中国移动服务营销一体化提升方案

1、营销服务一体化提升方案营销服务一体化提升方案 2002009 9年年6 6月月 目目 录录 2 业务方案 1 总体说明 3 技术实现 4 推广要求 项目背景项目背景 实现的目标实现的目标对应的方案对应的方案系统的优化系统的优化 提高营销服务活 动成功率 提升客户体验感 知 通过接触点实施 主动营销和个性 化接触 完善与客户互动 沟通的途径 营销服务管理平 台已在全网建设 实施并得到了广 泛应用 营销服务管理平 台建设需要根据 市场发展进行不 断调整 通过接触点实施主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通的途径，深化通过接触点实施主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通的途径，深化 对客户需求的

2、理解，实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，可对客户需求的理解，实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，可 以深化营销服务一体化的推进，对公司的深度运营和持续发展有着十分重大以深化营销服务一体化的推进，对公司的深度运营和持续发展有着十分重大 的意义的意义 “以市场为导向以市场为导向”向向“以客户为导向以客户为导向”的运营模式变革的运营模式变革: 项目目标项目目标 支撑主动营销服务活动支撑主动营销服务活动 的有效开展的有效开展 优化营销服务管理平台优化营销服务管理平台 闭环流程闭环流程 强化对客户接触点的管强化对客户接触点的管 理理 保障应用的全网落地保障应用的全网落地 资费沟通

3、电子渠道分流 电子渠道个性化营销服务 实现营销服务管理平台优实现营销服务管理平台优 化及闭环管理化及闭环管理 营销服务目标管理 目标客户筛选 客户渠道接触管理 宣传方案设计 营销资源管理 营销服务活动跟踪调整 营销服务活动评估 强化客户接触信息的统一强化客户接触信息的统一 与营销服务管理平台相融合 规范营销服务活动的开展 促成对客户的合理接触 优化营销平台闭环流程功能，拓展营销管理平台业务功能，实现与客户接触管优化营销平台闭环流程功能，拓展营销管理平台业务功能，实现与客户接触管 理的融合，以支撑主动营销等营销服务应用的开展。理的融合，以支撑主动营销等营销服务应用的开展。 项目思路项目思路 结合

4、资源管理要求，优化营销服务策划环节的成本管理，在执行环节实现客户结合资源管理要求，优化营销服务策划环节的成本管理，在执行环节实现客户- 产品产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。 结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电子渠结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电子渠 道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。 流程优化流程优化 深化应用深化应用 营销服务执行： 客户客户-产品产品-渠道匹配渠道匹配 营

5、销服务评估： 效益成本评估效益成本评估 营销服务策划： 成本资源管理成本资源管理 营销服务 知识沉淀 电子渠道个性营销 资费沟通应用 接触轨迹分析 电子渠道分流 项目要求项目要求 充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性，明确本次规范内容的建设充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性，明确本次规范内容的建设 要求，以必选和可选的方式体现要求，以必选和可选的方式体现 应用应用业务基本要求业务基本要求 技术实现技术实现 必选必选可选可选 营销服务管理 模块应用优化 营销服务目标管理、目标 客户筛选、营销服务跟踪 调整、营销服务活动评估 营销服务管理模块优化 客户接触信息视图 主动营销服务

6、重点应用 电子渠道个性化营销服务 应用 客户接触渠道偏好模型 业务-客户-渠道适配模 型 资费沟通应用 资费沟通技术实现（目标用 户选取、资费适配运算、资 费沟通数据推送） 资费沟通技术实现 （沟通反馈评估） 接触流程优化 重点应用 电子渠道分流、电子渠道 轨迹分析（可选）、电子 渠道接触行为习惯分析 （可选） 业务渠道适配模型 ivr接触轨迹分析 热线人工台接触流程 优化分析 网站接触轨迹分析 目目 录录 2 应用方案 1 总体说明 3 技术实现 4 推广要求 1、优化营销管理平台闭环流程、优化营销管理平台闭环流程 在以客户为中心的原则下，明确本次优化的微观背景：主动营销、服务关怀等业在以客

7、户为中心的原则下，明确本次优化的微观背景：主动营销、服务关怀等业 务的深入开展对平台的建设和优化提出了新的需求。务的深入开展对平台的建设和优化提出了新的需求。 以客户为中心以客户为中心 l服务接触的精细化 l服务接触的规范化 （接触频次、时间 段等） l服务增值的需要 服务需要服务需要 营销服务管理平台营销服务管理平台 客户接触统一视图客户接触统一视图 精细化营销闭环管理 的的需要 主动营销支撑需求 资费沟通等具体个性 化应用方案支撑需要 营销需要营销需要 项目背景 营销管理平台优化的内容及要求 优化内容：优化内容：根据业务应用开展需求，对营销管理平台闭环流程进行环节内容的优化 优化要求：优化

8、要求： 完善营销服务管理平台在营销成本预算决算的闭环流程 拓展对渠道偏好研究结果及接触点管理成果的应用 拓展营销服务管理平台对营销资源的管理 增强对营销活动预警监控和效益评估分析的功能 2、资费沟通应用、资费沟通应用 资费沟通目标资费沟通目标资费沟通背景资费沟通背景 感感 知知 沟沟 通通 满满 意意 客户感知资费高 缺乏了解和比较资费的工具 对资费的理解、选择困难 资费成为客户满意度的短板 测算客户的消费变化情况 提供适合的套餐 提供客户自助了解资费渠道 帮助客户选择适合的产品 改变客户对资费认知 提升客户满意度 背景与目标 资费沟通应用思路 活动配置活动配置用户筛选用户筛选 资费匹配资费匹

9、配 配置管理活动信息选择资费沟通对象匹配用户行为与套餐 n经分利用营销服务管 理平台实现资费沟通的 创建和维护，定义活动 基本信息，选择具体资 费沟通的资费套餐产品 n主要实现对目标客户 进行语音套餐、gprs套 餐、短信套餐、彩信套 餐（可选）、wlan套餐 （可选）五类套餐的资 费沟通能力 n根据所选资费套餐 产品的特点，设定资 费沟通活动的目标客 户筛选条件 n目标用户筛选的功 能复用统一客户视图 的客户筛选功能 n资费测算，模拟计 算出客户使用该套餐 后的费用 n估算客户在使用该 套餐之后的费用、业 务变化情况 n按资费优惠额度排 序适合客户的资费套 餐，各省公司依据优 惠额度排序，自

10、行确 定套餐推荐的优先级 数据推送数据推送 分析后评估分析后评估 生成沟通数据并推送评估资费沟通活动 n将推荐的套餐信息、 客户信息、使用新资 费产品前后的对比信 息等通过crm推送给 网上营业厅、前台营 业厅、外呼等渠道， 开展资费沟通活动 n本期资费沟通的重 点推荐渠道是网站 n资费沟通活动监控 分析 n活动后效果评估分 析 n用户的浏览行为分 析（可选） n客户投诉分析（可 选） 根据工作要求，选择资费敏感的目标客户，将资费匹配分析结果传给门户网站根据工作要求，选择资费敏感的目标客户，将资费匹配分析结果传给门户网站 等渠道，实现资费沟通应用，并评估沟通的效果。等渠道，实现资费沟通应用，并

11、评估沟通的效果。 资费推荐应用场景 商旅套餐客户资费推荐商旅套餐客户资费推荐 产品选择产品选择 渠道选择渠道选择 目标客户筛选目标客户筛选 任务执行任务执行 监控评估监控评估 应用场景：某公司为应对竞争对手近期面向我公司商旅客户推行的低价竞争活动，利用应用场景：某公司为应对竞争对手近期面向我公司商旅客户推行的低价竞争活动，利用 电子渠道对现网商旅套餐客户进行有针对性的资费推荐活动电子渠道对现网商旅套餐客户进行有针对性的资费推荐活动 p根据商旅客户语音业务使用量较大、数据信息业务使用率较高的 特点，决定本次资费推荐产品主要为语音套餐、gprs套餐 p根据推荐资费套餐活动的类型，选择门户网站与wa

12、p门户电子渠 道对目标客户展开资费推荐活动 p经分系统选取现网的商旅套餐客户，进行有针对性的资费套餐预 演，找出这批用户适配的语音套餐和gprs套餐 p经分系统将确定的目标客户群和适配的语音套餐、gprs套餐等数 据信息推送给门户网站与wap门户，进行应用部署 p电子渠道将客户的资费推荐营销案办理情况和客户行为轨迹信息 反馈给经分系统，经分系统在此基础上生成各类监控评估报表 3、电子渠道个性化营销服务应用、电子渠道个性化营销服务应用 电子渠道个性化营销服务目标电子渠道个性化营销服务目标 通过电子渠道个性化营销服 务，增强电子渠道的营销服 务功能 提升客户对营销的接受度和 感知度，改善客户对营销

13、服 务满意度 提高营销的成功率，降低公 司的运营成本 电子渠道个性化营销服务背景电子渠道个性化营销服务背景 各公司已尝试利用经分 系统探索个性化的营销 服务 电子渠道能够自动匹配 客户的身份与其个性化 营销服务需求 背景与目标 电子渠道个性化营销服务应用思路 根据各省当前重点业务或服务需要，通过匹配的电子渠道对合适的客户数实施根据各省当前重点业务或服务需要，通过匹配的电子渠道对合适的客户数实施 个性化营销服务应用。个性化营销服务应用。 个性化营销服务内容 适合承载的电子渠道 目标客户筛选 剔除不适合推荐的客户 （状态不正常、免扰、不能 办理或使用推荐内容） 选择目标客户适合的营销渠道实施个性营

14、销 选择业务适合办理的渠道，进行触发式营销 数据信息业务、语音业务、个人信息管理 （帐单定制、资料修改）、国际业务、实 物销售、营销案、业务体验等 渠道内容部署 维护更新推荐内容 关联业务交叉配置 评估 监控 查看量 办理量 4、电子渠道分流应用、电子渠道分流应用 电子渠道分流目标电子渠道分流目标 减轻实体渠道和10086人工的 服务压力，降低服务成本 增加业务的办理量，提高业务 运营效率 引导客户使用更便捷的渠道， 提高客户满意度 电子渠道分流背景电子渠道分流背景 电子渠道侧重于服务能力 的提升以及全业务承载， 将逐渐成为主流渠道 电子渠道种类较多，客户 对其的知晓度较低，其利 用率仍有待进

15、一步提高 背景与目标 电子渠道分流应用思路 结合结合“低成本，高效率低成本，高效率”运营思路，重点分流低价值、标准化、高频次的业务运营思路，重点分流低价值、标准化、高频次的业务 选择实体营业厅和选择实体营业厅和10086人工热线的高频次业务、针对低价值客户进行分流人工热线的高频次业务、针对低价值客户进行分流 业务量 业务集中度 注：1、高价值客户暂不分流 2、细分客户以确定分流的目标电子渠道为目标，维度可拓展 客户价值 渠道偏好 不分流 目标电子渠道1 目标电子渠道n 确定分流渠道 业务目标 分流业务 （业务承载） 细分客户群1 细分客户群2 细分客户群n 目 标 客 户 电子渠道分流应用场景

16、 现金缴费业务电子渠道分流现金缴费业务电子渠道分流 目标客户筛选目标客户筛选 渠道选择渠道选择 分流活动执行分流活动执行 分流活动评估分流活动评估 二次分流活动二次分流活动 应用场景：业务负责人小刘为了缓解实体营销厅现金缴费压力，实现现金缴费的电子应用场景：业务负责人小刘为了缓解实体营销厅现金缴费压力，实现现金缴费的电子 渠道分流渠道分流 p小刘登录到经营分析系统，考虑到缴费业务属于基本大众化业务，从 办理现金缴费业务的客户中筛选出低价值客户 p根据客户渠道偏好,结合其它渠道的实际情况，小刘确定了想要分流到 的电子渠道为短信营业厅和网站两种承载渠道 p营销服务管理平台通过互动接口将目标客户群、

17、营销活动和接触规则 信息传给crm系统，由crm系统按照策略规则执行分流活动 p在分流活动执行过程中小刘可以对分流活动情况进行跟踪评估。在分 流活动结束后，小刘还可以对整个分流活动进行全面评估，通过各渠道 的现金缴费和自助缴费的办理量进行分析，评估整次活动的效果 p根据评估结果，小刘可以向领导汇报情况，也可以对分流失败的客户 进行抽样回访调研，从而确定是否需要进行二次分流活动 分流是否成功分流是否成功 成功成功 不成不成 功功 5、ivr接触轨迹应用接触轨迹应用 ivr接触轨迹应用目标接触轨迹应用目标 建立一套高效的、人性化 的ivr接触轨迹分析及应用 体系 实现面向个人客户准实 时调整的个性

18、化ivr菜单 提升客户在热线ivr渠道 的接触效率 ivr接触轨迹应用背景接触轨迹应用背景 热线ivr是客户接触 量最大的服务渠道 ivr菜单系统复杂、 话务总量基数庞大 评估客户ivr接触轨 迹行为和接触点服务效 率存在较大难度 背景与目标 ivr接触轨迹应用思路 热线热线ivrivr是客户接触量最大的服务渠道，如何评估客户是客户接触量最大的服务渠道，如何评估客户ivrivr接触轨迹行为，提升客户接触点接触轨迹行为，提升客户接触点 服务效率对经分系统接触点管理提出要求，建议服务效率对经分系统接触点管理提出要求，建议ivrivr接触轨迹分析及应用体系非常必要。接触轨迹分析及应用体系非常必要。

19、通过建立系统化的通过建立系统化的ivrivr指标评估体系，实现面向个人客户调整的个性化指标评估体系，实现面向个人客户调整的个性化ivrivr菜单，提升客户菜单，提升客户 在热线在热线ivrivr渠道的接触效率，同时跟踪分析客户渠道的接触效率，同时跟踪分析客户ivrivr接触轨迹，对客户实施针对性关怀。接触轨迹，对客户实施针对性关怀。 6、热线人工台接触流程优化应用、热线人工台接触流程优化应用 热线人工台接触流程优化目标热线人工台接触流程优化目标 建立一套高效的、人性化的人 工接触轨迹分析及应用体系 定期从经分系统统计出高价值 客户、高频客户、投诉类型客户 经常咨询或查询的内容，从业务 系统预先

20、提取客户咨询或者查询 的结果，应用于接触点信息视图 展示和主动营销或客户关怀 热线人工台接触流程优化背景热线人工台接触流程优化背景 热线人工台是客户最常用 的服务渠道 新业务推广期间或月结账 期，都有大量客户去营业 厅 或拨打10086人工台咨询 系统密集查询同类型信查 询引发信息输出缓慢 背景与目标 热线人工台接触流程优化应用思路 问题：问题：热线人工台是客户最常用的的服务渠道，每次新业务推广期间或月结账期，热线人工台是客户最常用的的服务渠道，每次新业务推广期间或月结账期， 大量客户大量客户1008610086热线咨询造成系统信息输出缓慢情况。热线咨询造成系统信息输出缓慢情况。 解决思路：解

21、决思路：建立人工接触轨迹分析及应用体系，每月定期统计高价值客户、高频建立人工接触轨迹分析及应用体系，每月定期统计高价值客户、高频 客户、投诉类型客户咨询或查询的热点内容，结合客户咨询热点内容的历史记录，客户、投诉类型客户咨询或查询的热点内容，结合客户咨询热点内容的历史记录， 提前做好咨询预案，对客户实施主动关怀。提前做好咨询预案，对客户实施主动关怀。 7、网站接触轨迹应用、网站接触轨迹应用 网站接触轨迹应用目标网站接触轨迹应用目标 记录客户与中国移动各网站 （门户网站、移动梦网、139 邮箱、飞信等）的接触轨迹 分析客户浏览行为和习惯，达 到网站网页层级和到达途径的 优化以更好的适应客户需要

22、对客户进行画像，识别客户偏 好，结果归纳于接触点信息视 图进行维护，支撑主动营销或 客户关怀，以提高客户价值和 忠诚度 网站接触轨迹应用背景网站接触轨迹应用背景 随着3g业务的发展，互联 网越来越重要，是市场竞 争最为激烈的领域之一 了解网站的使用状况，从 深层次揭示网站所存在的 问题，从而归纳总结出网 站优化建设的内在规律， 为制定具有普遍指导意义 的移动互联网建设规范提 供必要的依据 背景与目标 网站接触轨迹应用思路 通过分析客户与中国移动各网站，包括门户网站、移动梦网、通过分析客户与中国移动各网站，包括门户网站、移动梦网、139139邮箱、飞信等网站的邮箱、飞信等网站的 接触轨迹，分析客

23、户浏览行为和习惯，突出展示网站中浏览较多的内容，提高客户使接触轨迹，分析客户浏览行为和习惯，突出展示网站中浏览较多的内容，提高客户使 用效率。用效率。 通过分析客户浏览行为，对客户偏好的营销活动、业务、服务进行研究，将研究结果通过分析客户浏览行为，对客户偏好的营销活动、业务、服务进行研究，将研究结果 应用于主动营销或客户关怀，进一步提高客户价值和忠诚度应用于主动营销或客户关怀，进一步提高客户价值和忠诚度 。 目目 录录 1 总体说明 2 应用方案 3 技术实现 4 推广要求 营销管理理论的发展营销管理理论的发展 经分营销管理的演进经分营销管理的演进 营销服务一体化营销服务一体化-营销服务都是信

24、息沟通营销服务都是信息沟通 营销服务一体化营销服务一体化-渠道：沟通、体验、方便渠道：沟通、体验、方便 营销服务一体化营销服务一体化-成本、价值、共赢成本、价值、共赢 营销管理模块优化内容营销管理模块优化内容 方案针对营销服务各环节新增及优化功能如下所示： 营销服务活动发起营销服务活动发起营销服务活动结束营销服务活动结束 细化关键业务 指标，以便营销 结束后进行成本 分析 包含营销物品成 本、渠道佣金成 本、折扣折让成 本、人均营销成 本等预算目标 营销成本目标 的录入、修改、 删除功能 营销成本目标 的分类功能 增加基于客 户接触信息 视图的目标 客户筛选功 能 依据客户 业务渠道 匹配模型

25、对 接触渠道进 行选取及优 先顺序的设 定 宣传渠道管理 ：对宣传渠道 （电视、报刊 、广播等）的 管理，并在相 应的宣传渠道 设置宣传内容 、编排宣传计 划 宣传物料管理 ：对宣传物料 （海报、宣传 手册等）的管 理，实现对宣 传物料的投放 、分布的管理 增加对虚拟 资源中的虚 拟货币资源 （赠送预存 ）的管理， 要求实现对 赠送预存的 申请、审批 功能。并能 在营销活动 评估中汇总 、分析虚拟 货币资源的 使用情况 及时跟 踪营销服 务活动执 行后的客 户反馈信 息和活动 执行情况 ，并根据 反馈的信 息和执行 情况，支 持对营销 服务策划 内容的修 改调整 增加对营销 活动成本效 益的评

26、估 增加汇总分 析赠送预存 使用情况的 功能 营销服务目营销服务目 标管理标管理 宣宣 传传 方方 案案 设设 计计 客客 户户 接接 触触 渠渠 道道 管管 理理 目目 标标 客客 户户 筛筛 选选 营营 销销 服服 务务 活活 动动 评评 估估 营营 销销 与与 客客 户户 服服 务务 跟跟 踪踪 调调 整整 营营 销销 资资 源源 分分 析析 监监 控控 优化功能点优化功能点 建设目标建设目标 支撑主动服务营销活动支撑主动服务营销活动 的有效开展的有效开展 优化营销服务管理平台优化营销服务管理平台 闭环流程闭环流程 强化对客户接触点的管强化对客户接触点的管 理理 保障应用的全网落地保障应

27、用的全网落地 资费沟通 电子渠道分流 电子渠道个性化服务营销 实现营销服务管理平台优实现营销服务管理平台优 化及闭环管理化及闭环管理 服务营销目标管理 目标客户筛选 客户渠道接触管理 宣传方案设计 营销资源管理 营销服务活动跟踪调整 营销服务活动评估 强化客户接触信息的统一强化客户接触信息的统一 与营销服务管理平台相融合 规范服务营销活动的开展 促成对客户的合理接触 实现内部服务营销资源和外部客户需求有效匹实现内部服务营销资源和外部客户需求有效匹 配配 深化营销服务一体化的推进深化营销服务一体化的推进 总体技术架构总体技术架构 角色适配角色适配 根据应用层提供的各类服务营销应 用，结合不同角色

28、的工作性质和范 围，为不同角色，展示不同的内容。 应用层应用层 包括在服务营销一体化应用中所建 立和运行的各类服务营销应用 ，应 用层通过调用和编排功能层提供的 业务功能，为实现业务应用提供支 撑。 功能层功能层 对营销目标管理、目标客户筛选、 客户渠道接触管理、宣传方案设计、 营销与客户服务跟踪调整、营销服 务活动评估进行功能增强，增加营 销资源分析支撑功能。 数据层数据层 扩充了客户接触信息视图、客户接 触渠道偏好模型、业务渠道匹配视 图、客户业务渠道匹配模型等 数据和模型。 客户接触信息视图客户接触信息视图 客户接客户接 触信息触信息 客户姓名客户号码接触渠道接触类型 业务类型业务办理类

29、型接触次数 客户关 怀信息 咨询信息投诉信息 业务办理 信息 服务时间 服务渠道 联系方式 服务内容 服务接受情况 客户经理姓名 营销接触 信息 投诉时间 接触渠道 投诉部门 投诉类型 处理员工 投诉内容 处理情况 投诉级别 客户满意度 客户姓名 客户号码 咨询时间 接触渠道 咨询业务类型 业务办理时间 接触渠道 办理业务类型 办理是否成功 接触时间 接触渠道 主动营销方案 营销方案内容 客户响应情况 客户投诉情况 业务查询 信息 业务查询信息 接触渠道 查询业务类型 查询是否成功 客户接触渠道偏好模型：整体说明客户接触渠道偏好模型：整体说明 模型目标模型目标 根据客户与渠道的接触信息，包括客

30、户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询根据客户与渠道的接触信息，包括客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询/ / 投诉次数、接触成功率（成功接触的客户数投诉次数、接触成功率（成功接触的客户数/ /目标客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数目标客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数 据，构建客户接触渠道偏好模型，从而：据，构建客户接触渠道偏好模型，从而： 有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销；有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销； 有效开展客户的电子渠道引导，最大限度地利用各电子渠道的服务和营销能力有效开展客户的电子渠道引导，最大限度地利用各电子渠道的服

31、务和营销能力 频繁接触客户的渠道偏好频繁接触客户的渠道偏好 分析算法分析算法 非频繁接触客户的渠道偏好非频繁接触客户的渠道偏好 分析算法分析算法 实现各渠道客户接触及业实现各渠道客户接触及业 务办理量的相关统计分析务办理量的相关统计分析 渠道接触信息分析渠道接触信息分析 通过条件组合，实现客户接触渠通过条件组合，实现客户接触渠 道偏好查询道偏好查询 客户接触渠道偏好查询客户接触渠道偏好查询 通过对实体渠道、电子渠道的通过对实体渠道、电子渠道的 业务受理情况及活跃客户数的业务受理情况及活跃客户数的 分析，分析，评估渠道分流效果评估渠道分流效果 渠道分流效果分析渠道分流效果分析 一致的、完整的客户

32、与渠道的接触信息一致的、完整的客户与渠道的接触信息 客户接触信息视图客户接触信息视图 基础功能基础功能 模型算法模型算法 客户接触渠道偏好模型说明：频繁客户客户接触渠道偏好模型说明：频繁客户 分析思路分析思路 对于频繁接触类客户（如历史接触记录对于频繁接触类客户（如历史接触记录1010次，具体标准各省可根据自身实际情况自行确定），由于该类客户与移次，具体标准各省可根据自身实际情况自行确定），由于该类客户与移 动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备和清晰，建模的方式相对简单。通过客户接触信息视图，分析出客户通动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备和清晰，建模的方式相对简单。通过客户接触信息视图，分析

33、出客户通 过各渠道进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉的渠道，可定义为该客户过各渠道进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉的渠道，可定义为该客户 的首选偏好渠道，其它渠道依次类推。的首选偏好渠道，其它渠道依次类推。 频繁接触客户的渠道偏好分析算法频繁接触客户的渠道偏好分析算法 ： 模型需要考虑的因素模型需要考虑的因素 咨询咨询/ /投诉投诉/ /办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实体渠道、自助终端等）、通话时长（针对办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实体渠道、自助终端等）、通话时长（针对 10

34、08610086、1258012580等热线渠道）、登陆次数及浏览轨迹（针对网站等互联网渠道）、联系成功率等热线渠道）、登陆次数及浏览轨迹（针对网站等互联网渠道）、联系成功率/ /推荐成功率（针对外呼推荐成功率（针对外呼 、客户经理等主动服务营销渠道）、客户投诉等相关信息、客户经理等主动服务营销渠道）、客户投诉等相关信息 。 针对频繁接触客户，各省可根据自身情况自行确定其渠道偏好分析规则。以上给出的是一种针对频繁接触客户，各省可根据自身情况自行确定其渠道偏好分析规则。以上给出的是一种 简化的渠道偏好分析方法，仅供各省参考简化的渠道偏好分析方法，仅供各省参考。 客户接触渠道偏好模型说明：非频繁客

35、户客户接触渠道偏好模型说明：非频繁客户(1) 非频繁接触客户的渠道偏好分析算法非频繁接触客户的渠道偏好分析算法 ： 分析思路分析思路 非频繁接触类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹信息相对缺乏，无法直接基于客户接触渠道历史获取客户的渠道偏好非频繁接触类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹信息相对缺乏，无法直接基于客户接触渠道历史获取客户的渠道偏好 信息，其渠道偏好的具体分析思路和过程简述如下：信息，其渠道偏好的具体分析思路和过程简述如下： 1 1、基于频繁接触客户的渠道偏好信息，通过数据分析和数据挖掘等相关手段分析不同渠道偏好客户的客户行为特征差异；、基于频繁接触客户的渠道偏好信息，通过数据

36、分析和数据挖掘等相关手段分析不同渠道偏好客户的客户行为特征差异； 2 2、将以上客户行为特征差异因素（不应包含渠道接触历史信息）作为模型输入变量，以已知渠道偏好的频繁接触客户作为、将以上客户行为特征差异因素（不应包含渠道接触历史信息）作为模型输入变量，以已知渠道偏好的频繁接触客户作为 训练样本集，通过神经网络、回归分析等数据挖掘算法，建立渠道偏好预测模型；训练样本集，通过神经网络、回归分析等数据挖掘算法，建立渠道偏好预测模型； 3 3、通过上述渠道偏好预测模型，对非频繁接触客户的渠道偏好度进行预测评分。、通过上述渠道偏好预测模型，对非频繁接触客户的渠道偏好度进行预测评分。 渠道偏好模型的客户属

37、性因子示例渠道偏好模型的客户属性因子示例 类类 别别维维 度度 指指 标标 客户基本情况时间、地域、客户品牌、客户类型、付费类型、在网时长、客户当前状态、套餐类型、年龄、性别、职业、客户状态、是否vip客户 客户投诉信息投诉受理渠道类型、咨询/投诉/业务办理次数及通话时长（针对人工热线）、升级投诉次数、咨询/投诉/业务办理内容、处理结果 客户消费信息 消费层次、新业务消费层次、apru值、基本通话费、漫游通话费、手机上网费、短信费、呼转费、总消费、新业务费、优惠费、通话费、 总欠费、新增欠费、客户积分 客户行为信息 数据业务使用量（包括点对点短信、梦网短信、移动秘书、全球呼、移动气象站、短信、

38、彩铃、彩信、wap手机上网、随e行、语音杂志、 手机邮箱、飞信、手机报、wlan等业务）、拨打声讯台次数、呼转次数、渠道使用频次 客户扩展信息客户所属群体（高价值客户、普通客户、敏感客户） 根据选定的因子，运用相关的数据挖掘工具，选择正确的挖掘算法根据选定的因子，运用相关的数据挖掘工具，选择正确的挖掘算法( (如决策树，神经网络，聚类算法等如决策树，神经网络，聚类算法等) )建立模型，建立模型， 对非频繁接触类客户的渠道偏好进行预测对非频繁接触类客户的渠道偏好进行预测 。 客户接触渠道偏好模型说明：非频繁客户客户接触渠道偏好模型说明：非频繁客户(2) 业务受理渠道适配模型业务受理渠道适配模型

39、业务特征分类分析业务特征分类分析 业务业务-渠道匹配渠道匹配 业务业务- -渠道适配映射表渠道适配映射表 渠道特性分类分析渠道特性分类分析 业务属性参数管理业务属性参数管理渠道属性参数管理渠道属性参数管理 “业务业务- -渠道渠道”适配级别：适配级别：aa优先适配，优先适配， bb适配，适配，cc不适配不适配 实现思路实现思路 通过对业务属性和渠道属性的分析，抽象出它们的属性特征，并根据属性特征的相关性，实现业务和渠道的适配。通过对业务属性和渠道属性的分析，抽象出它们的属性特征，并根据属性特征的相关性，实现业务和渠道的适配。 业务业务-客户匹配客户匹配:数据及信息业务潜在客户识别模型数据及信息

40、业务潜在客户识别模型 本模型描述了客户和业务之间的适配关系，实现根据现有业务选择出适合的目标客户群。各省公司可本模型描述了客户和业务之间的适配关系，实现根据现有业务选择出适合的目标客户群。各省公司可 根据实际情况适当选用，具体到某项业务时，需根据业务特点，依照本模型的构建思路，建立模型根据实际情况适当选用，具体到某项业务时，需根据业务特点，依照本模型的构建思路，建立模型 模型设计思路模型设计思路 首先通过对某项业务的在用客户群进行行为特征分析，进行相关性分析和统计分析，得到该业务的首先通过对某项业务的在用客户群进行行为特征分析，进行相关性分析和统计分析，得到该业务的 客户特征，再根据该客户特征

41、在有效客户中选出潜在偏好该业务的目标客户群。客户特征，再根据该客户特征在有效客户中选出潜在偏好该业务的目标客户群。 实例：查找飞信业务的目标客户群实例：查找飞信业务的目标客户群 业务偏好业务偏好 模型模型 对比分析飞信使用客户和普通客户 在各属性上的差异 text 在网时长在网时长 点对点短信量点对点短信量 彩铃下载次数彩铃下载次数 text 年龄年龄 arpu 品牌品牌 1-6月月 4 0-30 20-26 动感地带动感地带 20-28 业务业务-客户客户-渠道适配分析渠道适配分析(方法方法1) 本方案给出了两种本方案给出了两种“客户客户- -业务业务- -渠道匹配模型的算法设计渠道匹配模型

42、的算法设计”（基础模型设计和优化模型设计），以供（基础模型设计和优化模型设计），以供 参考参考 ，各省公司可任选其一进行模型建设，也可根据本省实际情况，建设具有本地应用特色的模型，各省公司可任选其一进行模型建设，也可根据本省实际情况，建设具有本地应用特色的模型 。 模型目标模型目标 对客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型进行整合，在客户对客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型进行整合，在客户-渠道和客户渠道和客户-业务的对应适配关系业务的对应适配关系 基础上，对客户、业务、渠道三者进一步建立以客户为中心的关系，以便有效地通过合适的渠道向基础上，对客户、业务、渠道三者进一步建立以客户为中心

43、的关系，以便有效地通过合适的渠道向 客户推荐合适的业务，有效提升营销效率客户推荐合适的业务，有效提升营销效率 。 模型分析思路模型分析思路 由客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型两个基础模型构建由客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型两个基础模型构建 由客户业务偏好度模型计算出某项业务的目标客户群由客户业务偏好度模型计算出某项业务的目标客户群 利用客户接触渠道偏好模型，计算出目标客户群的适合渠道利用客户接触渠道偏好模型，计算出目标客户群的适合渠道 最终得到了客户最终得到了客户-业务业务-渠道的对应关系表渠道的对应关系表 内容描述 客户号码每个客户的手机号码 地域客户所属地域 品牌客户所属

44、品牌 业务id每个业务的唯一编号 业务名称业务的名称 业务类型业务的类型 渠道id每个渠道的唯一编号 渠道名称渠道的名称 渠道类型渠道的类型 业务业务- -客户客户- -渠道匹配模型渠道匹配模型( (方法方法2)2) 优化模型设计优化模型设计 将模型实现分成两个层次：首先客户、业务的推荐，即找出某客户对哪些产品有较大偏好，进行主动 推荐。其次是识别使用哪个渠道进行推荐更合适。 本模型设计采取了多目标多值决策树作为分析工具。 多目标多值决策树用于客户、业务、渠道推荐的示意多目标多值决策树用于客户、业务、渠道推荐的示意： 上图仅限于模型示意，具体模型建设所使用的变量请各省根据实际情况自行确定上图仅

45、限于模型示意，具体模型建设所使用的变量请各省根据实际情况自行确定。 资费沟通技术实现资费沟通技术实现 推荐资费推荐资费 本期目标本期目标 - 语音套餐 - gprs套餐 - 短信套餐 - 彩信套餐（可选） - wlan套餐（可选） 筛选目标客户筛选目标客户明确目标，选择产品明确目标，选择产品 设定目标客户筛选条件设定目标客户筛选条件 - 品牌 - 套餐 - 消费特征 - 行为特征 - 客户价值 - 离网倾向 资费沟通资费沟通 - 用户当前资费是否合适 - 向用户推荐合适的套餐 - 预演资费和业务量变化情况 资费沟通目标客户选取资费沟通目标客户选取 jj j j j j j j j j j j

46、j j 接触策略 1.避免过度接触 2.一致性 3.优先级 4.渠道承载能力 5.设定活动对照组 1.活动监控 2.活动评估 剔除和筛选 的客户名单 目标客户名单 前台业务系统 最佳客户名单 渠道 服务厅外呼网站短信 全体客户名单 活动反馈数据 选取策略 事件侦测 -资费相关接触事 件，如投诉、咨 询、建议等； -资费相关行为异 常事件，如突增、 下降、倾向流失 等； 目标营销 -品牌； -套餐或消费水平 范围； -客户生命阶段 -客户行为特征 -、 客户 统一 视图 信息基础 资费沟通资费匹配运算资费沟通资费匹配运算 实现思路实现思路 资费匹配运算是将目标客户历史消费行为（一般根据用户近三个

47、月的话单和账单，），资费匹配运算是将目标客户历史消费行为（一般根据用户近三个月的话单和账单，）， 按照所选资费套餐产品的的费率，模拟计算出客户使用该套餐后的费用，估算客户办按照所选资费套餐产品的的费率，模拟计算出客户使用该套餐后的费用，估算客户办 理该套餐后带来的收入增减情况，匹配出适合推荐给该客户的资费套餐。理该套餐后带来的收入增减情况，匹配出适合推荐给该客户的资费套餐。 资费测算方法示例资费测算方法示例 测算数据：用户近三个月消费清单（剔除测算数据：用户近三个月消费清单（剔除vpmnvpmn群内通话清单）、帐单。群内通话清单）、帐单。 测算依据：所选资费套餐产品的实际业务资费。测算依据：所

48、选资费套餐产品的实际业务资费。 测算规则大致如下：测算规则大致如下： 1.针对本地基本话费根据设定的费率重新批价；针对本地基本话费根据设定的费率重新批价； 2.针对省内漫游、省际漫游的话费根据设定的费率重新批价；针对省内漫游、省际漫游的话费根据设定的费率重新批价； 3.针对点对点短信、点对点彩信、针对点对点短信、点对点彩信、gprs的费用根据设定的费率重新批价；的费用根据设定的费率重新批价； 4.针对长途通话单独计算长途通话费用（仅对针对长途通话单独计算长途通话费用（仅对ip通话）；通话）； 5.单独统计单独统计12593通话的通话费用及时长（不对该部分业务做处理）；通话的通话费用及时长（不对该部分业务做处理）； 6.统计清单中其它费用；统计清单中其它费用； 7.统计帐单中未被优惠的新业务费用，例如统计帐单中未被优惠的新业务费用，例如gprs流量。流量。 总费用总费用= 1+2+3+4+5+6+7+设定的套餐月租原设定的套餐月租原vpmn套餐月租套餐月租 本方案中给出的资费测算方法仅供参考，各省可根据实际情况，自行选择资费测算方法。本方案中给出的资费测算方法仅供参考，各省可根据实际情况，自行选择资费测算方法