苏州卓元阳澄湖房地产项目市场及定位报告62PPT

1、相土尝水，象天法地 水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城 卓元卓元阳澄湖项目市场及定位篇阳澄湖项目市场及定位篇 1 别墅市场发展背景/支撑点 2 阳澄湖镇别墅发展支撑点 3 项目分析部分 4 项目定位部分 苏州市别墅市场发展背景苏州市别墅市场发展背景/支撑点支撑点 大经济背景大经济背景 别墅发展背景别墅发展背景 政策背景政策背景 大经济背景 按照国际公认的关于人均gdp和地产市场发展 状况之间的关系：当一个地区人均gdp达到 3000美元以上，该地区高档房产市场进入快速 增长期（2007年已达到12500美元）。 2001-2007年人均gdp的年递增率达15%以 上，为房地产市场发展提供了强

2、大的动力。 苏州人均可支配的收入值也呈现了快速 的发展速度，从2001年开始，人均10515元 ， 至2007年达到了21260元人民币，今年依然还 在上升。 人均可支配收入的快速发展增强了苏州 房地产市场的经济承受力，且苏州对外的影 响力也为房地产市场注入活力。 2007年底，苏州私家车数目达到48.28万辆。如 此大量体的城市私家车规模，在全国也很少见， 同时也说明，在苏州有着部分人（数量可观） 已经进入中产阶级或者说是“富人”阶级。 结合苏州要打造“私营企业家的乐园” 的产业战略，必将有更多的私营企业出现， 而良好的私营企业创业土壤，一方面给苏州 gdp的不断腾飞注入更强劲的引擎，同时也

3、 必将形成大量的中产阶级，为苏州高档房产 的开发带来源源不断的客源。 大经济背景 别墅市场发展历程（大发展背景）别墅市场发展历程（大发展背景） 第一阶段外销别墅别墅市场的起步（1994年-1998年） 第二阶段经济型别墅占据主流（1998年-2000年） 第三阶段高档别墅步入市场（2000年-2004年） 第四阶段品牌开发、产品创新时代（2004年开始至今） 始于1994年，外资企业大量进入苏州，别墅项目以高档外销独栋别墅为主。 从1998年起，苏州出现了以townhouse为主流的新别墅形态，景区板块得到开发。其间也开始出 现大量的独栋别墅，但基本上都属于经济型别墅，无论是在外立面还是在整体

4、规划上都缺少创新。 始于2000年初，出现了期待中的自然生态豪宅，到2003年，以风景为主要卖点的苏州别墅就其分布 之势，已经形成“一木”即木渎，靠近灵隐山、天平山附近；“二湖”即太湖及其周边地区；“三 园”即工业园区金鸡湖畔的格局。 从2004年开始，伴随外来的品牌房地产开发商的到来，一些有着鲜明个性、注重人性化设计和高品质 的别墅产品依次出现，并且取得不俗的市场业绩，如中海半岛华府、苏州庭院等项目，受到苏州市场 的追捧。 2007年苏州市区人均gdp突破12000美元，城市化率为75左右 当一个城市或地区的城市化水平达到70%及人均gdp超过3000美 元时，郊区化进入快速发展阶段。 城市

5、化城市化郊区化郊区化大都市大都市城市群城市群 苏州目前阶苏州目前阶 段段 苏州市场目前的发展阶段及特征 被动式郊区化被动式郊区化 主动式郊区化主动式郊区化 初级阶段初级阶段 完全主动式郊完全主动式郊 区化区化 苏州目前郊苏州目前郊 区化阶段区化阶段 别墅客户群体逐步本土化 别墅客户群层面扩大，别墅从少数人彰显身份的 专属品走向追求引领居住时尚的别样生活方式， 中产阶级的规模不断壮大 政策背景 别墅封杀令公告别墅封杀令公告 07/9/27新政的执行新政的执行 低密度住宅土地供应是受限制的，政策是趋于收紧的，但同时别低密度住宅土地供应是受限制的，政策是趋于收紧的，但同时别 墅开发限令是把双刃剑，减

6、少供应的同时提高土地利用价值。墅开发限令是把双刃剑，减少供应的同时提高土地利用价值。 9.27新政的出台，对别墅产品的影响不可忽视，但相比公寓产品新政的出台，对别墅产品的影响不可忽视，但相比公寓产品 而言，别墅产品的影响相对较小。而言，别墅产品的影响相对较小。 阳澄湖镇别墅发展支撑点 城市规划 别墅市场良好的发展背景 未来供应 相城的总体定位相城的总体定位水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城 总体城市布局总体城市布局一主两翼四镇一主两翼四镇 “一主一主”：是指以元和、黄桥为主的主城区； “两翼两翼”：是指西北工业物流带和阳澄湖生态休闲旅游度假区; “四镇四镇

7、”：是指渭塘镇、黄埭镇、阳澄湖镇、望亭镇。 城市规划 别墅市场良好的发展背景 相城区中心板块：相城区中心板块：相城区中心的别墅分布在阳澄湖的西岸，这里的别墅风格迥异， 档次和品质比较高，目前已经形成一定的氛围，客户的认可度、接受度也比较高； 相城周边乡镇板块：相城周边乡镇板块：周边乡镇的别墅也主要分布在阳澄湖西岸、阳澄湖镇、珍珠湖、 盛泽荡以及春申湖边上，目前这些区域还不够成熟，别墅氛围初步形成。 项目项目地理位置地理位置占地占地建筑建筑 容积容积 率率 总户数总户数产品形态产品形态面积面积 在售情在售情 况况 主力面积主力面积主力单价主力单价 招商依云水岸阳澄湖东路98号2200002200

8、001700多户联排/叠加175-320二期 联排：230、 250 12000-13000 三江尊园阳澄东路89043 63220.2 7 0.71200 双拼/叠加/ 联排 180-300 联排：240左 右 均价：13000 金澄美墅馆太平街道金澄路东50000160000.78/叠加200多叠加200多叠加4800 康桥丽都嘉元路与澄和路/100多联排独栋200-300/ 领岛别墅盛泽湖休闲度假区210000960000.46200多 独栋为主/ 双拼 300多 独栋/双 拼 310 独立9000 双拼7000 建邦唯园黄埭镇春秋大道123844764820.59294 联排为主/ 独

9、栋 联排：215- 250独栋： 280/340 联排/独 栋 联排：215- 250 独栋： 280/340 联排：7800 独栋未定 聆湖丽墅湘城镇2600001100000.42100 独栋/联排/ 双拼 /独栋300多 独立9000 联体6500- 6800 半岛名墅黄埭春丰路24号2000001300000.65105 独栋/联排/ 叠加 独栋353- 401/联排 260/270/叠 加250/300 一期 独栋：353- 401/联排： 260/270/叠加： 250/300 独栋9300 联 排6300 叠加 4980 中惠晨曦馨苑润元路1232361848541.5/叠加20

10、0未开盘/ 奥特湖畔明珠渭塘珍珠湖路60000800001.2855联排/双拼 联排：300 双拼：400 联排/双 拼 300-4008000 1、中心区域现有竞争分析：现有竞争分析： 产品分析：该板块产品类型齐全，其中以联体别墅为主，楼盘品质和档次普 遍较高。在功能上以居住型为主，度假别墅为辅； 价格分析：相城中心板块联体均价12000-13000元/平米左右，价格相对较高。 主力面积：联排的主力面积集中在250平米左右，主力总价也在300万/套。 去化情况：中心区的别墅相对于周边乡镇来说比较好卖，特别是大的品牌开 发商开发的项目，品质很高，受到客户追捧。如：依云水岸。 客源情况：别墅客源

11、分布以市区、相城、园区为主，基本各占三分之一，客 源的职业以私营业主和外企高级管理人员为主。 2、相城周边乡镇板块相城周边乡镇板块 产品分析：该板块产品品质参差不齐，普遍较低。产品以联排别墅为主； 价格分析：目前相城周边乡镇板块价格是明显低于中心板块的，独栋均价9000-10000元 /平米，联体均价6000-7000元/平米左右。 主力面积：联排的主力面积集中在200-250之间，主力总价也在100-150万之间，而独栋 的主力面积集中在350平米左右，主力总价330万左右。 去化情况：与中心区的别墅比起来，该板块的去化相对比较缓慢，主要是由于区域成熟 度还不够，不能有效的导入外区域客户。

12、客源情况：本案别墅客源有一半是本区域客户，客源的职业以当地私营老板和公务员为 主；该板块对外的辐射和吸纳力还远远不够，因此只有在区域炒作，产品品质和价格上 大做文章，才能解决眼前的困难。 未来供应 地块编号地块编号物业位置物业位置用途用途开发商开发商 占地面积占地面积 () 容积率容积率 总建总建 面面 () 楼面价楼面价 （元（元/） 竞争形竞争形 势势 苏地2007-g-59 号 相城区阳澄湖镇苏嘉杭高速出口 处 居住张郁智789900.8 6319 2 2041 苏地2007-b-76 号 相城区太平街道太平中学西 居住和居住配 套 欧瑞房地产933640.5-1.0 9336 4 21

13、85 苏地2007-b-78 号 相城区望亭镇太阳路南、万方路 西 居住和居住配 套 望亭房地产377331.0 3773 3 1829 苏地2007-b-79 号 相城区阳澄湖镇湘太路东居住和商业卓元房产296051.0 2960 5 1858 苏地2007-b-81 号 相城区盛泽湖原国宾馆居住和商业 钓鱼台酒店管 理 4862080.7 3403 46 2143 苏地2007-g-10 号 相城区阳澄湖镇园中路北居住卓成房地产69881 0.8 1.2 8385 7 954 竞争较 大 苏地2006-g-84 号 相城区黄埭镇春秋路南、春申湖 西 居住 相城区黄埭房 产 2000260.

14、86 1720 22 1641 合计合计995807 8201 19 相城区乡镇板块土地存量的总建面积在82万方，万方， 预计在2年内直接竞争项目的上市量在30-35万方左右万方左右，加上现有项目销售 以及中心区域的供应，未来市场竞争十分激烈。 发展趋势引导 相城区作为苏州五大区中比较落后的区域，还是个相城区作为苏州五大区中比较落后的区域，还是个“价格盆地价格盆地”， 呈现了相对供不应求状态，表明相城区具有强有劲的市场发展潜呈现了相对供不应求状态，表明相城区具有强有劲的市场发展潜 力。力。 对区域着重炒作，打成长性概念，透支未来市场潜力。对区域着重炒作，打成长性概念，透支未来市场潜力。 提升产

15、品品质和档次，走品质化竞争之路。提升产品品质和档次，走品质化竞争之路。 在有效控制区域客源的前提下，通过营销手段扩大项目客源在有效控制区域客源的前提下，通过营销手段扩大项目客源 诉求范围，通过强有力的案场控制执行有效消化外区域客源诉求范围，通过强有力的案场控制执行有效消化外区域客源 。 提升项目的性价比，从面积上加以控制与发挥。提升项目的性价比，从面积上加以控制与发挥。 项目分析篇 项目优势分析（项目优势分析（strength） 岛居优势岛居优势三面环水，水景资源，优越人居生活；三面环水，水景资源，优越人居生活； 景观优势景观优势地块坐拥美丽的阳澄湖、条件优越，有着得天独厚的景观优势。 配套优

16、势配套优势项目位于阳澄湖镇镇中心区域，各种商业、生活配套比较齐全； 交通优势交通优势地块交通便利，凤阳路、相城大道地块交通便利，凤阳路、相城大道/湘太路是相城区南北向的重要交通要道，湘太路是相城区南北向的重要交通要道， 同时未来的京沪高铁和轻轨、苏嘉杭高速都将辐射于此，使得交通更加便利。同时未来的京沪高铁和轻轨、苏嘉杭高速都将辐射于此，使得交通更加便利。 开发氛围开发氛围阳澄湖镇现有项目的铺垫，具备了开发与居住氛围。阳澄湖镇现有项目的铺垫，具备了开发与居住氛围。 项目劣势分析（项目劣势分析（weakness） 开发商在拿地时，耗费成本过高，这将直接导致后期项目的售价偏高； 阳澄湖一带区域在整个

17、相城区来说，地段优势不明显，相对偏远；阳澄湖一带区域在整个相城区来说，地段优势不明显，相对偏远； 项目周面有部分民房以及多层公寓等，对本地块的高档开发带来较大障碍；项目周面有部分民房以及多层公寓等，对本地块的高档开发带来较大障碍； g-59号地块离高速较近，也造成了一定的不利影响。号地块离高速较近，也造成了一定的不利影响。 地块交通不便，目前能够到达本案的只有84、86路两辆公交车； 项目本身的配套能力不足，只能通过镇中心来弥补。 项目机会分析（项目机会分析（opportunity） 广济路、人民路的北延工程、京沪高铁和轻轨等工程都会给本案带来更多的人气和无限的机会； 阳澄湖镇的新行政规划的统

18、一，对本项目无疑是很大的利好； 整个苏州市相城区的楼盘价格还处于市区的整个苏州市相城区的楼盘价格还处于市区的“价格盆地价格盆地”态势，还有很大的上升空间；态势，还有很大的上升空间； 项目的客源面还是比较广泛，各种层次的客源为将来地块开发的产品定位提供了多种选择性， 区域的发展为地块开发带来了很好的客源挖掘机会； 国家限制和停止别墅用地的供应，为本案提供了机会。国家限制和停止别墅用地的供应，为本案提供了机会。 整体区域市场还不太成熟，产品、理念等还有进一步提升的空间。整体区域市场还不太成熟，产品、理念等还有进一步提升的空间。 项目威胁分析（项目威胁分析（threat） 周边乡镇市场上与本案在产品

19、及入市时机上有很大的相似性，同时周边还有大量的土地存量， 项目当前及未来竞争形势还比较严峻；项目当前及未来竞争形势还比较严峻； 阳澄湖镇镇上普通居民的消费水平还不高，购买力不强； 当地市场需求的局限性；当地市场需求的局限性； 近几年政府对房地产业的颁布的政策很多，政策的不确定性给地块的开发带来不确定性；近几年政府对房地产业的颁布的政策很多，政策的不确定性给地块的开发带来不确定性； 市场的整体观望气氛以及客户选择越来越理性，影响地块开发操作的因素越来越多。 项目整体发展方向： 水资源的利用 寻找一种与周边环境相融合的风格 走多元化路线，降低风险 弥补当地项目自身配套不足的矛盾 走差异化路线 走性

20、价比路线 项目定位篇 具备人文与品质特色的高尚别墅社区具备人文与品质特色的高尚别墅社区 原生湖泊体验原生湖泊体验 尊贵水岸生活尊贵水岸生活 提倡生态居住提倡生态居住 憧憬美好生活憧憬美好生活 品质与价值共生品质与价值共生 高性价比的高性价比的高产品力高产品力高附加值的高附加值的岛居的岛居的 现代风情与江南水韵的悠然自得现代风情与江南水韵的悠然自得 整体功能定位整体功能定位 整体形象定位整体形象定位 客群分析 产品产品客户来源客户来源估算比例估算比例客层客层客层估算比例客层估算比例 别墅 阳澄湖镇及周边乡镇阳澄湖镇及周边乡镇40-45% 私营业主（包括一些大商户）私营业主（包括一些大商户）60%

21、 公务员及事业单位官员公务员及事业单位官员20% 企业工厂高层企业工厂高层20% 相城区中心区域15% 私营业主（包括各专业市场内的大商户）45% 公务员及事业单位官员30% 企业中高层管理人员20% 投资客5% 市区15% 私营业主60% 拆迁户（主要集中在平江和金阊新城内）20% 企业工厂内高级白领15% 投资客5% 园区10% 私营业主60% 企业高层管理人员30% 投资客10% 新区5% 私营业主60% 企业工厂内高级白领30% 投资客10% 吴中区5% 私营业主70% 企业工厂内高级白领20% 投资客10% 浙江、昆山、上海5-10%投资客100% 风格建议 l中式分析：中式分析：中

22、式别墅项目对集中于古城区、木渎、太湖等文化底蕴比较深厚的地区，中 式别墅能够很好的融合区域环境资源以及人文资源，发挥最大价值点。 l纯欧式风格分析：纯欧式风格分析：主要分布在园区、太湖、阳澄湖和木渎板块。欧式风格适合于房地产 开发比较成熟区域，并能很好的与自然环境优美的旅游度假想结合。 l现代风格分析：现代风格分析：现代风格别墅主要集中于太湖、相城和双湖板块、吴中、新区等周边板 块，分布比较广泛，各种区域存在能力强，有的项目能借助周边的一些资源，如高尔夫球 场、湖、山等。 l英式、法式、德式和意式：英式、法式、德式和意式：主要出现在园区市场。可见园区市场上别墅的产品创新能力 很强，也是缘于园区

23、是个现代化的新城。 l日式风格分析：日式风格分析：苏州市场上具有日本风格的项目比较少，只有太湖天阕，非市场主流产 品。该产品走极端差异化路线，因为面积比较大，客户对于这种产品心理上还没有接受， 因此销售不好。 项目区域研判项目区域研判 本案区域规划为苏州北部新城，阳澄湖的核心版图，并充裕着很强的人文底蕴；本案区域规划为苏州北部新城，阳澄湖的核心版图，并充裕着很强的人文底蕴； 本案属于湖景社区，面面环水，对于该类型地块来说比较适合开发现代中式风格和异本案属于湖景社区，面面环水，对于该类型地块来说比较适合开发现代中式风格和异 域风情风格；域风情风格； 本案所处区域存在湖景资源本案所处区域存在湖景资

24、源阳澄湖镇的相关城市景观也围绕该湖展开；阳澄湖镇的相关城市景观也围绕该湖展开； 未来阳澄湖镇区域配套的档次的提升，同时本案的北面为阳澄湖镇商业的集中地 原湘城镇的商业中心； 区域内的主要有英式、西班牙、江南风格等，这对本案的建筑风格提出了较高的要求。区域内的主要有英式、西班牙、江南风格等，这对本案的建筑风格提出了较高的要求。 异域风情风格能很好的体现湖（水）景别墅、湖（水）景社区的要求，而现代中式却也能够异域风情风格能很好的体现湖（水）景别墅、湖（水）景社区的要求，而现代中式却也能够 寄生于湖或水的一侧，能更加发挥中式风格的灵性与互动；寄生于湖或水的一侧，能更加发挥中式风格的灵性与互动； 若发

25、展为现代中式或者是现代风格，该类别墅比较耐看，也能与周边环境融为一体，同时，若发展为现代中式或者是现代风格，该类别墅比较耐看，也能与周边环境融为一体，同时， 区域内竞争个案已经采取欧式风格路线，若本案发展为现代中式或现代风格，能有力的与之区域内竞争个案已经采取欧式风格路线，若本案发展为现代中式或现代风格，能有力的与之 产生差异化的竞争，必将在销售时候形成较好的市场认知度，利于本案的销售推广；产生差异化的竞争，必将在销售时候形成较好的市场认知度，利于本案的销售推广； 若继续规划为异域风情别墅，则很难达到这样的效果。若继续规划为异域风情别墅，则很难达到这样的效果。 本案所面临的本地客源主力为乡镇客

26、源，该部分客源喜欢立面华丽、体现档次的建筑风格，本案所面临的本地客源主力为乡镇客源，该部分客源喜欢立面华丽、体现档次的建筑风格， 如异域风情等，但现代中式却能发挥其对于本地情结的共鸣，回归与享受共存；如异域风情等，但现代中式却能发挥其对于本地情结的共鸣，回归与享受共存； 异域风情社区在苏州市场客源中已经成为高档社区的象征，纯正的异域风情社区倍受客户青异域风情社区在苏州市场客源中已经成为高档社区的象征，纯正的异域风情社区倍受客户青 睐，这从中海半岛华府及中海湖滨睐，这从中海半岛华府及中海湖滨1号的市场热销可以看出；号的市场热销可以看出； 而现代中式作为苏州市场的相对的新鲜事物，也正显示出其应有的

27、价值力，比如万科本岸、而现代中式作为苏州市场的相对的新鲜事物，也正显示出其应有的价值力，比如万科本岸、 建邦唯园等，凭借其新颖的建筑风格，将中式别墅的风格发挥到了极至，融入现代元素，增建邦唯园等，凭借其新颖的建筑风格，将中式别墅的风格发挥到了极至，融入现代元素，增 加了现代活跃与灵性，也是能体现出高档社区的形象与品位。加了现代活跃与灵性，也是能体现出高档社区的形象与品位。 通过上面的考量，我司认为两个地块别墅在产品风格上适合发展现代中式风格现代中式风格或异域风情异域风情，主要有 四个方面的考虑： 综合以上分析，我司认为项目适宜发展现代中式风格现代中式风格，既体现了高档物业的外在风 格需求，也和

28、竞争对手形成了差异化竞争，同时，从苏州房产市场内该类型社区的 市场接受度都比较高，结合建邦唯园这样一个乡镇项目，也是临湖，其销售的去化 也是较为理想，市场接受度得到了论证。 基于上面的分析，最终我司建议基于上面的分析，最终我司建议2007-g-59号地块采取的风格为现代中式风格号地块采取的风格为现代中式风格， 而而200-b-79号地块由于规划的要求，则建议采用现代简约风格号地块由于规划的要求，则建议采用现代简约风格， 发展该类型别墅既然控制开发风险也能很好的促进销售。发展该类型别墅既然控制开发风险也能很好的促进销售。 产品规划形态建议 2007-b-79号地块：北小幅地块，规划现代商业风情街

29、，附以少量酒店式公寓号地块：北小幅地块，规划现代商业风情街，附以少量酒店式公寓 （主要规划业态功能为餐饮、娱乐为主）（主要规划业态功能为餐饮、娱乐为主） 南小幅地块，规划现代简约叠加别墅为主、少量双拼、小独立别墅（主要充分南小幅地块，规划现代简约叠加别墅为主、少量双拼、小独立别墅（主要充分 的利用容积率、控制面积，采用院落式布局，结合水系环绕）的利用容积率、控制面积，采用院落式布局，结合水系环绕） 理由：理由： 1、差异化的竞争，叠加别墅界于联体与多层之间的产品，能有力的对周边市 场形成总价优势以及高性价比优势； 6、合理的利用水景优势，布置酒店公寓，未来市场适应面广，比如作为养老养老 型公寓

30、，作为产权式酒店形式，型公寓，作为产权式酒店形式，作为中大型酒店统一管理，作为分时度假等。 2、弥补小区商业配套不足的矛盾，并具备很强的周边辐射功能，也是开发商 商业运作能力的体现； 3、发挥贵公司在商业开发领域的优势，形成具有区域知名度的集中式餐饮、 娱乐综合商业体。 4、别墅产品以双拼、小独立别墅别墅为附，错开市场竞争，作为开发商利润 增长点； 5、合理利用地块规划与布局特质，合理分布产品； 2007-g-59号地块：规划现代中式联体别墅为主，独立、双拼别墅为附号地块：规划现代中式联体别墅为主，独立、双拼别墅为附 （主要控制面积，采用院落式布局，结合水系环绕）（主要控制面积，采用院落式布局，结合水系环绕） 理由：理由： 1、区域市场的稀缺性，并能有力的对周边市场形成总价优势以及高性价比 优势； 2、中大型纯别墅社区，利于档次的提升； 3、别墅产品以联排别墅为主，迎合市场的需求，作为开发商利润增长点； 4、整个苏州市场联体别墅的热销，验证了市场的需求的真实性； 5、充分利用水景优势，布置不同产品