马斯洛需求层次理论对广告设计的影响

1、 内容提要 科学的广告是遵循心理学法则的。广告要想获得成功，必须准确把握消费者的心理行为特点，适时满足广告受众的心理需求；而马斯洛的动机理论则为我们提供了有力指导。本文分析了马斯洛理论在广告中的体现，并论述了该理论对广告运作与创意的启示。关键词 马斯洛 需要层次理论 动机理论 广告马斯洛需求层次理论把人类需求分成生理、安全、社交、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次。商业地产的业种规划并非为迎合商铺投资客的心理，而是为有效商圈的终端消费者量身订做，其过程通过经营商家（亦为租户、合作户和自营业主）来实现的。这样的业种规划方案才可能成为商业地产项目持续经营发展、物业增值的前提条件。正是这缘

2、故，马斯洛需求层次理论在研究商业地产的业种规划工作中得到广泛的应用，很多从事商业地产业种规划的工作者也在不知不觉中应用马斯洛理论。一、马斯洛动机理论的主要内容1、马斯洛的动机理论以其对人类需要的理解为依据。他认为，动机的性质和强度由需要性质和强度决定，但需要和动机之间并非简单的对应关系，人的需要多种多样，但是只有一种或几种成为行为的主要动机。2、马斯洛的动机理论是对人类行为较为宏观的解释，他从总体上将人的需要分为五个层次 ：生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重需要和自我实现的需要。根据对人直接生存意义及生活意义的大小，五种需要由低到高呈金字塔状排列。3、每个人都通过先天遗传和后天的教育、学

3、习、社会交往以及传媒宣传等获得了一系列相似的需要。某些需要比其他需要更基本、更重要。基本的需要得到最低限度的满足之后其他需要才会被激活 ；基本的需要满足之后，更高级的需要才能出现。简单的原则，每种需要的表现形式都是千差万别的。它们在广告活动和营销传播中均有不同程度的体现。二、马斯洛动机理论对广告的影响马斯洛认为人都潜藏着五种不同层次的需要，这些需要在不同的时期表现出来的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人是需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。具体地说，按照重要性和层次性排序，五种不同层次的需要主要指：第一，生理需要生理上的需要是人们最原始、最基本的需

4、要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。这是人最基本的需要，与人的生存直接相关，主要体现在饮食、睡眠和性等方面。在所有的需要中它最具优势地位，正如马斯洛所言 ：“如果所有需要都没得到满足，并且机体因此受生理需要的主宰，那么，其他需要可能会全然消失，或者退居幕后。 消费者出于生理需要而购买的商品，包括”食品、饮料、药品、健身器材等。这些商品能否满足消费者的生理需要，主要体现在商品功能上，因此广告中应尽量少用意义抽象、空泛的词作定语，如非凡的、独特的、专门的等。以食品广告为例，要用“涩的、酸甜的、香醇的、有点

5、苦的”等词语突出产品特点，让消费者感同身受，而不要用“诱人的、美味的”等模糊字眼。如麦当劳的广告 ：“香辣鸡腿堡，甜甜的香， 热热的辣” m&m 的巧克力广告 ：；“只溶在口，不溶在手”等。第二，安全需要安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。以安全需要为诉求的广告商品有保险、养老投资、预防性药物、汽车安全带、防盗器等。如大众甲壳虫汽车的广告 ：“车身虽小，但是更安全” lg 的广告 ：；“经济危机，卢布贬值，外汇市

6、场的波动不影响也不会影响 lg 商品的质量，我们的质量始终如一”。第三，社交需求社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。以此为诉求的产品类别有服装、娱乐、休闲食品和个人饰品等。如中国移动的广告 ：“沟通从心开始”；青酒的广告： 好酒要与好朋友分享” 迪比尔斯的广告：“；“钻石恒久远，一颗永留传”“美国广告学家施塔奇关。于动机强度的调查研究表明 ：对子女的爱这一动机是各种各样动机

7、中最强的一种，仅次于食欲动机，处于人们动机系统的第二位。 因此，呵护孩子，”关心孩子，并以此抓住父母的爱心，影响父母购买行为，应是广告人把握的一个诉求重点。如空调的广告sanyo ： 请 看， 您 的 孩 子 操 作 sanyo 空 调 多 么“灵巧，现在他的房间舒适而安宁。”第四，尊重的需要这种需要分为两方面，一是要求得到别人的重视和尊敬，具体包括对地位、名誉、赏识、威信、声望等的期待 ；二是自尊，具体包括对充满自信，获得实力、成就、自由和独立等的欲望。以此为诉求的产品包括服饰、烟酒、汽车、家具等。如绝对伏特加的“绝对的吸引” 凯迪拉克的“敢为天；下先”“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意

8、义。例如，钻石项链和戒指象征永恒的爱情 ；牛仔服象征年轻和自在 ；夹克衫体现的是随便和朴素。消费者通过选择不同的商品能够在某种程度上体现自我，满足自尊心需要。抓住这一点，广告就能达到预期的”效果。例如 ：“凡愿意在俄罗斯新的运动项目高尔夫球中一显身手者，韩国馆和全俄高尔夫球职业选手联合会表示热忱欢迎。”第五，自我实现的需要马斯洛认为，如果一个人的前述四层都得到满足，那么，他就可以达到需要层次的最高点自我实现。“所谓自我实现，就是指一个人能够成为什么，他就必须成为什么，他必须忠实于他自己的本性。 即全面发挥潜能，”实现所能实现的一切。消费者自我实现的需要，体现在其借助某种产品，如教育、运动、美食

9、、博物馆等充分发挥自己的才华与创造力，开发自己的潜能，追求理想，实现抱负。如耐克的“想做就做” 阿迪达斯的“没有什么不可能”。三、马斯洛动机理论对广告创作的启示由于马斯洛动机理论过于强调自我而忽视社会因素的作用，所以在哲学上有其缺陷，但是他的理论为理解人们的一般行为提供了基本指南，对于准确把握消费者动机以及科学的广告策划具有重要价值和启示意义。1、根据消费者的基本需要层次，合理细分市场马斯洛的动机理论不仅把人们的需要划分为五种，而且还认为它们由低到高按照层次递增。因此，在进行广告策划时，商品就可以根据需要层次细分市场。以满足饮食需要的吃饭为例，吃饭是生存的需要，因此解决饥饿的大众化饭店应有相当

10、数量 ；其次应有亲友团聚交流感情的中档饭店 ；最后还应有一定的高档饭店，以满足显示身份、提升地位的特殊需要。smh推出的斯沃琪手表就是细分市场的典范。劳力士是显示财富和身份的象征，处于马斯洛需要层次的顶端 ；此外，它又推出了中档的斯沃琪手表以攻占中档手表市场，定位于年轻人的消费群体，其成本低廉，设计新颖，风格时尚。通过层次细分市场，制作市场需要的产品，策划相应的广告宣传，马斯洛的动机理论为我们提供了有益的指导。2、准确进行产品定位和广告定位，提高广告策划的有效性产品处于需要层次底部，消费量大，但价格不能昂贵 ；产品处于需要层次的顶部，只有少数人消费，量小但价格可以高昂。衣服用来蔽体，是生存需要

11、，社会需求量大，但精品服装是为了满足人们显示身份、地位的需要，因此必须面料高档，款式新颖，做工考究。产品定位不同，广告宣传策划亦有区别。3、科学预测市场未来的新发展和新要求，激发和诱导消费者新的需要马斯洛动机理论中五个层次的需要排列成金字塔型，一方面说明了消费需求量的多与少，另一方面也说明了消费的层次和相应产品的档次。例如，自尊的需要和自我实现的需要都建立在生存需要之上，只有解决了基本问题之后才能产生更高层次的需要。反之，当某一层次的问题已经解决，或即将解决，可以预测市场新的需求，利用需要的可诱导性诱导新的消费。例如，当 20 世纪 90 年代初中国人以西装显示自己身份时，服装品牌佐丹奴已经预

12、测到，当中国白领在自己身份被社会认可、有了充分的安全感和充足的自信心后，他们会选择轻松随意的服装，即休闲装。因此，佐丹奴随即进军上海休闲装领域，当几年后其他名牌休闲装经销商看到上海市场时，佐丹奴早已站稳脚跟，占有市场的绝对优势。4、根据基本需要的不完全满足性，为同一产品设定多个诉求点马斯洛认为，人的基本需要是一种不完全满足的需要，这一论断表明一项产品可能在多个需要层次上给消费者带来益处。例如，制作微波炉广告，可指明它能快速地做好炊事 ；比其他类似产品更安全 ；还可用味道鲜美且色彩艳丽的家宴图片来诱发社交动机 ；通过宣传“为了使你的厨房更加现代，你需要一个微波炉”来提高身份地位等。再如，美国市政机构提供的自来水免费，但数百万消费者却宁愿付出 100 倍于自来水的价格购买“皮埃尔”