咨询调研的方法1

1、咨询调研的方法咨询调研的方法 注册咨询师资格考试培训 l考试目的考试目的 u通过考试，检测考生对从事咨询专业技术职业所必须通过考试，检测考生对从事咨询专业技术职业所必须 掌握的咨询调研方法知识和技能的了解和掌握程度，掌握的咨询调研方法知识和技能的了解和掌握程度， 测试考生是否达到从事咨询专业技术工作岗位的资格测试考生是否达到从事咨询专业技术工作岗位的资格 要求。要求。 l考题类型考题类型 u单项选择题，单项选择题，4选选1 u多项选择题，多项选择题，5选选2-5 u简述题简述题 u综合应用题综合应用题 l市场调研是借助信息把消费者、顾客和公共部门市场调研是借助信息把消费者、顾客和公共部门 与市

2、场相联系的特定活动与市场相联系的特定活动这些信息被用来这些信息被用来识识 别和定义市场机会和问题别和定义市场机会和问题；类推、提炼和评估市类推、提炼和评估市 场行为场行为；监控市场行为监控市场行为；增进对市场行为过程的增进对市场行为过程的 理解理解。 l市场调研详细市场调研详细说明了涉及这些事项所需的信息说明了涉及这些事项所需的信息； 设计了信息收集的方法设计了信息收集的方法；管理和执行数据收集过管理和执行数据收集过 程程；分析结果分析结果；并且把结果及它们的关联联系起并且把结果及它们的关联联系起 来来。 l市场调研是为市场调研是为市场管理决策制定过程市场管理决策制定过程提供信息的提供信息的

3、系统的系统的、客观的客观的方法。方法。 l上述表述是美国市场调研协会（上述表述是美国市场调研协会（ama）给出的有）给出的有 关市场调研的定义，这是一个关市场调研的定义，这是一个内容丰富内容丰富并且并且有用有用 的定义，它描述了市场调研的许多的定义，它描述了市场调研的许多使用方法使用方法，总，总 结了实践中进行市场调研的结了实践中进行市场调研的过程过程。 l定义至少包括下列内容：定义至少包括下列内容： u系统；系统； u客观；客观； u信息；信息； u决策制定过程。决策制定过程。 l所谓所谓“系统系统”强调了调研项目强调了调研项目必须要有完好必须要有完好 的组织和计划的组织和计划，调研设计策略

4、和技巧方面，调研设计策略和技巧方面必须事必须事 前详细计划前详细计划，数据的性质，数据的性质必须要归纳必须要归纳，所应用的，所应用的 分析模型分析模型必须要预测必须要预测。 l所谓所谓“客观客观”蕴含着市场调研在履行职责时蕴含着市场调研在履行职责时 必须努力公正而不带任何感情色彩必须努力公正而不带任何感情色彩。市场调研在。市场调研在 操作上与物理、社会和医药等科学不同，但是它操作上与物理、社会和医药等科学不同，但是它 与它们一样都具有客观的一般标准。与它们一样都具有客观的一般标准。 l所谓所谓“信息信息”表明了市场调研的内容，它提表明了市场调研的内容，它提 供的产品是供的产品是知识知识，是，是

5、数据数据，是透过纷杂的表面现，是透过纷杂的表面现 象看到的象看到的事物本质事物本质。 l所谓所谓“决策制定过程决策制定过程”勾勒出这些信息以及勾勒出这些信息以及 市场调研本身的目的。信息不是越多越好，而是市场调研本身的目的。信息不是越多越好，而是 一定要与企业的经营有关。这就将市场调研与其一定要与企业的经营有关。这就将市场调研与其 他领域的研究区分开来。他领域的研究区分开来。市场调研的主要目的是市场调研的主要目的是 为了经营决策的制定过程，这要求提供的信息不为了经营决策的制定过程，这要求提供的信息不 是简单的数据罗列，而是分析、总结，是对企业是简单的数据罗列，而是分析、总结，是对企业 决策的建

6、议。决策的建议。 l市场调研具有很多特征，归结起来大致有三个主市场调研具有很多特征，归结起来大致有三个主 要的特征，即：要的特征，即： u市场调研是市场调研是应用性应用性或或基础性基础性的研究方法的研究方法 u市场调研存在市场调研存在不准确性不准确性 u市场调研受到市场调研受到资金预算资金预算和和时间限制时间限制的影响的影响 l市场调研是应用性或基础性研究市场调研是应用性或基础性研究 u市场调研的特征可以是应用性的，也可以是基础性的。市场调研的特征可以是应用性的，也可以是基础性的。 u把市场调研视作应用研究是指进行调研是为了解决某把市场调研视作应用研究是指进行调研是为了解决某 个特定的问题，如

7、研究销售问题等等；个特定的问题，如研究销售问题等等； u把市场调研视作基础研究是指进行调研是为了扩展知把市场调研视作基础研究是指进行调研是为了扩展知 识领域，如建立全民消费能力指数等等。识领域，如建立全民消费能力指数等等。 u但市场调研大多是应用研究，它的实施是为了解决某但市场调研大多是应用研究，它的实施是为了解决某 些特定的问题。些特定的问题。 l市场调研存在不准确性市场调研存在不准确性 u市场调研的结果有时并不准确。市场调研的结果有时并不准确。 u考虑到大多数市场调研均力图预测人类行为时，其存考虑到大多数市场调研均力图预测人类行为时，其存 在不准确性也就不足为奇。人类的态度、信仰或行为在不

8、准确性也就不足为奇。人类的态度、信仰或行为 并非稳定不变的，消费者处于一种经常性的变化变动并非稳定不变的，消费者处于一种经常性的变化变动 中中对品牌、对商家的偏好，对时尚、对企业的态对品牌、对商家的偏好，对时尚、对企业的态 度等等均在不断的变化。这就意味着难以高精确度来度等等均在不断的变化。这就意味着难以高精确度来 预测消费行为。预测消费行为。 u尽管市场调研的存在着不准确性，但大多数公司认为尽管市场调研的存在着不准确性，但大多数公司认为 从市场调研中所获得的信息是非常宝贵的，经常能够从市场调研中所获得的信息是非常宝贵的，经常能够 正确地预言公司产品或服务的成功。正确地预言公司产品或服务的成功

9、。 l市场调研受资金和时间的约束市场调研受资金和时间的约束 u市场调研往往是非常昂贵的，需要有很多必要的支出，市场调研往往是非常昂贵的，需要有很多必要的支出， 调研人员经常要为一些客户设计调研方案，也会开出调研人员经常要为一些客户设计调研方案，也会开出 一张经费清单，很多客户往往只能提供提议费用的一一张经费清单，很多客户往往只能提供提议费用的一 半或更少要求完成同样调研，这是存在问题的。半或更少要求完成同样调研，这是存在问题的。 u时间限制则是因为企业往往在他们的产品市场或服务时间限制则是因为企业往往在他们的产品市场或服务 市场表现不佳之后，才寻求市场调研。此类公司经常市场表现不佳之后，才寻求

10、市场调研。此类公司经常 需要即时的结果，使得用于市场调研的时间根本不足需要即时的结果，使得用于市场调研的时间根本不足 以完成整个工作，这也是不足取的。以完成整个工作，这也是不足取的。 u在资金和时间约束下运作，市场调研人员认识到要用在资金和时间约束下运作，市场调研人员认识到要用 可获得的资金和时间完成某项目，就必须有所权衡。可获得的资金和时间完成某项目，就必须有所权衡。 u怎样达到这一目标？哪些事情可以折中处理？显然，怎样达到这一目标？哪些事情可以折中处理？显然， 对哪些落在对哪些落在“重要程度重要程度”范围两端范围两端要么极不重要、要么极不重要、 要么极为重要的项目而言，进行资金和时间的决策

11、相要么极为重要的项目而言，进行资金和时间的决策相 对容易。但对于那些在此范围中间的项目又该如何处对容易。但对于那些在此范围中间的项目又该如何处 理呢？在这种情形中，公司关于市场调研的机制和用理呢？在这种情形中，公司关于市场调研的机制和用 途的观念，在决定是否开展市场调研以及在这上面配途的观念，在决定是否开展市场调研以及在这上面配 置多少资金和时间等问题中发挥着重要的作用。置多少资金和时间等问题中发挥着重要的作用。 u换句话说，如果公司对市场信息的评价很高，那么他换句话说，如果公司对市场信息的评价很高，那么他 们将竭力争取；如果评价不高，则不会竭力争取。们将竭力争取；如果评价不高，则不会竭力争取

12、。 l市场调研拥有很多作用，归结起来大致有四个主市场调研拥有很多作用，归结起来大致有四个主 要的作用，即：要的作用，即： u市场调研是市场竞争的产物市场调研是市场竞争的产物 u市场调研是企业的有力助手市场调研是企业的有力助手 u市场调研是企业决策的利器市场调研是企业决策的利器 u市场调研与市场营销信息系统的关系市场调研与市场营销信息系统的关系 l市场调研是市场竞争的产物市场调研是市场竞争的产物 u市场营销观念是市场营销观念是“发现需要并设法满足它们发现需要并设法满足它们”，是，是 “制造能够销售出去的产品制造能够销售出去的产品”，企业的经营观念是建，企业的经营观念是建 立立在确定目标市场的需要

13、、欲望和利益的基础上，采在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，采 用不同的方式，比竞争者更有利、更有效地向目标市用不同的方式，比竞争者更有利、更有效地向目标市 场提供所期待的满足场提供所期待的满足。 u现代营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确现代营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确 确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的东西。企业的管更有利地传送目标市场所期望满足的东西。企业的管 理者理者必须收集全面和可靠的信息必须收集全面和可靠的信息。 u要管理好一个企业，必须管理它的未来，而要管理好

14、一个企业，必须管理它的未来，而管理未来管理未来 就是管理信息就是管理信息，可见市场调研对于决策者的重要性。，可见市场调研对于决策者的重要性。 l市场调研是企业的有力助手市场调研是企业的有力助手 u营销管理的精神是要发掘目标市场的需要，进而推出营销管理的精神是要发掘目标市场的需要，进而推出 营销组合策略（包括产品、促销、价格、销售渠道）营销组合策略（包括产品、促销、价格、销售渠道） 来满足消费者需要。来满足消费者需要。可是由于消费者人数众多，散布可是由于消费者人数众多，散布 在各角落，要掌握他们的需要，或是需要的变化，在各角落，要掌握他们的需要，或是需要的变化，除除 非能使用合理化、科学化的调查

15、，否则难以实现，而非能使用合理化、科学化的调查，否则难以实现，而 市场调研正是这方面的利器。市场调研正是这方面的利器。 u由于市场涵盖的地理区域日渐扩大，从地方性、全国由于市场涵盖的地理区域日渐扩大，从地方性、全国 性到国际性，性到国际性，管理者要能掌握市场，便要先掌握市场管理者要能掌握市场，便要先掌握市场 的资讯，而市场调研正是提供市场资讯最好的技术与的资讯，而市场调研正是提供市场资讯最好的技术与 方法方法。 u随着资讯时代的来临、市场信息的互通有无，能满足随着资讯时代的来临、市场信息的互通有无，能满足 消费者需求的厂商或企业越来越多，产品本身之差异消费者需求的厂商或企业越来越多，产品本身之

16、差异 性亦越来越低，通过性亦越来越低，通过市场调研，可以比较企业本身与市场调研，可以比较企业本身与 竞争者之间的优劣情形，达到知己知彼、百战百胜的竞争者之间的优劣情形，达到知己知彼、百战百胜的 目的目的。 u当企业决定在某市场运作时，由于顾客对象太多且分当企业决定在某市场运作时，由于顾客对象太多且分 布各处，而且他们的购买需求亦不一致，因此企业无布各处，而且他们的购买需求亦不一致，因此企业无 法为各种市场提供满足各种需求的产品，只能选择最法为各种市场提供满足各种需求的产品，只能选择最 有利于他们营销的市场，即目标市场。有利于他们营销的市场，即目标市场。市场调研正是市场调研正是 企业发觉潜在目标

17、市场最有效的方法企业发觉潜在目标市场最有效的方法。 u一个优秀的营销企划人员除了对市场要有敏感的定性一个优秀的营销企划人员除了对市场要有敏感的定性 分析能力外，还需具有确定问题、解决问题、分析策分析能力外，还需具有确定问题、解决问题、分析策 略方向的定量分析能力，略方向的定量分析能力，市场调研正是营销企划人员市场调研正是营销企划人员 定量分析的利器定量分析的利器。 u不确定的问题存在于任何一个企业。不确定的问题存在于任何一个企业。为了减少这种不为了减少这种不 确定，市场调研是最好的工具，也是较客观，科学的确定，市场调研是最好的工具，也是较客观，科学的 决策工具。决策工具。因为市场调研的精神是采

18、用统计学上大数因为市场调研的精神是采用统计学上大数 法则的精神来确定问题的方向，故可减少不确定性的法则的精神来确定问题的方向，故可减少不确定性的 问题。问题。 u众说纷纭、莫衷一是的情形在任何企业或团体中都经众说纷纭、莫衷一是的情形在任何企业或团体中都经 常出现。常出现。市场调研所提供的资料可作为衡量的指标，市场调研所提供的资料可作为衡量的指标， 一定程度上可统一意见，方便决策者。一定程度上可统一意见，方便决策者。 u从以上的分析可知，从以上的分析可知，市场调研可以帮助企业发掘市场市场调研可以帮助企业发掘市场 机会与威胁，拟定及评估各种拓展市场的营销策略。机会与威胁，拟定及评估各种拓展市场的营

19、销策略。 u对企业而言，对企业而言，市场调研无疑是一种非常有价值的管理市场调研无疑是一种非常有价值的管理 工具工具。当然，。当然，进行市场调研是要花费的进行市场调研是要花费的，要获得市场，要获得市场 情报必须花钱去对市场作系统的分析与调查。情报必须花钱去对市场作系统的分析与调查。 l市场调研是企业决策的利器市场调研是企业决策的利器 u企业经营者如果过分自信对市场的了解与经验，而不企业经营者如果过分自信对市场的了解与经验，而不 重视市场消费者的反映与意见，处在今日营销导向、重视市场消费者的反映与意见，处在今日营销导向、 市场竞争激烈复杂而多变的社会中，单凭过去的经验市场竞争激烈复杂而多变的社会中

20、，单凭过去的经验 作为拟订营销策略的依据，将是非常危险的。作为拟订营销策略的依据，将是非常危险的。 u在以买方市场为主的当今社会，自然都需要顾客、消在以买方市场为主的当今社会，自然都需要顾客、消 费者来评判。所以通过市场调研了解他们的需要，倾费者来评判。所以通过市场调研了解他们的需要，倾 听他们的心声，是每个企业走向成功的必由之路，也听他们的心声，是每个企业走向成功的必由之路，也 是以消费者者、顾客为中心的市场营销观念的体现。是以消费者者、顾客为中心的市场营销观念的体现。 l市场调研与营销信息系统的关系市场调研与营销信息系统的关系 u市场调研并非决策制定者可获得的惟一信息源。信息市场调研并非决

21、策制定者可获得的惟一信息源。信息 可以由营销信息系统的各个组成部分提供，它收集、可以由营销信息系统的各个组成部分提供，它收集、 选择、评估和分配恰当的、及时的、准确的信息给市选择、评估和分配恰当的、及时的、准确的信息给市 场营销决策者。营销信息系统的作用是确定决策者的场营销决策者。营销信息系统的作用是确定决策者的 信息需求，获取必要的信息，以一定的方式在市场营信息需求，获取必要的信息，以一定的方式在市场营 销决策者需要使用信息帮助决策时，把信息提供给决销决策者需要使用信息帮助决策时，把信息提供给决 策制定者。策制定者。 l营销信息系统可包含四个子系统：营销信息系统可包含四个子系统： u内部报告

22、系统；内部报告系统； u营销情报系统；营销情报系统； u营销决策支持系统；营销决策支持系统； u营销调研系统。营销调研系统。 u内部报告系统收集企业内部报表产生的信息，包括订内部报告系统收集企业内部报表产生的信息，包括订 单、应收账款、应付账款、存货水平、缺货水平等，单、应收账款、应付账款、存货水平、缺货水平等， 这些信息是动态的。对于这些信息可以通过一定的计这些信息是动态的。对于这些信息可以通过一定的计 算机程序加以分析，形成可供使用的信息。算机程序加以分析，形成可供使用的信息。 u营销情报系统收集企业或产品的营销环境发展的信息。营销情报系统收集企业或产品的营销环境发展的信息。 内部报告系统

23、集中于结果，营销情报系统集中于环境，内部报告系统集中于结果，营销情报系统集中于环境， 主要来源于正式或非正式的出版物中。主要来源于正式或非正式的出版物中。 u营销决策支持系统是为决策者提供的。对数据库按决营销决策支持系统是为决策者提供的。对数据库按决 策要求进行分析和评估的工具，决策者可以马上获得策要求进行分析和评估的工具，决策者可以马上获得 此类问题的答案。此类问题的答案。 u营销调研系统收集的信息是其他营销信息系统的子系营销调研系统收集的信息是其他营销信息系统的子系 统所未收集的，市场调研旨在统所未收集的，市场调研旨在研究企业所面临的特定研究企业所面临的特定 情况情况，收集特定情况所需的特

24、殊信息收集特定情况所需的特殊信息。 u市场调研是研究特定问题，收集特殊信息。同时，市场调研是研究特定问题，收集特殊信息。同时，营营 销调研系统的工作是不连续的，有开始也有结束。销调研系统的工作是不连续的，有开始也有结束。其其 他子系统均为持续工作，市场调研则在完成特定任务他子系统均为持续工作，市场调研则在完成特定任务 后，即告结束。后，即告结束。 l市场调研类型有数千种，有传统经典的，也有现市场调研类型有数千种，有传统经典的，也有现 代流行的。有必要对这些研究类型加以分类。代流行的。有必要对这些研究类型加以分类。 l美国市场营销协会以市场调研的应用领域为基础美国市场营销协会以市场调研的应用领域

25、为基础 的分类方法，强调以管理功能作为分类的依据。的分类方法，强调以管理功能作为分类的依据。 l所谓管理功能，包括：所谓管理功能，包括： u分析分析/计划计划 u执行执行 u控制控制 管理功能管理功能调研所提出的问题调研所提出的问题 分析分析/ /计划计划 市场是否存在未满足的需要市场是否存在未满足的需要 公司是否具备满足这一需求所必需的市场营销资源公司是否具备满足这一需求所必需的市场营销资源 目前所服务的市场未来成长潜力如何目前所服务的市场未来成长潜力如何 目前未服务的市场未来成长潜力如何目前未服务的市场未来成长潜力如何 执行执行 应为新产品提供什么样的特征、风格和建议应为新产品提供什么样的

26、特征、风格和建议 产品应以哪种价格供应，是市场价格、溢价还是折扣价格产品应以哪种价格供应，是市场价格、溢价还是折扣价格 是否采用是否采用“网络营销网络营销”已扩大当前的分销系统已扩大当前的分销系统 若减少电视广告并加强促销，将会对销售和利润产生什么影响若减少电视广告并加强促销，将会对销售和利润产生什么影响 控制控制 从社会责任角度而言，企业在公众中的形象如何从社会责任角度而言，企业在公众中的形象如何 以顾客购买几率作衡量，企业的盈利状况如何以顾客购买几率作衡量，企业的盈利状况如何 各地区的销售量如何各地区的销售量如何 l一个完整的市场调研将包含很多步骤，这些步骤一个完整的市场调研将包含很多步骤

27、，这些步骤 包括：包括： u定义问题定义问题 u确定调研方案确定调研方案 u确定信息的类型、来源何收集方法确定信息的类型、来源何收集方法 u现场调研现场调研 u资料整理资料整理 u数据分析数据分析 u报告撰写报告撰写 u解读报告解读报告 l定义问题和确定调研目标定义问题和确定调研目标 u定义问题是市场调研流程中一个相当重要的步骤。对定义问题是市场调研流程中一个相当重要的步骤。对 问题清晰、简洁的陈述是市场调研成功的关键。对问问题清晰、简洁的陈述是市场调研成功的关键。对问 题有一个好的定义，就意味着完成了一半的市场调研题有一个好的定义，就意味着完成了一半的市场调研 工作。工作。 u与客户保持密切

28、的合作并正确地定义问题是咨询人员与客户保持密切的合作并正确地定义问题是咨询人员 或市场研究人员工作内容的一部分。但在现实中，大或市场研究人员工作内容的一部分。但在现实中，大 多数市场调研是在对所需解决的问题缺乏很好理解的多数市场调研是在对所需解决的问题缺乏很好理解的 情况下开展的。情况下开展的。 u必须细心探究所有可能产生征兆的原因。这需要时间必须细心探究所有可能产生征兆的原因。这需要时间 以及咨询或调研人员与客户间进行大量沟通，才能得以及咨询或调研人员与客户间进行大量沟通，才能得 以完成。以完成。 l定义问题的步骤应包括以下几个方面：定义问题的步骤应包括以下几个方面： u确定产生问题的征兆；

29、确定产生问题的征兆； u详细列出产生征兆的各种可能原因；详细列出产生征兆的各种可能原因； u列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的 执行方案。执行方案。 u调研目标与定义的问题有关，并由其决定。调研目标调研目标与定义的问题有关，并由其决定。调研目标 的确立将有助于获得解决问题所必需的信息。的确立将有助于获得解决问题所必需的信息。 u确定调研目标的一个好方法是询问确定调研目标的一个好方法是询问“解决问题需要什解决问题需要什 么信息么信息”。 u确定调研目标的一个关键方面是为管理者确定解决当确定调研目标的一个关键方面是为管理者确定解决当 今营销

30、管理问题所需的特定信息。今营销管理问题所需的特定信息。 u确定调研目标和定义的问题是不同的。只有对问题的确定调研目标和定义的问题是不同的。只有对问题的 正确定义，才能确定调研的目标；只有有了明确的调正确定义，才能确定调研的目标；只有有了明确的调 研目的，才能获得有效的信息。研目的，才能获得有效的信息。 l形成调研设计方案形成调研设计方案 u定义的问题不同，调研目标也不同，故几乎所有的调定义的问题不同，调研目标也不同，故几乎所有的调 研计划都是不同的。但其中又存在着足够的共性，人研计划都是不同的。但其中又存在着足够的共性，人 们可以按收集、分析数据的方法和流程归纳出三种调们可以按收集、分析数据的

31、方法和流程归纳出三种调 研方案：研方案： 探测性调研探测性调研 描述性调研描述性调研 因果性调研因果性调研 l探测性调研设计探测性调研设计 u探测性调研是指在没有特定结构且非正式方法下收集探测性调研是指在没有特定结构且非正式方法下收集 数据。数据。 u探测性调研经常被用来定义问题。探测性调研经常被用来定义问题。 u它可能会包括对公司销售及利润的调研以及对行业销它可能会包括对公司销售及利润的调研以及对行业销 售及利润的调查。售及利润的调查。 l描述性调研设计描述性调研设计 u描述性调研是指描述市场上各种情况的一系列的方法描述性调研是指描述市场上各种情况的一系列的方法 及程序。及程序。 u该方案主

32、要通过回答是谁、是什么、为什么及如何等该方案主要通过回答是谁、是什么、为什么及如何等 来完成调查。来完成调查。 u研究范围包括：消费者的态度、目的、行为，竞争者研究范围包括：消费者的态度、目的、行为，竞争者 的数量及其策略等。的数量及其策略等。 l因果性调研设计因果性调研设计 u因果性调研可以通过研究，使原因和结果相分离，从因果性调研可以通过研究，使原因和结果相分离，从 中发现其中变化规律。中发现其中变化规律。 u虽然因果性调研可以使我们充分了解想研究的各种变虽然因果性调研可以使我们充分了解想研究的各种变 量，但这项调查通常需要辅之以复杂且昂贵的实验。量，但这项调查通常需要辅之以复杂且昂贵的实

33、验。 如果进行便宜的实验，则不一定能控制或者在最小限如果进行便宜的实验，则不一定能控制或者在最小限 度内测定产生变化现象的各种因素。度内测定产生变化现象的各种因素。 u基于上述原因，在进行市场调研时人们很少运用因果基于上述原因，在进行市场调研时人们很少运用因果 性调研方案。性调研方案。 l确定信息的类型和来源和收集方法确定信息的类型和来源和收集方法 u市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资 料。料。 u第二手资料第二手资料指那些因其他目的而收集的资料。第指那些因其他目的而收集的资料。第 二手资料通常被用来进行探测性调研，该调研手段被二手资料

34、通常被用来进行探测性调研，该调研手段被 用来定义问题的案例很多。用来定义问题的案例很多。 u第一手资料第一手资料指专为特定的研究目的而收集的资料。指专为特定的研究目的而收集的资料。 要解决问题有许多种，仅靠二手资料是不够的。要解决问题有许多种，仅靠二手资料是不够的。 l实施现场调研实施现场调研 u一旦确定了所需要的信息类型，咨询研究人员就应确一旦确定了所需要的信息类型，咨询研究人员就应确 定收集资料的方法。定收集资料的方法。 u与第一手资料相比，收集第二手资料要简单得多。如与第一手资料相比，收集第二手资料要简单得多。如 果资料来源于内部，管理人员可通过公司记录、销售果资料来源于内部，管理人员可

35、通过公司记录、销售 人员、其他公司的管理人员、市场信息系统及提供大人员、其他公司的管理人员、市场信息系统及提供大 量信息的浏览系统来收集信息。量信息的浏览系统来收集信息。 u收集第一手资料有几种不同的方法，如电话访问、邮收集第一手资料有几种不同的方法，如电话访问、邮 寄访问、入户访问、拦截访问、网络访问等等。技术寄访问、入户访问、拦截访问、网络访问等等。技术 的发展也对第一手资料的收集产生了影响。的发展也对第一手资料的收集产生了影响。 u市场调研需要收集信息，因此用于询问并记录信息的市场调研需要收集信息，因此用于询问并记录信息的 问卷对调查成功与否至关重要。如果询问了错误的问问卷对调查成功与否

36、至关重要。如果询问了错误的问 题，或者问题正确但次序错误，将降低调研结果的可题，或者问题正确但次序错误，将降低调研结果的可 用性。用性。 u收集信息有两种基本的方法，即收集信息有两种基本的方法，即访问法访问法和和观察法观察法。这。这 两种方法都采用问卷的形式来记录访问对象的口头回两种方法都采用问卷的形式来记录访问对象的口头回 答或观察访问对象的行为。答或观察访问对象的行为。 u问卷有两种形式，问卷有两种形式，结构性结构性和和非结构性非结构性。结构性问卷列。结构性问卷列 出了需了解的问题，而且每个问题都有可供选择的答出了需了解的问题，而且每个问题都有可供选择的答 案。非结构性问卷采取开放式回答的

37、方法，有可能针案。非结构性问卷采取开放式回答的方法，有可能针 对访问对象前一题的回答来进行后续的访问。对访问对象前一题的回答来进行后续的访问。 l确定抽样方案及样本容量是非常重要的。确定抽样方案及样本容量是非常重要的。 u通常，这一步骤的实施是因为客户想了解某一通常，这一步骤的实施是因为客户想了解某一“群体群体” 的信息，的信息，咨询人员或调研人员把客户有兴趣从中获得咨询人员或调研人员把客户有兴趣从中获得 信息的这个群体称之为母体。信息的这个群体称之为母体。有时，母体的容量非常有时，母体的容量非常 小，因而可以对母体包含的所有单元进行调查以得知小，因而可以对母体包含的所有单元进行调查以得知 所

38、需的信息。但这种情况十分罕见，往往出现在工业所需的信息。但这种情况十分罕见，往往出现在工业 产品调研中。所以，在一般情况下，产品调研中。所以，在一般情况下，市场调研人员对市场调研人员对 母体的一个子集进行调查，以有效地获得所必需的信母体的一个子集进行调查，以有效地获得所必需的信 息。这样的一个子集被称为样本。息。这样的一个子集被称为样本。 u问卷不应过于简单，应精心设计问卷，使访问对象能问卷不应过于简单，应精心设计问卷，使访问对象能 提供所需的信息。问卷也不宜过长或询问过多的辅助提供所需的信息。问卷也不宜过长或询问过多的辅助 性问题，以免过于打扰被访者。性问题，以免过于打扰被访者。 u样本的特

39、性并非与母体的特性完全一致。样本资料和样本的特性并非与母体的特性完全一致。样本资料和 并不了解的母体资料间的差别称为抽样误差，通过对并不了解的母体资料间的差别称为抽样误差，通过对 既定样本母体的各种变量（参数）的估计，可以测算既定样本母体的各种变量（参数）的估计，可以测算 出抽样误差。出抽样误差。 u第一手资料的收集通常由专业调查公司受过培训的访第一手资料的收集通常由专业调查公司受过培训的访 问员来完成。在资料收集过程中，可能会产生许多非问员来完成。在资料收集过程中，可能会产生许多非 抽样误差。非抽样误差是指由于抽样以外的因素而产抽样误差。非抽样误差是指由于抽样以外的因素而产 生的误差。生的误

40、差。 u一个好的市场调研人员应当能够知道在资料收集的过一个好的市场调研人员应当能够知道在资料收集的过 程中可能产生的误差，并且确定方案以减少这些误差。程中可能产生的误差，并且确定方案以减少这些误差。 与抽样误差不同，不能测定研究过程中产生的非抽样与抽样误差不同，不能测定研究过程中产生的非抽样 误差的数量。误差的数量。 l资料整理资料整理 u数据分析的第一步是数据整理，即检查数据是否正确数据分析的第一步是数据整理，即检查数据是否正确 并把数据记录在数据收集表的正确位置。通常，数据并把数据记录在数据收集表的正确位置。通常，数据 分析都是借助于电脑资料分析程序进行的。分析都是借助于电脑资料分析程序进

41、行的。 u已经收集的二手资料，也应当加以整理，评估其适用已经收集的二手资料，也应当加以整理，评估其适用 性和产生的条件，从而确定信息可否被本次研究所利性和产生的条件，从而确定信息可否被本次研究所利 用和使用这些信息应当注意的问题。用和使用这些信息应当注意的问题。 l数据分析数据分析 u数据分析的重要的步骤是制作表格。表格所列示的是数据分析的重要的步骤是制作表格。表格所列示的是 调查所获得的每一种可能答案出现次数的统计结果。调查所获得的每一种可能答案出现次数的统计结果。 u表格有几种用处，有些可以用来进行资料整理，有些表格有几种用处，有些可以用来进行资料整理，有些 可以使调研人员了解收集到的数据

42、的含义。可以使调研人员了解收集到的数据的含义。 u数据分析的另一种方式是制作交叉表，即同时对两种数据分析的另一种方式是制作交叉表，即同时对两种 或几种回答进行检查。或几种回答进行检查。 u在进行资料分析时也常用于各种统计检验，如平均数、在进行资料分析时也常用于各种统计检验，如平均数、 频率、相关性、趋势分析、回归分析等。频率、相关性、趋势分析、回归分析等。 l撰写最终调研报告撰写最终调研报告 u市场调研流程最后的一个步骤是撰写最终调研报告并市场调研流程最后的一个步骤是撰写最终调研报告并 演示，这是市场调研最重要的一个阶段。但其重要性演示，这是市场调研最重要的一个阶段。但其重要性 也不能被过分夸

43、大，这只是一个报告或者是一种演示，也不能被过分夸大，这只是一个报告或者是一种演示， 它是与客户沟通研究结果的一种方法。它是与客户沟通研究结果的一种方法。 u每个咨询调研人员都应与客户协商确定调研报告的内每个咨询调研人员都应与客户协商确定调研报告的内 容，但市场调研报告本身应具有被广泛接受的内容部容，但市场调研报告本身应具有被广泛接受的内容部 分，如介绍、方法、结果等。分，如介绍、方法、结果等。 u调研人员总结出有用的模型及一些重要发现后，需要调研人员总结出有用的模型及一些重要发现后，需要 通过图表的形式把这些信息传递给企业经营管理层，通过图表的形式把这些信息传递给企业经营管理层， 企业经营管理

44、层以此作为参考依据，综合企业内外部企业经营管理层以此作为参考依据，综合企业内外部 的各类信息加以决策。的各类信息加以决策。 l解读最终调研报告解读最终调研报告 u解读调研报告是企业经营管理人员的重要职责，也是解读调研报告是企业经营管理人员的重要职责，也是 接受委托的咨询人员的重要工作。接受委托的咨询人员的重要工作。 u一般来说，专业的市场调研公司在完成调研工作之后，一般来说，专业的市场调研公司在完成调研工作之后， 会编制一份详尽市场调研报告，也可能会专门举行报会编制一份详尽市场调研报告，也可能会专门举行报 告会，介绍项目的重要发现，给企业经营管理人员提告会，介绍项目的重要发现，给企业经营管理人

45、员提 供调研的结论。这些工作将有助于企业经营管理人员供调研的结论。这些工作将有助于企业经营管理人员 或其委托的咨询师的工作，是很有价值的。但这不能或其委托的咨询师的工作，是很有价值的。但这不能 代替企业经营管理人员或其委托的咨询师。代替企业经营管理人员或其委托的咨询师。 l作为咨询或调研的从业人员树立良好的职业道德作为咨询或调研的从业人员树立良好的职业道德 观念是至关重要的。观念是至关重要的。 u第一关系到诚信做人的原则第一关系到诚信做人的原则 u第二关系到企业的声誉第二关系到企业的声誉 u第三关系到行业的价值第三关系到行业的价值 l在提供研究者和研究购买者之间发生的道德问题在提供研究者和研究

46、购买者之间发生的道德问题 包括：包括： u调研的真实性调研的真实性 u对待研究委托方和访问对象（样本）的公平性对待研究委托方和访问对象（样本）的公平性 u研究的保密性及新产品或促销是否会危及社会研究的保密性及新产品或促销是否会危及社会 l调研机构和调研委托方之间的道德问题调研机构和调研委托方之间的道德问题 u调研的真实性调研的真实性市场调研信息经常被用于作出重大市场调研信息经常被用于作出重大 的决策。的决策。 u调研机构知道调研委托方的意图并想要在今后获得市调研机构知道调研委托方的意图并想要在今后获得市 场调研服务，就会更改研究结果或扣留某些资料，这场调研服务，就会更改研究结果或扣留某些资料，

47、这 样研究就会符合后者的愿望。调研委托方也许不知道样研究就会符合后者的愿望。调研委托方也许不知道 任何脱离真实性的情况，反而对研究结果甚为满意。任何脱离真实性的情况，反而对研究结果甚为满意。 u在行业中也有调研委托方错待调研机构的。在行业中也有调研委托方错待调研机构的。 u研究的保密性研究的保密性从实质上说，所有由市场调研公司从实质上说，所有由市场调研公司 进行的工作都是保密的和专用的。当研究者进行研究进行的工作都是保密的和专用的。当研究者进行研究 时，便建立了一个信息库。大多数提及保密性的道德时，便建立了一个信息库。大多数提及保密性的道德 问题是围绕如何处理信息库或问题是围绕如何处理信息库或

48、“背景知识背景知识”的。的。 u研究者不能把一个项目上的数据用于另一个与自己竞研究者不能把一个项目上的数据用于另一个与自己竞 争的公司相关的项目中去。争的公司相关的项目中去。 u当研究者考虑市场调研要求与社会论点相平衡时，也当研究者考虑市场调研要求与社会论点相平衡时，也 会导致道德问题。会导致道德问题。 l提供研究者和研究对象之间的道德问题提供研究者和研究对象之间的道德问题 u揭示真相揭示真相经常不告知要参加的研究对象真正的研经常不告知要参加的研究对象真正的研 究意图。如果被访问者知道了研究的真正目的，他们究意图。如果被访问者知道了研究的真正目的，他们 就不会以一种公平的态度来回答问题。就不会

49、以一种公平的态度来回答问题。 u不诚实允诺匿名不诚实允诺匿名合法研究公司可以允诺潜在的研合法研究公司可以允诺潜在的研 究参与者匿名，对接受调查人的保密保证是必需的。究参与者匿名，对接受调查人的保密保证是必需的。 u隐私权问题隐私权问题被访问者隐私权的争论使市场调研行被访问者隐私权的争论使市场调研行 业陷入进退两难的地步。隐私是一种基本的权利，作业陷入进退两难的地步。隐私是一种基本的权利，作 为个人永远不能放弃，但现代信息技术有可能获得很为个人永远不能放弃，但现代信息技术有可能获得很 多隐私问题。多隐私问题。 l调研机构和公众间的道德问题调研机构和公众间的道德问题 u市场调研资料经常面向公众，任

50、何不道德的或假的报市场调研资料经常面向公众，任何不道德的或假的报 道都能破坏整个市场调研行业的可信程度。道都能破坏整个市场调研行业的可信程度。 u不完整的报道不完整的报道当流传到公众的相关资料在报道中当流传到公众的相关资料在报道中 被删节时，结果会朝着有利于公司的方向弯曲。被删节时，结果会朝着有利于公司的方向弯曲。 u令人误信的报道令人误信的报道这种行为包括调查结果以某种形这种行为包括调查结果以某种形 式呈现，以至于误导人们得出的结论。式呈现，以至于误导人们得出的结论。 u不真实的研究内容不真实的研究内容广大公众无法判断研究的真实广大公众无法判断研究的真实 性。因此诱导性提问的用处能歪曲结果，

51、以至于哄骗性。因此诱导性提问的用处能歪曲结果，以至于哄骗 公众。公众。 l与市场调研有关的道德问题，涉及判断与市场调研有关的道德问题，涉及判断 u某些类型的活动是不恰当的，禁止把市场调研作为出某些类型的活动是不恰当的，禁止把市场调研作为出 售产品的手段；售产品的手段； u某些类型的活动必须完成，应当向客户展示如何选择某些类型的活动必须完成，应当向客户展示如何选择 样本的细节。样本的细节。 l道德存在于使用者和操作者之间的关系以及操作道德存在于使用者和操作者之间的关系以及操作 者和调研数据供给者（应答者）之间的关系之中。者和调研数据供给者（应答者）之间的关系之中。 l由于调研领域中实际的和潜在的

52、存在一些恶习，由于调研领域中实际的和潜在的存在一些恶习， 调研行业内部大量的道德准则应运而生，以指导调研行业内部大量的道德准则应运而生，以指导 调研者。调研者。 l从事市场调研或甚至是市场调研管理的人都会面从事市场调研或甚至是市场调研管理的人都会面 对市场调研的道德范畴的问题。如果遇到以下的对市场调研的道德范畴的问题。如果遇到以下的 情况，应当怎么做？情况，应当怎么做？ u在报告写完后，注意到一个调研设计的错误；在报告写完后，注意到一个调研设计的错误； u调研设计被要求把应答者误导入调研的实际目的；调研设计被要求把应答者误导入调研的实际目的； u经理故意注意调研细节，以使他或她的得意之作更完经

53、理故意注意调研细节，以使他或她的得意之作更完 整。整。 l这些以及其他相似的情况，处理起来十分棘手，这些以及其他相似的情况，处理起来十分棘手， 因为这涉及道德标准的问题，而不是法律。因为这涉及道德标准的问题，而不是法律。 l作为咨询师，一个非常重要的工作是帮助所服务作为咨询师，一个非常重要的工作是帮助所服务 客户的经营管理者，明确在不同工作阶段的工作客户的经营管理者，明确在不同工作阶段的工作 导向，使大家理解为什么在调研课题的系统陈述导向，使大家理解为什么在调研课题的系统陈述 （定义问题）和确定目标这两个阶段，客户与调（定义问题）和确定目标这两个阶段，客户与调 研机构需经常性地开展交流。研机构

54、需经常性地开展交流。 l市场调研人员应当提供专业知识，帮助客户定义市场调研人员应当提供专业知识，帮助客户定义 问题，并根据所定义的实质性问题，确定调研目问题，并根据所定义的实质性问题，确定调研目 标，设计调研方案，对所定义的问题给出答案。标，设计调研方案，对所定义的问题给出答案。 l咨询师有必要协助客户对调研机构的工作进行评咨询师有必要协助客户对调研机构的工作进行评 估，并从中产生有益的战略思考。估，并从中产生有益的战略思考。 l为有助于企业和咨询机构之间建立良好的工作伙为有助于企业和咨询机构之间建立良好的工作伙 伴关系，提供一些指导性的意见。伴关系，提供一些指导性的意见。 l对企业经营管理人

55、员的意见：对企业经营管理人员的意见： u明确问题的背景明确问题的背景 u明确需要调研的问题明确需要调研的问题 u明确要弄清用于解决问题的信息明确要弄清用于解决问题的信息 u明确要获得的调研成果或新发现的情况需要做出的决明确要获得的调研成果或新发现的情况需要做出的决 定、选择或行动定、选择或行动 u明确调研信息的价值明确调研信息的价值 u明确执行调研的时间和可提供的资源明确执行调研的时间和可提供的资源 l指导调研人员的意见：指导调研人员的意见： u应考虑该调研的潜在能力与局限性应考虑该调研的潜在能力与局限性 u应考虑客户的经营历史、政策和程序应考虑客户的经营历史、政策和程序 u应考虑调研的重点问

56、题和对这些问题的了解程度应考虑调研的重点问题和对这些问题的了解程度 u应考虑获得的调研结果或新发现的情况需要客户作出应考虑获得的调研结果或新发现的情况需要客户作出 的决定、选择或行动的决定、选择或行动 u应考虑调研结果对客户有多大的帮助与意义应考虑调研结果对客户有多大的帮助与意义 u应考虑调研所需的实践与所需的投入资源应考虑调研所需的实践与所需的投入资源 u应考虑期望客户的参与合作程度应考虑期望客户的参与合作程度 u应考虑调研会涉及的道德和法律法规问题应考虑调研会涉及的道德和法律法规问题 u应考虑赢得客户信心和信任的专业和职业道德应考虑赢得客户信心和信任的专业和职业道德 l调研人员与企业经营管

57、人员之间发生的相互作用调研人员与企业经营管人员之间发生的相互作用 不但提高了调研人员的参与程度，更直接影响了不但提高了调研人员的参与程度，更直接影响了 企业经营管理人员对市场调研活动的利用效率。企业经营管理人员对市场调研活动的利用效率。 最终，必须将市场调研的定义问题阶段看成是企最终，必须将市场调研的定义问题阶段看成是企 业经营管理人员与调研人员建立合作关系的阶段，业经营管理人员与调研人员建立合作关系的阶段， 要搞好这种关系，只有合作双方相互尊重、信任要搞好这种关系，只有合作双方相互尊重、信任 以及开诚布公的交流。以及开诚布公的交流。 l在上述交流和合作过程中，咨询师也可能扮演交在上述交流和合

58、作过程中，咨询师也可能扮演交 流和沟通的角色。流和沟通的角色。 l市场调研人员必须解决的问题有两种类型：营销市场调研人员必须解决的问题有两种类型：营销 管理问题与市场调研问题。管理问题与市场调研问题。 l营销管理问题可通过两种方式来定义：营销管理问题可通过两种方式来定义： u如果出现了不能达到营销目标的失败征兆，企业经营如果出现了不能达到营销目标的失败征兆，企业经营 管理人员必须选择另一种行动方案来重新达到目标。管理人员必须选择另一种行动方案来重新达到目标。 一些调研人员将第一种方式称为目标评估。一些调研人员将第一种方式称为目标评估。 u如果出现了可能达到目标的征兆，企业经营管理人员如果出现了

59、可能达到目标的征兆，企业经营管理人员 就应该确定如何才能更好地抓住机会。一些调研人员就应该确定如何才能更好地抓住机会。一些调研人员 将第二种方式称为机会识别。将第二种方式称为机会识别。 l一旦营销管理问题被完全定义了，市场调研人员一旦营销管理问题被完全定义了，市场调研人员 就必须尽力解决市场调研问题。就必须尽力解决市场调研问题。 u市场调研问题应是能向企业经营管理人员提供相关的、市场调研问题应是能向企业经营管理人员提供相关的、 正确的以及公正的信息，以帮助企业经营管理人员解正确的以及公正的信息，以帮助企业经营管理人员解 决营销管理问题。决营销管理问题。 l显然，营销管理问题的定义是相当关键的，

60、拙劣显然，营销管理问题的定义是相当关键的，拙劣 地定义问题将使调研获得一大堆没用的结果，包地定义问题将使调研获得一大堆没用的结果，包 括错误的调研设计方案和不适合或不必要的资料括错误的调研设计方案和不适合或不必要的资料 及收集费用，一系列不正确或不相关的资料以及及收集费用，一系列不正确或不相关的资料以及 拙劣的抽样方案。拙劣的抽样方案。 l至少在四种情况下，进行市场调研是没有必要的。至少在四种情况下，进行市场调研是没有必要的。 一旦出现这四种情况中的一种或几种，放弃市场一旦出现这四种情况中的一种或几种，放弃市场 调研可能是一种明智之举。调研可能是一种明智之举。 u已获得所需的信息已获得所需的信