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文档简介
1、“公司邮政媒体营销公司邮政媒体营销”案例的数据案例的数据 收集及案例分析收集及案例分析 一、背景一、背景 具有丰富传统媒体广告经验的广州本田公司,在 与邮政合作早期仅是简单的邮件交寄,为了将其引领 到更深入的合作领域,广州市邮政局针对其市场部、 销售推广及售后服务三个部门的不同职责,结合其差 异性产品的市场定位,为本田公司提出了全面开创数 据营销新时空的整合营销策划方案。 二、服务过程二、服务过程 1 1、售前服务、售前服务 采取收件人邮资总付的形式,将以往产品的性能 质量,对客户关注的期望性能等融入其中,不仅创新 了形式,而且提高了回函率,给企业的新产品研发提 供了来自用户终端的第一手资料。
2、此问卷放置在4s店 内,让看车和买车的顾客能够方便填写和回邮。 2 2、售中服务售中服务 (1)细分市场 针对“奥德赛mpv新锐出击”、“05新雅阁大气入市”、 “动感飞度轻盈下线”、 “畅想思迪精彩登台”等产品不同特点进行目标顾客的细分。 (2 2)推荐数据)推荐数据 根据对本田公司产品的市场细分,推荐了四大类数据,即 企业数据、高收入个人数据、高档楼盘数据、高消费会员企业数据、高收入个人数据、高档楼盘数据、高消费会员及喜喜 爱旅游人士的数据爱旅游人士的数据。 (3)广告策划 针对奥德赛、雅阁和飞度三个固有品牌,为客户推荐了常 年邮寄的、庄重高雅的邮资信封和收件人总付邮资的邮简等形 式,同时
3、建议其举办送车模抽奖活动以吸引更多人参与活动。 3 3、售后服务、售后服务 通过设计精美的邮资封邮寄调查问卷,直接给车主一种 专享服务的强烈感受。同时将电话调查整理的客户数据反馈 给售后部,作为客户资料维护的准确材料。2005年本田共发 送了四期共计120万元的广告商函,通过退信整理、外呼更改 等方式为客户整理一批品质精良的数据,同时,为其收集回 函,回函率高达9%。 三、客户收益三、客户收益 通过采用函件业务,广州本田公司去年圆满完成了既定 的销售目标,创造了可观的经济效益,公司对此表示满意。 案例分析:案例分析: 1 1 该案例的营销目标是:该案例的营销目标是: 引领广州本田公司通过更好的
4、数据营销方案圆满完成 既定的销售目标的同时,有更好的业绩。 2 2 该案例的目标受众是:该案例的目标受众是: 高收入人群、企业公司老总、高档楼盘业主、高消费 会员、喜爱旅游的人士。 所选择的原因是:针对“奥德赛mpv新锐出击”、 “05新雅阁大气入市 ” 、“动感飞度轻盈下线”、“畅 想思迪精彩登台”等产品不同特点进行目标顾客的细分, 所推荐了四大类数据,即企业数据、高收入个人数据、高 档楼盘数据、高消费会员及喜爱旅游人士的数据,分析出 来的受众目标 。 3 3 广告发布媒体是:广告发布媒体是: 邮政媒体-邮资信封、邮简等形式。 所确定的依据是:邮政拥有强大的名址 库。 4 4 目标受众响应类
5、型:目标受众响应类型: 直接填写和回邮调查问卷、电话回应 原因:第一手拿到客户信息,得到精准的 客户资料;通过电话调查,得到较准确的信 息,综合整理,达到更精准的目标客户,更 有针对性地进行一对一的营销。 5 5 设置的诱因有:设置的诱因有: 1)设计了问卷调查其内容有(以往产品的性 能质量、客户所关注的期望性能等 ),将此问卷放 置在4s店内,让看车和买车的顾客能够方便填写和 回邮。 2)举办送车模抽奖活动吸引更多人参加。 原因: 通过设计精美的邮资封邮寄调查问卷,直 接给车主一种专享服务的强烈感受、举办送车模抽 奖活动吸引更多人参加。 6 6 广告发送时机:广告发送时机: 发送调查问卷后,
6、进行收集整理后,对其进行分析总 结完善其营销方案,最终偿试性营销都经历过后,设计精美 广告,进行广告发送。 原因:确保拥有完善的营销方案,通过最初的尝试性 营销和问卷整理,市场分析等信息,确定好目标受众的各个 类型,尽量满足本田公司要求为其制作个性,突出汽车特点, 引人注目的广告商函,广告发送后能圆满完成既定的销售目 标,创造客观的经济效益。 7.7.效果评估与下一步优化是否有效果评估与下一步优化是否有? ?存在哪些问题存在哪些问题? ? 有进行售后服务,通过问卷调查和电话调查等方式收集整 理客户资料,作为客户资料维护的准确材料,并进行评估和总 结。 没有找到下一步优化,对其进行的效果评估也不是很详细, 很难总结出本次营销方案的利弊,不能更好的为下一次营销提 供经验,对于一些营销手段哪些可以继承下去哪些还不完善也 都不是很详细,不是很利于双方的以后合作。 8 8 本案例成功的主要原因是什么?本案例成功的主要原因是什么? 1)前有售前服务,其次是售中服务,最后又售后服务, 流程完善,更利于以后的客户关系维护 2)邮局的名址库起了绝大的作用,各类名址数据完善 又全面,利于本
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