市场细分、目标市场选择、市场定位：与目标顾客建立恰当的关系

1、第7章 市场细分、目标市场选择、市场 定位: 与目标顾客建立恰当的关系 7 - 2 学习目标 1. 理解目标市场营销的三个步骤：市场细分、目 标市场选择和市场定位 2. 探讨消费者细分和产业营销战略的主要条件 3. 解释公司如何识别有吸引力的市场细分并选择 目标市场的战略 4. 讨论公司如何定位它们的产品以便在市场中竞 争优势最大化 7 - 3 学习目标 1. 理解目标市场营销的三个步骤：市场细分、目 标市场选择和市场定位 2. 探讨消费者细分和产业营销战略的主要条件 3. 解释公司如何识别有吸引力的市场细分并选择 目标市场的战略 4. 讨论公司如何定位它们的产品以便在市场中竞 争优势最大化

2、市场细分、目标市场选择 和市场定位 figure 7.1（p176） goal 1: define the three steps of target marketing 7 - 4 7 - 5 定义 市场细分: 根据消费者的不同需求、特征和行为， 将一个市场分为几个有明显区别的群体， 他们可能需要不同的产品和营销组合。 goal 2: list and discuss major bases for segmentation 7 - 6 学习目标 1. 理解目标市场营销的三个步骤：市场细分、目 标市场选择和市场定位 2. 探讨消费者细分和产业营销战略的主要条件 3. 解释公司如何识别有吸引力

3、的市场细分并选择 目标市场的战略 4. 讨论公司如何定位它们的产品以便在市场中竞 争优势最大化 7 - 7 细分消费者市场 地理细分 最流行的细分方法 人口统计学细分 生活方式、社会阶层和个性 心理为基础的细分 行为细分 goal 2: list and discuss major bases for segmentation 7 - 8 地理细分变量 世界地区或国家 美国国内 州 城市 邻居 城市规模 人口密度 气候状况 goal 2: list and discuss major bases for segmentation 7 - 9 人口统计学细分变量 年龄 性别 家庭人口 家庭生命周

4、期 收入 职业 教育 宗教信仰 种族 代际 国籍 goal 2: list and discuss major bases for segmentation 7 - 10 行为细分变量 购买时机 寻求利益 使用者状态 使用率 忠诚度 购买准备阶段 对产品大态度 goal 2: list and discuss major bases for segmentation 7 - 11 产业市场细分 地理细分 行业、公司规模、所在区位 运行变量 技术、使用状况、客户能力 购买方式 形势因素 紧急、特殊用途、订单规模等 个性特点 卖者和买着相似性、对风险的态度、忠诚度 goal 2: list and

5、 discuss major bases for segmentation 7 - 12 国际市场细分 地理细分 地区、区域 经济因素 人口收入和经济发展水平 政治和法律因素 政府的类型和稳定性、货币政策、腐败程度 文化因素 语言、宗教、价值观念、态度、风俗、行为类型 goal 2: list and discuss major bases for segmentation 7 - 13 有效细分的条件 可测量性 规模、购买力、基本情况 可接近性 能够接近并提供服务 重要性 细分市场必须足够大并能够带来利润 差异化 对不同的营销组合细分市场应该有不同的反映 可操作性 必须能够设计有效的方案吸引

6、并服务于目标市场 goal 2: list and discuss major bases for segmentation 7 - 14 学习目标 1. 理解目标市场营销的三个步骤：市场细分、目 标市场选择和市场定位 2. 探讨消费者细分和产业营销战略的主要条件 3. 解释公司如何识别有吸引力的市场细分并选择 目标市场的战略 4. 讨论公司如何定位它们的产品以便在市场中竞 争优势最大化 7 - 15 目标市场选择 目标市场的定义 由一个消费群体组成，他们有共同的 需求和特点，公司也正是决定服务于 这种需求的 7 - 16 目标市场选择 评估市场细分 细分市场的规模和增长率 细分市场上结构性的

7、吸引力 竞争的程度 替代产品 购买者的砍价能力 供应商的砍价能力 公司的目标和资源 目标市场选择战略 figure 7.2（p187） 7 - 17 7 - 18 选择目标市场战略应考虑 如下问题 应包括: 公司资源 产品的同质化程度 产品所处的生命周期阶段 市场的变化 竞争者的营销战略 7 - 19 目标市场选择 有社会责任的目标市场选择 一些市场有风险，特别是针对儿童 网络虚假宣传的泛滥 以不公正的形式利用目标市场 7 - 20 学习目标 1. 理解目标市场营销的三个步骤：市场细分、目 标市场选择和市场定位 2. 探讨消费者细分和产业营销战略的主要条件 3. 解释公司如何识别有吸引力的市场

8、细分并选择 目标市场的战略 4. 讨论公司如何定位它们的产品以便在市场中竞 争优势最大化 7 - 21 市场定位 市场定位: 公司的产品相对于竞争对手而言在消费者头脑中 所占据的位置 典型的定义来源于消费者所依据的产品重要属性 定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差 异化 定位图描绘出顾客对品牌一般用途的认知 goal 4: discuss how companies position their products 7 - 22 选择市场定位 识别可能的竞争优势 选择正确的竞争战略 选择定位战略 差异化可以通过: 产品 服务 渠道 人员 形象 goal 4: discuss how com

9、panies position their products 7 - 23 选择市场定位 有许多差异化的促销方法 独一无二的销售主张 几种利益点 促销那个利益点？ 制度标 准: 重要性 可区别性（显著性） 优越性 沟通性 专有性 经济性 赢利性 goal 4: discuss how companies position their products 识别可能的竞争优势 选择正确的竞争战略 选择定位战略 7 - 24 价值主张代表了品牌的整 体利益点 可能的价值主张（p196） 高质高价 高质同价 高质低价 同质同价 低质低价 goal 4: discuss how companies position their products 选择市场定位 识别可能的竞争优势 选择正确的竞争战略 选择定位战略 7 - 25 开发一个定位陈述 定位陈述 是对公司或品牌的概括性描述 例如: 针对 (目标市场和需要) 我们的 (品牌) (在概念上)是 如何 (与众不同的) goal 4: discuss how companies position their products 7 - 26 沟通或传播定位 公司必须宣传它的定位主张 定位必须被监测并适时进行调整 goal 4: discuss how companies p