bdqoe-x茅台国典酒品牌文化推广策划书教学文案

1、|_吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也；吾尝而望矣，不如登高之博见也。荀子劝学复: 2005年茅台国典酒品牌文化推广策划书.doc目录前言知已知彼，百战不殆一、营销对象二、营销目标三、宣传核心四、推广时间五、投放区域六、实施手段1精准的广告投放2特定的终端宣传3贴心的促销方式4妥善的高层公关5持续的事件营销七、信息反馈八、效果评估九、营销预算十、注意事项前言知已知彼，百战不殆为了更好的对“善”酒进行营销策划，笔者对该酒进行了目标SWOT分析，以便寻找合适的市场切入点。优势 (Strength)：首先，“善”酒已经摆脱了一些高端白酒所追求的浅层次的外表文化，通过“上善若水厚德载物”的老子名篇，将该

2、酒的卖点深化到人自身的深层次品质，上升到了“人性”的高度，这种个性化的诉求将会很容易被市场接受。其次，“沱牌”的品牌优势和现有的分销渠道，已经为“善”酒的上市打下坚实的基础。劣势 (Weakness) ：高端白酒市场目前产品居多，分别形成了各自的消费群体。“善”酒在开拓市场阶段，没有较高知名度和影响力，消费者前期对“善”酒的品牌认知和产品认知很低，品牌形象和品牌附加值需要大幅提升。机会 (0pportunities)：随着中国经济的飞速发展，消费者的饮酒习惯渐渐向品位和地位改变，追求奢侈生活的消费者逐日剧增，因而“善”酒这款高端白酒的市场潜力十分巨大。加之奥运会、香港回归十周年、嫦娥登月等重要

3、时刻的到来，中国的高端白酒的销售又将迎来一次高峰，对“善”酒来说也是一次不容错过的机会。威胁 (Threats)：目前的中国高端白酒市激战正酣。前有“茅”“五”“剑”领跑，后有“酒鬼”的异军突起，近有水井坊、国窖1573。同时，各地区还有抢占山头的地方品牌。若要成功晋级为国内高端白酒的新贵，挤身高端白酒第一阵营，需要在人力、物力、财力上的巨大投入。根据以上的分析，首先要对“善”酒进行差异化的品牌定位。像“中国白酒第一坊”水井坊、“中国白酒第一窖” 国窖1573、“智慧人生”舍得酒等，寻找到自己的个性化东西是成功营销的第一步。所以，笔者给该酒的初步定位“善”酒，具有人性的酒。其次，建议该酒的上市

4、采用“分众营销”的战略。将营销的对象分为高端消费者和大众消费者两类，采用目的性极强的营销策略，即所谓的“天上一套，地下一套”。对真正“善”酒的使用者高端消费者，要力求增强“善”酒的美誉度和品牌忠诚度；而对大众消费者则是以知名度宣传为主。值得注意的是，不管针对高端消费者的营销，还是面向大众消费者的宣传，时刻都要突出该酒的诉求“善”， 以“上善若水厚德载物”作为该酒的卖点，做到“尽善尽美”“善始善终”。下面是“善”酒的具体上市推广方案。一、营销对象高端消费群体：1有一定经济基础个人，生活追求品位。2企事业单位的上层领导，应酬较多的群体。3有一定影响力和号召力的社会名人。大众消费群体：所有消费者。二

5、、营销目标通过多种营销手段的组合运用，将“善”酒推向全国主要的一级市场，将“具有人性的酒”这一品牌在消费者心目中树立起来， 在全国形成一股“饮善酒，做善人，行善事”的良好的社会氛围，从而带动“善”酒销售业绩的不断增长。三、宣传核心“上善若水，厚德载物”“善”酒，具有人性的酒。四、推广时间2006 年 10 月底开始五、投放区域以珠三角、长三角、环渤海三大经济区为中心向周边扩散，选择经济基础好、发展快的大中城市为主战场。其中，重点放到环渤海经济圈和天津新区的抢滩上。六、实施手段1精准的广告投放广告是一个品牌的语言，高质量的广告可以为新品的上市减少很多困难。“善”酒的推广广告自然也是营销活动的关键

6、。（ 1）广告的准备需要制作的广告分为：平面广告、 电视广告（ 7.5 秒为宜）、 电视宣传片、 网络 flash广告、POP宣传海报、灯箱广告、站台广告等。广告形式要根据实际情况而定，上市初期以宣传“善”酒的人性化特色为主题，将“上善若水，厚德载物”作为广告宣传核心。 建议 采用系列广告的形式，以下是本人的大体设想，仅供参考。生活篇：“品酒善为先，笑迎每一天。”商务篇：“欲成大事，善始善终。”两篇广告强调了“善”品质在为人处事、商务往来中的重要作用，将宣传映射到“善”酒的深层次诉求上来。（ 2）平面广告。高端酒的平面广告要选择高端报刊杂志，做整版广告，如：南方周末、21 世纪经济报道、企业家

7、等，通过多期的连续视觉冲击，在高端消费者心中留下深刻印象。 建议 将“善”这个字通过美工转换成一个酒瓶的样子，既形象，又生动，效果颇佳。（ 3）电视广告。要做全国性营销，央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。“善”酒既然定位在高端白酒上，做电视广告的时候也要寻找与其定位向吻合的时间段。央视的黄金时段耗资巨大，并且一般都被大企业所占领，所以，“善”酒的广告可以避开“标王”时间段，投放到一些高端访谈类节目的前后，如对话、海峡两岸等。这些节目的观众往往就是“善”酒的消费者，这样，可以用较低的成本，换取相对较高的收益。今年央视的广告招标会是在11 月 18 日进行。在各省市卫视台做广告，最好就是选择用

8、餐时间和当地知名栏目的广告位。（ 4）网络广告。在中国几大知名门户网站，投放悬浮式广告，色彩和图案要鲜明，给人强烈的视觉冲击。2特定的终端宣传高档白酒的走货渠道并不多， 在这些渠道投放足够的氛围营造物料， 让这些终端成为我们主推的第一战场。除了一般的销售终端大型卖场、专卖店、高档酒店外，展示与传播终端也不可忽视，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等。（ 1）高档酒店、酒楼。为星级酒店、酒楼提供专门的善酒展示柜。展示柜的外形设计成一个“善”字，加强对“善”酒这一品牌在消费者脑海中的印象。在酒店、酒楼推行“每天限量销售”策略，引发“稀罕体验”，增强了使用顾客优越感和自豪

9、感，从而形成品牌忠诚。在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，从细节入手，通过小小的图画、标志来宣传中华民族“善”的美德，进一步再推广“善”酒。（ 2）卖场。卖场的宣传是面向所有消费者的，但在摆设、装饰上要突出一个“距离感”。距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样。需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的消费体验，然而还就是要让大家都知道，以使有身份的人喝起来更有面子、更有尊荣感。（3）特殊布置。这里所指的特殊位置包括：高档会所的灯箱、门面，高档社区广告牌，夜总会、西餐厅、高档娱乐场所擦鞋机和报刊架等室内媒体，繁华街道、 商务中心的路灯、 站台等室外媒体。 有目的将“善”酒的终端宣传锁定在这些地方，可

10、以达到事半功倍的效果。3贴心的促销方式为“善”酒量身定做一批精美饰品附在“善”酒的包装内，每瓶酒的饰品各不相同，既有观赏意义，又具收藏价值。这些饰品最好是特别受孩子和女人喜爱的东西，这样当男人将这些饰品带回家当作礼物送给家人、朋友时，自然会得到他们的爱戴，从而进一步刺激其下次继续饮用“善”酒的积极性。4妥善的高层公关发挥公关作用，取得当地政府的支持是高端白酒营销的一条捷径。一般情况下，在各地卖得最好的高端白酒绝对是当地的一、二把手最喜欢喝的白酒，如果他不善于喝酒的话也会是他倡导的品牌销售情况最好。中国消费者的潜意识里有一种皇权意识，喜欢看领导的眼色行事、 喜欢迎和领导嗜好。 根据这一特点， “

11、善”酒在推广过程中召开的一些推介会、品酒会，要尽量邀请政府、企业的首要领导到场，并借助新闻媒体进行报道，无形中便引导人们关注“善”酒。5持续的事件营销（ 1）“中国具有人性的酒 新闻事件营销”。 上市初期， 通过新闻报道对“善”酒所蕴含的“上善若水，厚德载物”的中华民族的传统美德进行宣传，打造出“中国具有人性的酒”的这一品牌。（ 2）政府和企业的一些重大会议、大型论坛、专题讲座、报告会、商务聚会和高档社区的业主活动等等，都是高档白酒消费群体的高度聚集地。“善”酒可以通过对此类活动的赞助或者与政府、企业联姻等方式拓展市场。（ 3）“善”主题活动。既然是以“善”为诉求点的酒，不能光说不练，必然要通

12、过一些实际行动做正面宣传。可以通过举办或者冠名一些慈善和评选活动，如感动中国，深化“善”酒的诉求“上善若水，厚德载物”。（ 4）重大事件营销。“善”酒上市后，国内将会有很多重大事件相继发生，2007年也将是高端白酒发起在一次冲锋的年份，我们自然不能错过。明年，香港回归十周年、嫦娥一号登月、奥运会26 个项目的测试赛等等都是营销的极好题材，“善”酒应当提早准备，抢占先机。（ 5）节日营销。这是任何企业都做滥了的营销，以春节、中秋等中国传统节日为题材的营销层出不穷。但是，“善”酒追求的是人性的深层次表达，“待人友善”是中华民族的传统美德，传统节日则更是“善”酒大展宏图的好机会，只要创意新颖，依然可

13、以取得不错的业绩。（6）突发事件。这是一个有敏锐市场洞察力的企业很看重的营销机会，不论事好事坏，抓住了就会带来意想不到的收获，“非典”“禽流感”都成就了不少企业。 建议 提前为“善”酒制定一套突发事件营销方案，可以在第一时间展开营销活动，突发事件营销关键就是一个字“快”。七、信息反馈“善”酒的高端定位致使其消费者的数量有限，这就为构建目标消费群档案成为可能。由当地的销售部门负责具体实施，建立相应的数据库，定期对这些高端消费人群进行跟踪调查、客户回访等，倾听客户的意见和建议，及时反馈并加以解决，为其提供更周到的服务。这里提供给两个最简单有效的操作方式：一是对目标高端消费人群定期的品尝酒赠送；二是

14、寻找一些由头把这部分高档人群聚集在一起品酒闲谈，给他们提供一些聚会的平台，使他们不但记住了我们的品牌，也方便了他们互相之间的沟通，让他们对这种聚会产生依赖感！八、效果评估该酒上市推广三个月左右，即春节前期，开始对营销方案进行效果评估。撤销无效的和盈利率较低的营销手段，暂停推广进行不畅的地区的营销，对方案进行总结改进，明确适于“善”酒推广的客户群和地区，为年后开始的新一轮攻坚制定进一步的方案。九、营销预算项目费用（万元）说明广告制作央视广告100200电视广告、网络广告、平面广告、POP宣传画等中央一套： 22 点挡广告5 秒 3 万 / 天 *30 天=90 万/ 月中央二套：对话节目广告10

15、 秒+5 秒=20 万/ 月9 点挡广告5 秒=30 万/月中央四套：8 点挡广告10 秒=30 万/ 月卫视广告400早 9点挡15 秒+午12 点挡15 秒+晚 19：40 档 15 秒+夜 22 点挡15秒=50 万/ 月可选择 8 家左右卫视投放，（以山东卫视广告收费为例）网络广告200通栏广告 12 万 / 天 *15 天=180 万，按钮广告 2 万 / 天 *15天 =30 万/月（以新浪网站收费标准为例）平面广告100在高端报刊杂志上刊登的整版广告宣传物料200善酒展示柜；促销礼品；灯箱、门面、高档社区广告牌；卖场的布置等公关费用400对当地政府、 企业部门领导的公关费用和对一些重要会议、讲座等的赞助媒体报道100导入期在各地做关于 “善”酒， 具有人性的酒 的宣传以及对该酒上市情况的跟踪报道备用300合计2000十、注意事项1做市场的最高境界是用心去营销。“善”酒善为先，这样就要求其所做的任何营销事件都不能给人伪善的印象，以免影响该品牌的声誉。2价格体系的稳定非常重要。高端品牌的差价一般都比较大，尤其是导入期，如果稳定不了价格体系，高端消费人群的消费印象就会打折扣，给对方一个不诚实的印象，最终会形成排斥心理，转而购买其它。故而前期的选点不求多，一定要精简，要让