红金龙1926上市方案

1、 1926 上市方案 产品推广主题 媒体宣传组合 品吸推广活动 渠道公关 上市全程操作 监控考核办法 目录目录 产品推广主题 1916年 广义相对论建立；武汉卷烟厂前身 南洋 兄弟烟草汉口分公司创建。 1926年 电视发明；红金龙品牌诞生，开创体现烟草本 味、饱满醇厚的卷烟风格。 红金龙1926，传承敢为天下先的创业精神。 红金龙红金龙19261926烟包文案烟包文案 红金龙红金龙1926，针对温州而研发，针对温州而研发， 口味相对清淡柔和，清香飘逸。口味相对清淡柔和，清香飘逸。 1926，红金龙品牌诞生的年份，红金龙品牌诞生的年份， 见证烟草百年历史风云。见证烟草百年历史风云。 温州人典型的

2、温州人典型的务实务实作风与作风与喜新尝喜新尝 新新的心理，决定了新品就必须要的心理，决定了新品就必须要 有新鲜的产品卖点。有新鲜的产品卖点。 产品口味分析产品口味分析 产品背景分析产品背景分析 消费心理分析消费心理分析 产品与消费者分析产品与消费者分析 产品推广主题产品推广主题 消费者的体验消费者的体验 红金龙的历史红金龙的历史 温州人的口味温州人的口味 采取尖端s型通道微循环过滤嘴，有效过滤烟气中的 有害因子，可使焦油减少30%50%，令吸味清香优 雅、柔和飘逸。 精选上等烟叶，采取先进的微生物发酵技术，净化有 害成分，让烟草本味更清纯自然、醇和细腻。 微纤维分子烟纸是卷烟降焦技术新成果，它

3、的高透气 度有效降低焦油危害度，高强度纤维分子结构可令口 感清新舒适。 产品技术提炼产品技术提炼 3v 媒体宣传组合 在资源允许的前提下，建议适度增加一些空中媒体，如： 报纸软性文章的炒做与交通台广播软性新闻的投放。 海报 橱窗灯箱 吊旗 落地立牌 台卡 产品知识 手册 产品单张 以点对点的 地面媒体为主 自由组合 灵活运用 品吸台 试吸装 海海 报报 效效 果果 图图 灯箱灯箱 立立 牌牌 效效 果果 图图 三折页正面三折页正面 三折页背面三折页背面 单张封面与内页单张封面与内页 吊吊 旗旗 效效 果果 图图 台台 卡卡 效效 果果 图图 陈陈 列列 效效 果果 图图 试试 吸吸 装装 效效

4、 果果 图图 品品 吸吸 台台 效效 果果 图图 品 吸 推 广 活 动 品吸，是一个新品上市后能否迅速打开局面的关键。鉴 于红金龙在温州的品牌影响力不是很大，所以通过“品吸” 来让消费者接受新品的口味，获取消费者的关注与好感尤为 重要。 品吸既是对烟产品本身 的品吸，也是对品牌形象的品吸。进行品吸活动时，也要注 意对品牌形象的宣传。好的品牌形象可减少消费者的抵触心 理。 不盲目的面向大众进行品吸推广，而 是要针对零售商与目标消费群体有的放矢，花小钱办大事。 品吸是消费者对产品的第一印象， 因此，在品吸推广中一定要注意保持一种优雅的品味，给消 费者带来感官与精神上的愉悦。 品吸推广三大原则品吸

5、推广三大原则 零售商能否认同新品，直接决定了新品未来的上柜率、 陈列效果与推荐率，因此让零售商对红金龙1926品吸并产生 认同，是1926上市后能否畅销的重要因素。 对象：重点零售商、次重点零售商 地点：红金龙主要开发市场内的目标零售商。 时间：选点之前、扩点之中。 操作人员：访销员、促销人员。 活动内容： q红金龙1926介绍 q红金龙1926品吸 q了解零售商对产品的看法与态度 q介绍红金龙相关销售政策与广告促销配合 注意事项： 对访销员、促销人员每日的品吸拜访必须量化。每人每天必须至少 完成15家。 所需准备物料 红金龙1926与试吸装 红金龙礼品 红金龙1926产品知识手册 红金龙终端

6、广告展示 产品海报 地点：温州市人流量多的大中型商超、繁华街道的中档餐饮店 操作人员：促销小姐，可2-3人组成一个促销组。 时间：红金龙上市初期 内容： 在商超、餐饮店设置一个红金龙品吸台。现场邀请目标消费者 进行红金龙的品吸，并对消费者进行产品的讲解，增加产品的 暴光度，提高认知度。在餐厅可以针对男性较多的酒桌派发试 吸装。 1 1、操作人员可靠，并请受者签名以便控制，保证品吸到达率。、操作人员可靠，并请受者签名以便控制，保证品吸到达率。 2 2、避免因免费派发造成产品档次低下的错觉，所以派发活动一、避免因免费派发造成产品档次低下的错觉，所以派发活动一 定要规范。定要规范。 3 3、公司自己

7、组织的派发人员着装要和产品调性、档次相符，行、公司自己组织的派发人员着装要和产品调性、档次相符，行 为语言要礼貌，不卑不亢。为语言要礼貌，不卑不亢。 所需准备物料 红金龙1926专用品吸台 红金龙1926产品知识手册 红金龙1926单张 红金龙1926与试吸装 产品海报 地点：出租车公司、大中型企业 对象：司机、技术工人 时间：新品上市后 内容： 对红金龙1926目标消费者集中的地点进行公关。现场品吸， 派发试吸装。 可借企业或公司召开职工大会的时候，巧搭顺风车，进行品 吸装的派发与赠送。 地点：人流量较大的零售点 对象：来买中档烟的消费者 时间：新品上市后 内容： 在终端实行拦截，对买烟的消

8、费者及时呈上红金龙1926的试 吸装，并对其进行简单的讲解，以争取其临时转换购买品牌。 渠 道 公 关 对象：重点零售商。可在aa类、a类零售商中选择。 地点：温州高级酒店会所。（提前布置场地，营造气氛） 人数：每场邀请不超过30名零售商，以便于与他们做深度沟通。 场次：1天可安排3场，分上午场、下午场、晚上场。 内容： q武烟企业介绍，包括企业历史、文化、理念、规模、业绩等。 q红金龙品牌介绍，包括品牌创建的历史，产品的品质与工艺等。 q红金龙1926香烟的品吸仪式，请品吸师讲解红金龙1926的独特 技术与历史文化渊源，并且教导零售商如何品吸一支红金龙。 q红金龙1926针对零售商的奖励政策

9、、销售支持政策、促销方案 解说。 q红金龙与零售商的互动交流座谈，倾听零售商的意见。 q有奖问答，所提之问都是以上已经讲解到的。人人都可以获得 一份红金龙专属礼品。 注意事项：安排专人负责笔录、照相、录象。 所需准备物料 会场大型展板 投影仪 相关ppt文件 红金龙1926与试吸装 红金龙礼品 红金龙1926产品知识手册 上市全程操作 选点护点建点扩点 红金龙红金龙1926上市全程操作流程图：上市全程操作流程图： 红金龙红金龙19261926上市共分四个部分，选点是准备阶段，建点是落实阶段，护点是维护阶上市共分四个部分，选点是准备阶段，建点是落实阶段，护点是维护阶 段，扩点是发展阶段，每个阶段

10、环环紧扣，相辅相成。选点的同时筹备建点，建点的同段，扩点是发展阶段，每个阶段环环紧扣，相辅相成。选点的同时筹备建点，建点的同 时亦是护点，扩点之后同样还需要护点。时亦是护点，扩点之后同样还需要护点。 扩点同时要护点扩点同时要护点 集中资源经营重点区域集中资源经营重点区域 对于新品上市，应该大处着眼，小处着手。在通盘考虑整体市场 布局与规划之后，抢先在一个或几个局部的区域市场建立起领先 优势，避免战线拉得太长。 集中兵力经营重点终端集中兵力经营重点终端 新品在上市铺货期间，企业应注重终端建设的质量，而不是终端 的数量。在区域市场内，集中优势兵力重点开发固定终端，在经 营终端时本着：“做一个点活一

11、个点的原则”，以点带线、以线 带面。 选点战略原则 1 1、选、选 点点 选点标准 硬件标准硬件标准软件标准软件标准 1、地理位置佳（商业中、地理位置佳（商业中 心、大型社区、繁华街道）心、大型社区、繁华街道） 2、目标消费人群丰富而、目标消费人群丰富而 且有保证且有保证 3、零售户的产品组合是、零售户的产品组合是 否有利新品的销售否有利新品的销售 4、零售户的经营实力、零售户的经营实力 （规模、经验、货款结算）（规模、经验、货款结算） 5、零售户预期的合作程、零售户预期的合作程 度，上市之初可先易后难度，上市之初可先易后难 6、与零售户的关系，如原、与零售户的关系，如原 红金龙的优秀零售户优

12、先红金龙的优秀零售户优先 红金龙红金龙1926选点建议选点建议 温州市本市卷烟零售终端9000多个，其中aa级155户，a级 354户，b级1428户。 根据我们的先求质量后求质量的选点原则，若配备5位访 销员计，建议可根据选点标准先在aa、a级中选择200200家家作为红 金龙1926上市的首批零售户。 这样便可以集中有限的人力、物力、财力将200家重点终 端维护好、巩固好，新品卖好了，也增加了零售户的信心，以 此形成良性循环，而不会顾此失彼。 终端陈列和包装是展示产品形象，吸引顾客眼球的重要手段，是影响顾客购买终端陈列和包装是展示产品形象，吸引顾客眼球的重要手段，是影响顾客购买 决策的重要

13、内容，它包含了：终端陈列、终端生动化建设、终端拦截，三大块决策的重要内容，它包含了：终端陈列、终端生动化建设、终端拦截，三大块 终端制胜的关键是终端制胜的关键是 建点 终端拦截 终端陈列 终端生动化建设 2 2、建、建 点点 陈列位置要靠近竞争对手，便于以后对竞品的拦截，陈列面要陈列位置要靠近竞争对手，便于以后对竞品的拦截，陈列面要 大于竞争对手，凸显大于竞争对手，凸显1926的品牌形象，吸引眼球。的品牌形象，吸引眼球。 即终端包装即终端包装;其操作原则是提前与终端协商，最重要的是抢在其操作原则是提前与终端协商，最重要的是抢在 竞争对手的前面预定，抢占最佳的包装面位置，包装形式主要有橱竞争对手

14、的前面预定，抢占最佳的包装面位置，包装形式主要有橱 窗灯箱、店招、遮阳蓬、台卡、海报等。窗灯箱、店招、遮阳蓬、台卡、海报等。 做好客情关系，与零售店达成合作协议，根据销售量进行奖励，进做好客情关系，与零售店达成合作协议，根据销售量进行奖励，进 而提高店员对红金龙而提高店员对红金龙1926的推荐率。的推荐率。 在重点终端配备专职促销小姐，通过赠送试吸装或派发单张的契机在重点终端配备专职促销小姐，通过赠送试吸装或派发单张的契机 拦截目标消费者；在上岗前要做促销员的培训工作，让其掌握一套拦截目标消费者；在上岗前要做促销员的培训工作，让其掌握一套 促销技能。促销技能。 终端拦截 终端的生 动化建设 终

15、端陈列 红金龙红金龙1926与白沙与白沙 红金龙红金龙1926与新安江与新安江 3 3、护、护 点点 激发零售户的主动性激发零售户的主动性 针对零售户设置： 最佳陈列奖 主动推荐奖 终端广告维护奖 月销售量累积奖 操作小技巧：红金龙1926在赠送零售商小礼品时，可以其获 得“陈列奖、主动推荐奖”等为由。通过肯定零售户，进而 赢得他们的好感。他们也为了维护他们的荣誉而必然更努力。 访销员的主动护点访销员的主动护点 对访销员进行量化管理： 每日拜访零售户数量 每个零售户周拜访频次 所辖终端1926的上柜率 所辖终端的陈列效果 所辖终端的销售量 4 4、扩、扩 点点 扩点原则扩点原则 先扩重点原则先

16、扩重点原则 以点辐射面原则以点辐射面原则 步步为营原则步步为营原则 未铺货的aa类、a类终端优先 利用已建设好的终端向周围辐射， 形成一定的势力范围 在扩点的同时，注重护点，让终端 有赢利，自己才能有收益。 扩点建议扩点建议 初期选点为200家，扩点的目标可设为300家， 要求在一个月内完成。在扩点的同时，依然要进行 护点拜访，并进行量化考核，不能顾此失彼。 监 控 考 核 办 法 对访销员的监控与考核对访销员的监控与考核 定路线 定客户 定人员 定时间 定指标 定考核 每位访销员相对固定一个访销范围，并对这个范围直 接负责，制定出最佳访销路线图。 每位访销员负责100个左右零售户的访销工作，并按路 段列出零售户名单。 划分一定的区域范围，指定某名访销员负责，做到 100%访销，优质服务。 每位访销员要对自己负责的片区零售户制定“访销日 程表”，具体到每天几时到何路段访销某客户。 访销中心对每位访销员按不同的片区核定各项指标， 包括每条线路各客户的销量、销售额、销售毛利。 访销中心对每位访销员的指标完成情况进行