文化场所的变 迁问题。 n发布众成“潍坊学院南校区再设计”计划，行政楼改造的规划方案和思维过程。 n潍坊学院校友会分会正式挂牌 协成机构|光合理想 light&ideal action2. 回忆&分享 校区景观复原计划 时间：09年12月-10年3月 渠道：网络 资源配合：项目网站开通（网站+博客的方式，内容不断更新） 活动内容： n从回忆和分享的角度，在线征集校园老照片和照片背后的故事。不仅仅是潍坊学院，还要潍 坊学脉发展中的每一个节点

34、n以老照片和老故事为原型进行中央生活城景观设计，最终公布设计方案 协成机构|光合理想 light&ideal action3. “我们相识20年”同学会 时间：10年4月 工程配合：行政楼改造完工，画廊开放 活动内容： n潍坊校园老照片展 n校园景观再设计成果展 n“我们相识20年”同学会 协成机构|光合理想 light&ideal 配合物料 我的母校 潍坊学脉发展史录 结集出版 我的母校 结合网络征集的老照片和老故事，对潍坊学 脉进行梳理，从学脉的演变看潍坊的发展， 最后提出依学脉而居的居住主张。 这里不是北大，但却是我的母校 协成机构|光合理想 light&ideal 小白楼是原潍坊学院南

35、校区的行政楼，也是地块内校园建筑仅存的 痕迹，将会被改造成中央生活城的售楼部。 文化在时间的流逝中沉淀，建筑也是一种文化，是在一定时期里面 显示的一种文化。建筑作为文化的载体之一，从来就是三位一体的。 改造的意义在于，在不同时间点上建筑形态的对比，反映出文化的 变迁，从而更深入的考察今天所拥有的生活的重要意义 我们需要考虑的，是 如何处理学校建筑与纯粹商业建筑之间的冲突 如何照顾到曾经学子现在客户们的心理感受和情感需求 如何在改造这一事件中塑造众成品牌形象 其他的则交给建筑师 工程配合：小白楼改造 协成机构|光合理想 light&ideal 理念上：遵循地块的历史肌理，通过改造这一极富文化意味

36、的行为，诠释众成地产理解的文 化精神，以及所倡导的生活费方式的深刻内涵。 风格上：时尚的、创意的、简洁的、人文的、温暖的 效果上：体现开发商对地块原有文化的挖掘和传承，并在一定程度上进行了发展，树立开发 商城市文化传承者的形象。 操作上：以相对成熟和低成本的材料巧妙实现创意构思，争取以小的改动换来大的效果。同 时也要考虑时间的花费所产生的成本。 改造策略 协成机构|光合理想 light&ideal 核心创意 学脉建筑与时间的对话 不论是文化还是文化建筑，都带有特定的时代烙印。 已经被时间淘汰的学府建筑，除了被拆除，能否有机会再次绽放文化的光辉？ 在今天与上个世纪的不同语境中，文化场所的演变又会

37、折射出怎样的社会变迁？ 协成机构|光合理想 light&ideal 对功能的思考 对潍坊学院 文教功能的继承 地标， 以及对品牌精神的象征 协成机构|光合理想 light&ideal 精神堡垒 在胜利东街上，小白楼顶上的时钟相当显眼，在很远的 地方就可以看到。 建议将时钟修复，并增加灯光效果，使其成为中央生活 城新营销中心的标志。 改造后的钟楼，除了对空间的标示作用外，作为实践的 计量工具，其在时间上的象征意义，代表着众成地产 “尊重土地历史，面向未来生活”的开发理念，自然而 然的精神堡垒。 协成机构|光合理想 light&ideal 艺术馆/画廊 建议将小白楼的5楼改造成一个类似于画廊的展览

38、场所。 潍坊学院作为学校是一个文化场所，但并不是一个大众文化场所，能 够进入其中的也只有老是和大学生而已。而一个画廊或者说艺术馆， 则是能够让全市的市民都能够享受其中的场所，是一个真正的大众文 化场所，从某种意义上来说，是场所的一次进化。 当然，从商业目的考虑，公益的文化活动将会引发媒体的自发报道， 增加中央生活城的曝光率；同时将会给中央生活城带来大量的客群。 另外，展览场所需对装修的要求非常简单，造价相对低廉，可以说是 低投入大收益。 由于清水混凝土与生俱来的厚重与清雅，被认为是东方“无为而 为”哲学思想的体现，悉尼歌剧院、日本国家大剧院、巴黎史前 博物馆等世界知名的艺术类公建，以及国内的首

39、都机场3号航站楼、 鸟巢、奥体中心莲花球场均采用。 清水混凝土是一种低廉的建筑材料，只要施工得法，严格控制， 精细设计，可以节省大量贴面装饰装潢。 用清水混凝土来处理地面和 墙面，对于文化场所来说是 最合适不过的了。 协成机构|光合理想 light&ideal 第二阶段（2010年3月-2010年5月） 重要节点： 正式售楼部（预计2010年3月份） 画廊正式开放（预计2010年3月份） 营销主题：全情体验 品智生活 承接前期推广，在寻找潍坊学脉之后，对本案地块潍坊学脉属地的地位进行 定性，自然提出项目的品牌主张。随着正式售楼部开放，案场对规划和产品 所传达的品智价值体系进行全面展示。 协成机

40、构|光合理想 light&ideal 广告策略 学脉属地 奎文品智城邦 传播主题 从人群对位、价值点解析等各个角度进行阐释 协成机构|光合理想 light&ideal 第三阶段（2010年5月） 重要节点： 首次正式开盘（2010年5月底） 营销主题：强调圈层 价值体系完整输出 以潍坊众成会正式成立为契机，宣告品智阶层的专属圈层组织 成型。随着样板间、园林示范区相继开放，对品智生活的展示 得到进一步加强，品智价值体系完整输出。 协成机构|光合理想 light&ideal 众成会功能定位 n客户维系组织：维系客户资源，提高客户满意度 n社区文化组织：社区文化的倡导者和组织者 n增值服务组织：联络

41、联盟商家，提供独家优惠，提升客户身份感 n圈层营销渠道：组织圈层活动，培养意见领袖 小白楼所占地基将在三期修建成写字楼 建议在社区内寻一处物业用房，将艺术馆保留下来 将其打造成社区文化的展示中心 也是众成会的实体 众成会不再仅仅是一个客户维护组织 而会在营销中承担更加重要的作用 众成会 协成机构|光合理想 light&ideal 阶段1：形象预热阶段2：现场感染阶段3：开盘热销 09年12月底开工典礼 临时售楼部开放 10年3月正式售楼部开放 5月首次开盘 样板间开放 学脉公关炒作 售楼部改造 营造卖场氛围 户外、网站、软文全方面宣传 户外、网站、软文全方面宣传 树立文化感强的项目形象和企业

42、形象 全情展示中央生活城的品与智拥有品智生活 营销轴手段轴主题轴时间轴 临时 售楼 部开 放 正式 售楼 部开 放 开盘 09.12-10.0310.03-10.0510.05-10.06 启市阶段销售执行安排 2009.12-2010.05 协成机构|光合理想 light&ideal 一期推盘策略 红线勾画范围内为一期推盘房源。 其中红色色块覆盖区域为普通住宅，黄色色块覆盖区域为小户型公寓。 项目一期包含两种产品：普通住宅和小公寓 两种产品面对的客户分属不同种类，若同时推出在推广上 会比较复杂，处理不好会造成混乱。而小公寓档次相对较 低，过早推出不利于拔高项目形象。 首次开盘产品为普通住宅

43、公寓的市场机会： 大社区里的小公寓 推盘时间：建议将公寓产品放到一期的后期再推入 市场（首次开盘后） 届时一期社区已经大体成型，景观和商业也有比较 好的展示效果,可以弥补项目与新华路商圈稍有间 隔的不足. 协成机构|光合理想 light&ideal act 1【工程进度原则】 根据各栋的工程进度和取得预售许可证的时间，合理安排没期推售的产品量。 act 2【户型均好性原则】 推货时，各类房源均好搭配推出。 act 3【小批量推售原则】 小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。 act 4【价值提升原则】 根据热销局面，为下一批单位的价格提升奠定基础。 一期推盘原则 *突破传统思维 以品牌为实际营销手段品牌策略 协成机构|光合理想 light&ideal 市场表现 (高速和高价) 品牌价值 不要喊无意义的口号 把“做品牌”当成具体营销手段 思考 如何让众成品牌继续成为优势，助力销售？ 开发商品牌归根结底 需要市场表现来证明和支撑 协成机构|光合理想 light