7月27日石家庄城中村改造整合营销策划方案

1、城中村改造整合营销策划方案 2011-7-27 河 北 顺 达 房 地 产 投 资 经 纪 有 限 公 司 我们面对的是一个我们面对的是一个3333万平方米体量楼盘万平方米体量楼盘 需要从众多同质项目中脱颖而出需要从众多同质项目中脱颖而出 还需要避免任何经济损失还需要避免任何经济损失 我们凝聚了得天独厚的地理优势我们凝聚了得天独厚的地理优势 今天的提案今天的提案 没有长篇大论没有长篇大论 只解决战略及战术问题只解决战略及战术问题 寻找一条能体现本项目气质的可行之路寻找一条能体现本项目气质的可行之路 省会周边发现省会周边发现环城水系环城水系 本案 宗地紧邻环城水系东南部最大的亲水公园宗地紧邻环城

2、水系东南部最大的亲水公园“泊水公园泊水公园” 第一部分：市场分析 (市场状况、竞争项目、政策导向、市场分析及总结) 第二部分：地块分析 (项目地块现状及周边环境、项目周边配套、地块规划) 第三部分：项目定位 (项目命名、产品定位、景观建议、客群定位、形象定位) 第四部分：营销策划 (整体优化，价格策略，推广策略，客源控制，销售通路) 目 录 第一部分：市场分析第一部分：市场分析 ( (市场状况、竞争项目、政策导向、市场分析及总结市场状况、竞争项目、政策导向、市场分析及总结) ) 省会房地产现状 1. 1. 城市发展人口规划，到城市发展人口规划，到20202020年城市人口将突破年城市人口将突破

3、500500万，届时城市居住人口万，届时城市居住人口 对于住房的需求更加紧迫，刚性需求加剧。对于住房的需求更加紧迫，刚性需求加剧。 2. 2. 城市城市1 1小时经济圈；城市小时经济圈；城市1 1小时航空圈，与全国小时航空圈，与全国3434个城市直飞及最新和天津个城市直飞及最新和天津 和台北的通航，平均和台北的通航，平均1212分钟就有航班起降；让环渤海经济圈联系更为紧密，分钟就有航班起降；让环渤海经济圈联系更为紧密， 促进经济发展。促进经济发展。 3. 3. 国家规划石家庄为国家级创业基地，未来石市将向现代化大城市方向发展国家规划石家庄为国家级创业基地，未来石市将向现代化大城市方向发展 市场

4、分析市场分析 4. 4. 由于去年房价增长速度快，政府从今年月份开始加大的调控力度。石家庄由于去年房价增长速度快，政府从今年月份开始加大的调控力度。石家庄 商品房房价为商品房房价为58705870元，省会房价首次出现下跌现象。元，省会房价首次出现下跌现象。 5. 5. 石家庄房价处于城市的洼地。据中国企业家报统计石家庄房价处于城市的洼地。据中国企业家报统计100100个城市第二季度房个城市第二季度房 价平均价格：价平均价格：88568856元元/ /平米；同比第一季度上涨平米；同比第一季度上涨4.24.2。 6. 6. 各路资金纷纷涌入石家庄的房地产开发市场。万达、恒大等知名品牌地产各路资金纷

5、纷涌入石家庄的房地产开发市场。万达、恒大等知名品牌地产 纷纷进入石家庄的房地产开发，促进石家庄房地产市场的发展。纷纷进入石家庄的房地产开发，促进石家庄房地产市场的发展。 市场分析市场分析 恒大雅苑 地地 址址：谈固大街交建华大街南谈固大街交建华大街南 开开 发发 商商：恒大地产集团恒大地产集团 销售起价销售起价：61136113元元/ /平米平米 占地面积占地面积: 200100: 200100平方米平方米 建筑面积建筑面积: 510000: 510000平方米平方米 开盘时间开盘时间：20112011年年6 6月月1212日日 入住时间入住时间：20122012年年1010月月1 1日日 面

6、积区间面积区间：9090平米平米-170-170平米平米 容容 积积 率：率：2.8 2.8 绿化率：绿化率：31%31% 物业公司物业公司：金碧物业公司金碧物业公司 工程进度工程进度：小高层封顶小高层封顶 商商 铺铺：30-13830-138平米平米 其其 它它：8.88.8折，送折，送15001500元元/ /平米装修平米装修 竞争对手分析竞争对手分析 高新 香江岸 地址地址：天山大街与学苑路交汇处南行天山大街与学苑路交汇处南行 300300米路东米路东 均价均价：39003900元元/ /平米平米 规模规模：1111栋小高及高层栋小高及高层 总建筑面积总建筑面积：1818万平方米万平方米

7、 入住时间入住时间：20132013年年1010月月 户型区间户型区间：57-11657-116平米平米 主力户型主力户型：两室两室 交通交通：3232、k32k32、51 51 、k51k51、502502、574574 容积率容积率：2.9 2.9 绿化率：绿化率：42%42% 优优 惠惠：全款每平米减全款每平米减400400元，元， 首付首付60%,60%,每平米减每平米减300300元。元。 竞争对手分析竞争对手分析 天地荣域 项目地址：项目地址：天山大街与学苑路交口天山大街与学苑路交口 开开 发发 商：商：石家庄天地房地产石家庄天地房地产 占地面积：占地面积：9.89.8万平方米万平

8、方米 总建筑面积：总建筑面积：2020万平方米万平方米 规规 模：模：8 8栋栋 起起 价价：37603760元元/ /m m2 2 优优 惠惠：全款减全款减200200元元/ /平米，分期付平米，分期付 款减款减150150元元/ /平米，贷款只能贷平米，贷款只能贷1010年年 产权年限产权年限：4040年年 主力户型主力户型：两室两室 入住时间入住时间：20112011年年1212月底；三号楼：月底；三号楼：20132013年年3 3月月 户型面积户型面积：二居二居83-9183-91 三居三居117-131117-131 物物 业业 ：自持自持 1.0 1.0元元/ /m m2 2/ /

9、月月 竞争对手分析竞争对手分析 东龙府邸（东许营新村 ） 东许营村改造项目东许营村改造项目，位于谈固大街南延线 与308国道交叉口，西邻南郊客运站，距环 城水系较近。 项目概况项目概况：一期有五栋小高层已封顶，今 年十月份交房，二期和三期共计60余栋， 全部完工预计2015年。两梯四户，共33层， 公摊20%，层差20左右， 均价均价：2650元/，另有部分地下室1580元/。 交通交通：周边公交281、50路。 周边小区周边小区：南面有卓达太阳城，西北面有郄马镇新农村改造，东行有水榭花都 小区。 竞争对手分析竞争对手分析 花溪里 项目地址：项目地址：栾城308国道与南石环路交 口南行1000

10、米 开发商：开发商：河北云江房地产开发有限公司 建筑类型：建筑类型：6层花园洋房 均价均价：3200元/ 开盘时间：开盘时间：2010年8月 交房时间：交房时间：2011年9月 户型区间：户型区间：89-156平米 容积率：容积率：1.8 绿化率：绿化率：30% 物业：物业：河北云江物业 物业费：物业费：0.8元/月/平米 交通：交通：202直达 学校：学校：石家庄二中 宣传主题：宣传主题：公园地产，景观好 竞争对手分析竞争对手分析 市场小结：市场小结： 1.1.价格。价格。 区域内各个楼盘的价格大多数比较低，经过一段时间的市场考察之后，发现区域内各个楼盘的价格大多数比较低，经过一段时间的市场

11、考察之后，发现 恒大雅苑通过自己的品牌效应使得自己的项目价格提升至恒大雅苑通过自己的品牌效应使得自己的项目价格提升至60006000元以上。其它元以上。其它 的均在的均在3000-40003000-4000元元/ /平米之间徘徊。平米之间徘徊。 2.2.地段。地段。 区域内的楼盘位置都比较偏，地段作为一个明显的缺点需要用其它的卖点来区域内的楼盘位置都比较偏，地段作为一个明显的缺点需要用其它的卖点来 弥补，如低价策略，优美的环境，特色的服务，知名品牌等。本案地段与其弥补，如低价策略，优美的环境，特色的服务，知名品牌等。本案地段与其 它盘存在类似状况。它盘存在类似状况。 市场分析市场分析 3.户型

12、。户型。 主力户型为两室三室。主力户型为两室三室。 4.4.广告。广告。 由于位置比较偏远，我们发现做得比较好的项目在广告上面都投资了不少。由于位置比较偏远，我们发现做得比较好的项目在广告上面都投资了不少。 5.5.优惠。优惠。 以上三个项目共通特点优惠空间比较大。以上三个项目共通特点优惠空间比较大。 6.6.销售现状销售现状。 由于政策的影响，限制购房，很多购房者均持观望态度，希望房价能够回降。由于政策的影响，限制购房，很多购房者均持观望态度，希望房价能够回降。 市场分析市场分析 20112011年年1 1月月1414日日，中国人民银行决定，从，中国人民银行决定，从20112011年年1 1

13、月月2020日起，上调存款类金融机日起，上调存款类金融机 构人民币存款准备金率构人民币存款准备金率0 05 5个百分点。个百分点。 20112011年年1 1月月2626日日，国务院召开会议，要求进一步调控房地产市场，各地要确定价，国务院召开会议，要求进一步调控房地产市场，各地要确定价 格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提高至格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提高至60%60%，拉开了限购、限外，拉开了限购、限外 和限贷和限贷 20112011年年1 1月月2525日日，住房城乡建设部等部门联合出台的房地产经纪管理办法落，住房城乡建设部等部门联合出台的房地产经纪管理办法落 实国

14、务院关于加强房地产市场调控的重要举措，整顿房地产市场秩序，规范房实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措，整顿房地产市场秩序，规范房 地产经纪行为，保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益。地产经纪行为，保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益。 20112011年年1 1月月2626日日，国务院办公厅发布国务院办公厅关于进一步做好房地产市场，国务院办公厅发布国务院办公厅关于进一步做好房地产市场 调控工作的有关问题的通知，要求将第二套房的房贷首付从原来的不低于调控工作的有关问题的通知，要求将第二套房的房贷首付从原来的不低于5050 改为不低于改为不低于6060。同时要求各直辖市、计划单列市、省

15、会城市和房价过高、。同时要求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、 上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。截至上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。截至2 2月月2222 日晚，已有北京、上海、天津、青岛、南京、成都、南宁、太原、贵阳、哈尔日晚，已有北京、上海、天津、青岛、南京、成都、南宁、太原、贵阳、哈尔 滨、石家庄、武汉等滨、石家庄、武汉等1616个城市出台了相关细则。个城市出台了相关细则。 20112011年年1 1月月2727日日，财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知，财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知， 规定个

16、人将购买不足规定个人将购买不足5 5年的住房对外销售的，将全部征收营业税。年的住房对外销售的，将全部征收营业税。 20112011年年1 1月月2828日日，上海和重庆正式实施房产税，深圳宣布房产税试点城市。，上海和重庆正式实施房产税，深圳宣布房产税试点城市。 市场分析市场分析 政策导向：政策导向： 20112011年年2 2月月8 8日日，中国人民银行决定，自，中国人民银行决定，自20112011年年2 2月月9 9日其上调金融机构人民币存贷日其上调金融机构人民币存贷 款基准利率款基准利率0 02525个百分点。个百分点。 20112011年年2 2月月9 9日日，住房和城乡建设部发布关于调

17、整住房公积金存款利率的通知，住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存款利率的通知， 要求从要求从20112011年年2 2月月9 9日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以上个人住房公日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以上个人住房公 积金贷款利率上调积金贷款利率上调0 02020个百分点。五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利个百分点。五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利 率上调率上调0 02525个百分点。个百分点。 20112011年年2 2月月1818日日，中国人民银行宣布，将于，中国人民银行宣布，将于2424日起上调存款类金融机构人民币存款日起上调存款类金融机构人民币存款

18、 准备金率准备金率0 05 5个百分点。个百分点。 20112011年年3 3月月2525日起日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.50.5个百分点。个百分点。 20112011年年4 4月月6 6日日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基 准利率分别上调准利率分别上调0.250.25个百分点。调整后，一年期存款利率达到个百分点。调整后，一年期存款利率达到3.25%3.25%，一年期贷款，一年期贷款 利率达到利率达到6.31%6.31%。 20112011年年4 4月月1

19、717日日中国人民银行中国人民银行1717日宣布，从日宣布，从2121日起，上调存款类金融机构人民币存日起，上调存款类金融机构人民币存 款准备金率款准备金率0 05 5个百分点。这是央行今年以来第四次上调存款准备金率。今年以个百分点。这是央行今年以来第四次上调存款准备金率。今年以 来，央行以每月一次的频率，在过去一季度里先后三次上调存款准备金率。同时，来，央行以每月一次的频率，在过去一季度里先后三次上调存款准备金率。同时， 这也是央行自去年以来准备金率的第十次上调。这也是央行自去年以来准备金率的第十次上调。此次上调之后，大中型金融机构此次上调之后，大中型金融机构 存款准备金率达存款准备金率达2

20、0.520.5的历史高位。的历史高位。 政策导向：政策导向： 央行央行20112011年年7 7月月6 6日宣布日宣布：”今日起金融机构一年期存贷款基准利率分别上调今日起金融机构一年期存贷款基准利率分别上调 0.250.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应 调整。一年期存、贷款利率分别提至调整。一年期存、贷款利率分别提至3.5%3.5%和和6.56%“6.56%“。 这次加息是年内第三次加息，对于房地产会产生一定的负面影响。 连续加息的累计效应正在集中释放，可能会加速房价下探。 房地产市场本已处于多重政

21、策压力之下，加息后实际支付成本的增加、对 房地产市场达到预期目的将会产生影响。事实上，因信贷收紧、部分购房者 对下半年走势呈仍观望态度。 房地产政策紧锣密鼓，对于房地产市场产生了一定的负面影响。 市场分析市场分析 政策导向：政策导向： 第二部分：地块分析第二部分：地块分析 ( (项目地块现状及周边环境、项目周边配套、地块规划项目地块现状及周边环境、项目周边配套、地块规划) ) 地块位置：地块位置： 地块分析地块分析 地块位于省会裕华区二环与三环之间地块位于省会裕华区二环与三环之间 位于卓达太阳城项目北侧，恒大雅苑项目东侧，京珠高速公路东侧位于卓达太阳城项目北侧，恒大雅苑项目东侧，京珠高速公路东

22、侧 目前公交车目前公交车290290号车经过项目北侧号车经过项目北侧 项目南部与泊水公园完全接壤项目南部与泊水公园完全接壤 地块分析地块分析 宗地四至实景：宗地四至实景： 宗地占地宗地占地200200多亩，项目体量比较大。项目西邻东许营村，南依环城水系及泊水公园，北多亩，项目体量比较大。项目西邻东许营村，南依环城水系及泊水公园，北 接西京北村。宗地部分为住宅用地，部分为已经废弃的空地和少量的耕地。由于台上村接西京北村。宗地部分为住宅用地，部分为已经废弃的空地和少量的耕地。由于台上村 居住人口比较少，项目在拆迁安置过程中也会比较容易。居住人口比较少，项目在拆迁安置过程中也会比较容易。 地块分析地

23、块分析 宗地现状：宗地现状： 1. 1. 地形比较平坦，落差比较小，便于项目的整体规划。地形比较平坦，落差比较小，便于项目的整体规划。 2. 2. 项目南侧紧邻环城水系，使得本案成为宜居区域。项目南侧紧邻环城水系，使得本案成为宜居区域。 3. 3. 在项目南侧有环城水系最大的公园，泊水公园，大幅度提升本案的居住价值。在项目南侧有环城水系最大的公园，泊水公园，大幅度提升本案的居住价值。 4. 4. 周边皆为农家田地，在繁华闹市中找到回归田园生活。周边皆为农家田地，在繁华闹市中找到回归田园生活。 5 5 宗地上为未拆迁的居民住户。宗地上为未拆迁的居民住户。 地块分析地块分析 项目地块周边环境分析项

24、目地块周边环境分析 1 1、环城水系通过宗地南侧，在未来的几年内，沿环城水系作为一个高质量、环城水系通过宗地南侧，在未来的几年内，沿环城水系作为一个高质量 的居住区将成为一种潮流。的居住区将成为一种潮流。 2 2、在项目的南侧紧邻泊水公园，作为环城水系最大的亲水公园，大幅度的、在项目的南侧紧邻泊水公园，作为环城水系最大的亲水公园，大幅度的 提升本案的价值。亲水公园就是自家的公园。提升本案的价值。亲水公园就是自家的公园。 3 3、宗地距环城路及、宗地距环城路及308308国道仅国道仅10001000米，处于市区与栾城交通要到上，未来米，处于市区与栾城交通要到上，未来 的交通将会十分便利。的交通将

25、会十分便利。 地块分析地块分析 4 4、如今项目西侧的高速公路引线将会在未来的几年内被迁至东环以外，现、如今项目西侧的高速公路引线将会在未来的几年内被迁至东环以外，现 在的高速公路会变成省会北部与南部的区域高速路，把城市南部与北部在的高速公路会变成省会北部与南部的区域高速路，把城市南部与北部 联系更加通畅。联系更加通畅。 5 5、目前到达项目地的唯一公交为公交、目前到达项目地的唯一公交为公交290290号，站点至项目北部号，站点至项目北部800800处。处。 6 6、项目周边配套设施比较稀缺，在项目运作的过程中，需要在社区内及周、项目周边配套设施比较稀缺，在项目运作的过程中，需要在社区内及周

26、边规划幼儿园、社区医院、农贸市场、健身场所等配套设施。边规划幼儿园、社区医院、农贸市场、健身场所等配套设施。 7 7、周边道路状况比较差，每逢下雨之后路上积水比较多。、周边道路状况比较差，每逢下雨之后路上积水比较多。 地块分析地块分析 项目周边交通分析：项目周边交通分析： 1 1、项目周边交通仅有公交、项目周边交通仅有公交290290号路线。公交号路线。公交290290号经过宗地北部号经过宗地北部800800米处的工米处的工 农路处，到市区的终点为医大一院。如需到其他地方需要转车。农路处，到市区的终点为医大一院。如需到其他地方需要转车。 2 2、从市区到项目地目前比较便捷的交通即为沿、从市区到

27、项目地目前比较便捷的交通即为沿308308国道行至太阳城，然后向国道行至太阳城，然后向 北穿过太阳城能够到达。北穿过太阳城能够到达。 3 3、路况比较差，每逢下雨之后，路面的积水比较多，给周边的交通带来很、路况比较差，每逢下雨之后，路面的积水比较多，给周边的交通带来很 多的不便。多的不便。 建议本案开通专车，方便交通。 在项目销售期专车可以用来接送看房客户，在项目入住以后可以作为直达市 区的班车。 地块分析地块分析 优优 势（势（s s） 1.项目体量为33万平方米，容积 率低，做住宅较为适宜； 2.环境幽雅，紧邻环城水系最大 的公园泊水公园； 3.临近308国道。 机机 会（会（o o） 1

28、.省会东南区发展规划； 2.天山大街、翟营大街的南延； 3.紧邻京珠高速路将东移，此 路改为快速路； 4.周边品质楼盘相对较缺乏。 威威 胁（胁（t t） 1.区域内竞争项目激增； 2.区域内大型开发企业居多。 发挥优势，抢占机会（发挥优势，抢占机会（s0s0） 1.树立项目中高端的形象； 2.紧邻环城水系最大公园 泊水公园，具有亲水社区的 最重要特点。 利用机会，克服劣势（利用机会，克服劣势（wowo） 1.利用城中村改造的有利时机， 挖掘潜力，抢占市场； 2.完善项目配套设施。 发挥优势，转化威胁（发挥优势，转化威胁（stst） 1.抓住市场需求，产品优化组合； 2.做出特色产品，吸引客户

29、关注。 1.提高楼盘的性价比； 2.前期主打中小户型，吸引青年人 购房，降低投资置业门槛 减少劣势，避免威胁（减少劣势，避免威胁（wtwt） s w o ts w o t分析分析 劣劣 势（势（w w） 1.项目所在区域，距主城区较 远，公共交通设施不够发达； 2.目前周边基础生活配套较差， 生活氛围不成熟。 地块分析地块分析 第三部分：项目定位第三部分：项目定位 ( (项目命名、产品定位、景观建议、客群定位、形象定位项目命名、产品定位、景观建议、客群定位、形象定位) ) 定定 位位 思思 路路 项目定位项目定位 产品定位：产品定位： 建筑风格：地中海风格建筑风格：地中海风格 在细节的处理上细

30、腻精巧，贴近自然，使其拥有永恒的生命力。采用建 筑圆角，让外立面更富动感，并配合以落地大窗和防锈锻铁为装饰的小 窗，外墙局部用文化石和特别的涂料；露台上采用弧形栏杆等；使得地 中海建筑变得恢弘。 项目定位项目定位 项目建筑风格：项目建筑风格： 本案建筑风格首选 地中海地中海 建筑风格； 基调：基调：整体建筑以尊贵为主，以明朗的色彩给予搭配，通过精雕细琢的造型装整体建筑以尊贵为主，以明朗的色彩给予搭配，通过精雕细琢的造型装 饰，吸引中高端消费群体；饰，吸引中高端消费群体； 立面：立面：石材与涂料相结合，主体颜色以象牙黄为主，配合优雅的红棕色，给人石材与涂料相结合，主体颜色以象牙黄为主，配合优雅的

31、红棕色，给人 一种安详宁静的感觉。一种安详宁静的感觉。 项目定位项目定位 项目命名： 尚水楼台 “尚”高尚，品质好，高端产品；尊崇，体现本案大气风格。 “水”指紧邻本案的环城水系。 “楼台”援引“近水楼台先得月”，出自宋俞文豹清夜录，比喻由于 地处近便而获得优先的机会。此处指入住尚水楼台项目可以最先得到水 （即自然），与自然融为一体。 项目定位项目定位 整体整体 定位定位 规划规划 定位定位 产品产品 定位定位 客群客群 定位定位 景观景观 定位定位 项目的主题从规划、产品、景 观，以及到后期的推广中贯穿 始终，从文化艺术的角度创造 和创建产品，从而达到在市场 上需求，满足目标客群的有效 需求

32、（含精神与物质）。 整体定位： 项目定位项目定位 项目定位项目定位 总平规划： 1. 1. 建议项目开发由北向南。高层部分可以率先为项目做工程形象展示。为后建议项目开发由北向南。高层部分可以率先为项目做工程形象展示。为后 期赢取小高层及花园洋房利润奠定基础。期赢取小高层及花园洋房利润奠定基础。 2. 2. 项目体量比较大，一次性开发风险比较大，建议本案分三期开发，一期为项目体量比较大，一次性开发风险比较大，建议本案分三期开发，一期为 项目北侧高层部分，二期为中间小高层及花园洋房部分，三期为沿河区域的项目北侧高层部分，二期为中间小高层及花园洋房部分，三期为沿河区域的 别墅区。分期开发有利于保证项

33、目的顺利运营，资金链不会断裂，同时也使别墅区。分期开发有利于保证项目的顺利运营，资金链不会断裂，同时也使 得项目有效的实行得项目有效的实行“低价入市，后期实现暴利低价入市，后期实现暴利”的营销策略。的营销策略。 3 3 项目地块关系到拆迁安置的问题。在项目的整体规划上应把回迁户部分建项目地块关系到拆迁安置的问题。在项目的整体规划上应把回迁户部分建 筑为筑为1818层小高层，并安置在项目的东北角。层小高层，并安置在项目的东北角。 目标客群需求提炼： 他们注重格调，注重那种有品质的格调，能征服大众的东西就是他们选择他们注重格调，注重那种有品质的格调，能征服大众的东西就是他们选择 的目标的目标大气的

34、品质诉求大气的品质诉求 享受才是生活的本质，苦心经营的目的就是为了好好犒劳那些本来就少有享受才是生活的本质，苦心经营的目的就是为了好好犒劳那些本来就少有 的个人时间的个人时间愉悦的心理感受愉悦的心理感受 喜欢那种随心所欲，切换与动静之间的感觉喜欢那种随心所欲，切换与动静之间的感觉公共与私密的共享公共与私密的共享 不能脱离群众，但要高与群众不能脱离群众，但要高与群众可感知的档次体现可感知的档次体现 项目定位项目定位 客群定位： 1 1、城市白领。他们要求价格合理，并且交通便利。、城市白领。他们要求价格合理，并且交通便利。 2 2、城市精英的第一居所。临水的感觉有些像威尼斯小镇，居住的舒适、城市精

35、英的第一居所。临水的感觉有些像威尼斯小镇，居住的舒适 度自然是最佳的。度自然是最佳的。 3 3、老板的第二居所。他们每天忙碌的工作，在周末和节假日需要和家人、老板的第二居所。他们每天忙碌的工作，在周末和节假日需要和家人 一起到第二居所踏青放松心情。一起到第二居所踏青放松心情。 4 4、老年人养老。收入比较稳定，有了自己的住房，并且有意向把自己的、老年人养老。收入比较稳定，有了自己的住房，并且有意向把自己的 父母接到身边来，但不能太远，这里自然是最合适的住所。父母接到身边来，但不能太远，这里自然是最合适的住所。 5 5、省会东开发区工厂进行团购，用于自己员工的宿舍，距离自己的工厂、省会东开发区工

36、厂进行团购，用于自己员工的宿舍，距离自己的工厂 近，且价格上相对市区合适，环境宜人。近，且价格上相对市区合适，环境宜人。 6 6、周边的村子暴发户，对于居住环境的改善。、周边的村子暴发户，对于居住环境的改善。 7 7、栾城县城居民购买。、栾城县城居民购买。 项目定位项目定位 寻找目标客户： 第一种方式：主动出击第一种方式：主动出击 通过数据库营销的方式，向目标消费群派发通过数据库营销的方式，向目标消费群派发dmdm广告。针对目标客户的居住广告。针对目标客户的居住 区域（东开发区，裕华区，方村等）进行区域（东开发区，裕华区，方村等）进行dmdm的派发。针对明确性目标客群，的派发。针对明确性目标客

37、群， 设计各类精美实用的礼品。设计各类精美实用的礼品。 第二种方式：异地推广第二种方式：异地推广 和媒体进行合作，以媒体为组织者参加藁城、栾城等地的商会等的推介活和媒体进行合作，以媒体为组织者参加藁城、栾城等地的商会等的推介活 动。动。 第三种方式：借力赢利第三种方式：借力赢利 与银行信用卡、高档商场、与银行信用卡、高档商场、4s4s店、中国移动等联合举行店、中国移动等联合举行prpr活动，利用合作活动，利用合作 伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广达到双赢。伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广达到双赢。 项目定位项目定位 市场住宅成交面积比例：市场住宅成交面积比例： 据市场数据统计：

38、市场上的主力户型区间为据市场数据统计：市场上的主力户型区间为6060120120。建议本案的住宅部分主力。建议本案的住宅部分主力 户型面积控制在户型面积控制在60-13060-130平米之间。主力户型为两室，次主力户型为三室。户型的大小平米之间。主力户型为两室，次主力户型为三室。户型的大小 决定了总套价，总套价决定了购买客户经济能力和年龄，经济能力和年龄决定了项目决定了总套价，总套价决定了购买客户经济能力和年龄，经济能力和年龄决定了项目 定位和客户定位以及推广策略。可以通过低套价前期进行突破。三室作为高套价，是定位和客户定位以及推广策略。可以通过低套价前期进行突破。三室作为高套价，是 实现暴利

39、的重要部分。实现暴利的重要部分。 本案前期以中小户型面市，降低总套价，找到突破点，后期三室为实现暴利。本案前期以中小户型面市，降低总套价，找到突破点，后期三室为实现暴利。 项目定位项目定位 户型定位：户型定位： 通过对裕华区及项目周边楼盘的调查，结合本项目的地块实际情况得出户型通过对裕华区及项目周边楼盘的调查，结合本项目的地块实际情况得出户型 配比方案：户型区间：配比方案：户型区间：50-18050-180平米；平米；主力户型：主力户型：两室三室两室三室 户型配比：户型配比： 户型配比方案需先锁定目标客户群，依据目标客户群进行量身定做，以市场数据作为辅助进行制定。户型配比方案需先锁定目标客户群

40、，依据目标客户群进行量身定做，以市场数据作为辅助进行制定。 尽可能做到全明户型，在有限的条件下充分考虑通风和采光，布局方正，亮点突出，充分考虑生活尽可能做到全明户型，在有限的条件下充分考虑通风和采光，布局方正，亮点突出，充分考虑生活 的人性化和居住的舒适性。在以上基础上可以考虑户型设计的个性化和独特性。的人性化和居住的舒适性。在以上基础上可以考虑户型设计的个性化和独特性。 户型户型面积范围面积范围套数比例套数比例 1 1室室1 1厅厅1 1卫卫50602020% % 2 2室室1 1厅厅1 1卫卫 2 2室室2 2厅厅1 1卫卫 707011110 04040% % 3 3室室1 1厅厅 3

41、3室室2 2厅厅 11110 014140 03030% % 4室及以上1 14 40 01 18 80 01 10 0% % 项目定位项目定位 价格定位：价格定位： 价格定位原则：价格定位需要从实际情况出发，利于项目的顺利运营，保证 快速回笼资金，保证利润最大化。 基于本案的特殊性，本案将引用基于本案的特殊性，本案将引用“低入高走低入高走”的运营策略和价格策略。的运营策略和价格策略。 1 1、前期定价以低价找到市场的突破口，针对人群主要是比较青眯低价的城市白领。保、前期定价以低价找到市场的突破口，针对人群主要是比较青眯低价的城市白领。保 证收支平衡即可，把人气提到一定的高度，参考果岭湾社区价

42、格策略。证收支平衡即可，把人气提到一定的高度，参考果岭湾社区价格策略。 2 2、中期的小高层和小部分的洋房。市场成熟之后，需要把目标客户转向中高端客、中期的小高层和小部分的洋房。市场成熟之后，需要把目标客户转向中高端客 户，从中高端客户获取小额利润。户，从中高端客户获取小额利润。 3 3、剩余的洋房和二期别墅作为获取超额暴利的部分。、剩余的洋房和二期别墅作为获取超额暴利的部分。 项目定位项目定位 第四部分：营销策划第四部分：营销策划 ( (整体优化，价格策略，推广策略，客源控制，销售通路整体优化，价格策略，推广策略，客源控制，销售通路) ) 整体优化建议：整体优化建议： 1 1、社区入口应体现

43、宏伟壮观，提升项目形象；、社区入口应体现宏伟壮观，提升项目形象； 2 2、电梯两部且置于同一侧并排设计，有效节约电梯间、消防通道和设备用房面积，增、电梯两部且置于同一侧并排设计，有效节约电梯间、消防通道和设备用房面积，增 加可售面积；加可售面积； 3 3、外飘窗设计，户型达到动静分区，保证居住的私密性；、外飘窗设计，户型达到动静分区，保证居住的私密性； 4 4、户型全明设计，在有限的条件下充分考虑通风和采光、亮点突出，充分考虑人性化、户型全明设计，在有限的条件下充分考虑通风和采光、亮点突出，充分考虑人性化 和居住的舒适性。和居住的舒适性。 6 6、户型设计的个性化和独特性，在室内设计超大露台等

44、使每个户型皆具亮点和特色，、户型设计的个性化和独特性，在室内设计超大露台等使每个户型皆具亮点和特色， 充分从细节处体现项目的整体特色和风格，从细节传达项目的品质。充分从细节处体现项目的整体特色和风格，从细节传达项目的品质。 7 7、建筑造型及外立面应强与地中海特色风格联系，来体现项目的品质感，提升项、建筑造型及外立面应强与地中海特色风格联系，来体现项目的品质感，提升项 目整体品质。目整体品质。 营销策划营销策划 独特独特“分位分位”定价法：定价法： 观景部分采取高位定价法。观景部分采取高位定价法。 观景效果最好的次顶层取最高价。观景效果最好的次顶层取最高价。 观景部分无层差价格，均取最高价。观

45、景部分无层差价格，均取最高价。 高层高层10层及以下价格比较低，层差价格为层及以下价格比较低，层差价格为20-50元。元。 保证定价的均好性。保证定价的均好性。 项目价格体系的制定：项目价格体系的制定： 营销策划营销策划 市场预热 把握时 机，低 价入市 强销期价值提 升，提升顾客 心理预期，为 后期价值和价 格提升打坚实 基础 持续热销，根 据市场反馈的 情况，价值再 次提升，利润 最大化 收官尾盘。对于 量少的销售死角 采取打折降价， 促进楼盘的快速 去化 策略：低开高走，小幅快涨，差异化营销策略：低开高走，小幅快涨，差异化营销 价值提升阶段 小幅回落 项目价格策略：项目价格策略： 营销策

46、划营销策划 一期阶段重点工作：一期阶段重点工作： 节点：11年8月 1、储客内购开始 2、销售中心亮相 渠道： 户外+短信+dm单 节点：11年10月 1、样板间落成 2、正式开盘 渠道： dm单+户外+活动 节点：12年3月 1、现场环境成熟 2、工程进度实景 渠道： dm单+短信 +户外+活动 第一阶段第二阶段第三阶段 形象导入 蓄水期 开盘强销持续销售收官清盘 第四阶段 节点：12年6月 1、现场环境成 熟 2、工程进度实 景 渠道： dm单+短信 营销策划营销策划 本司建议项目的入市时间为：本司建议项目的入市时间为：20112011年年1010月份月份 一个项目的入市时机尤为重要，选择

47、一个切入准确的入市时机，项目的销售可以说一个项目的入市时机尤为重要，选择一个切入准确的入市时机，项目的销售可以说 三分天下已定。介入本项目所处区域、自身规划品质同区域同质素的的竞争情况，三分天下已定。介入本项目所处区域、自身规划品质同区域同质素的的竞争情况， 及整体的市场现状，建议在及整体的市场现状，建议在1010月份。此时经过了去年之末及今年上半年市场销售的月份。此时经过了去年之末及今年上半年市场销售的 停滞。随着时间的推移，此时的住房市场会积聚了更多的消费需求，同时做好前期停滞。随着时间的推移，此时的住房市场会积聚了更多的消费需求，同时做好前期 统筹工作，为后期的销售打下坚实的基础。统筹工

48、作，为后期的销售打下坚实的基础。 一期入市时机：一期入市时机： 营销策划营销策划 客源控制策略：客源控制策略： 控制内容 巩固忠实顾客 稳定意向顾客 抢夺中间顾客 挖掘潜在顾客 引来参观顾客 对应策略 业主答谢会、社区文化活动、介绍购房奖励等 重在惊喜推销活动、提高性价比 加大促销力度，与竞争项目进行利益分析比较 加强物业卖点软性新闻炒作 活动促销“十天一小闹，一月一大闹”，热点不断 通过做好客户群的分析和控制，有效的利用已有的资源，挖掘更多的 潜在客户，抢夺更多的中间客户。 营销策划营销策划 点到面放大式传播点到面放大式传播 有针对性有针对性 目的性比较强目的性比较强 灯箱/道旗 活动活动

49、dm单 条幅 行销、外销行销、外销 现场 媒体 体验 户外 推广效应：由点到面推广效应：由点到面 第一步针对性引导客户，点对点集中推广，树 立项目高端印象； 第二步面向全市性客户，进行集中式立体网罗， 形成全城知晓，奠定项目广度； 第三步建立圈层语境，形成口碑传播。 推广通路：过滤选择推广通路：过滤选择 行销、外销及活动作为主力通路，针对性引导 客户，增加与客户面对面沟通机会，强化体验 互动。 大众类媒体为辅，强化概念炒作，形成社会舆 论，引发市场进一步关注。 营销策划营销策划 销售通路：销售通路： 充分发挥销售通路的载体作用，提高成交目标客户的执行效率。 运用“政、商、学、媒”四个平台用心服

50、务号高端客户目标客户。 运用好省、市、县运用好省、市、县/ /区级免费党政关系和人大、政协的优势资料，发区级免费党政关系和人大、政协的优势资料，发 挥公司领导作为市政协委员在社会资源和人脉优势努力将资源转化成效挥公司领导作为市政协委员在社会资源和人脉优势努力将资源转化成效 益，将高端人群引导成高端客户。借助我公司在河北省房地产协会销售益，将高端人群引导成高端客户。借助我公司在河北省房地产协会销售 代理公司中唯一一名常务理事的独特优势，联系政府主管部门举办代理公司中唯一一名常务理事的独特优势，联系政府主管部门举办“大大 型房地产投资论坛型房地产投资论坛”和和“房地产经纪人房地产经纪人”培训，扩大

51、员工和客户范围，培训，扩大员工和客户范围， 助推项目快速清盘。助推项目快速清盘。 营销策划营销策划 发挥省市区商会、协会、工商联的独特优势，将会员作为潜在的目标客发挥省市区商会、协会、工商联的独特优势，将会员作为潜在的目标客 户，通过主动推广发展成本项目的投资消费客户。户，通过主动推广发展成本项目的投资消费客户。 依托依托“清华大学总裁俱乐部清华大学总裁俱乐部”的高端人脉资源优势，立足河北，面向华的高端人脉资源优势，立足河北，面向华 北，拓展国内外在石家庄有投资和公司买不动产的北，拓展国内外在石家庄有投资和公司买不动产的 外地客户成为本项目的优质客人户。外地客户成为本项目的优质客人户。 强化天

52、悦文化公司与主流媒体战略合作伙伴关系，针对本项目的产品与强化天悦文化公司与主流媒体战略合作伙伴关系，针对本项目的产品与 客户定位进行客户定位进行“多、快、好、省多、快、好、省”的焦点传播：的焦点传播：( ( 即目标客户与推广的员即目标客户与推广的员 工多；传播与销售速度快；口碑与服务好；省钱、省力、省时间工多；传播与销售速度快；口碑与服务好；省钱、省力、省时间 ) )。 销售通路：销售通路： 营销策划营销策划 聚焦战略全方位推广聚焦战略全方位推广 营销策划 聚焦战略的全方位宣传策略与行之有效推广手段。 营销策划 战略推广： 紧紧围绕目标客户进行针对性极强的“海、陆、空”宣传策略与推广行动： 蓝

53、海战略的广告宣传：锁定目标客户，让花出去的每一分钱都能产生效 益； 传统主流传播采取新闻第一，活动第二，广告第三的投放战术； 依靠自主创新能力，加强客户综合后台服务能力建设，依靠天悦传媒、 网络、短信、直投杂志进行深入传播。 30种营销诡计，25种促销工具和20个主要成交法则 ( 内容详见 销售冠军成长之路 ) 的综合运用。 3030种地产营销诡计种地产营销诡计 1. 借势营销：借花献佛，借势合势 2. 诚信营销：“诚信”论坛，儒商论道 3. 口碑营销：酒会 / 品鉴会 / 座谈会 4. 数据库营销：将不同企业的数据库合并起来使用 5. 载体营销：公众参与行为（政 / 商 / 学 / 媒） 营

54、销策划 6. 知识营销：住房知识普及，提供投资、选房、装修等选择标准。 如：产品说明会 / 投资说明会 / 新政热点论坛 7. 环保营销：“卖房之前先卖环境”人与自然和谐共生。 新材料，新技术：节能、环保、绿色、低碳 8. 美人营销：诱之以“色”，色是指一切可以吸引消费者的美好事物 9. 恩惠营销：利用已购客户自身的社会关系来介绍客户，并赠送（250 原理 / 链式）礼品，以表示对老客户的“感恩和实惠”。 10体验营销：样板间 营销策划 3030种地产营销诡计种地产营销诡计 11.展会营销：房展会 / 装饰装修 / 车展 12.文化营销：在产品中提供良好的文化配套和氛围；如：体验式创 意型社区

55、图书馆 / 学习型社区 / 首善社区 13.网络营销：企业的网络广告、网站、网络在线论坛、团购、网络 购房团。 14.目标营销：服务竞争对手楼盘客户 / dm / 针对性的选址建议 书，置业计划书 15.联合营销：联合销售的商家 / 兼职直销网络 / 跨行业联盟商家 营销策划 3030种地产营销诡计种地产营销诡计 16.捆绑营销：精装修 / 家电 / 厨卫 / 家具 / . 17.节点营销：1.1.工程招标、2.开工典礼、3.营销中心、4.样 板 间、5.设备材料、6. 封顶信息、7.外立面施工，竣工、8.内部装修装饰施工、竣工、9.环艺、景观、10.植物、 绿化 11.道路、广场、雕塑、城市

56、排水、12.水、电、暖、气城市管网接通、13.大型知 名商家进驻、14.业主委员会成立及借势主体的项目品牌支持元素：政 / 商 / 学 / 媒 入驻、15.交房仪式，举办大型业主联谊会、16.“财富会”成立、 18.细节营销：关注细节，客户至上，以精做城，细节致胜，细分区域、 客户、产品功能 19.差异营销：前瞻性的地段选择与产品设计，为已经定位的最适合项 目能力与资源的目标 。 20.卖点营销：将楼盘卖点进行储备，厚积薄发，不要一次性轰炸完， 忽悠优势，悠然，持久。 营销策划 21.控制营销：通过人为地控制销售进度，同时配合价格的上调，制造销售火 爆，供不应求的效果。妙用“防托”，形成聚集效

57、应。 22.成交营销：在客户成交的第一时间分析客户的购买理由，产品需求，年龄 范 围，所属区域，从事职业，欲望动机，购买时机及认识途径；用 已成交客户的心得体会，总结出楼盘最大价值的优势来满足未成 交的准客户需求，用客户鉴证的方式促进成交。 23.微笑营销：“人无笑脸莫开店”，在现场准备咖啡、可乐、糖果、糕点， 让 客户感觉是自然真诚、友好，放下心理戒备。 24.对手营销：竞争对手是我们的好老师，要广泛收集各类信息（尤其是直接 竞 争对手的信息） 25.一对一营销（推销） 营销策划 3030种地产营销诡计种地产营销诡计 26. 连锁、加盟营销 27. 250关系营销 28. 饥饿营销 29.

58、diy大客户订单直销 30. 深度营销。就是建立在互联网基础上，与顾客之间的深度沟通、认 同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型 的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。 营销策划 3030种地产营销诡计种地产营销诡计 第五部分：经典案例（略）第五部分：经典案例（略） 第六部分：代理服务 项目销售队伍的组建：项目销售队伍的组建： 公司中标之后将会迅速组建核心力量全力以赴项目。 项目进入咨询阶段后，公司将会选拔销售精英组建销售队伍。 具体组建如下：具体组建如下： 销售总监销售总监1 1名：项目总体营销、策划、推广、招商、后勤、外联、财务、名：项目总体营销、策划、推广、招商

59、、后勤、外联、财务、 客服等全面工作客服等全面工作 销售经理销售经理2 2名：负责项目的销售总体工作，并据销售情况，制定销售计划等；名：负责项目的销售总体工作，并据销售情况，制定销售计划等； 案场文秘案场文秘1 1名：负责客户档案的管理和资料的建立；名：负责客户档案的管理和资料的建立； 置业顾问置业顾问8 8名：负责楼盘的销售和客户的跟踪、银行按揭等；名：负责楼盘的销售和客户的跟踪、银行按揭等； 外销业务主管外销业务主管1616名：负责直销、团购等定向外联业务；名：负责直销、团购等定向外联业务； 代理服务代理服务 项目销售文件管理的制定：项目销售文件管理的制定： 对于客户档案按对于客户档案按

60、“ “客户档案制度客户档案制度”管理；管理； 销售文件及文件的管理严格按照销售文件及文件的管理严格按照“公司文件管理制度公司文件管理制度”执行；执行； 有关项目的一切文件全由专职文秘管理，保证其的安全性；有关项目的一切文件全由专职文秘管理，保证其的安全性； 以上有关制度由销售经理监督；以上有关制度由销售经理监督； 代理服务代理服务 项目销售道具：项目销售道具： 对于售楼部的销售道具认真保管，合理利用。 1. 1. 为项目订制专业销售手册，并规范执行；为项目订制专业销售手册，并规范执行； 2. 2. 各许可证书均要展示在售楼部的醒目地方，并认真保管；各许可证书均要展示在售楼部的醒目地方，并认真保