无印良品业绩放缓陷降价怪圈仅靠降价难挽颓势

1、无印良品业绩放缓陷降价怪圈 仅 靠降价难挽颓势2017 年 02 月 08 日 01:08 北京商报2 月 5 日，无印良品官方微信发布了最新打折信息， 涉及衬衫、 风衣、沙发、 棉被被套、 灯具系列等产品。 在打折促销的同时， 无印良品也在中国市场持续降 价，进行价格调整。 1 月 19 日，无印良品公布了在国内的新一轮降价活动，这 也是无印良品自 2014 年以来的第 6 次降价。在品牌痴迷打折促销的背后却是业 绩持续放缓， 据无印良品母公司株式会社良品计画最新发布的 2016 年三季度报 告显示，品牌在中国可比销售额仅增加 0.8% ，2016 财年前两个季度增速仅在 5% 左右。其实业

2、绩增速放缓的苗头从 2015 年便开始出现， 2015 年四季度中国 市场的同店销售增幅更是从同年一季度的 38.6% 跌落至 9.7% 。分析人士指出， 与其他快时尚品牌相比， 无印良品在消费群体、 产品价格方面并不具备优势。 就 目前而言，仅靠降价显然难以挽救无印良品业绩颓势。连续降价1 月 19 日无印良品在其官方微信账号发布新定价信息称， 1 月 20 日 -2 月 2 日，将对部分产品下调价格，主要涉及家居类产品，包括沙发、被套、羽毛被、拖鞋等，降价幅度从 5%-20% 不等。其中一款原价 200 元的颈部靠枕新定价为 160 元，下降幅度达 20% 。据悉，这是无印良品自 2014

3、 年以来的第 6 次调价。无印良品（上海）商务有限公司的董事兼总经理山本直幸此前表示， 2017 年无印良品还会继续对 295 种商品发布“新定价”，降价幅度将达到 14% 。事实上，无印良品的降价活动自 2014 年展开试水。当年 10 月，无印良品 对 107 个不同品类商品降价，降价幅度达到 17.5% 。此后 2015 年 1 月、8 月 相继进行降价。2016 年，无印良品又进行了两次降价，当年 1 月，生活杂货类商品价格平 均下调 21% ，涉及 256 个品类；同年 8 月，无印良品再次下调 330 个品类的商 品价格，平均下调幅度达 20% 。无印良品（上海） 商业有限公司宣传

4、贩促部工作人员告诉北京商报记者， 经 过几轮“新定价”后，中国市场的服装类商品定价已基本与日本持平。受困业绩据无印良品母公司株式会社良品计画公布的财报显示， 2016 年前三季度无 印良品中国销售录得 386.59 亿日元， 约合人民币 22.015 亿元，2016 年三季度 可比销售仅录得 0.8%的增幅，而此前一季度和二季度增幅分别为 4.7%和 5.4%。 除此之外，数据还显示， 2015 年无印良品在华市场 4 个季度同店销售增长率依次为 38.6% 、22.6% 、15.9% 、9.7% ，减速明显，且在 2016 年首季度已跌至个 位数。派尚服饰搭配学院院长康兰馨表示， 从无印良品

5、的业绩可以看出些许品牌持 续在华降价的原因。 与其他快时尚相比， 无印良品并没有主打快速和模仿大牌设 计，而是推崇优质生活品质。 也正是这个策略让其销售价格远高于其他同档产品。然而，对于降价原因，山本直幸则否认了提振销售的说法，并表示： “我们 的目标并非以折扣来吸引顾客， 而是最终把价格降下来， 让大家能用优良的价格 购买到我们的产品。 ”无印良品工作人员在接受北京商报记者采访时也表示， 品 牌的“新定价”活动主要是为回馈顾客。无印良品在华价格问题一直以来颇受诟病。 此外，在华门店扩张、 商品吸引 力降低等问题同样也存在瓶颈。 有分析指出， 降价可拉动无印良品销售， 但长期 来看难以挽救无印

6、良品业绩颓势，其降价策略对消费者的吸引力正在下降。陷降价怪圈北京商报记者获悉， 无印良品商品中国的价格与日本本土差价较大。 例如一 款壁挂式 CD 播放器在日本官网上价格显示为 1.35 万日元，约合人民币 830 元， 而这款产品在无印良品天猫旗舰店上标价为 1080 元，价差可见一斑康兰馨指出，在中国所谓“优质”商品尚不丰富的时候，概念独特、店铺设 计富于特色的无印良品对中高端消费者产生了吸引力。 而当前国内市场出现了很 多优质价廉、充满设计感的替代品，如名创优品等，无印良品的竞争优势逐渐丧 失；加上近年来无印良品的产品革新、 产品设计上的变化不大，其市场空间遭到 竞争对手的蚕食。然而无印良品的降价计划仍在持续中。 在对北京商报记者的回复中，无印良 品表示，品牌的最终目标是把定价降下来，“未来我们的降价幅度也会越来越大”。业内人士对于品牌快速降价表示担忧，品牌通过降价吸引消费、争夺市场、拉动业绩是很危险