中原9月南昌紫荆国际项目营销策略报告

1、紫荆国际项目营销策略报告 非常荣幸能为贵司提供服务！经过本司深入、仔细研究，得出本报告中的相关观点和建议。非常荣幸能为贵司提供服务！经过本司深入、仔细研究，得出本报告中的相关观点和建议。 由于时间仓促，报告中或有不当之处，敬请指正。由于时间仓促，报告中或有不当之处，敬请指正。 同时，由于江西房地产市场瞬息万变，我们将动态跟踪，同时，由于江西房地产市场瞬息万变，我们将动态跟踪， 并做进一步深度探讨，及时提供相关的专题研究！并做进一步深度探讨，及时提供相关的专题研究！ 江西中原事业三部江西中原事业三部 2011.92011.9 is honored can provide the service

2、for the expensive department! after this department thorough, dwell upon, obtains in this report the related viewpoint and the suggestion. because the time is hasty, reported that or has the improper act, asks respectfully to point out mistakes.at the same time , because the jiangxi real estate mark

3、et is fast changing, we dynamic will track, and makes further depth discussion, provides the related special study promptly! jiangxi zhongyuan enterprise three 2011.9 纷杂的市场现象 能代表其本质？ 我们如何面对 how do we face. 就发展商战略思路而言， 我们的服务宗旨是什么？ 自从90年底初别墅居住的兴起之后， 几十年来，塔尖阶段对高端产品的渴望正在发生着不易察觉的微妙变化， 而“中式别墅、高层豪宅”作为高端住宅的

4、另一分支， 对南昌楼市的产品形态起到划时代意义， 如今，南昌最后一席青山湖稀缺项目“紫荆国际”。 数据来源：中原地产数据库 本报告要解决的核心目标： 精准定位、价值突破 宏观市场解读 项目属性分析 目标市场研判 项目定位建议 营销战略部署 思维框架思维框架 宏观市场解读 2011.7.7央行年内第三次上调存贷款基准利率0.25个百分点 2011.6.20央行年内第六次上调存款准备金率，达历史最高位21% 2011.5.12央行年内第五次上调存款准备金率 2011.4.21央行年内第四次上调存款准备金率 2011.4.6央行年内第二次上调一年期存贷款利率0.25个百分点， 2011.3.25央行

5、年内第三次上调存款准备金率 2011.2.24央行年内第二次上调存款准备金率 2011.2.9 央行年内第一次上调一年期存贷款利率0.25个百分点， 其他档期利率相应调整，其中5年以上贷款利率0.2个百 分点 2011.1.20央行年内第一次上调存款准备金率 cpi的高企，让政府通过连续的货币政策进行宏观调控，一系列的货币 政策对房地产卖方资本市场以及买方信贷市场产生了较大的影响 cpicpi指数指数 11.08 房产，已然成为民生问题 9月：双限政策月：双限政策 暂停第三套住房贷款 首套房贷首付提高至3成 二套房贷首付比例至少4成，利率上浮10% 各城市纷纷出台限购令，户籍家庭限购2套 住房

6、（或限新购一套住房） 2011年上半年，政府对楼市的调控由中央主导 主基调：调结构、抑投机、控风险、明责任 本轮房地产调控特点：调控的手段已经由市场手段为主变为全方位、 多部门联合调控，包括传统的市场手段以及自上而下的行政干预 vs 行政手段行政手段 市场手段市场手段 提高准备金率 加息 提高购房贷款利率 减少购房住房优惠 加大征收市场交易税收 限购令 严格限定购房人的身份，减少市场需求 限定购房人购买数量 限贷令：停止第三套住房贷款 问责地方政府，追究政策执行不力之责任 小结 房地产行业调控政策进入稳步消化期，房价快速上涨趋势得到明显遏 制，但需求依然旺盛，房地产开发重心明显转移至二三线城市

7、 南昌市场格局分析 3月：南昌市市区范围月：南昌市市区范围 实行限购实行限购 已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地 一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍 居民家庭，限购1套住房 拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套 及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年 限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居 民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房 南昌各大银行首套房贷执行情况 银行名称首套房房贷比例首套房贷利率 中国银行30%6.80% 交通银行40%8.16% 招商银行30%6.80% 工商银行停贷 农业银行最低30%6.80% 建设银行30%6.80% 民生银

8、行停贷 浦发银行30%7.48% 中信银行30%7.48% 兴业银行30%7.14% 南昌银行停贷 农村信用合作社最低30%7.48% 南昌限购后对2次购房以上的改善型客户影响大，房贷收紧、利率上调加大 购房成本，投资客与首套刚需客购房门槛提高，改善客难具备购房资格 南昌市商品住宅市场供需及价格走势图 限购令实施限购令实施 限购令后出现两极市场：稀缺资源的高端市场、性价比高的刚需市场 持续走强 2006-20102006-2010年南昌商品住宅成交比重走势年南昌商品住宅成交比重走势 楼盘名称地理位置建筑形态别墅体量()已推面积()剩余供应() 万科青山湖青山湖独栋、双拼、联排4.0万35783

9、0.4万 博泰静林府青云谱联排、双拼、叠加4.5万295671.5万 天沐君湖青云谱独栋、双拼、联排6.4万06.4万 鑫盛浪琴湾京东独栋、联排2.6万59772.0万 凯美怡和京东联排、双拼2.7万72002.0万 保利东湾京东联排、双拼46860.0136293.3万 保利半山国际湾里双拼、联排35万2.5万32.5万 御湖半山新建联排、双拼、独栋24万5.0万19万 博泰瑶湖项目京东独栋、双拼、联排4.1万04.1万 博泰0928京东双拼、联排2.0万02.0万 未来1-2年南昌别墅市场供应将超100万方 项目名称配套价值人文价值自然环境企业品牌地段优势 近期售价 (元/) 保利国际高尔

10、夫 花园 无 联排：11000 保利半山国际 无无 双拼：11733 万科青山湖 无 联排：24300 双拼：34000 浪琴湾 无 独栋：31000 恒大绿洲双拼：11000 南昌豪宅市场现阶段仍然处在起步阶段，豪宅开发模式以粗放型 为主，土地价值远大于项目价值的豪宅初级开发模式 房地产市场 发展趋势 n 近年房地产市场供需两旺，成交量和价格逐步提升，目前价格达到历史高点； n 目前市场可售房源极其有限，楼市供应在6月份之后发力，主要集中在京东、红角 洲和城南板块，受整体宏观环境影响，市场风险增强。 n 经济的强劲增长，导致市场需求发生较大转变，目前改善性需求逐步成为置业首要 动机，作为省会

11、城市的辐射力逐步加强，刚性需求也逐步加大； n 市场进入细分阶段，高端产品（平层豪宅和别墅）和投资型产品（写字楼和酒店式 公寓）进入需求旺盛阶段，今后高端产品和投资性产品将承担较大的市场份额； n 未来南昌豪宅供应量大，但开发水平还处于起步阶段，土地价值大于项目价值； n 随着南昌城市扩大，将逐步进入郊区化阶段，地铁建设极大促进了外围市场发展， 地铁物业将成为今后南昌市场热点之一； n 随着外地品牌开发企业进入，南昌市场开发实力将进一步加强。 南昌房地产市场总结：豪宅供应量大、地段/品牌为首要考量对象 综合分析 cpi-成也萧何败也萧何 调控因cpi而起，客户因cpi购买房产保值！ 在cpi指

12、数高昂、投资渠道不畅的环境下，高端物业仍然是保值、升值的首要选择！ 限购、限贷政策-品牌开发商的武器 虽然限购、限贷政策比较严格，但还是有曲线方式解决。 大型企业可以选择“临时合同、分期付款”等多种形式把握客户，形成另类竞争优势！ 对高端物业市场的启示： 无论市场变化，高端物业仍然是投资者的首选 如何突出项目的强烈个性、投资潜力是项目运作的关键 项目属性分析 区位资源 青山湖自2003年开发以来 因其得得天独厚的自然资源 和优越的地理位置备受欢迎 已成为南昌最具豪宅气质的板块！ 青山湖区的青山湖、艾溪湖价值 远远超象湖、梅湖、湾里等区域 沿湖区域，众多高端项目环绕 万科青山湖 御湖国际 满庭春

13、moma 香溢花城 中大青山湖 白金瀚水景花园 “富”、“贵”结合，最具豪宅气质板块！ 贵人群体典型代表：省长楼、玉泉岛大酒店 富人群体典型代表：万科青山湖等项目 【富贵】结合之地，南昌顶级“圈层” 不仅是湖不仅是湖 是南昌顶级圈层象征是南昌顶级圈层象征 青山湖 产品规划 中小规模、低密度、具有一定高端产品形象 规划用地面积：24230m2 总建筑面积：65372.63m2【计容建筑面积44465.58m2】 住宅建筑面积：38489.64m2 高层建筑面积：26347.57m2 低层建筑面积：12142.07m2 公建建筑面积：5975.94m2 商业：5533.21m2 以高层产品为主、具

14、有别墅形象的中高端项目！ 在沿湖区域土地稀缺化、产品高层化的趋势下， 低层产品可提升项目形象及价格！ 容积率仅1.84 区域内仅次于万科青山湖 博泰静林府在简约的立面上采用了反差较大的颜色处理， 外墙采用石材贴面， 档次感较强！ 万科润园采用风格同样简约的 莱特风格，但立面处理更为细致，档次感较强！ 中式新古典主义风格，差异化较强！ 立面色彩淡雅且仅为涂料，档次感、尊贵感略弱 户型面积 c户型【三房】：127.07m2 d户型【两房】：97.14m2 户型功能 普通住宅产品，适合首置/首改型 客户需求！ 设计亮点 三房挑空入户露台设计，可做为 提升形象、价格的关键因素！ 挑空露台层高为6米，

15、面积约13m2。 可塑造挑空门厅等 别墅元素 的空间感受， 从而提升产品形象！ 低层产品：别墅元素不够丰富、部分房源缺点明 显，在修改空间不大的前提下，如何增加产品附 加值，是低层产品最终实现价格的关键！ 低层产品别墅元素不够丰富，“花园、地下室、功能空间面积” 等方面均无 优势根据南昌高端市场销售经验，别墅类产品客户最 关心的就是花园、地下室的面积，认为这是别墅产品的基本配置！ 北向房源存在采光、通透性问题，极不符合南昌人居习惯！ 部分房源硬伤明显，将很大程度影响到低层房源的整体售价及 销售速度！ 价值判断价值判断 青山湖畔青山湖畔/资源型资源型/低密度住宅低密度住宅 市场分析的目的市场分析

16、的目的 不在于数据的罗列不在于数据的罗列 关键是找到合理的细分市场关键是找到合理的细分市场 避免项目定位避免项目定位/ /后续营销发生偏差后续营销发生偏差 从项目营销角度出发从项目营销角度出发 高层产品不做为项目市场站位考量对象高层产品不做为项目市场站位考量对象 下文将通过合院产品进行对位分析下文将通过合院产品进行对位分析 研判本项目可辐射的细分市场研判本项目可辐射的细分市场 目标市场研判 豪宅供应特点 1998-20002000-20042004-20052005-2008 第一代 初级时代 第二代 郊区时代 第四代 品质时代 南 湖 花 园 怡 湖 花 园 现 代 庄 园 翡 翠 山 庄

17、万 科 长 岛 印 象 南昌豪宅发展历程：以别墅形式为主题的历程 第三代 类别墅时代 清 豪 仙 湖 别 墅 绿 地 兰 宫 白 金 瀚 别 墅 恒 茂 湖 滨 2009至今 第五代 城市豪宅时代 保 利 国 际 高 尔 夫 绿 地 中 央 广 场 万 科 青 山 湖 中 大 青 山 湖 南昌早期别墅项目，因规划、管理等多因素影响，已不能满足高端客户需求 市场孕育了大量的“别墅改善型需求”，高端市场潜力较大 各阶段特点 2010年高层豪宅崭露头角 第三代： 类别墅时代 第一代： 初级时代 第二代： 郊区时代 第四代： 品质时代 19981998 20002000 200420042005200

18、5 2009 第五代： 城市豪宅时代 分析：作为郊区别墅群，在品 质上比第一代别墅有了长进， 不过到现在，周边依然 有些荒凉，出入不便。 分析：作为第四代别墅产品 的隆重登场，则预示着精品 别墅时期的到来。 分析：是南昌townhouse热潮的掀起者， 备受白领阶层欢迎，可惜与普通住宅夹杂在 一起，不是纯别墅社区。 分析：给人以不折 不扣的农庄感觉， 品质较差，属于初 级产品 分析：第五代产品，南昌高层豪 宅价格进入万元时代，别墅突破 千万级别；在品质上与早期产品 有很大提升，各项目都占据的城 市核心资源，如中央广场、万科 青山湖、滨江1号等。 回归市区，是南昌豪宅市场的特点 豪宅，从来就是一

19、座城市居住形态的 最高风范，代表着居住品质的最高水 平。 南昌房地产经过数十年的发展，从无 到有、从低级到高级的延伸发展，在 这种大趋势下南昌豪宅应势而起，群 雄逐鹿在此。 2010-2013 南昌真正进入豪宅时代 07年08年09年10年11年12年 保利国际高尔夫花园（48万） 新地阿尔法国际（11万） 皇冠国际（30万） 保利东湾（5.45万） 南昌市场未来1-2年内高端 住宅市场体量庞大，总量超过100万方， 竞争将呈现多样化格局。 绿地中央广场（10万） 滨江一号（10万） 博泰静林府（4.5万） 万科青山湖（10万） 浪琴湾（2.5万） 售罄 在 售 潜 在 博泰江滨超高层（7 万

20、） 上海世贸（25万） 博泰0728超高层（8万） 央央春天（8万） 力高朝阳洲（10万） 世纪风情（3万） 万科朝阳洲地块（7.63 万） 供应体量：百万豪宅挤压市场 供应区域：板块明星异军突起，呈合围态势 新地阿尔法 12000元/ 绿地中央广场 17000元/ 保利东湾别墅 预计13000元/ 力高朝阳洲 预计12000元/ 皇冠国际 10000元/ 红谷滩 京东区博泰0728 预计15000元/ 万科金域蓝湾 预计13000元/ 博泰滨江三期 预计1.5万 世纪风情 预计15000元/ 凯美怡和 在售13000元/ 浪琴湾 预计17000元/- 30000元/ 央央春天 预计13000

21、元/ 滨江一号 预计15000元/ 世贸地块 预计1.5万 万科青山湖 在售15000元/ 朝阳洲 供应产品：产品多样，基本涵盖高端物业形式 城 市 青山湖vs滨江系空中复式vs别墅 景 观 居住体验 青山湖豪宅vs中心豪宅 合院，身处哪个细分市场？ 通过销售价格、产品属性进行分析 价格对比 1万元以下 1-2万元 2-4万元 顶级别墅、顶级豪宅 万科青山湖、浪琴湾 城市别墅、市区高层 万科润园、红谷一品 郊区别墅别墅 御湖半山、半山国际 1.8-2万元/m2 从价格角度看 别墅、大平层 市场重叠 产品对比 顶级别墅、顶级豪宅 城市别墅、市区高层 郊区别墅 本项目不具有顶级资 源、品牌、规划支

22、撑 产品在地段、居住体 验上较为接近 不具有郊区别墅的生态 环境、居住体验上相差 较大 目标市场： 以城市别墅、市区高层为核心市场 项目定位建议 在瞄准细分市场之后 首先进行产品竞争力分析 使项目定位更具针对性 产品竞争力分析 从“午休别墅”到“人生第一墅” 城市别墅：区域明星产品，满足初次别墅购买者需求的产品 价值解构 地段 资源 产品 客源 城市副中心（红谷滩、青云谱、高新） 区域内资源（梅湖、黄家湖、赣江支流） 共性较大（联排产品居多，深挖地下室） 区域内客户居多 产品打造各具特色，但资源受限，无法辐射南昌范围 竞争力分析：如何突破层层壁垒 地段 资源 产品 本项目地段较好，但周边环境一

23、般 非一线资源，但距离较近近 别墅元素偏少，不如各区域明星产品 本体资源 可塑造 可塑造 可塑造 关键点：青山湖的资源/圈层是核心武器 诸王的盛宴 九五之尊 占据了赣江、青山湖的项目 提出“诸王、世家、九五之尊” 的霸道概念！ 红谷滩中心区的绿地中央广场， 只能以“配套、稀缺性”为诉求 可见南昌市场，项目所在的地脉 文脉价值何其重要！ 市区高层： 价值解构 地段 资源 产品 客源 城市中心 城市级资源（赣江、青山湖） 共性较大，以智能/科技元素增加附加值 南昌范围内客户 凭借城市级资源，辐射南昌市场 竞争力分析：如何描述资源 如何吸引客户 地段 资源 产品 均属市中心，较为接近 本项目非青山湖

24、一线资源 大平层居住舒适度较强，但本项目具有 低密度、类别墅的产品特点 本体资源 接近 略逊 可塑造 关键点：资源类似，但南昌顶级圈层在青山湖 swot分析： 优势 1、青山湖板块高端产品形象 2、青山湖畔稀缺的土地资源 3、区域内罕见低密度住宅 机会 1、青山湖开发进入尾声 2、区域后续开发湖景资源不如 本项目 3、青山湖区正在进入豪宅时代 劣势 1、合院产品别墅元素不强 2、非一线湖景 3、立面风格略显简单 威胁 1、南昌进入豪宅集中放量阶段 竞争较为激烈 2、城市别墅数量多、品质好， 区域客户被层层阻挡 资源运用资源运用产品打造产品打造 资源资源-深挖青山湖圈层、强调稀缺深挖青山湖圈层、

25、强调稀缺 产品产品-增强产品附加值、注重细节增强产品附加值、注重细节 项目定位 产品定位 强化产品价值 衔接顶级圈层 产品 功能 产品价值体系 中式元素景观概念智能建筑精英会所 强化产品价值衔接顶级圈层 中式元素运用 释义“新中式主义” 中式建筑元素现代建筑手法 “新中式主义”将现代生活流线 与传统建筑精粹水乳交融 建筑立面建议 n建筑颜色：传统的白、灰色调相间搭配。建筑颜色：传统的白、灰色调相间搭配。 n外立面：外立面：现代元素与传统的窗花符号相结合现代元素与传统的窗花符号相结合。 建筑风格与外立面： 中式元素无处不在：楼座顶部与底层的处理中式元素无处不在：楼座顶部与底层的处理 架空层建议：

26、打造中式人文会所 n架空层的设计(会所空间）：突出文化韵味。 在建筑细节方面增加中式元素，与规划理 念相呼应，打造具有特色的中式建筑。 景观概念 生态水景 突破区域化产品特征 吉地不可无水，地理之道，山水而已。 相度风水须观山形，亦须观水势， 未看山时先看水，有山无水休寻地， 风水之法，得水为上 有山泉融注于宅前者，凡味甘色莹气香， 四时不涸不溢，夏凉冬暖者为嘉泉，主富贵长寿。 【 水 法 】 太极生两仪， “阴、阳”基元素 一雾水，二风水，三山水， 四丘水，五泽水，六地水， 七少水，八缺水，九无水。 完美打造项目水景资源， 与青山湖资源相呼应。 高科技智能化体现 the high tech

27、intellectualization manifests 光伏建筑一体化解决方案 中央吸尘系统水源热泵系统中央新风系统直饮水系统 节能减排系统：全面应用高科技节能减排产品，比普通产品能耗 降低60%；水源热泵/外保温/断桥铝合金窗/塑钢门窗/中空low- e玻璃/金属外遮阳窗帘； 纯净水系统：采用水处理工艺，除去自来水中 的各种有机物、余氧、细菌等有害物质，保障人体健康； 给水系统：采用杀菌的紫铜管，排水系统采用 降噪的铸铁管； 新风系统：运用热回收，降低能耗，让人在恒 定室温下时刻享受新鲜空气； 垃圾处理系统：科技智能化的垃圾处理系统， 减少厨房环境污染； 挖掘挖掘“人文、科技人文、科技”

28、的特色，运用泰豪品牌技的特色，运用泰豪品牌技 术和新理念，营造术和新理念，营造“人文、亲情、生态、科技、人文、亲情、生态、科技、 节约节约”型的新型居住空间型的新型居住空间 精英会所 社区活动场所社区活动场所 红酒屋、雪茄房红酒屋、雪茄房 游泳池、健身房游泳池、健身房 美容、美容、spaspa服务服务 茶室、家宴服务茶室、家宴服务 核心功能核心功能 功能定位-服务于青山湖富人区！ 奢华会所-与青山湖高端圈层对接的纽带 会所 其意义不限于社区配套 或是锦上添花的装裱 是支撑豪宅高价格、高价值的 必备设置！ 一层设置-茶室、家宴服务 主要为满足区域内高端人群 “私密性、独享性”消费特点而设置！ 此

29、部分内容可外包服务商经营 二层设置-红酒、雪茄、活动空间 三层设置-水疗spa馆（美容、美体） 48席 客户定位 湖景临湖第一线 约35岁-45岁，中高端改善型客户，希望体验别墅类居住感觉 对青山湖圈层认可，同时对于性价比在意，客户分布在南昌各个区域 价格南昌市第一价格阵营 产品高层住宅、合院 注重性价比在对比其他豪宅的过程中， 能对产品及价格认同 注重建筑品质对于别墅生活向往，但 又不愿意离开城市，希望居家彰显奢 华 地段城市中心区友善距离 注重品牌和升值潜力社会中上阶层， 并非顶级阶层。对性价比和升值潜力 关注足以抵消产品抗性的客户 什么样的人会喜欢这样的 房子 文脉青山湖豪宅人文价值 注

30、重居住环境有投资意识、能读懂湖 景稀缺价值，对升值看重 客户形态分析 客户来源定位 来源：老城区、青山湖 身份：私企老板阶层、大型企业中高层管理人员及白领、私营业 主、大学教授、政府官司员。 目的：居住为主，度假、投资、储值 年龄：35-45岁 收入：家庭年收入50万元以上 目标客户 重要客户 偶得客户 来源：红谷滩、青云谱 目的：居住为主、储值 年龄：35-50岁 目标客户 外地客户、返乡客户 根据中原数据分析，同时 研究万科、保利等类似案 例客户构成，分析得出项 目目标客户构成： 如何让客户对本项目的第一印象就产生亲切感？如何让客户对本项目的第一印象就产生亲切感？ 建议大胆突破，采用建议大

31、胆突破，采用“具象具象”的表现形式。的表现形式。 邀请当红明星张涵予做为本项目形象大使！ 其银幕形象、年龄层次与本项目35-45岁为主 的客户群体契合度较好！ 邀其代言，可产生较好的聚焦效应！ 形象定位 青山湖畔 合院世家 (定位语) 区域稀缺资源体现 产品资源体现 青山湖畔 合院 世家 人文气息世代传承 铺首，俗称“门环”。准确地讲，铺首只是门环底座，铺首衔环才是一个完整的门环。 如同门簪是用来固定 大门，门钉是用来固定门板一样，门环是用来开关大门和叩门的，为一种实用物件。 古代统治阶级对民居门 环有很明确的等级规定。明史记载：“亲王府四城正门以丹漆金钉铜环；公王府大门绿油铜环；百官第中公

32、侯门用金漆兽面锡环；一二品官门绿油兽面锡环；三至五品官门黑油锡环；六至九品官门黑油铁环”难怪 山西众多豪宅老门都是黑漆或无漆的，门环为铁制。 铺首 创意由来创意由来 体验展示体系 精神堡垒前广场营销中心景观区形象围墙样板房 看房动线 1 别墅样板房 精神堡垒 围墙 看房动线 2 景观示范区 看房动线1 看房动线2 景观示范区 精神堡垒 别墅样板房 精神堡垒突出表现出兄弟之情，相互连接，相互衬托，在材质 上多用金属、石质材料表现。阳刚之气，个性体现。 外包装精神堡垒 精神堡垒前广场营销中心景观区形象围墙样板房 形象岗亭、鲜花开道、印有项目logo的地毯延伸到展 示中心门口，精致园林小景、个性雕塑

33、、停车场 外包装前广场 精神堡垒前广场营销中心景观区形象围墙样板房 休闲伞、桌椅、咖啡、酒吧走廊风格 外包装前广场示范区 精神堡垒前广场营销中心景观区形象围墙样板房 营销中心：体验亲善大使的礼遇服务 茶水吧、点心：提供高品质冷热饮，如：咖啡，奶茶，鲜榨果汁，冻柠乐，矿泉水，绿红茶， 红酒等。点心吧提供布丁，蛋糕，曲奇等 书吧：提供多类外文原版经典著作及杂志，格调、名牌、世界经理人、新财 富、新视线 服务人员：形象气质佳，男1.75米以上，女1.65米以上 服装：售楼员、物管人员均着统一礼服接待客户 背景音乐：全英文歌曲与古典音乐 布局： 整体风格：新中式化现代、时尚、个性体现 增设红酒雪茄吧：

34、名品展示，特定时间开放 增设茶点服务区：提供茶水、小点心服务 精神堡垒前广场营销中心景观区形象围墙样板房 注意：红酒、饮料、咖啡、茶水等 必须要使用专用器具。 区域沙盘和项目沙盘： 从区域发展的角度树立项目稀缺性、交通便捷性、生态优越性智能化生 态概念 营销中心销售道具 科 技 与 生 活 结 合 加 深 触 觉 印 象 pda售房：将销控、付款方式、 优惠、价格计算 等标准化、统一 化。 销销 售售 工工 具具 的的 创创 新新 方方 式式 展示中心销售道具 小型观影厅视觉震撼 接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇 l 客户上门预约制 l 设置专人接待业内人士 l 二对一服务体系 l 聘

35、请世邦魏理仕管理或顾问，所有服务人员接受系统培训 二对一，高品质服务体现差异 服务体系亲善大使 管家保洁 保安 客服 门童 惊艳的示范园林区 精神堡垒前广场营销中心景观区形象围墙样板房 新中式园林，刚柔并进，凸显个性元素，生态、智能相结合 惊艳的示范园林区 充满新中式风格的形象围墙 精神堡垒前广场营销中心景观区形象围墙样板房 走进房间,就有强大的视觉冲击.宽敞明亮的落地玻璃,豪华气派的装修 风格，将空间感体现到了极至。 样板房“富贵新中式” 精神堡垒前广场营销中心景观区形象围墙样板房 兄弟！去我家聊聊 样板房“皇家新中式” 样板房“富贵新中式” 营销战略部署 销售计划 关于项目销售的思考关于项

36、目销售的思考 本项目体量较小，产品类别不多，实现价格提升只能通过“小步 快跑、分批推售”方式达成！ 高层产品在合院销售高潮的掩护下进入市场高层产品在合院销售高潮的掩护下进入市场 以实现项目溢价！以实现项目溢价！ 利用年底的双节活动及返乡潮，将剩余房源清货利用年底的双节活动及返乡潮，将剩余房源清货 合院产品是本项目最核心的价值，承担了拔升高层售价的重任！合院产品是本项目最核心的价值，承担了拔升高层售价的重任！ 建议别墅产品分批推售，制造稀缺性，起到价值标杆的作用！建议别墅产品分批推售，制造稀缺性，起到价值标杆的作用！ 合院产品先行合院产品先行 二期高层实现溢价二期高层实现溢价 清盘活动清盘活动

37、推案策略推案策略 价格由低向高逐渐增高 首批 二批 三批 首批推售房源 二批推售房源 三批推售房源 价格走势 景观区域为高 价值产品 产品分析 【销售目标曲线图 】 201年3月起 蓄水期 201年9月1 二批单位开盘 201年月日 首批单位对外发 售 积极拓客 别墅：、 # 别墅：、 # 高层： # 201年 -月起 高层蓄客 期 201年月 日二批单位 对外发售 高 层 蓄 客 销售排期及目标 5.1合院开盘9.15高层开盘清盘冲量 4月6月8月10月12月2月4月 3月5月7月9月11月1月3月5月 销售进度5.1-8.31 合院产品80%去化 即总销面积的25% 9.1-12.31 合

38、院产品20%去化 高层产品80%去化 即总销面积的61% 1.1-4.31 剩余产品清盘 即总销面积的100% 销售周期预计为12个月，争取10个月完成清盘任务！ 销售价格 产品总面积套数金额 别墅1214248230699330 高层26348232289823270 合计38490280520522600 1、高层均价：11000元/m2 2、合院均价：19000元/m2 3、总销金融：520522600元 高层产品价格修正表 香溢花城御湖国际moma保利东湾本项目 规划151413101312 地段201818151218 资户型151410131414 配套1

39、51414101014 交通1098558 品牌1085687 评分9181677286 对比系数0.9450551.0617281.2835821.194444 销售价格10000890070007200 可调均价9450.55 9449.38 8985.07 8600.00 9121.25 备注 1、按目前市场售价，高层产品售价在9100-9200元/m2为宜 2、考虑到项目需至2012年销售，届时售价存在15%上升空间，故目标价格为11000元/m2 合院产品价格修正表 中大青山湖御湖国际静林府红谷一品本项目 规划10786.586.5 地段201618121418 景观15141410

40、1014 户型201518101312 配套1088.5558 交通107866.58 品牌151310131211 评分8084.562.568.577.5 对比系数0.968750.917159761.241.13138686 销售价格20975200001100015000 可调均价20319.53 18343.20 13640.00 16970.80 17318.38 备注 1、按目前市场售价，合院产品售价在17300元/m2为宜, 2、考虑到区域升值，届目标销售价格为19000元/m2 阶段性关键销售动作 蓄客/认筹/开盘老业主活动 5.1合院开盘9.15高层开盘清盘冲量 圈层活动/

41、价格提升春节回乡客拦截/感恩答谢 认筹强销认筹拦客强销 4月6月8月10月12月2月4月 3月5月7月9月11月1月3月 第一阶段 前期造势 2011年11月2012年02月 明星代言+选秀活动+线上活动 吹响“集结号”寻找女主角活动开始活动持续炒作、释放项目信息 线上推广：报广、软文、户外、电视台、 线下推广：杂志、网络、轿厢、短信、电台 线下活动：“谁是他的女主角”选秀活动 线上推广：报广、软文、户外 线下推广：网络、轿厢、短信、电台、 杂志、电视台、分众 策略核心： 1. 本项目通过高调入市，运用明星效应吸引客户眼球。建议开盘前线上以报广、户外为主流媒体，造成市场 目光聚焦；同时结合线下

42、短信、电台、电视台、网络等小众媒体进行交叉攻势，集中投放。 媒 体 选 择 高调入市，强化代言及活动，深度传播项目自身价值， 引导市场对项目的认同，为蓄客认筹提供强大支持。 阶 段 主 旨 深度传播项目地段及自身价值，持续 炒作活动，促使后期具体销售。 重 要 节 点 线上线下推广启动 活动总决赛 张涵予广告片寻找女主角活动 蓄客 1月2月1月下旬11月上旬 11月-2月底 通过明星代言来提升项目形象 明星代言 邀请国内一线明星张涵予担任本项目形象代言人，并且拍摄广 告片及一系列广告片。从“集结号”到“风声”再到当红热播的 “水浒传”，让大家已经对张涵予有一定的认识，精湛的演技，刚 毅的角色，

43、深深的烙在人们的心里，通过邀请张涵予吹响“集结号” 来提升项目形象。以“好兄弟就应该住一起”举办一系列线下活动 来为项目宣传，能更扩大项目知名度。 2011年11月高调入市，轰动全城 前期与媒体共同合作以选秀形式邀约社会各界女选手参加本次“寻找女主角”活 动，活动最后选出冠军，参与到本次广告片拍摄当中，担任张涵予片中女主角。 十一月开始海选，通过一个月的海选期，吸引观众眼球，十二月正式开始比赛， 通过初赛，复赛持续性的活动炒作。 一月份正式总决赛，顺利进入前十强全程跟踪报道一月份封闭式排练，持续炒作， 总决赛时邀约张涵予莅临现场，作为总决赛评委，亮相洪城。冠军将成为本项目广告 片女主角，并与项

44、目代言人一起参与拍摄项目广告。吸引客户眼球，加深客户对项目 认知度。 选秀活动 集结号第一季“谁是他的女主角？” 2011年12月2012年2月持续炒作 线上活动 通过选秀活动，与电视， 电台，及网络等媒体平台，共 同炒作本次选秀活动，以达到 宣传目的。在步入总决赛前期， 举办前十强选手封闭式彩排， 及各种培训，全程跟踪报道， 持续性将活动炒热，吸引客户 眼球. 持续跟踪报道本次选秀比赛 2012年2月跟踪报道，持续炒作 第二阶段 蓄客认筹 2012年03月2012年05月 线下活动+线上活动 奔驰suv-glk系列车展品茶会、谈养生、风水讲座 线上推广：报广、软文、户外、 线下推广：杂志、网

45、络、轿厢、短信、电视台、电台、电梯廊桥 线下活动：奔驰suv-glk系列车展、茶会、养生、风水讲座 策略核心： 1.前期以户外形象占位，增强项目气势感，报纸（跨版）为主流媒体，释放项目区域价值及产品自身价值，造 成市场目光聚焦，同时引导市场对本项目区域和品质的认同，对青山湖生活的憧憬与向往，激发有效需求。 2.线下通过短信群发、电台、网络通栏、电梯轿厢进行交叉攻势，可大范围的拓客，同时现场举办新颖活动吸 引客户，活跃现场氛围，带动客户来访量。 媒 体 选 择 阶 段 主 旨 持续深度传播项目地段，强化项目价值，引导市场对项目 的认同，为蓄客认筹提供强大支持。通过圈层活动蓄客促 使后期具体销售。

46、 重 要 节 点 线上线下推广启动 圈层蓄客活动 奔驰suv-glk系列车展 蓄客 4月5月4月下旬3月上旬 3月-5月初 梅赛德斯 奔驰suv-glk系列车展 线下活动 与梅赛德斯奔驰在项目中心共同举办suv-glk系列车展,邀约各届媒体及客户莅 临现场参观与试驾，由于本系列车型与客户人群较匹配，项目形象代言人张涵予也 是这款车系代言人，举办此次活动不仅能提高项目调性，也与本项目代言较符合。 2011年3月举办活动 线下活动 “品香茗，谈养生”茶艺活动 四月，清明节前后即是茶叶是采摘期，邀约诚意客户莅临现场品茶，让客户 更深了解中国茶文化，由茶艺大师现场展示茶艺，邀约国内著名养生大师现场演

47、讲养生之道。让顾客增加项目认知度，提升项目形象。 2011年4月举办活动 线下活动 玄门风水讲座活动 邀请国内著名风水大师来到现场给客户讲解室本项目所占地理位 置优越性及室内风水等常规风水学的知识，以不同形式长期开展专题 知识讲座，加深项目印象。 2011年4月至5月举办活动 第三阶段 圈层活动 2012年05月2012年09月 线下活动+线上活动 6月9月8月5月上旬 5月初-9月上旬 庆端午划龙舟、包粽子活动持续性暖场高调性小活动 线上推广：报广、软文、户外、 线下推广：杂志、网络、轿厢、短信、电视台、电台、电梯廊桥 线下活动：庆端午划龙舟、包粽子等暖场活动 策略核心： 1.活动开盘迅速将

48、合院价值提升，快速去化合院产品，以全城热销推动后期高层价值提升，重点提升项目价值， 及周边区域价值重要性。为后期高层销售做铺垫。 媒 体 选 择 阶 段 主 旨 项目开盘持续火爆热销，快速去化房源合院。活动聚客， 通线下过活动吸引新顾客，带动合院销售。 重 要 节 点 合院开盘 持续暖场小活动 线下活动、持续热销 7月 快速去化剩余房源 线下活动 端午佳节吃粽子赛龙舟活动 端午节来临之际，邀约客户及家人朋友莅临现场自己亲自动手包粽子， 并且在青山湖观看赛龙舟活动，龙舟是我国端午节时传统的习俗，在南昌近 几年尚未举办过类似活动，通过此次活动更加能加深客户对于本项目认知度， 赢得社会良好口碑。 2011年6月举办活动 线下活动 品酒会、雪茄会、摄影等常规活动 可持续性在每月举办不同形式活动，邀约意向客户莅临现场体验 所举办的各类活动，如红酒品鉴会，及雪茄品味会，摄影等常规活动。 2011年6月2011年9月举办活动 第四阶段 老业主活动 2012年09月2012年12月 线下活动+线上活动 9月初-12月 中秋传统汉服拜月饕餮螃蟹活动持续性暖场高调性小活动 线上推广：报广、软文、户外、 线下推广：杂志、网络、轿厢、短信、电视台、电台、电梯廊桥 线下活动：中秋节汉服活动及暖场活动 策略核心： 活动开盘迅速将高层价值提升，快速去化高层产品，以全城热销将价值提升，重点强化周边区域价