【广告策划】广西花红药业—花红胶囊上市策略

1、广西花红药业广西花红药业 花红胶囊上市策略花红胶囊上市策略 slide 2 花红胶囊上市策略花红胶囊上市策略 市场与竞品市场与竞品 价格与销售目标预估价格与销售目标预估 广告创意策略与创意脚本广告创意策略与创意脚本 包装设计包装设计 slide 3 妇科炎症市场现状妇科炎症市场现状 slide 4 slide 5 竞竞 品品 株洲千金药业股份有限公司株洲千金药业股份有限公司 广西灵峰药业有限公司广西灵峰药业有限公司 通化茂祥制药有限公司通化茂祥制药有限公司 slide 6 抗妇炎胶囊抗妇炎胶囊贵州远程制药有限责任公司贵州远程制药有限责任公司 活血化瘀、消炎止痛、清热活血化瘀、消炎止痛、清热 燥

2、湿、止带止血、杀虫燥湿、止带止血、杀虫 主治附件炎、子宫内膜炎、主治附件炎、子宫内膜炎、 盆腔炎，阴道炎，齿白带盆腔炎，阴道炎，齿白带 下，宫颈糜烂，阴肿阴痒、下，宫颈糜烂，阴肿阴痒、 尿路感染尿路感染 妇炎康片妇炎康片珠海东鑫制药有限公司珠海东鑫制药有限公司活血化瘀、软坚散结、清热活血化瘀、软坚散结、清热 解毒、消炎止痛、解毒、消炎止痛、 主治慢性附件炎、盆腔炎主治慢性附件炎、盆腔炎 、阴道炎、膀胱炎、慢性、阴道炎、膀胱炎、慢性 阑尾炎、尿路感染阑尾炎、尿路感染 少腹逐瘀颗粒少腹逐瘀颗粒北京协和瑞草天然药业有限公司北京协和瑞草天然药业有限公司活血逐瘀、祛寒止痛、活血逐瘀、祛寒止痛、 主治血瘀

3、有寒引起的月经主治血瘀有寒引起的月经 不调、小腹胀痛、腰痛、不调、小腹胀痛、腰痛、 白带等白带等 妇乐颗粒妇乐颗粒江西南昌济生制药厂江西南昌济生制药厂 清热凉血，活血化瘀，消肿清热凉血，活血化瘀，消肿 止痛。止痛。 用于急性盆腔炎、急性附用于急性盆腔炎、急性附 件炎、急性子宫内膜炎等件炎、急性子宫内膜炎等 引起的带下、腹痛。引起的带下、腹痛。 竞竞 品品 slide 7 48.9 30.9 24.5 19.5 17.8 12.1 8.9 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0 55.0 少腹逐瘀颗粒 金妇康胶囊 抗妇炎胶囊 金鸡

4、胶囊 花红片 妇科千金片 妇炎康片 （元）（元） 竞品竞品 单包装价格单包装价格 在中高档产品中在中高档产品中30-2530-25元、元、25-2025-20元之间有一个价格和产品的空白地带。元之间有一个价格和产品的空白地带。 slide 8 3 4.4 4.9 12.25 10.3 8.2 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 抗妇炎胶囊 金妇康胶囊 少腹逐瘀胶囊 金鸡胶囊 花红片 妇科千金片 （元） 竞品竞品 每日服用价格每日服用价格 中档产品中片剂与胶囊的价格增长比例约为中档产品中片剂与胶囊的价格增长比例约为1.6-1.71.6-1.7 s

5、lide 9 花红胶囊上市策略花红胶囊上市策略 市场与竞品市场与竞品 价格与销售目标预估价格与销售目标预估 广告创意策略与创意脚本广告创意策略与创意脚本 包装设计包装设计 slide 10 1.65 每日服用价格每日服用价格 7.37.3元元 疗程：疗程：3 3天天 疗程：疗程：4 4天天 单包装价格：单包装价格：21.621.6元元 单包装价格：单包装价格：29.229.2元元 ？ 片剂片剂 胶胶 囊囊 slide 11 中高收入人群中高收入人群 中低价位中低价位 高价位高价位 低收入人群低收入人群 金妇康胶囊金妇康胶囊 金鸡胶囊金鸡胶囊 妇科千金片妇科千金片 花红片花红片 花红胶囊花红胶囊

6、 每日服用价格：每日服用价格：7.37.3元元 服服 用用 疗疗 程：程：4 4天天 单单 包包 装价格：装价格：29.229.2元元 定定 位位 slide 12 定定 位位 片剂片剂 消费群体：中等收入人群消费群体：中等收入人群 销售城市：二线城市（地级城市）销售城市：二线城市（地级城市） 胶囊胶囊 消费群体：中高收入人群消费群体：中高收入人群 销售城市：一线城市（直辖市、省会城市）销售城市：一线城市（直辖市、省会城市） q 根据价格的差别，针对不同消费群体，在不同区域销售可以拉开两个产品的档次。根据价格的差别，针对不同消费群体，在不同区域销售可以拉开两个产品的档次。 q 在已经建立的在已

7、经建立的“花红花红”品牌效应的基础上，两个产品能够同时交叉覆盖到全国市场品牌效应的基础上，两个产品能够同时交叉覆盖到全国市场 和人群。和人群。 slide 13 8592 130501 48256 8592 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 花红片妇科千金片金鸡胶囊茂祥金妇康胶囊 （千元） 竞品 2002年1-6月广告投放总金额 根据广告投放量与产品销售量的比例关系，根据广告投放量与产品销售量的比例关系，20022002年妇科药品市场容量约在年妇科药品市场容量约在12-1412-14亿左右。亿左右。 slide 14 +60% +90

8、% +60% q 以每年销售收入增长的以每年销售收入增长的 平均值平均值50%50%计算，计算， 20032003年年 销售收入预计销售收入预计3370033700万元。万元。 q 花红片往年销售收入占花红片往年销售收入占 全部销售总额的全部销售总额的80% ,200380% ,2003 年花红片与花红胶年花红片与花红胶 囊的销囊的销 售总收入预计为售总收入预计为 2700027000 万万 元元. . q 由于花红胶囊将于由于花红胶囊将于20032003 年上市年上市, ,销售量约占花红片销售量约占花红片 与花红胶囊总收入的与花红胶囊总收入的30%30%。 slide 15 花红胶囊上市策略

9、花红胶囊上市策略 市场与竞品市场与竞品 价格与销售目标预估价格与销售目标预估 广告创意策略与创意脚本广告创意策略与创意脚本 包装设计包装设计 slide 16 花红胶囊上市策略花红胶囊上市策略 市场与竞品市场与竞品 价格与销售目标预估价格与销售目标预估 广告创意策略与创意脚本广告创意策略与创意脚本 包装设计包装设计 slide 17 金鸡胶囊金鸡胶囊 妇科千金片妇科千金片 金妇康胶囊金妇康胶囊花红片花红片 slide 18 目标消费者目标消费者 q 30-50岁的女性岁的女性 核心目标消费者核心目标消费者 q 35-45岁的中高等收入以上生活在大城市的已婚女性岁的中高等收入以上生活在大城市的已

10、婚女性 消费者状态消费者状态 q 白领人士，希望拥有更好的生活，注重家庭和睦。白领人士，希望拥有更好的生活，注重家庭和睦。 对一些知名品牌有较对一些知名品牌有较 好的认知度，对产品价格不是非常在乎，购买时关注产品档次和品牌。好的认知度，对产品价格不是非常在乎，购买时关注产品档次和品牌。 对胶囊类产品有一定的认可度。对胶囊类产品有一定的认可度。 slide 19 消费者内心想法消费者内心想法 q 这种病比较麻烦，不容易彻底治愈，容易复发。同类产品很多，主治功能也差不多。这种病比较麻烦，不容易彻底治愈，容易复发。同类产品很多，主治功能也差不多。 q 患病使我烦恼、焦虑。影响工作更影响生活质量。患病

11、使我烦恼、焦虑。影响工作更影响生活质量。 q 得了病，好多事情不想做，好多事情做不了。得了病，好多事情不想做，好多事情做不了。 q 可能还会引起不必要的误会和不理解。自己心情也变坏。可能还会引起不必要的误会和不理解。自己心情也变坏。 消费者预期想法消费者预期想法 q “花红胶囊花红胶囊 ” 应该与应该与“花红片花红片”一样可以有效治疗妇科炎症。疗效应该还会更好。一样可以有效治疗妇科炎症。疗效应该还会更好。 q 而且而且“他他”非常理解我。我信任非常理解我。我信任“他他”可以试试。可以试试。 q 花红药业，花红药业，“花红片花红片”的曾经服用或听说，拥有实力值得信任。的曾经服用或听说，拥有实力值

12、得信任。 slide 20 一位健康女性的一位健康女性的 头部特写，微笑头部特写，微笑 着垂头看着什么。着垂头看着什么。 夫妻间的理解夫妻间的理解泥塑篇泥塑篇 slide 21 镜头拉开，原来镜头拉开，原来 她在家中转着沙盘她在家中转着沙盘 塑陶泥。塑陶泥。 妇科炎症影响你妇科炎症影响你 的好心情。的好心情。 配音：生活哪能配音：生活哪能 事事如意？事事如意？ 突然几滴小泥点突然几滴小泥点 溅在她的脸上溅在她的脸上 slide 22 包装出镜。包装出镜。 花红胶囊，花红胶囊， 治疗妇科验证，治疗妇科验证， 关爱女性健康。关爱女性健康。 她的丈夫从身后扶她的丈夫从身后扶 住她的双手，帮他住她的双

13、手，帮他 一起塑泥。一起塑泥。 为你、为他、为健为你、为他、为健 康。花红胶囊。康。花红胶囊。 slide 23 包装全镜包装全镜 标板标板 slide 24 一个健康的小妇一个健康的小妇 人愉快的在转着呼人愉快的在转着呼 啦圈。啦圈。 配音：健康女性配音：健康女性 表里如一。表里如一。 呼啦圈篇呼啦圈篇 slide 25 随着呼啦圈的转动随着呼啦圈的转动 出现字幕：出现字幕： 白带不清白带不清 花红胶囊，花红胶囊， 治疗治疗 白带不清白带不清 月经不调月经不调 痛经等症状痛经等症状 圈的转动，圈的转动， 又抛出字幕：又抛出字幕： 月经不调月经不调 痛经痛经 slide 26 小妇人将圈向上小

14、妇人将圈向上 一扔。一扔。 有效治疗妇科炎有效治疗妇科炎 症。症。 有效治疗妇科炎症有效治疗妇科炎症 镜头继续往上拉镜头继续往上拉 呼啦圈幻化为产呼啦圈幻化为产 品包装。品包装。 治疗妇科炎症治疗妇科炎症 关爱女性健康。关爱女性健康。 slide 27 标版标版 谢谢 谢谢 ！ slide 29 -北京昌荣艺术广告公司北京昌荣艺术广告公司- -2002年年6月月26日日- slide 30 slide 31 理由：理由：1、自身的消费量巨大；、自身的消费量巨大； 2、对低年龄段的示范作用；、对低年龄段的示范作用； slide 32 slide 33 slide 34 目标消费者的特点目标消费者

15、的特点 slide 35 目标消费者的特点目标消费者的特点 slide 36 slide 37 slide 38 slide 39 slide 40 slide 41 夏日，雨后。一 棵大树的浓荫下， 吊着两个秋千架， 淡淡的阳光透过 浓荫洒下来，雨 后的微风轻轻吹 过，树叶上还凝 着一两滴雨珠。 树上的蝉寂寞的 叫着。一个十五 六岁的男孩和一 个同样年纪的女 孩分别坐在两个 秋上，来回轻轻 的摇荡。 slide 42 男孩和女孩都没 有说话，两个秋 千此起彼伏错开 摇荡着，两个孩 子纯净的脸上都 洋溢着美好的情 绪。 slide 43 女孩手中拿着一 包天伦爱吃米米 饼，每当两个秋 千擦身而

16、过时， 她就递一片米饼 给男孩，两个孩 子静静的吃着米 饼的声音一应一 答，像是两个孩 子在对话。 slide 44 大树的浓荫下， 秋千轻轻摇荡， 女孩的白裙子在 微风在微微飘扬。 女孩画外音：我 不知道最好有多 好，我知道这样 就很好。 slide 45 产品展示 天伦爱吃米米饼 slide 46 镜头下移。秋千 架下，是一个未 干的水洼，积着 水，两个秋千落 到最低点时，男 孩的裤脚边和女 孩的裙边就会拖 到水里，两个秋 千来回悠荡，男 孩的裤管和女孩 的裙角都溅上了 湿漉漉的泥点， 但两个孩子都不 知道，还在来回 悠荡着秋千，一 下又一下的扫过 水洼。 slide 47 slide 4

17、8 产品展示 旁白：就是爱吃 米。 slide 49 标版 天伦食品 slide 50 slide 51 一间四周全是大 玻璃的冷饮店里， 一个十五六岁的 穿着校服面无表 情的少女，独自 坐在玻璃窗前的 桌子旁边喝饮料。 slide 52 店里其他的桌子 旁边也有几张坐 了人，都是单身 一人的十五六岁 的少男和少女， 全都目无表情呆 板的坐着。 slide 53 少女后面的一张 桌子旁边，坐着 一个和他差不多 年纪的少年，和 她背对背坐着， 也是一样木无表 情的喝饮料。 slide 54 少女从书包里拿出 一包天伦米饼，拆 开来，拿出一片开 始吃，清脆的吃米 饼的“ 咔嚓” 声 响起在安静的小

18、店 里。 slide 55 少女稍做停顿时， 突然听到从身后 的少年嘴里传来 和她一样吃米饼 的“ 咔嚓” 声， 同样清脆的响起 在小店里。 slide 56 少女愣了一下，等 身后少年的吃米饼 声停下来，她又试 探着轻轻的“ 咔嚓” 咬了一声。 音效：轻轻的，试 探的一声“ 咔嚓” slide 57 少女身后坐着的 少年也发出一声 同样试探的轻轻 的“ 咔嚓”声。 slide 58 少女鼓励的轻快 的“ 咔嚓咔嚓” 的咬了两口米饼， 象是问候。 slide 59 少年也同样轻快 的“ 咔嚓咔嚓” 问候着她。 音效：轻快的， 像问候一样的 “ 咔嚓咔嚓” 声。 slide 60 安静的小店里，

19、 两个人吃米饼的 清脆的声音在有 默契的此起彼伏， 越来越轻松，越 来越熟悉，越来 越快乐的“ 咔嚓 咔嚓”、“ 咔嚓 咔嚓”声响个不 停。 少女画外音：谁 管他是不是陌生 人，我知道这就 很好。 slide 61 产品展示 旁白：爱吃米，不 用说 slide 62 小店里的门“ 啪” 的被推开了，一 个胖妞抱着一大 堆天伦爱吃米米 饼站在门口东张 西望，准备找人 一起吃。 旁白：天伦食品 slide 63 旁白：天伦爱吃 米米饼 包装定格 slide 64 旁白：天伦食品 标版 slide 65 slide 66 课堂上，老师在 黑板上写着长长 的复杂枯燥的数 学题。 slide 67 台下

20、的一个小胖 子昏昏欲睡，手 撑着头，脑袋一 下一下往下低。 slide 68 老师转过身来，从 讲台上拿起米饼来， “ 咔嚓咔嚓” 咬 了两下，又“ 咔 嚓咔嚓” 的继续说。 突然，他发现了台 下睡觉的胖子，生 气的“ 咔嚓咔嚓” 叫那个胖子起来回 答问题。 slide 69 slide 70 胖子战战兢兢地站 起来，身后的同学 捅捅他，递给他一 块米饼，胖子大喜 过望，接过来流利 的“ 咔嚓咔嚓” 一通急咬。 slide 71 slide 72 产品展示 旁白：就是爱吃米 slide 73 胖子坐下来，捂着 嘴，打了个呵欠， 突然睁大了眼睛， 不可思议的拿下来， 发现手里有一块米 饼。 sl

21、ide 74 slide 75 包装定格旁白：天伦爱吃米 米饼 slide 76 标版旁白：天伦食品 slide 77 slide 78 一间大会堂里，司 仪走下台，演讲的 同学走上台，朝大 家深深鞠了一躬。 slide 79 slide 80 演讲者站在演讲台 后面，清清嗓子， 拿出一包天伦爱吃 米米饼，“ 咔嚓” 咬了一声。 slide 81 演讲者快慢有致抑 扬顿挫的“ 咔嚓 咔嚓”声在会堂里 回响，脸上的表情 丰富。 slide 82 一位台下的同学站 起来提问，拿着一 块米饼“ 咔嚓咔嚓” 咬了两口 slide 83 slide 84 slide 85 演讲者专注的听完 他的“ 咔嚓

22、咔嚓” 提问声，然后他也 拿出米饼，“ 咔 嚓咔嚓” 咬着回答 他的问题。 slide 86 台下提问的同学听 完他的回答，满意 的点点头。 slide 87 演讲者继续进行他 的讲题，讲到最激 昂的尾声，“ 咔 嚓咔嚓” 的声音越 来越激动，再拿下 一块时，发现手里 没有了，大家屏住 呼吸看着他，只见 他从衣袋里掏出好 几块来，一起送进 口里，发出最激昂 的“ 咔嚓咔嚓 ” 声。 slide 88 产品展示 旁白：爱吃米就是 爱吃米。 slide 89 台下掌声雷动，大 家喝彩声“ 咔嚓 咔嚓” 的声音响彻 会堂。 slide 90 包装定格。旁白：天伦爱吃米 米饼 slide 91 标版

23、旁白：天伦食品 slide 92 -北京昌荣艺术广告公司北京昌荣艺术广告公司- -2002年年6月月26日日- slide 93 slide 94 理由：理由：1、自身的消费量巨大；、自身的消费量巨大； 2、对低年龄段的示范作用；、对低年龄段的示范作用； slide 95 slide 96 slide 97 目标消费者的特点目标消费者的特点 slide 98 目标消费者的特点目标消费者的特点 slide 99 slide 100 slide 101 slide 102 slide 103 slide 104 夏日，雨后。一 棵大树的浓荫下， 吊着两个秋千架， 淡淡的阳光透过 浓荫洒下来，雨 后

24、的微风轻轻吹 过，树叶上还凝 着一两滴雨珠。 树上的蝉寂寞的 叫着。一个十五 六岁的男孩和一 个同样年纪的女 孩分别坐在两个 秋上，来回轻轻 的摇荡。 slide 105 男孩和女孩都没 有说话，两个秋 千此起彼伏错开 摇荡着，两个孩 子纯净的脸上都 洋溢着美好的情 绪。 slide 106 女孩手中拿着一 包天伦爱吃米米 饼，每当两个秋 千擦身而过时， 她就递一片米饼 给男孩，两个孩 子静静的吃着米 饼的声音一应一 答，像是两个孩 子在对话。 slide 107 大树的浓荫下， 秋千轻轻摇荡， 女孩的白裙子在 微风在微微飘扬。 女孩画外音：我 不知道最好有多 好，我知道这样 就很好。 sli

25、de 108 产品展示 天伦爱吃米米饼 slide 109 镜头下移。秋千 架下，是一个未 干的水洼，积着 水，两个秋千落 到最低点时，男 孩的裤脚边和女 孩的裙边就会拖 到水里，两个秋 千来回悠荡，男 孩的裤管和女孩 的裙角都溅上了 湿漉漉的泥点， 但两个孩子都不 知道，还在来回 悠荡着秋千，一 下又一下的扫过 水洼。 slide 110 slide 111 产品展示 旁白：就是爱吃 米。 slide 112 标版 天伦食品 slide 113 slide 114 一间四周全是大 玻璃的冷饮店里， 一个十五六岁的 穿着校服面无表 情的少女，独自 坐在玻璃窗前的 桌子旁边喝饮料。 slide

26、115 店里其他的桌子 旁边也有几张坐 了人，都是单身 一人的十五六岁 的少男和少女， 全都目无表情呆 板的坐着。 slide 116 少女后面的一张 桌子旁边，坐着 一个和他差不多 年纪的少年，和 她背对背坐着， 也是一样木无表 情的喝饮料。 slide 117 少女从书包里拿出 一包天伦米饼，拆 开来，拿出一片开 始吃，清脆的吃米 饼的“ 咔嚓” 声 响起在安静的小店 里。 slide 118 少女稍做停顿时， 突然听到从身后 的少年嘴里传来 和她一样吃米饼 的“ 咔嚓” 声， 同样清脆的响起 在小店里。 slide 119 少女愣了一下，等 身后少年的吃米饼 声停下来，她又试 探着轻轻的

27、“ 咔嚓” 咬了一声。 音效：轻轻的，试 探的一声“ 咔嚓” slide 120 少女身后坐着的 少年也发出一声 同样试探的轻轻 的“ 咔嚓”声。 slide 121 少女鼓励的轻快 的“ 咔嚓咔嚓” 的咬了两口米饼， 象是问候。 slide 122 少年也同样轻快 的“ 咔嚓咔嚓” 问候着她。 音效：轻快的， 像问候一样的 “ 咔嚓咔嚓” 声。 slide 123 安静的小店里， 两个人吃米饼的 清脆的声音在有 默契的此起彼伏， 越来越轻松，越 来越熟悉，越来 越快乐的“ 咔嚓 咔嚓”、“ 咔嚓 咔嚓”声响个不 停。 少女画外音：谁 管他是不是陌生 人，我知道这就 很好。 slide 124 产品展示 旁白：爱吃米，不 用说 slide 125 小店里的门“ 啪” 的被推开了，一 个胖妞抱着一大 堆天伦爱吃米米 饼站在门口东张 西望，准备找人 一起吃。 旁白：天伦食品 slide 126 旁白：天伦爱吃 米米饼 包装定格 slide 127 旁白：天伦食品 标版 slide 128 slide 129 课堂上，老师在 黑板上写着长长 的复杂枯燥的数 学题。 slide 130 台下的一个小胖 子昏