锦官秀城·龙祥苑行销推广整合传播方案

1、1 锦官秀城.龙祥苑 行销推广整合传播方案 广告策划有限责任公司al l i n o ne spec ia l str a teg e& ad ver tisin g c o .,ltd tm 2 我们之观点：我们之观点： 曼哈顿.自然派与水漪袅铜为何热销？ 关键在于物质精神化产品从精神和生活上与目标 群体实现市场共鸣。 锦官秀城.龙祥园核心是“三新”的市场号召力（新希 望：品牌，新棕树：市场，新产品：居家）， 我们倡导以销售为导向的品牌塑造与传播，结合产品 深度挖掘楼盘个性和高附加值是本案的策略核心。 our standpoint 3 锦官秀城 .龙祥苑： 新棕树新棕树/ /生活的名片生活的

2、名片 （项目产品和目标群体联系的纽带（项目产品和目标群体联系的纽带精神）精神） 4 w h y ？ 市场分析：市场分析： 项目项目swotswot 竞争对手竞争对手 市场机会市场机会 5 一、市场分析一、市场分析 6 优势优势（strengthenstrengthen） 区域优势区域优势 景观优势景观优势 交通便捷交通便捷 产品优势产品优势 品牌优势品牌优势 （一）、项目（一）、项目swotswot分析：分析： 7 劣势（劣势（weakness） 规划劣势规划劣势 景观劣势景观劣势 商业劣势商业劣势 规模劣势规模劣势 8 风险（风险（threatenthreaten） 政策风险政策风险 市场风

3、险市场风险 9 机会（机会（opportunityopportunity） 产品的创新产品的创新 城南副中心的建设城南副中心的建设 房价呈加速上升趋势房价呈加速上升趋势 区域土地稀缺区域土地稀缺 同质化市场呼唤个性化产品同质化市场呼唤个性化产品 10 （二）、竞争对手分析：（二）、竞争对手分析： 1、曼哈顿曼哈顿自然派自然派 占地面积：8000.4 建筑面积：34000 建筑类别：高层电梯 户型面积：41-163 容 积 率：4.25 绿 化 率：35% 开盘日期：7月 均 价：3800元/ 项目点评：项目点评： 优势：优势：曼哈顿自然派 ”空中生态house和“围院派”豪装舒房两种 居家模式

4、，将自然、生态、舒适融汇到摩天大厦的建造中，前者给 每家每户的门前窗外都配上了私家小独院，后者带来了一个个舒展 的睦邻共享大院，还有时尚的外立面都具有市场竞争力。 劣势：劣势：公摊高，建筑形态和定位易形成商、住混合，对于在此区域 居住的群体容易产生市场隔阂。 11 2 2、维多利亚花园、维多利亚花园 ： 开 发 商：上海绿地房产开发成都分公司 物业类型：一梯两户板式小高层 总建筑面积：197250 绿 地 率：45% 总 户 数：1000 主力户型：80-130；套二、套三型 配套设施：农贸市场、会所 大约在10月开盘 项目点评：项目点评： 优势：优势：维多利亚花园是上海绿地在成都开发房地产的

5、第 一站，项目采用半围合布局结构，倡导英伦的生活方式 与成都生活方式的对接，产品以小高层电梯公寓为主。 劣势：劣势：地块周边环境较差，北面临成都电缆厂破旧的厂 房和铁路，短期内无法改善 12 3、水漪袅铜、水漪袅铜 (二期)： 物业类型：小高层 占地面积：29334.8 建筑面积：80000 容 积 率：2.72 绿 化 率：40% 均价：3600元/ 户型范围：90-265 开盘时间：2004.3.28 配套设施：会所，花园，游泳池，儿童游乐设施，喷泉等 项目点评：项目点评： 水漪袅铜地处新棕树高尚生活社区，倡导艺术与生活结合 的生活方式，项目为一梯二户板式小高层电梯公寓，板式 结构，外观沉

6、稳而简洁，功能配置多元化，景观富有人文 气质，园林规划以中式植栽结合澳洲亚热带园林格局，整 个园区的绿地及水景贯穿于整个水漪袅铜园区，配套服务 完善，2500平米大型入口庭园让您未进家门已洗去都市的 尘嚣。 13 （三）、市场机会：（三）、市场机会： 1993 2096 2332 1850 1804 1842 0 500 1000 1500 2000 2500 1999年2000年2001年2002年2003年2004一季 （单位: 元/ 平 米） 1、成都房地产价格整体走势、成都房地产价格整体走势 14 2797 2923 3512 0 500 1000 1500 2000 2500 300

7、0 3500 4000 200220032004、1 -4 20042004年年1-41-4月，五城区的成交均价同比增长月，五城区的成交均价同比增长 0.36%0.36%，比，比20032003年均价上升年均价上升4.55%4.55%，成都房价一路看涨，成都房价一路看涨 2 2、五城区住宅价格走势：、五城区住宅价格走势： 15 2003，城南的房价均价达到3000/m2，比2002年增长5%，而 销售面积更是增长了20%，销售势头十分强劲，在一定的时 间段内出现了“供不应求”的市场局面。 2004年，soho.沸城以4300元/m2均价开盘，二天售磬；新棕 树的曼哈顿.自然派均价3800/m2

8、、水漪袅铜均价3600/m2面 市，就受到市场一路追捧； 年的富贵城南，必将迎来年的富贵城南，必将迎来 新一轮的购房新潮。新一轮的购房新潮。 3 3、城南区域走势：、城南区域走势： 16 4 4、新棕树区域现状：、新棕树区域现状： 城南，在经历了棕北、桐梓林片区的富贵逼人之后，以新棕树为代 表的新品质城南社区悄然崛起。与曾经辉煌的棕北或桐梓林不同的 是历经多年开发，新棕树片区已是寸土寸金。可供开发的土地稀缺， 让新棕树片区成为名副其实的城南最后一块宝地。 近年来，随着锦官新城、曼哈顿、水漪袅铜、名士公馆、天府汇城 等一批高档楼盘的先后开发，居住环境不断完善，新棕树片区已成 为城南最具竞争力的品

9、牌生活社区。 同时，新棕树片区更是吸纳了大批高收入、高素质、高学历的都市 金领、城南新贵在此居家，他们需要更生态、更舒适的高品质楼盘。 新棕树，城南崛起的新贵！现已成为城南新棕树，城南崛起的新贵！现已成为城南 现代、时尚、前卫、文明的标志。现代、时尚、前卫、文明的标志。 17 新棕树，已成为城南最具竞争力的品牌社区新棕树，已成为城南最具竞争力的品牌社区 18 5、区域楼盘简析：、区域楼盘简析： 中海名城三期千色园： 建筑类别：多层 花园洋房 规模：184亩，共684户 均价：5900元/m2，其中多层均价为4300元/m2 销售情况：60%（截止5月底） ，花园洋房已售完 园林规划特点：荷兰风

10、情为主题，融合欧洲小镇的现代园林要素， 如卡丽晨钟、梅葛桥之吻、水舞华尔兹等主题景观，并点缀 现代雕塑、小品，赋予园林景观鲜明的个性和时代特 推广概念：欧洲小镇 项目点评：项目点评： 该项目由于具有厚重的建筑文化和异域风情，将荷兰建筑 “人居水上，水入城中，人水相依，景自天成”的建筑精髓 贯穿而下，完善的城市生活配套，加之优越的区位，吸引了 较多追求异域生活方式的客户，为成都树立了欧洲小城的建 筑风范。 19 置信丽都花园置信丽都花园 ： 建筑类别：多层 花园洋房 小高层 规模：320亩，不含公园 均价：2998元/m2 销售情况：100%销售 园林规划特点：项目规划有占地100亩的丽都公园、

11、各组团的 中庭水景园林，园区总绿化面积达18万平方米，绿化率为 65%，社区有高大乔木10万颗。其中，丽都公园内有果园、 山林、古韵木桥、花港观鱼、日本枯山水、大面草坪等。 推广概念：生态空中花园、置信生活方式 项目点评：项目点评： 置信创建了自己的生活方式，以品牌导入影响房产购买， “置信生活方式”在城南乃至成都建立了良好的口碑和客户 网络资源，置信开发的置信双楠谊苑、置信园丁园在短短的 几个月即全部售完，老客户介绍新客户，口碑传播功不可没 20 产品的新颖性、跳跃性、利益点在何处？产品的新颖性、跳跃性、利益点在何处？ 就有了市场的兴奋点和空白点就有了市场的兴奋点和空白点 建筑应该是有思想和

12、生命的，家更是一种建筑应该是有思想和生命的，家更是一种 境界，一种氛围，一个精神的居所境界，一种氛围，一个精神的居所 新希望的实力，项目独特区位，多种建筑新希望的实力，项目独特区位，多种建筑 形态的集合，给予了项目定位的高度形态的集合，给予了项目定位的高度 21 二、项目定位二、项目定位 22 ( (一一) )、目标群体定位：、目标群体定位： 项目群体的定位是基于对市场的深刻分析和对产品定位 的准确把握，城南的购买群体不缺经济实力，需要的是 对市场精确细分，而锦官秀城.龙祥园的目标群体： 知本家知本家 知识经济产生的财富一族知识经济产生的财富一族 23 1、关于知本家的释义：、关于知本家的释义

13、： 高文化素质高文化素质 高尚的品味高尚的品味 高收入高收入 城市中坚城市中坚 生活本位者生活本位者 知本家知本家 24 2 2、定位理由：、定位理由： 知本家是都市人群的中坚，在知识经济的时代里扮演着城市 消费引导角色。 知本家人群本身拥有极高的文化素质。由于繁忙工作，使他 们来不及对生活细致的品味，他们更需要享受生活的闲适， 能对自己创造的社会价值和地位自我嘉奖和心理的肯定。 项目是高尚的品质社区，位于城南新棕树高尚区，与知本家 们的品位相吻合 项目为知本家人群度身订造的感悟人生境界的社区环境，提 供了他们需要的生活立体空间。 便利交通条件、完善的配套设施能够满足知本家人群的需求。 闲适的

14、绿化、水景环境，时尚、高尚的大社区文化，符合知 本家人群生活质量的追求。 。 25 3、对知本家的描述：、对知本家的描述： 文化素质高，一般拥有本科以上学历 具备较高经济收入 年龄在2845岁之间 各行业的高层管理人员、中小企业主、自由职业者 家庭年收入在15万元以上 26 4 4、知本家的群体特征：、知本家的群体特征： 人生态度：有责任感，稳健，勤奋 购买心理：理性消费，注重实际 性格描述：内敛不张扬、个性不随流、沉稳不浮躁、 优雅不流俗、时尚且传统 生活居家主张：离尘不离城，生活与工作切然分开， 希望用闲适的生活空间释放工作压力 27 5 5、知本家的消费趋向：、知本家的消费趋向： 旅游：

15、旅游： 愿意在空闲的时间体验都市化生活之外的原始、 本能、单纯的生活，成了知本家的一种时尚； 旅游成为知本家的生活消费热点 28 汽车：汽车： 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为知本家的 一种时尚消费和身份名片。汽车可以作为交通工 具，又可以体现个人身份，让其个性得到更好的 发挥 29 社交：社交： 酒吧是一种更个人化、更讲求品位的消费场所，合乎知 本家追求个性化消费的心理（与之类似的还有西餐厅、 咖啡馆、茶楼），是知本家社会交往的重要场所； 显示自己的身份（显得有文化修养，有丰厚收入） 舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心） 30 置业：置业： 购房是知本家目前最大宗的生活消费品，一方面由于

16、 家庭的责任感，需要稳定；另一方面巨大的工作压力 需要一个完全的、自主的个人空间。 购房、旅游、汽车、社交消费是购房、旅游、汽车、社交消费是 知本家主要生活消费类型知本家主要生活消费类型 31 6 6、知本家消费观：、知本家消费观： 接受新鲜事物能力强 不仅注重物质生活的富足，更在意精神的满足 文化层次相对较高，因此在挑选物业时不但注 重物业的硬件质素，也会在意小区所营造的人 文气息 不同年龄层的消费指标不同年龄层的消费指标 22.622.6 32.532.5 31.431.4 24.924.9 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 平实生活指向平实生活指

17、向时尚流行指向时尚流行指向 % 28-35 岁36-45 岁 32 7 7、知本家传播观：、知本家传播观： 容易接受新观念和新事物，喜欢阅读报 纸、杂志，网络是他们了解信息的很重 要的一个媒体载体。 33 8 8、知本家广告观：、知本家广告观： 知本家消费选择明显有文化偏向：知本家消费选择明显有文化偏向： 目标客户的种种消费行为背后隐藏着许多文 化层面的因素，而它的很多表现也极富文化 色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质 化的消费模式，对知本家并不构成最强的吸 引力。 具有深层次审美价值：具有深层次审美价值： 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较 高，审美和品位能力高 有自己主张：有自己主

18、张： 因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物 都有自己的独到见解，广告应试图精神上引 起他们共鸣。 需要个性想象空间：需要个性想象空间： 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输， 他们需要一个有想象力的居家空间。 34 9 9、知本家购房需求趋向：、知本家购房需求趋向： a a、区位选择：、区位选择： 2.9% 38.6% 25.7% 13.5% 19.3% 城南城南 城西城西 城东城东 市中心市中心 城北城北 35 b b、置业用途：、置业用途： 5% 84.% 11.% 1 2 3 投资投资 给家人给家人 自自 用用 36 d d、选择户型面积区间比例：、选择户型面积区间比例： 9% 11

19、.00% 29.00% 28.00% 23.00% 1 2 3 4 5 8080以下以下 80-10080-100 100-120100-120120-150120-150 150150以上以上 37 c c、选择物业类型：、选择物业类型： 6% 28.00% 43.00% 16.00% 7.00% 1 2 3 4 5 高层高层 小高层小高层 多层多层 花园洋房花园洋房 别墅别墅 38 e e、选择价格区间：、选择价格区间： 11% 23.00% 29.00% 24.00% 13.00% 1 2 3 4 5 25002500以下以下 2500-30002500-3000 3000-350030

20、00-3500 3500-40003500-4000 40004000以上以上 39 f、建筑要有格调：、建筑要有格调： 知本家逐渐对老城南嫌弃的原因，说白了就是格调 二字。 生于上世纪六、七十年代的知本家，看不来古典欧 陆风的繁琐，也不喜欢因陋就简的筒子楼。他们未必 需要有名的酒吧对准自己的窗户，却希望小区从建筑 到环境具有格调。然而现在成都的房地产太喜欢自己 的建筑成为地标，一轮轮追逐着建筑风格的时髦，追 逐时髦的建筑也就谈不上格调。 40 （二）项目形象、风格定位：（二）项目形象、风格定位： 项目以住宅为主，有小高层、多层、花园洋房等多种物业形态， 临街面有一至二层的营业用房，户型以17

21、0-220平方米的退台式花 园洋房和120-150平方米的平层住宅为主 锦官秀城.龙祥园： 新棕树新棕树.知本家精品生活社区知本家精品生活社区 41 理由：理由： 把产品形态与目标群体精神、生活需求结合 在一起，引起消费共鸣 一个社区，三个不同的建筑形态，突破传统 的同一社区，相同建筑的风格，是复式社区的体 现。 目标群体居住讲究居住的纯粹性，符合生活 的品位，符合现代人邻里交流的需求 进入后工业经济时代，同一群体复式社区居 家是都市人未来居家生活的追求 精品，是项目产品与知本家生活品质的完美 结合 42 锦官秀城锦官秀城. .龙祥园龙祥园logologo及释义：及释义： 43 释义：释义：

22、1、玉石的形状象征项目的高尚、精品的品 质 2、三种不同色彩构成图案寓意三种不同的 建筑形态 3、用树叶环绕表明幽雅社区的环境 4、“心”状构图，寓意社区的物业管理全 心全意为业主服务 5、用建筑置于图案中心，象征项目在新棕 树的核心区域位置 44 对市场和目标群体做了深度的界定分析，结合形象定位，如何利用 广告的传播对目标群体进行影响和引导，引起精神上的 共鸣。 锦官秀城 .龙祥苑： 新棕树新棕树/ /生活的名片生活的名片 （三）、广告定位：（三）、广告定位： 45 为什么是为什么是 新棕树新棕树/ /生活的名片生活的名片 理由：理由： 充分体现了目标群体的人生观，价值观、居住观，对 生活质

23、量的追求 新棕树/生活的名片才能完全表现出城南新棕树的时尚、 现代、前卫、文明 生活的名片能够统领多层、小高层、花园洋房三种建 筑形态的集合的生活方式 生活的名片可以与锦官新城形象定位风格形成一致， 便于传播，凝聚市场的购买力 46 一个优秀的广告语需要的不是空乏口号，一个优秀的广告语需要的不是空乏口号， 而是精准的演绎和诠释而是精准的演绎和诠释 47 城南现代、时尚、前卫、文明的名片城南现代、时尚、前卫、文明的名片 新棕树新棕树/ /生活的名片生活的名片 新棕树新棕树生活的名片生活的名片 生生 活活 格格 调调 是是 名名 片片 生生 活活 品品 位位 是是 名名 片片 生生 活活 优优 雅

24、雅 是是 名名 片片 生生 活活 闲闲 适适 是是 名名 片片 生生 活活 质质 量量 是是 名名 片片 生活的名 片是理性和 感性的复合 48 释义：释义： 新棕树：新棕树： 城南现代、时尚、前卫、文明的名片；新棕树的整体 规划上，西接人南路，东接科华路，长约一公里的航 空路打造成“城南春熙路”。以城南高尚住宅、高收 入和消费水平的居住人群为依托，辅以方便快捷的交 通干线而形成，建成后将代替“棕北领事馆路” 商业 建筑，与大世界商业广场商圈相呼应；位处新棕树片 区的天府汇城，欧倍德、体育公园，社区的休闲、购 物方便、快捷，所以不仅其配套能完全跟上小区的发 展，业态也更加丰富、完整。 49 生

25、活的名片：生活的名片： 格调格调.名片：名片： 项目通过空间设计变化，满足居家对生活格调的追求，如：花园 洋房退台式设计，空间更有层次感，更富有人性化，多层的平层 设计，更有利采光和通风； 品位品位.名片：名片： 时尚的建筑外里面，三个不同建筑形态的集合社区，集居不同的 高素质群体，更利于邻里交流，120220/m2宽house，满足对 生活品味的追求； 优雅优雅. .名片名片： 社区园林景观的设计，潺潺人工溪流，富有层次感的景观园林， 是知本家共同需求的社区优雅环境； 闲适闲适.名片名片： 一街之隔的体育公园，近在咫尺的百联购物中心，欧倍德，各种 完善的休闲娱乐设施，在这里，只有闲适,没有压

26、力。 质量质量.名片：名片： 新棕树是城南现代、时尚、前卫的，项目的高尚品质、优秀物管 等，其生活质量是知本家在物质的基础上升到精神享受必然追求 50 3 3、项目卖点的提炼：、项目卖点的提炼： a a、区位： 新棕树优越的区域位置，城南优越的生活环境，是 身份的象征和体现 b b、交通：、交通： 快捷的交通干道，立体的交通空间，便利的交通网 络是生活态度的追求 c c、产品设计：、产品设计： 退台式、平层设计，多层、小高层、花园洋房三种 不同建筑的集群，体现设计、规划的先进性 d d、品牌：、品牌： 新希望的品牌号召力 51 e e、生活方式：、生活方式： 房产卖的不仅是居住的壳，更是一种生

27、活方式， 满足居家的精神需求，项目各种优点的集合产生 一种都市新群体的生活方式 f f、配套：、配套： 购物、文教、娱乐、休闲、完善的生活配套是生 活的主张 g g、环境：、环境： 高绿化率、人文社区环境的营造，优雅的社区环 境和大社区环境相结合，相得益彰 52 4、广告表现（文案）：、广告表现（文案）： a、（形象篇）：、（形象篇）： 享受生活每一天！享受生活每一天！ 一个阶层的崛起，必定回带来一种全新的生活方式，他是领 路者、先行者，亦或是成都这座魅力之城的中坚； 知本家，在城南，在新棕树，在锦官秀城.龙祥园，从此可以 导演自己的生活，享受生活每一天 53 b、（开盘篇）：、（开盘篇）：

28、开启，新棕树生活的名片开启，新棕树生活的名片 开启，从此您将享受一种新的生活质量，新棕树精致生活之旅正 式启动. 锦官秀城.龙祥园高尚、典雅的精品社区，充分、完美表现了新棕 树的前卫、现代、文明的特征，从此，知本家享受生活每一天 54 c c、（热销期）：、（热销期）： 家的细节，是一种生活气质！家的细节，是一种生活气质！ 生活的气质，源于家的每一个细节； 私家花园浅尝咖啡，潺潺溪旁让身心漫步，在书房自主、 自我张扬自己，在家的时间，气质与品位同时拥有； 家的细节，也是一种生活气质。 55 d、 （热销期）：（热销期）： 家的外在，是一种生活质量！家的外在，是一种生活质量！ 家，不仅是一种品质

29、，还是一种不同雅俗的生活质量 清晨，听流水叮咚、看树影婆娑；傍晚送霞光影印，韵 美的建筑和愉悦的心情同在，汇集眼帘。各种看似随意 散落的生活碎片，却连缀成龙祥园的高尚的生活质量； 家的外在，也是一种生活质量。 56 三、营销策略建议三、营销策略建议 57 （一）、价格策略：（一）、价格策略： 定价思路：定价思路： 该片区房地产市场十分成熟，可供开发的土地不多， 地价昂贵，物业开发类型以电梯公寓为主，楼盘品质 中偏高档。该片区正在开发的楼盘均价至少在3500元/ 以上，况且本案涵盖多层、小高层、花园洋房三种 物业形态，给本案的价格定位带来一定的难度。可考 虑以下因素： 竞争对手竞争对手 物业类型

30、及成本物业类型及成本 朝向景观朝向景观 品牌价值品牌价值 58 （二）、（二）、价格确定方法价格确定方法： 朝向定价法：正南向最高，正东向、东南向、正西向、 正北向和东北向依次递减。 类型定价法：多层、小高层、花园洋房不同物业类型采 取不同的定价方法 楼盘定价法：本案小高层3f以上每层价格按比例递增 景观定价法：考虑内景、外景，可观望水景、小区园林、 泳池以及外景最好的价格最高，不能观望景观的价格次 之；临近车道或面街、建筑密度高不通透的价格最低 品牌定价法：品牌代表信誉、质量和高附加值。 59 （三）、三）、价格政策价格政策： 一次性付款优惠3% 建筑分期付款优惠1%， 按揭无优惠 （四）、

31、（四）、价格调控原则价格调控原则： 低开高走，小幅频调 60 （五）、（五）、销售策略销售策略： 原则：原则：不同销售阶段按照不同的销售策略进行。 内部认购（蓄水期）：采取发放vip贵宾卡的方法， 享受与锦官新城业主同等的待遇和开盘时的特别 优惠 公开亮相（热销期）：排号客户优先享受选房和 开盘时优惠政策 持 续 期：以活动促销为主的多种促销方式 61 四、促销策略四、促销策略 62 （一）活动促销与硬广告的关系：（一）活动促销与硬广告的关系： 销售进程销售进程 费费 用用 活活 动动 促促 销销 硬性硬性 广广 告告 63 （二）、活动策划：（二）、活动策划： 公关活动公关活动 促销活动促销

32、活动 展会展会 直销活动直销活动 优惠活动优惠活动 64 公关活动公关活动 1 1、评选成都、评选成都“十佳知本家十佳知本家”活动活动 思路：思路： 以评选成都“十佳知本家”活动为契机，为楼盘 找到一个形象、气质一致的代言人（必须是都市知 本家且为男性）。 目的：目的： 通过活动的举办，一方面扩大楼盘的知名度，让 市场知道这是一个知本家社区，同时聘请楼盘代言 人，为后期广告推广做铺垫。 时间：时间： 2004年九月 65 2 2、知识普及讲座、知识普及讲座 思路：思路： 为购房者举办一堂关于购房、装修、如何办证 的知识讲座 目的：目的： 通过知识讲座的举办树立项目美誉度的同时， 促进销售 时间

33、：时间： 2004年十二月 66 1、“新棕树，未来的家新棕树，未来的家”菜单式购房菜单式购房 思路：思路： 房屋装修按照购房者的需求进行个性装修 目的：目的： 导入项目，激活市场，开创一种与众不同的销售方 式，满足知本家个性的需求，同时引起市场的炒作话 题，集中注意力，扩大项目的影响力度 时间：时间： 2004年九月 促销活动促销活动 67 2 2、成立知本家俱乐部、成立知本家俱乐部 思路：思路： 把知本家集聚在一起，定期举办知本家会员活动。 目的：目的： 通过俱乐部的成立，一方面有利小众传播，促进持续 销售，另一方面进一步树立项目的品牌，扩大市场知 名度，为南地块上市做准备。 时间：时间：

34、 2005年一月 68 3 3、样板间试住、样板间试住 思路：思路： 每个有购买意向的客户，通过销售部的安排可以在项目 的样板间试住一天，进行生活体验。 目的：目的： 通过样板间的试住，一方面开创成都房产营销的先河， 引起市场的关注，另一方面客户在试住后充分体验到在 龙祥园的生活方式，促进销售。 时间：时间： 2005年四月 69 展会：展会： 思路：思路：参加成都的春、秋两季房交会 目的：目的：一方面树立项目形象，进行信息的透露， 另一方面 促进销售，累计客户 时间：时间：2004年九月、2005年四月 70 知本家内部刊物创办知本家内部刊物创办 思路：思路： 通过杂志把成都知名的知本家聚集

35、在一起，交流其知 识与经济、人生观、价值观、居住观等话题 目的：目的： 通过杂志的创办，把项目与目标客户群体紧密联系起 来，积累客户，小众与大众传播互相配合，促进销售。 时间：时间： 2005年六月 直销活动直销活动 71 优惠活动优惠活动： 思路：思路： 在热销期间，根据市场的反映，充分利用价格 杠杆的调控，制造销售氛围 目的：目的：尽量实现销售，完成销售目的 时间：时间：2004年十二月、2005年四月 72 五、五、入市策略入市策略 73 （一）、（一）、正式开盘时机的选择正式开盘时机的选择: : 建议在10月底、11月初开盘.结合下半年的 市场情况，与项目同区域的放量实际，一方 面避开

36、与绿地的激烈市场竞争，另一方面可 以借项目产品的差异化冲击市场 74 （二）、（二）、内部认购时机选择内部认购时机选择: : 建议在9月中旬,比正式开盘提前一个月,给购房者 一个认识了解的阶段,以方便客户开盘时落定 75 （三）、产品入市选择：（三）、产品入市选择： 根据城南楼盘项目产品实际，建议项目产品以多层 或花园洋房作为入市的契机，避开市场的竞争，从 而带动小高层的销售。 76 六、推广策略 77 (一一)、推广时机的选择：、推广时机的选择： 1、同区位的曼哈顿.自然派、水漪袅铜二期分别在3月和7月开 盘，到下半年，已经经过了一定的市场消化，相对进入市 场冷淡时期。 2、9月，中海的九眼

37、桥项目格林威治村将开盘，且均价在 4500/m2以上 3、10月，上海房产大亨绿地集团在城南的维多利亚花园将面 市，价格与本项目差不多。 结合下半年的市场情况，与项目同区域的实际放量，一方 面避开与绿地的激烈市场竞争，另一方面与格林威治村形 成同价位的差异营销，我们建议项目整个推广从8月开始形 象导入，推广时间预计共10个月。 78 第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第五阶段第五阶段 （二）、推广阶段划分：（二）、推广阶段划分： 3030天天3030天天30天天 8月-9月9月-10月10月-2005、1月 （形象期）（形象期）（蓄水期）（蓄水期） 第三阶段第三阶段 （热销期）（热销期）（尾盘期

38、）（尾盘期） 6月 第四阶段第四阶段 持续期持续期 9090天天 2月-5月 120120天天 79 （三）、阶段推广思路与目标：（三）、阶段推广思路与目标： 1、形象期（第一阶段）：、形象期（第一阶段）： 一方面对新希望的品牌进行导入，另一方面强力树立锦官秀城. 龙祥园是新棕树的一张生活名片，引导都市的生活方向，以树 立龙祥园高尚品质社区的形象。 2、蓄水期（第二阶段）：、蓄水期（第二阶段）： 此阶段一方面通过内部排号巩固客户资源，为后阶段的热销奠 基础；另一方面对价格定位进行摸底、补正，为楼盘价格做最 后的确定做参考。 3、热销期（第三阶段）：、热销期（第三阶段）： 通过广告和促销活动对项

39、目不同卖点的演绎、诠释，实现项目 销售最大化。 4、持续期（第四阶段）：、持续期（第四阶段）： 促销活动和价格杠杆的调控，促进销售 5、尾盘期（第五阶段）：、尾盘期（第五阶段）： 通过不同的促销政策(如：价格的提升，政策的优惠等)刺激消 费市场，用样板房的打造引导购买，尽量实现项目的全盘销售。 80 （四）推广节奏与主题：（四）推广节奏与主题： 月份 891011122005、123456 形象期形象期 蓄水期蓄水期 热销期热销期 尾盘期尾盘期 主题：主题： 主题：主题： 主题：主题： 主题：主题： 新棕树/生活的名片 新棕树/生活的名片， 领行都市生活方向，城南新名片新棕树 区位，配套，退台

40、式洋房，三种建筑集合群社区，景观设计，立体交通 各种促销活动，价格优惠等 持续期持续期 主题：主题：卖点的继续挖掘、促销活动和价格杠杆的调控 81 ( (五五) )、阶段推广诉求入市方式：、阶段推广诉求入市方式： 户外广告入市 软文引导、阐释 形象树立 卖点呈现 促销 82 （六）、大卖场的包装：（六）、大卖场的包装： 1、售楼处的包装：、售楼处的包装： 总的原则是包装风格与目标群体的品位和楼盘的品 质一致 2 2、卖场的销售气氛围的营造：、卖场的销售气氛围的营造： 指示系统与户外广告的有机结合，营造项目热销的 大卖场气氛 83 七、媒介策略七、媒介策略 84 （一）、成都媒体分析：（一）、成

41、都媒体分析： 63.3% 54.9% 38.5% 24.1% 14.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 成都商报华西都市报成都晚报天府早报其它 1、报纸阅读率比较1、报纸阅读率比较 85 43.9% 49.3% 46.7% 62.2% 64.8% 86.7% 47.4% 52.8% 60.0% 18.9% 22.5% 26.7% 15.3% 19.7% 40.0% 29.8%31.0% 33.3% 19.4% 12.0% 20.0% 13.3% 18.3% 13.3%13.3% 12.0% 13.3% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 头版要闻 国际新闻 国内新闻 经济信息 体育报道 法制报道 影视娱乐 休闲旅游其它 2、高学历人士阅读内容习惯比较、高学历人士阅读内容习惯比较 大专本科研究生以上 86 发行 时间 发行量 房地产专 版设置 受众群 评价 成都 商报 每日 发行 平均55万 每周四、五超 过60万 周二、四 房产版 成都百姓各阶层 成都地区“最 受读者喜爱的 报纸” 触达率高 华西 都市 报 每日 发行 50万 周二、四 房产版