DHX白酒天津市场开发方案

1、1 dhx酒业天津市场开发方案 客户：湖北dhx酒业 提出：北京xx咨询 时间：xx年7月 内部材料，外传必究 2 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：dhx天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：dhx天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：dhx天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 3 1.1、天津概况 天津，简称津，地处华北平原东北部，渤海之滨，素有“渤海

2、明珠”之称， 为中央直辖市和十四个沿海开放城市之一，也是我国北方最大的工商业中心， 距北京120公里，是首都的重要门户。 天津共辖13个区和5个县，面积11919平方公里，包括和平、河西、河北、河 东、南开、红桥六个中心区，东丽、西青、津南、北辰四个近城区，塘沽、 汉沽、大港三个滨海区和武清、蓟县、宁河、宝坻、静海五个县。 2004年末全市常住人口为1023.67万人，户籍人口为932.55万人。在户籍人 口中，农业人口376.37万人，非农业人口556.18万人。共有41个少数民族， 少数民族总人口为22万人。 和平区3223万人 塘沽区5616万人 北辰区4538万人 河东区7323万人

3、汉沽区1788万人 武清区8238万人 河西区7914万人 大港区3987万人 宁河县3642万人 南开区8721万人 东丽区4513万人 静海县5475万人 河北区6456万人 西青区4426万人 宝坻县6519万人 红桥区5391万人 津南区4261万人 蓟县8057万人 4 全区行政区划 市中心六区 5 1.1、天津概况 天津经济在大城市中排名相对靠后，物价水平较低，可支配收入一 般，整体消费能力相对较低。 名次名次gdp（亿元）（亿元）城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入人均可支配收入的其他参考人均可支配收入的其他参考 1、上海： 3417.75 深圳:13702.59元 2、

4、北京： 1910.30 广州:8839.38元 3、广州： 1865.54 上海:8513 元 4、苏州： 1630.36 佛山:8385.37元 5、深圳： 1519.00 宁波:8380 元 6、天津： 1334.10 泉州:7879 元 7、重庆： 1154.81 北京:7836.45元 8、杭州： 1142.00 杭州:7796 元 浙江省平均 7771元 9、无锡： 1093.80 苏州:7678 元 10、青岛： 990.30 厦门:7471 元 广东省平均 7200元 11、宁波： 972.00 无锡:7097 元 福建省平均 5879.2元 12、成都： 947.00 南京:5

5、839.32元 13、武汉： 912.00 济南:5843.26元 14、南京： 904.00 天津:5476.9 元 15、大连： 804.80 烟台:5454.95元 16、石家庄: 749.0 青岛:5439.89元 江苏省平均 5405元 17、佛山： 741.73 大连:5190.63元 18、济南： 730.70 成都:5177.16元 19、沈阳： 728.60 武汉:5004 元 全国平均4815元 20、泉州： 727.27 重庆:4757.33元 山东省平均4749.25元 21、烟台： 714.06 沈阳:4409.47元 6 1.2、天津白酒市场基本情况 据估算，天津全

6、年白酒消费总量约20-25个亿，其中，市区消费总量保守 估算为12-15个亿；由于天津人的整体收入水平较其它大城市相比较低， 中低价位白酒占整体销量的65%以上。 市场结构呈哑铃型结构（注：市区、餐饮价） 中高档（200元/瓶以上）与中低档（70元/瓶以下）为市场的主流消 费价位； 中档（70-200之间）市场不太成熟，市场容量较为有限； 档位价格区间（餐饮零售价）占比市场总体容量（市区） 高档200元以上25%3-4个亿 中高档70-200元5%近1亿 中档40-7035%近5亿 中低档10-4015%2亿 低档10元以内20%近3亿 发育不 成熟 7 1.2、天津白酒市场基本情况 消费基本

7、特点： 白酒消费档次两极分化，高端以茅五剑、剑南春与津酒帝王系列为主，中高档不成 熟，中低消费量巨大，零售价40元/瓶以内的价位拥有较大的市场容量； 天津人属北方人性格，朋友聚饮之风较盛，但饮酒相对文明，没有特别明显的劝酒 之风。 包装方面： 受北方文化的影响，传统色调、比较朴素、风格不太张扬的外包装较受欢迎； 内包装受津酒、黑土地等强势品牌的影响，更倾向于陶瓷瓶与磨沙瓶； 主流香型： 主流香型为浓香型白酒； 青香型也有一定的消费群； 主流度数： 大众价位流行38-42度，高价位流行52度； 年轻酒民更喜欢低度酒，年长酒民更喜欢高度酒； 8 1.2、天津白酒市场基本情况 偏爱主流价位： 大众家

8、庭消费一般为10元以下； 日常酒店消费主流价位为20-50元，稍高价位在50-80之间； 婚宴用酒则主要集中于30元左右的价位； 宴请用酒主要集中于50-100元和200元以上的价位； 自带酒水情况： 大众消费场合，天津自带酒水情况较为普遍，保守估计在50%以上； 促销： 天津人喜欢实惠，对白酒促销活动与促销品比较感兴趣，易受促销的影响； 广告与宣传方式： 天津人受广告影响有限，加之天津较大，广告投放难以形成轰动效应，所以广告效果一般较差。 如： 津味老酒投入巨大广告费用，但品牌推广效果并不好； 05年现代人酒在天津展开宣传攻势，试图快速启动，结果一败涂地； 浏阳河在天津市场也投入巨大公交车广

9、告，但其市场影响几乎可以忽略； 天津电视台和pop广告比较常见，出租车、站亭、城市高架等户外很少有白酒广告投放。 9 1.3、市场竞争格局竞争档位结构 档位竞争特点竞争品牌畅销品牌/产品 高档 （200以上） 基本为全国性名酒和 津酒。 茅五剑、御津、津酒龙行天下、帝王津等 五粮液、剑南春 和大帝王津酒。 中高档 （100-200） 竞争品牌少，竞争不 激烈，市场容量有限 百年老窖、小糊涂仙、青酒、口子窖 等小糊涂仙 中档 （50-100） 竞争激烈，市场容量 较大 花津、小糊涂仙、银剑南、青酒、百年珍 品老窖等 花津 中低档 （10-50） 竞争品牌多，竞争也 最残酷和激烈 蓝津、津味老酒、

10、毛公、卫酒、黑土地、 茅台镇原浆酒、道光二十五等 蓝津、黑土地 低档 （10以内） 竞争品牌多，市场容 量大。 衡水老白干、小津酒、南泥湾、老乡长、 钢子、老村长、金高粱 等 老村长、金高粱 从价位上看，市场的竞争格局基本呈现从价位上看，市场的竞争格局基本呈现“哑铃型哑铃型”形状形状“两端市两端市 场容量大（场容量大（200200元以上和元以上和100100元以下），中间小（元以下），中间小（100-200100-200元）元）” ” 10 1.4、主竞品牌分析津酒 作为天津地产酒的领导品牌，津酒已有51年历史，在天津市场拥有深厚的消费基础， 年销售约10000吨，销售收入近3亿元，在天津市场

11、约占近1/5市场份额。津酒为全产品 线、全渠道、全价格销售，尤其是中档和中低档的领导品牌，成为天津市场长期以来 难以动摇的领导品牌。 从产品结构看：以中档和中低档为主，但近年来一直向中高档和高档市场发力，并已 取得不错的业绩大帝王。目前又开始力推超高端新品津酒龙行天下。其畅销 产品为帝王津酒、花津、蓝津、红津和津味老酒。 津酒系列 兰 津 花 津 帝王津酒 龙行天下 津味老酒 高档 中高档 中档 中低档 中低档 11 1.4、主竞品牌分析津酒（续） 其主导产品价格体系： 主导产品酒店进价酒店零售价开瓶费批发进价批发出 价 商超零售价名烟名酒店 价格 津味老酒（海河）385/20-30/ 津味老

12、酒（解放桥）498/ 津味老酒（鼓楼）6810/ 蓝津3045-683-529-3031-3232-3638 花津52-5375-1283-5515353-5875 大帝王津酒140228-29830588/件590- 600 /件 178218 御津酒240-28830205/ 津酒龙行天下38/52528/568/388-430460 单位：元/瓶 注：花津、兰津另进行阶段性的开箱奖促销，用以补贴终端利润，力度为5-10元/件不等 12 1.4、主竞品牌分析津酒（续） 优势劣势 u地方强势品牌，在天津具有长期 的优势地位，特别是在推广高档白 酒时有地方政府支持的特殊优势； u津酒品牌文化与

13、地方文化相融， 具有极强的品牌亲和力。 u拥有较好的经销商资源，销售网 络成熟，渠道成本低； u其畅销产品基本覆盖了高、中、 低各个档位，品牌氛围较好； u受国有体制的影响，津酒的市场运作 思路和模式上不灵活，手法落后，反应 慢，推广力度较弱； u目前主导产品特别是蓝津和花津已经 走向成熟，并有下滑趋势；新产品更替 速度慢，导致新老产品衔接不畅； u通路利润空间摊薄，渠道成员经销积 极性不高； u品牌老化趋势明显，品牌形象的建设 工作薄弱； u中低价位的产品品质一般； 上述劣势也是黑土地得以在天津获得成功的重要原因 13 1.4、主竞品牌分析黑土地 黑土地五年前导入天津市场，在当时渠道竞争相对

14、不激烈、津酒促销力度 弱的环境，形成天津经销商联盟，以酒店为培育平台，充分发挥瓶盖费优 势、终端促销与火机促销优势，培育消费群，从而打开市场局面，获得了 长久的发展； 目前较为畅销的产品有黑土地陈酿（三年/五年）、杂粮、纯粮等，其中零 售价18元/瓶的纯粮陈酿（42度）最为畅销，其原有畅销的老产品现在主要 凭借品牌影响力依靠批发渠道，自然销售，价格下滑严重，整体市场份额 仍然较大，但下滑趋势明显； 在上述背景下，黑土地开始于天津导入换代产品，并继续以酒店为培育平 台，以高瓶盖费、终端促销等手段培育消费群，从高至低主要产品有真东 北、五斗好粮、上品黑土地、新五年等。 从市场推广来看：黑土地的促销

15、手段主要为高瓶盖费、终端促销与形式多 样的打火机，电视广告和pop几乎无，也基本无促销队伍。 14 1.4、主竞品牌分析黑土地（续） 主导产品度数 酒店零售 价 开瓶费 批发进 价 批发出 价 商超零售 价 名烟名酒店 价格 纯粮陈酿3828 无 14-1515-1616-18 五谷杂粮3828/15-18 三年陈酿38281112-1315 五年陈酿4238-48/24 老产品价格体系： 黑土地老产品目前以自然销售为主。 15 1.4、主竞品牌分析黑土地（续） 新产品价格体系 主导产品度数酒店进价酒店售价终端促销开瓶费 真东北42度537815 五斗好粮42度238元/件5810 上品黑土地

16、42度200元/件48促销后140元 /件 8 新五年42度110元/件3810赠15 针对消费者仍是火机促销 上述品种将是dhx在天津市场最直接的竞争对手！ 很强的终端 促销力度 16 1.4、主竞品牌分析黑土地（续） 优势劣势 u黑土地于天津的品牌氛围较强， 目前是中低档市场的主导品牌， 虽有继续下滑的趋势，但短时间 暂无竞争对手能与之相抗衡。 u操作方式灵活，操作力度较大； u品质相对较好； u目前产品已在天津市场成熟四、 五年，老产品价格下滑，利润摊薄， 下滑趋势明显，而新产品刚刚导入， 尚未形成影响力。 17 1.5、天津白酒渠道概况 天津地理面积大，白酒终端数量庞大，所以单个一级商

17、无法开发整个 天津市场，一般需要数个一级商方可最终覆盖天津市场； 商超渠道与批发渠道均较发达，二批商在小餐饮与批零店的覆盖方面 仍然是至为重要的力量，二批商对新产品的销售利润预期为10%- 15%左右； 天津共有酒店1.5万家左右，市内有酒店7000家左右； 天津商超400-500家，营业面积在1万平米以上的大型卖场约30家以上。 18 1.5、天津白酒渠道概况（续） 酒店渠道 酒店数量：天津共有酒店近1.5万家，其中市区有酒店6000-7000家 酒店分类标准： a类酒店：面积在3000平米以上，酒店包厢30个以上，主销白酒价位150 元/以上； b类酒店：面积在1000-3000平米，洒店

18、包厢10-30个，主销白酒价位为 50-100元； c类酒店：面积在1000平方米以内，酒店包厢10个以内，主销价位为30- 50元； b类酒店加价率：50%-100% 酒店数量： 特a类酒店普a类b类酒店c类酒店小计 天津市内数量300-400家600800家1500家左右4000家左右6000-7000家 4郊5县合计700-800家15001800家3500-4000家8000-10000家15000家左右 庞大的终端 数量 19 1.5、天津白酒渠道概况（续） 进场费专场促销促销员管理费 买断酒水供 货权 其它 特a类酒 店 3-5万元/店 不低于10万元（平均1 万元/个包厢） 12

19、00-1500元/月 不低于25万 元/年 可考虑买断一 个价位：10万 元 普a类酒 店(包括b 类店） 0.3-1万元/ 店 不低于3万元（平均 5000-6000元/包厢） 若有买断促销， 则可有可无 6-10万元/ 年 / c类酒店 1000-3000元 /店 / 部分c类店不需 要进场费 -酒店合作方式： 天津的酒店合作基本分为四类：进场、混场促销、专场促销（分为包厢专场和大厅专 场）、买断酒水供应权 -促销员工资：基本工资约800元/月，计入提成后一般约1000元/月； -酒店运作费用： 注：酒店费用情况举例说明 a类酒店代表一：生态园，面积28000平米，酒水供货权买断75万元/

20、年/店； a类酒店代表二：海港世家（塘沽区），买断价位：10万元/年，买断包厢促销权：5000-6000元/包厢； b类店代表一：唐宋府，进场费5000元，专场促销5000元，供货权6-7万元； b类店代表二：名锅饺子店，连锁店，天津共有五家，进场费8000元/店，专场促销2-3万元/店，供货权 不可买断； 20 1.5、天津白酒渠道概况（续） 商超渠道 数量：天津共有商超400-500家。其中，经营面积为1万平方米以上的大 卖场有30家以上，基本上集聚了全国大部分的零售巨头，如易初莲花、 家乐福、乐购、沃尔玛、麦德龙、华润、物美、大润发、世纪联华等。 主要商超：家世界（18家）、家乐（11家

21、）、乐购（4家）、易买得（2 家）、世纪联华（2家）、华润连锁便利（100多家）、物美卖场或中超 （15家）、易初莲花（4家）、家乐福（5家）、沃尔玛（2家）、米兰超 市（3家）、人人乐超市（3家）、大润发（2家）、麦德龙（2家）、津 工超市（200家）、其它中高端卖场约20家 商超加价率：15%-20% 运作费用：商超开户费：5-8万元左右，进场条码费1000元/店（大卖 场），500元/店（中小型连锁超市），其它节庆费等也较多，约占总费 用的40%，总体而言，天津商超运作费用压力较大。 名烟名酒店： 天津的名烟名酒店目前还未形成规模，影响力有限，但上升趋势明显。 21 1.6、对天津市场的

22、总结 容量大：天津市场白酒容量很大，且无法形成绝对垄断的品牌，易于形成品 牌混杂的局面，只要导入方法与资源投入得当，均可分得一杯羹； 易于维持：天津市场难攻易守，一旦站稳脚本，即可获得相应的持续发展， 如小糊涂仙、黑土地、金六福等在削弱市场投入后都在天津获得持续若干年 的生存； 辐射性好：天津市场具有一定的地理辐射意义，北可入东北三省，西可入京， 南可入河北、山东，是白酒品牌实施“大环渤海湾“战略的理想前哨。 具有很高的开发价值 22 1.6、对天津市场的总结（续） 市场总体壁垒大：城市规模较大，终端数量庞大，对新品培育市场的启动投 入成本与时间成本要求相当之高，不可以一般二级市场的思路来理解

23、、操作 天津市场。 渠道单点壁垒逐渐提高：天津市场餐饮终端单店（进场费、开瓶费）壁垒水 平原本一般，但由于天津市场的重要性，近几年众多品牌开始加大对该市场 的投入力度，餐饮终端被逐渐“宠坏”，天津终端单店运作水平在不断提高。 此外，天津卖场非常发达，所以天津卖场运作费用也相当高。 品牌意识较强：与上海、北京等城市类似，天津消费者品牌意识较强，忠诚 度较高，对新品牌的接受速度比较慢，因而对新品的产品差异性、品质，与 培育时间提出了更高的要求。 中高档市场发育不成熟：一般而言启动市场以中高档产品导入可以确保有较 高的操作空间，但天津市场中高档产品发育不成熟，难以以中高档产品培育 本品牌，需以中低档

24、产品作为主导产品培育本品牌。 开发天津市场的挑战 23 1.6、对天津市场的总结 天津市场没有绝对垄断的品牌，对外来品牌具有包容性，只要方法当 得，投入合理，稳扎稳打，便会取得一定的业绩； 津酒的优势在于地利、领导地位的惯性与品牌亲和力，其有众多劣势 如下： 企业机制不灵活，反应慢，市场操作方法传统； 市场投入一般，力度较小； 新产品成长不理想； 品质反应一般； 黑土地的优势在于已经拥有较强的品牌氛围、灵活的操作模式、较高 的操作空间，以及较好的产品品质，其劣势如下： 黑土地老产品系列均已进入衰退期，通路利润摊薄，下滑趋势较 为明显； 黑土地新产品正在推广中，尚未形成局面。 天津市场的竞争机会

25、 24 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分二、目标消费者质化调研部分 第二部分：dhx天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：dhx天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：dhx天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 25 2.1、dhx品牌测试名称 对于dhx这个品牌名称，在提示长江三峡的情况下，几乎所有人都认 为dhx的产品是粮食酿造，水源来自长江，对dhx品牌名称的联想有 四川、农村

26、、朴实、绿色、自然、有些异域风味；但dhx这个品牌名 称不能够给消费者以高档次的感觉，大部分人直接的反应是大众化产 品，档次不高。 从它那个酒名字来说啊，它就是在告诉你我这个酒，是绿色的，哎，主要 是无污染的，我是绿色的 （青年组） 是川酒，应该是纯粮酿造的吧。应该没有勾兑的 （青年组） 津酒这个品牌应该来讲是花津、蓝津留下来的印象，熟悉，但不是高层次 的 （青年组） 就想到它是拿稻子酿的 （中年组） 只能证明你是粮食酒，名字没有档次，太俗 (中年组) 说那个米酒，跟他广西那个（三华酒）似的 （青年组） 人们一提“dhx”我感觉跟那个老村长的感觉一样、差不多(中年组) 从名字感觉就是中低档的酒

27、（各组） 26 2.1、dhx品牌测试广告语 【人生丰收时刻 dhx】 被访者对这句广告语普遍反映是过于深奥，很难和白酒直接建立思维 上的联系，另外这句广告语对产品的产地、特征、个性等等都没有交 代清楚，无法感受到dhx品牌的特点是什么。 不能说给人直观上的表达啊，没有什么深刻的印象。 （青年组） 人生丰收的时候，怎么就dhx了，没有明白 （青年组） 搁六七十年代行了，做广告语不太好。 （中年组） 人生丰收时候点票子我就那么想跟酒没关系 (中年组) 跟酒没关系。卖大米帖上备不住有点联系 （青年组） 光听广告语感觉备不住营养品保健品 （中年组） 27 2.1、dhx品牌测试广告语 【dhx她从长

28、江三峡来】 被访者认为这句广告语反映了dhx的产地和水源，部分消费者能够联 想到白酒的原料天然无污染。 由三峡透着dhx。长江三峡特产dhx （中年组） 要从字面上看，就是粮食酒，长江三峡的 （中年组） 长江水酿的dhx （中年组） 28 2.1、dhx品牌测试广告语 【浓浓三峡情 滴滴dhx】 被访者认为看到这句广告语首先就会直接联想到白酒，他们认为“滴 滴”既是酒的特性表现同时也表达了喝酒人情感，同时他们认为这句 广告语交待了dhx的产地、原料和水源，能够让人想到自然清新的生 产环境。 浓浓三峡情你不用写酒，这个滴滴马上就让人想到这是酒 （各组） 我感觉浓浓的香味，这酒不是勾兑的。喝出来是

29、粮食酒，纯粮食酒（青年 组） 读着上口，怎么说了，它作为一个酒厂来讲，它能够把这个情谊啊，这方 面的能够表达出来一些东西 ，让人记住这个dhx （青年组） 产地有了 ，三峡，原料有了，dhx稻子呀，还有长江水（中年组） 从水质上和原料上有保障，那个地方的水，是老天爷伺候给这个地方的水， 三峡水是一种财富。（中年组） 29 小 结 dhx的品牌名称能够给与天津消费者朴实、自然、清洁、纯粮原料等正面的 联想，但消费者普遍感觉此品牌名称的产品档次不高； 【人生丰收时刻 dhx】的广告语很难使消费者建立与白酒的直接联想； 【dhx她从长江三峡来】能够使消费者联想到dhx的产地和水源； 人们对【浓浓三峡

30、情 滴滴dhx】这句广告语能够使消费者建立与白酒的直接 联想，并且正面联想比较丰富，除了产地、原料和水源外，被访者还可以联 想到自然清新的生产环境。 建议： 在市场开发期(第一季度和第二季度)时使用该广告语“dhx她从她从 长江三峡来长江三峡来”，传播dhx的产地、水源、天然无污染的原料,密切和三 峡的关系,充分借势三峡的品牌资产。产品跟进期(第三季度起)可以使 用“浓浓三峡情浓浓三峡情滴滴滴滴dhx”,旨在传播品牌的特性，强化dhx、三峡、 消费者三者之间的情感联想。 而未来品牌在市场中站稳脚跟时可进行品牌形象提升，再使用广告语 “人生丰收时刻”！ 30 2.2、dhx珍品2号口味评价 被访

31、者对珍品2号总体评价比较高，他们认为dhx珍品2号入口时和入口 后口感比较柔和、清淡（好的感觉），回味香气比较醇厚，只有青年 组被访者普遍感觉对dhx珍品2号的香气有些不适应。不过部分被访者 同时认为dhx2号入口有些发甜，感觉“有劲儿”，能够感觉酒的品质 很好。 31 2.2、dhx珍品2号口味评价描述 香气香气入口感入口感入口后入口后回味回味 青年组青年组 纯正（但部 分人不喜欢） 偏甜（好酒 的感觉，自 己不适应） 柔和，偏甜 （喜欢） 淡香（意 犹未尽的 感觉） 中年组中年组纯正“有劲”柔和醇香 由于消费者的口味标准不同，这里陈述的是大部分消费者的意见 32 2.2、君之红口味评价 被

32、访者对君之红总体评价比较好；但中年组被访者对君之红入口的感 觉的评价分歧比较大，一部分被访者认为绵柔中透着“有劲”是不错 的酒，而另一部分被访者认为君之红入口偏甜还有点刺激性，（被访 者同时表示这种“刺激性”实际也是“有劲”。） 33 2.2、君之红口味评价描述 香气香气入口感入口感入口后入口后回味回味 青年组青年组醇香 绵柔柔顺浓香 中年组中年组纯正绵柔/偏甜 柔顺而“有劲” /”冲“、刺激 清淡（喜 欢） 由于消费者的口味标准不同，这里陈述的是大部分消费者的意见 34 小 结 dhx珍品2号口味的各个方面都符合天津被访者对中高档白酒口味的 要求，在与津酒、黑土地的比较中具有优势； 被访者对

33、君之红评价有一定分歧，一部分被访者认为绵柔中透着“有 劲”是不错的酒，而另一部分被访者认为君之红入口偏甜还有点刺激 性，实际是对君之红特点的一致性描述； 建议： 微调君之红酒质，降低其入口刺激感； 35 2.3、dhx珍品2号纸筒包装 被访者认为dhx珍品2号纸筒包装总体感觉高贵、华丽、吉祥，有高档的感 觉，尤其是第一次看到和在进行包装比对的时候，几乎所有被访者目光都被 此包装吸引注视，这说明包装在货架展示时容易夺取消费者关注度。主色调 是整体包装的效果夺人目光主要原因，此包装的图案被访者只是感觉很好， 但给不出具体的评价，但被访者认为包装形状和包装材质过于普通，没有新 意。 36 2.3、d

34、hx珍品2号铁筒包装 被访者认为dhx珍品2号铁筒包装总体感觉有质感、典雅、庄重，有古典气 质和文化气息，符合高档产品的感觉。被访者对此包装单独评价非常高，但 在进行包装比对时，被访者的目光对此包装滞留时间较短，这说明此包装货 架效果一般，消费者注视度不够。此包装的图案和主色调是吸引消费者关注 的主要元素，包装材质比较彰显档次，但包装盒子形状过于普通。 37 2.3、dhx珍品2号内包装 被访者认为dhx珍品2号内包装瓶型比较有新意，瓶子色泽比较通透， 但瓶子材质和标签设计一般。 对于包装瓶材质天津消费者认为瓷瓶（对瓷瓶和乳玻区分不清楚）档 次最高，其次是磨砂玻璃，再次是透明玻璃瓶，泥陶材质包

35、装在天津 不受欢迎。 38 2.3、dhx珍品3号纸筒包装 被访者认为dhx珍品3号外包装总体感觉比较普通，档次感不强，缺 乏特点和新意，不容易吸引人的目光，是中低档产品中的一般化包装。 被访者对珍品3号包装的图案、主色调、材质、形状等各项元素指标 评价都是中规中矩，缺乏新意但很难说明缺陷。 39 2.3、dhx君之红方盒包装 被访者认为君之红方盒外包装总体感觉比较大方、雍容、高档，但个 性化不足，部分被访者在看到君之红方盒包装后直接联想到剑南春产 品；被访者认为君之红方盒的色调和图案符合白酒的特性，有档次感， 盒型高雅大方。 40 2.3、dhx君之红内包装 被访者普遍认为君之红内包装设计几

36、乎无懈可击，包装瓶整体感觉非 常适目，并且个性实足；对于包装的各个元素，被访者也都给于了极 高的评价，他们认为瓶子的质感和色泽搭配比较合适，显得高贵典雅， 非常容易给人留下印象。 41 小 结 珍品2号： dhx珍品2号的纸筒包装金色的主色调比较吸引人的目光，被访者认为其高贵、华 丽、吉祥，有高档的感觉； dhx珍品2号铁筒包装的质感和图案是最吸引人的元素，符合高档产品的感觉。但 此包装货架效果一般，消费者注视度不够； dhx珍品2号内包装瓶型比较有新意，但其它元素中规中矩，特别是材质感觉一般； 君之红： dhx君之红方盒包装比较大方、雍容、有档次感，但个性化不足； 君之红内包装设计几乎无懈可

37、击，包装瓶整体感觉非常适目，瓶子的质感和色泽 搭配比较合适，显得高贵典雅，非常容易给人留下印象。 总体而言，君之红的包装有着明显的优势，珍品2号外包装也有一定优势，但内 包装感觉一般； 42 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：第二部分：dhxdhx天津市场开发目标、原则与规划天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：dhx天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：dhx天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场

38、费用预算 六、市场推广行程 43 1、市场目标：放眼长远、立足全局 当今中国白酒市场的竞争环境使得“快打快起”的新品推 广方法已经很难凑效，更何况天津市场具有自身的“市场 规模大、品牌意识强”的独特性，对新品推广提出更高的 资源投入与推广周期的要求，绝不可“急功近利”，试图 快速获得突破。 所以，对天津市场应有长远的发展规划，对天津市场的整 体开发应着眼于环渤海湾、京津冀、东北三省的长远的、 全局性规划，明确开发天津市场意在建立“华北、东北市 场”桥头堡的重大意义，对天津市场开发时间与投入方面 应有足够的思想准备。 44 2.1、市场开发原则：做透一点，全区招商 天津市场具有区域大、终端多、品

39、牌意识强的特点，在开发该市场时 全面铺开对企业资源投入要求相当之高，成功可能性较小，天津市场 中有众多品牌陷入“大市场开发盲动症”： 品牌拉动快起型：津味老酒、现代人、浏阳河等试图以广告投放 来拉动品牌全面成长，不但营销投入入不敷出，新品发展前景也 很不明朗， 全面铺开型：青酒、百年皖酒在天津投入较大，但在较大范围内 铺开，直接导致“面广点稀”的终端布局，无法达到“小盘”所 要求的规模效应， 难以形成以餐饮培育新品的效果； 天津市内任何一个区都是“一个二级城市”的概念，所以我们建议前 期应选择一个区，集中资源，密集开发，形成局面资源优势，将其做 深做透，打造样板市场，以之为辐射点，实施未来天津

40、全区的招商工 程。 即：避免将有限的资源投入至过大的范围内，资源稀释而难以形成局 部的优势，而陷入“有点声势而声势又不大”的被动局面。 45 46 2.2、市场定位：中档突破培育品牌，中低档跟进 中档将是dhx开发天津市场，培育dhx品牌的首要切入点，确定该档主导产品， 集中资源进行推广，培育起dhx品牌在天津的影响力，进而为往下延伸中低档 系列产品以及全面招商做好充分铺垫。 档位档位餐饮零售餐饮零售 价位价位 市场市场 容量容量 代表品牌代表品牌进入难度进入难度 高档200元以上很大五粮液、津酒龙行天下 剑南春、津酒帝王系列 很大：品牌阻力大、终端运作费 用高； 中高档100-200元不成熟

41、小糊涂仙等很大：竞争阻力一般，但市场发 育不成熟，培育难度大，此外终 端运作费用也较高； 中档40-100元较大花津、兰津、黑土地相对较好：市场发育成熟，品牌 阻力相对一般，且有操作空间的 支撑； 中低档10-40元很大黑土地、津味老酒很大：市场发育成熟，品牌阻力 相对一般，但难以有操作空间的 支撑； 低档10元以下很大老村长、金高梁 衡水老白干 _ 47 2.2、市场定位：中档突破培育品牌，中低档跟进（续） 前期以珍品二号、君之红培育dhx品牌，后期延伸中低档，丰富 产品线，全产品销售! 珍品二号、君之红 dhx品牌 dhx系列产品（中低档产品） 主导产品： 母品牌： 系列产品： 48 第一

42、阶段：样板点小盘启动集中资源强化终端推力 样板市场开发初期，以构建优势“小盘”作为启动市场的首要驱动力量， 集中资源发动上餐饮终端（店主、服务员）销售积极性，培育、引导首批 消费者： 人员促销：同场+专场 终端推力：终端促销+开瓶费+客情 （一店一策） 特别说明： 此阶段将主要资源集中用于终端网络的搭建与终端推力的形成，即形成单点资 源优势，而不分散资源作为其方面运作。 第二阶段：（春节前）消费者拉力强化 在第一阶段通过终端推力培育起一定规模的消费群后，将用于终端投入的 资源适当转向消费者促销，开始强化消费拉力，试图加速市场共振； 消费者促销活动 消费者盘中盘：在酒店之外的渠道培育目标消费群

43、企事业单位公关计划 酒店常客计划 婚寿宴计划 样板点驱动模式： “终端盘中盘”核心店战术 2.3、天津市场样板点驱动模式： “终端盘中盘”核心店战术 49 盘中盘启动模型 50 3、天津市场开发总体进程规划 06年7-12月07年春节前 动作： 锁定河西区（可包 含和平区），集中 资源全力开发该区 目标餐饮渠道，资 源投入全部用于餐 饮终端构建方面， （前期不进行广告 宣传），形成资源 投入的局部优势， 力图将该区做深做 透； 动作： 开始实施低成本宣传 拉动，主要选择出租 车尾贴广告； 在本区开发特约批发 商，划区销售，增加 市场渗 透率，实施旺 季促销，迎接节前销 售高峰； 以君之红为基础

44、，开 发并导入中低价位系 列产品； 意义： 打造样板市场，为 全区招商打基础； 意义： 抓住样板市场节前消 费； 为全区招商造势； 07年3-6月07年下半年 动作： 利用样板市场的 作用，在全区以 区/县为单位实施 招商，形成天津 全区（或主要区 域）的一级商经 销联盟，开始实 施对天津全区的 开发； 考虑到ka或连 锁超市的运作费 用与客情需要， 可以考虑开发多 个较好拥有商超 网络的客户为商 超渠道一级商； 动作： 厂家对主要客户 配备一名助销经 理，实施助销制， 按厂家要求统一 按“盘中盘”模 式精耕目标餐饮 网络，在其区域 培育品牌； 在中秋或春节前 视品牌推广程度 “有限”放开流

45、通； 春节前加大对天 津全区的广告宣 传力度，支持全 区开发； （河西区）样板点打造全区招商 天津深度开发 华北招商启动 08年 动作： 对天津各重点区域实施深度开发， 加强流通区域开发与管理，力度 成为天津同价位主导品牌之一； 启动针对华北其它区域的招商工 程，如北京各县城、河北省等 51 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：dhx天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：dhx天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：dhx天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐

46、饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 52 1、天津市场导入产品策略 前期以珍品二号、君之红培育dhx品牌，后期延伸中低档，丰富 产品线，全产品销售! 珍品二号、君之红 dhx品牌 dhx系列产品（中低档产品） 主导产品： 母品牌： 系列产品： 53 产品度数包装形式角色主竞对手 珍品2号38度 52度 外盒：金黄色圆筒 内瓶：玻璃瓶 次主推产品花津 52-58元/瓶 君之红38度 52度 外盒：长方型红盒 内瓶：红色瓷瓶 主推产品兰津 32-36元/瓶 后期跟进中低档产品 产品度数包装形式角色零售价位 dhx 四星“三峡情” 包盒:基于君之红的

47、包装 风格设计 内瓶：陶瓷瓶 中低档上量32-36元/瓶 dhx 三星“三峡情” 24-26元/瓶 dhx 二星“三峡情” 16-18元/瓶 河西区导入期主要产品 1、天津市场导入产品策略（续） 54 1、天津市场导入产品策略（续） 在天津市场培育首批消费群，新品品质至关重要 在消费者质化研究中，可以确定天津消费者（特别是年龄稍长者）对白酒品质十 分在意，基本能够判断品质优劣； 天津消费者品牌意较强，新品接受速度慢，新品推广之初获得消费者的第一印象 至关重要； 所以新品在品质方面应具备一定优势（至少不能处于劣势地位），市场推广将事 半功倍，否则将事倍功半，甚至无法获得成功! 珍品二号酒质获得明

48、显认可，而君之红酒质获得基本认可； 在此情况下：可否考虑将主导产品君之红采以珍品二号的酒水，以便在上市之初培育 首批消费群时可以尽快的获得认可，进而形成二次消费，从而尽快培育起dhx品牌影 响力，后期再调为君之红原酒。 产品品质是开发天津市场的前提条件 55 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：dhx天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：dhx天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：dhx天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播

49、 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 56 价格体系设计思考 思考背景:鉴于天津市场投入壁垒高,市场培育周期长,为确保投资回报,市场可持续性稳 定长期获利,导入新的价格设计思想即分离式价格体系. 分离式价格体系与传统价格体系的区别:在传统的价格体系中,批发商获利主要靠差价,因 市场竞争、周转速度等原因,批发环节人为低价倾销加之控制管理难度大,易形成价格穿 底,产品短命,这也是白酒行业产品消亡的罪魁祸首.分离式价格体系是传统价格体系的优 化版,充分考虑到传统价格体系设计的死穴, 通过刚性价格顺价销售,返利实现获利,通过 费用集中,实现统一市场投入,进行获利与价格分离,价格与投入分离

50、,避免短期价格下滑 与费用挪用,使整体设计效能更高. 天津市场价格体系设计思想说明: 1、充分考虑品牌形象与价格定位的统一,充分考虑市场操作空间与市场层级分配空 间及主流价位的匹配性.因市场终端加价的原因,前期的零售价会呈现虚高的现象,与中高 档的品牌形象、市场操作空间相吻合,但略高于主流价位,后因价格自然下降的市场规律, 达到与主流价位的完全匹配,形成中高档品牌形象,中档价位,较高的产品性价比. 2、价格实施即终端餐饮终端导入价为批发环节的供应价与销售价(顺价).批发环节 的获利靠月返、季返、年返以及明返、暗返相结合的方式来实现.经销开票价与终端导 入价之间的加价空间为操作空间,操作空间经过

51、批发层级利益分割剩余空间纳入厂方的 市场投入空间,进行费用集中,统一使用.厂方主导管理,统一投放市场. 57 品名度数规格 平均促销 开瓶费 （元/瓶） 服务员阶 段性累计 二次对奖 （元/瓶） 核心店 促销员 销售提 成（元/ 瓶） 前期：消 费者促销 空间（元/ 瓶） 后期：消 费者促销 空间（元 /瓶） 珍品1号 521*42058/ 珍品2号 38 1*6 112526 珍品2号 52 1*6112526 君之红 38 1*6102326 君之红 52 1*6102326 天津市场终端操作空间链设计策略 终端操作空间费用使用说明终端操作空间费用使用说明:前期资源集中投放于人员激励形成人

52、员引导消费前期资源集中投放于人员激励形成人员引导消费,后期集中资源投后期集中资源投 放于消费者促销放于消费者促销,形成消费者自主消费形成消费者自主消费.资源投放进行侧重点转移资源投放进行侧重点转移,放大资源使用的效果放大资源使用的效果.形成点形成点 上资源突破格局上资源突破格局.珍品一号市场操作空间为珍品一号市场操作空间为33元元/瓶瓶,珍品二号为珍品二号为18元元/瓶瓶,君之红为君之红为15元元/瓶瓶. 建议建议:开瓶费、服务员二次兑奖、核心店促销员提成、消费者促销由批发环节利润分配后的开瓶费、服务员二次兑奖、核心店促销员提成、消费者促销由批发环节利润分配后的 剩余空间分摊剩余空间分摊,即市

53、场分摊费用即市场分摊费用,具体见市场损益说明具体见市场损益说明. 58 开瓶费设计使用方法(河西区) 关于开瓶费的设计使用说明 终端开瓶费设计为a卡、b卡、c卡三个 等级,对应不同额度，不同类型酒店投放 不同奖卡，实施“一店一策”，例如： 终端店主或大堂经理起主导作用的酒店， 投入b卡或c卡; 服务员起关键作用的，投入a卡或b卡； 有我促销员的酒店，投入b卡或c卡，相 反投入a卡或b卡 ； a、b、c卡由面值20元、10元、5元奖卡组 成,根据开瓶费设计方案与一店一策实施方案 进行组合. 说明:预计a卡占全部的20%(68.65万元), b卡占60%(117.69万元)、c卡占20% (19.

54、62万元).所有开瓶费的费用预算为 205.96万元 品名开瓶费 a卡b卡c卡 平均 珍品1号 252015 20 珍品2号 20105 11 珍品2号 20105 11 君之红 15105 10 君之红 15105 10 59 3.2天津市场渠道价格链策略 品名酒度规格厂价 （元/瓶） 20%折让 后总经 销价 （元/瓶） 终端导 入价 （元/瓶） 餐饮可能 零售价 （元/瓶） 总经销总空间（元/ 瓶） 珍品1号521*4158126.4 228 436456 113.6 80.4% 珍品2号381*648 38.4 68 118138 29.6 77.1% 珍品2号521*650 40 7

55、0 128148 30 75% 君之红381*635 28 48 8898 20 71.4% 君之红521*63628.8 50 96108 21.2 73.6% 说明说明: :折让后的总经销价与终端导入价之间的空间划分为利益层级分配空间与市场投入折让后的总经销价与终端导入价之间的空间划分为利益层级分配空间与市场投入 空间空间. .其中其中: :珍品珍品1 1号号80.4%,3880.4%,38度珍品度珍品2 2号号77.1%,5277.1%,52度珍品度珍品2 2号号75%,3875%,38度君之红度君之红71.4%,5271.4%,52度度 君之红君之红73.6%.73.6%. 60 天津

56、市场层级利益分配链策略 品名总经销总空间经销商利益空间 (总经销的利益空间为20%) 批发商总空间 批发商利益分配空间总经销应承担 市场投入空间 一级商获利 下线批发商 毛利（二批） 总经销商运作成 本 总经销商获利 珍品1号80.4% (101.6元/瓶) 10% (12.64元/瓶) 10% (12.64元/瓶) 30% (37.92元/瓶) 13% (16.43元/瓶) 17% (21.49元/瓶) 30.4% (38.43元/瓶) 珍品2号77.1% (29.6元/瓶) 10% (3.84元/瓶) 10% (3.84元/瓶) 30% (11.52元/瓶) 13% (4.99元/瓶) 1

57、7% (6.53元/瓶) 27.1% (10.41元/瓶) 珍品2号75% (30元/瓶) 10% (4元/瓶) 10% (4元/瓶) 30% (12元/瓶) 13% (5.2元/瓶) 17% (6.8元/瓶) 25% (10元/瓶) 君之红71.4% (20元/瓶) 10% (2.8元/瓶) 10% (2.8元/瓶) 30% (8.4元/瓶) 13% (3.64元/瓶) 17% (4.76元/瓶) 21.4% (5.99元/瓶) 君之红73.6% (21.2元/瓶) 10% (2.88元/瓶) 10% (2.88元/瓶) 30% (8.64元/瓶) 13% (3.74元/瓶) 17% (4.

58、90元/瓶) 23.6% (6.80元/瓶) 经销商利益层级分配链 “顺价销售”模式，返利实现利润 利益层级分配空间说明利益层级分配空间说明: :总经销商获利总经销商获利10%,10%,运做成本运做成本10%, 10%, 保证其保证其20%20%的利益空间的利益空间. .分销层级实行刚性价分销层级实行刚性价 格格, ,顺价销售顺价销售. .一级商空间为一级商空间为30%,30%,获利空间为获利空间为13%,13%,二批商获利空间为二批商获利空间为17%,17%,由一级经销商通过返利实现由一级经销商通过返利实现. . 建议采取月返、季返、年返以及明返和暗返相结合建议采取月返、季返、年返以及明返和

59、暗返相结合. .分配后剩余的总经销应承担市场投入空间由厂家分配后剩余的总经销应承担市场投入空间由厂家 统一投放于市场统一投放于市场. . 注：其它跟进产品也基本按此原则制定注：其它跟进产品也基本按此原则制定 61 天津河西区分配与操作空间设计策略 品名总经销总空 间 经销商利益空间总经销承担市场 操作空间及对应 金额(终端期) 河西区二批 商获利空间 总经销承担市场操作空间及 对应金额(批发期) 获利空间运做成本 珍品1号80.4% (101.6元/瓶) 10% (12.64元/瓶) 10% (12.64元/瓶) 60.4%(76.35元/ 瓶) 17% (21.49元/瓶) 43.4%（54

60、.86元/瓶） 珍品2号77.1% (29.6元/瓶) 10% (3.84元/瓶) 10% (3.84元/瓶) 57%(21.89元/瓶)17% (6.53元/瓶) 40.1%(15.40元/瓶) 珍品2号75% (30元/瓶) 10% (4元/瓶) 10% (4元/瓶) 55%(22元/瓶)17% (6.8元/瓶) 38%(15.2元/瓶) 君之红71.4% (20元/瓶) 10% (2.8元/瓶) 10% (2.8元/瓶) 51.4%(14.39元/ 瓶) 17% (4.76元/瓶) 34.4%(9.63元/瓶) 君之红73.6% (21.2元/瓶) 10% (2.88元/瓶) 10% (