郑州圣菲城味道接商业街品牌整合推广56PPT

1、 2008圣菲城商业街圣菲城商业街 品牌整合推广品牌整合推广 integrated promotion concept ?我是谁我是谁? ? ?我在哪里我在哪里? ? ?我要到那里去我要到那里去? ? ?我如何到达我如何到达? ? ? ?我的工具是什么我的工具是什么? ? ? ?我是谁我是谁? ? ?我在哪里我在哪里? ? ?我要去那里我要去那里? ? ?我如何到达我如何到达? ? ?我的工具是什么我的工具是什么? ? 产品定位产品定位 消费群定位消费群定位 项目价值体系分析项目价值体系分析 营销传播战略营销传播战略 项目总推广定位项目总推广定位 案名案名 广告总精神广告总精神 营销传播目标营

2、销传播目标 市场目标市场目标 推广姿态及风格推广姿态及风格 包装风格包装风格 媒介选择方案媒介选择方案 媒介排期媒介排期 入市背景及分析入市背景及分析 产品定位产品定位 1.社区外向型主题餐饮酒店品牌商业社区外向型主题餐饮酒店品牌商业 2.社区配套型商业社区配套型商业 3.自发型商业自发型商业 消费群定位消费群定位 1.招商品牌商家招商品牌商家 2.自买自主商户自买自主商户 3.投资客户投资客户 4.租赁客户租赁客户 项目价值体系分析项目价值体系分析 1.市中心滨水情景商街市中心滨水情景商街 2.华侨城主题商务酒店华侨城主题商务酒店 3. “度假度假+商务商务+酒店酒店” 4.银水河郑州夜经济

3、规划带核心银水河郑州夜经济规划带核心 5.信息经济中心、高端住宅区信息经济中心、高端住宅区 ? ?我是谁我是谁? ? ?我在哪里我在哪里? ? ?我要去那里我要去那里? ? 产品定位产品定位 消费群定位消费群定位 项目价值体系分析项目价值体系分析 营销传播战略营销传播战略 项目总推广定位项目总推广定位 案名案名 广告总精神广告总精神 营销传播目标营销传播目标 市场目标市场目标 推广姿态及风格推广姿态及风格 包装风格包装风格 媒介选择方案媒介选择方案 媒介排期媒介排期 入市背景及分析入市背景及分析 ? ?我如何到达我如何到达? ? ?我的工具是什么我的工具是什么? ? 入市背景及分析入市背景及分

4、析 1.住宅市场热度回升住宅市场热度回升 2.商业投资市场受股市影响回暖商业投资市场受股市影响回暖 3.项目区域商业项目爆发在即项目区域商业项目爆发在即 4.项目品牌招商成功项目品牌招商成功 ? ?我是谁我是谁? ? ?我在哪里我在哪里? ? ?我要去那里我要去那里? ? ?我如何到达我如何到达? ? ?我的工具是什么我的工具是什么? ? 产品定位产品定位 消费群定位消费群定位 项目价值体系分析项目价值体系分析 营销传播战略营销传播战略 项目总推广定位项目总推广定位 案名案名 广告总精神广告总精神 营销传播目标营销传播目标 市场目标市场目标 推广姿态及风格推广姿态及风格 包装风格包装风格 媒介

5、选择方案媒介选择方案 媒介排期媒介排期 入市背景及分析入市背景及分析 营销传播策略营销传播策略 圣菲城与华侨城主题酒店的战略意义圣菲城与华侨城主题酒店的战略意义 华侨城酒店与圣菲城商业街的战略意义华侨城酒店与圣菲城商业街的战略意义 以华侨城主题酒店为核心的圣菲城商业以华侨城主题酒店为核心的圣菲城商业 街对于城市和投资者的战略意义街对于城市和投资者的战略意义 圣菲城与华侨城主题酒店的战略关系圣菲城与华侨城主题酒店的战略关系 深证指数：深证指数： 40.79 +0.44(1.09%)3月31日 下午3:00北京时间 房地产及酒店开发经营、旅游及 相关文化产业经营、电子及配套 包装产品制造 依托城市

6、稀缺资源（景观、地段）以主题 （概念）和配套（酒店）带动高端地产 通过独特的创想文化致力于提升中 国人的生活品质。 城市新锐品质生活制造商城市新锐品质生活制造商 依托城市核心稀缺景观缔造高品依托城市核心稀缺景观缔造高品 质附加值地产质附加值地产 一切以房地产开发为核心，住宅一切以房地产开发为核心，住宅 +主题商业主题商业 中原主流开发团队，以专业、标中原主流开发团队，以专业、标 准、执行见长准、执行见长 圣菲城圣菲城华侨城地产华侨城地产 营销传播策略营销传播策略 依托城市优势资源打造主题性城市新锐生活依托城市优势资源打造主题性城市新锐生活 圣菲城商业街与华侨城酒店的战略关系圣菲城商业街与华侨城

7、酒店的战略关系 营销传播策略营销传播策略 探求城市味道之旅探求城市味道之旅 主题性商务酒店主题性商务酒店城市客栈城市客栈 针对高端商务人群品位消费针对高端商务人群品位消费 商业辐射带动周边投资、消费市场商业辐射带动周边投资、消费市场 郑州夜经济辐射带核心郑州夜经济辐射带核心 城市新锐精英事业、生活圈城市新锐精英事业、生活圈 郑州北城市经济心脏郑州北城市经济心脏 圣菲城商业街圣菲城商业街华侨城主题酒店华侨城主题酒店 创造主题性城市新锐品位消费和带动投资市场创造主题性城市新锐品位消费和带动投资市场 郑州城市核心稀缺景观商业郑州城市核心稀缺景观商业 以华侨城主题酒店为核心的圣菲城商业街对于城市和投资

8、者的战略意义以华侨城主题酒店为核心的圣菲城商业街对于城市和投资者的战略意义 营销传播策略营销传播策略 体验纯正郑州城市味道之街体验纯正郑州城市味道之街 与国际同步的城市名片区与国际同步的城市名片区 高品质商务消费区高品质商务消费区 有国际品牌带动的有国际品牌带动的 具备核心主题的投资街具备核心主题的投资街 城市心脏品位体验街城市心脏品位体验街 圣菲城商业街圣菲城商业街城市意义城市意义 城市新锐的品位消费街城市新锐的品位消费街 占据城市地段和景观绝对占据城市地段和景观绝对 优势地块价值优势地块价值 锁定高端消费人群锁定高端消费人群 全新投资热潮全新投资热潮 跟随国际品牌，投资信心跟随国际品牌，投

9、资信心 投资优势投资优势 新兴城市主题投资板块新兴城市主题投资板块 起势、拔高、托盘起势、拔高、托盘 主题在哪里？主题在哪里？ 新锐生活缺什么？新锐生活缺什么？ 郑州的味道在哪里郑州的味道在哪里? 营销传播策略营销传播策略 黄河文明黄河文明 社会文明社会文明 艺术宗教文明艺术宗教文明 建筑文明建筑文明 商都文明商都文明 商都文明商都文明 商都文明商都文明 华夏五千年文明厚土华夏五千年文明厚土 营销传播策营销传播策 略略 郑州的味道在哪里郑州的味道在哪里? 营销传播策营销传播策 略略 郑州的味道在哪里郑州的味道在哪里? 中国交通商贸枢纽中国交通商贸枢纽 中国农业大省省会城市中国农业大省省会城市

10、农业大省中国粮仓农业大省中国粮仓 营销传播策营销传播策 略略 郑州的味道在哪里郑州的味道在哪里? 营销传播策营销传播策 略略 郑州的味道在哪里郑州的味道在哪里? 中部会展经济中心中部会展经济中心 营销传播策营销传播策 略略 郑州的味道在哪里郑州的味道在哪里? 华夏五千年文明厚土华夏五千年文明厚土 中国交通商贸枢纽中国交通商贸枢纽 中国农业大省省会城市中国农业大省省会城市 中部会展经济中心中部会展经济中心 尽管郑州是文化厚土河南的 省会城市，由于省内其他城 市的经济地位和辐射力远远 落于郑州，其城市化进程和 行政经济辐射力影响了其他 二线城市，使河南与兄弟省 份拥有两个以上重点城市不 同，郑州的

11、人口和经济的快 速增长，造成了目前老城市 文化被来自全国各地的新城 市人口所冲击，城市缺少了 归属感但增加了交融包容。 营销传播策略营销传播策略 所以郑州的味道其实就是其最出名的小吃烩面，一碗面， 海鲜、羊肉、面食、高汤、枸杞、中药、粉条、黄花 菜数十样东西南北古今中外的食料汇聚一碗。 郑州的城市味道就是一个文化大郑州的城市味道就是一个文化大 融汇融汇商贸大融汇商贸大融汇各类创富商务人各类创富商务人 群大融汇的群大融汇的汇都汇都 营销传播策略营销传播策略 会展经济会展经济 会议经济会议经济 聚会经济聚会经济 主题在哪里？主题在哪里？ 营销传播策略营销传播策略 硬件和城市规划不允许 硬件和城市规

12、划不允许 “商业社会中，信息为第一资源，人脉为第一资产。而商务聚会能将信息 与人脉这两大要素淋漓尽致地集中体现，所以聚会是盛产金点子和充满商 机的地方。”贵友汇投资人梁明达近日接受每日经济新闻采访时表示， “目前，聚会产业已在上海悄然形成，这是一种全新的经济模式。” 不管城市新锐还是市民白领，郑州最常说的口头禅已经不再是：“吃了么？” 而改为：“抽时间聚聚？” 营销传播策略营销传播策略 城市生活热点：人与人，人与群，群与体城市生活热点：人与人，人与群，群与体各个层面的交往、沟通、聚会消费兴起各个层面的交往、沟通、聚会消费兴起 城市新锐消费热点：通过不同的圈子交往扩大社交圈，寻找更多更广阔的事业

13、空间城市新锐消费热点：通过不同的圈子交往扩大社交圈，寻找更多更广阔的事业空间 环境：自然环境、城市环境、硬件环境环境：自然环境、城市环境、硬件环境 配套：餐饮、娱乐、休闲配套：餐饮、娱乐、休闲 交通：中央地段辐射力、城市主动脉交通：中央地段辐射力、城市主动脉 营销传播策略营销传播策略 聚会经济的三大要求考证圣菲城商业街聚会经济的三大要求考证圣菲城商业街 能否去化硬伤？能否去化硬伤？ 单边商业一边无敌景观一边品质店铺 人气不足环境宁静优雅，自然情景促生文化主题体验 商业形态限制文化体验、轻餐饮的主题品位聚会经济 商业街定位商业街定位 城市主题滨水聚会街城市主题滨水聚会街 商业街与四期关系商业街与

14、四期关系 城市主城市主 题滨水题滨水 聚会街聚会街 传统与国际、繁华与宁静、都市传统与国际、繁华与宁静、都市 与自然、复杂与简约与自然、复杂与简约对比融对比融 汇的圣菲城对中原精神和郑州城汇的圣菲城对中原精神和郑州城 市精神的高度提炼。市精神的高度提炼。 居住居住+体验体验+消费消费=全新的城市新全新的城市新 锐生活群。锐生活群。 住宅住宅+酒店酒店+商业商业=高品质酒店式高品质酒店式 居住物业。居住物业。 中央滨水酒店中央滨水酒店城市主题体验式城市主题体验式新锐生活圈新锐生活圈 滨水带滨水带 圣菲城圣菲城 案名案名 万万流流汇汇 郑州聚会经济核心郑州聚会经济核心,城市新锐人群聚会街城市新锐人

15、群聚会街 古今中外古今中外万象城市万象城市交流汇聚的街区交流汇聚的街区 银水河之畔情景体验商业街银水河之畔情景体验商业街 案名案名 味味道道街街 味：味： 体会、细味、品尝。道：宇宙之道。味道：通过静坐冥想，去除杂体会、细味、品尝。道：宇宙之道。味道：通过静坐冥想，去除杂 念。返回最自然的状态，最接近回到母体的最纯真的状态。念。返回最自然的状态，最接近回到母体的最纯真的状态。 项目定位：主题精品餐饮街项目定位：主题精品餐饮街味道味道 品牌主题：华侨城品牌主题：华侨城每个城市的味道之旅每个城市的味道之旅 形象主体：滨水情景街形象主体：滨水情景街很有味道的街很有味道的街 生活的味道、美食的味道、城

16、市的味道、郑州的味道、风景的味道生活的味道、美食的味道、城市的味道、郑州的味道、风景的味道 有品位的道路、有美食的街道有品位的道路、有美食的街道 银堤银堤 圣汇圣汇 萃街萃街 案名案名 汇客汇客 澜汇坊澜汇坊 聚栈聚栈 澜桥澜桥 郑州街郑州街 广告语广告语 游憩城市的味道之旅游憩城市的味道之旅 营销传播策略营销传播策略 打响圣菲城商业街的打响圣菲城商业街的 一个中心两个基本点一个中心两个基本点 一个中心：一个中心：以华侨城主题酒店为概念延展核心以华侨城主题酒店为概念延展核心 两个基本点两个基本点对消费市场营造的具有绝对差异性和主题性的情景包装对消费市场营造的具有绝对差异性和主题性的情景包装 对

17、投资客户营造的具有大品牌对投资客户营造的具有大品牌大前景大前景大主题概念的投资引导大主题概念的投资引导 营销传播战略营销传播战略 3月底月底4月初入市月初入市 媒体集中展会，推广加剧，住宅市场回暖，股市动荡商业投资市场回暖。金媒体集中展会，推广加剧，住宅市场回暖，股市动荡商业投资市场回暖。金5银银6黄金推广黄金推广 季节。进行入市新闻炒作，同步展开项目老客户信息释放。季节。进行入市新闻炒作，同步展开项目老客户信息释放。 4月中旬展开大规模推广月中旬展开大规模推广 初步入市，试探市场反应，第一批客户需求分析，制定销售及推盘策略，调整推广方向，初步入市，试探市场反应，第一批客户需求分析，制定销售及

18、推盘策略，调整推广方向， 包装商业街，配合招商说明会，进行集中媒体轰炸，增大蓄水量包装商业街，配合招商说明会，进行集中媒体轰炸，增大蓄水量 4月底月底5月初启动认筹月初启动认筹 现场包装气氛到位，情景体验环境包装到位，蓄水量达到一定程度启动项目公开卖卡认筹现场包装气氛到位，情景体验环境包装到位，蓄水量达到一定程度启动项目公开卖卡认筹 5月底开盘销售月底开盘销售 结合公司回款目标快速消化第一批认筹客户，根据消化量调整产品结构，准备第二轮攻击结合公司回款目标快速消化第一批认筹客户，根据消化量调整产品结构，准备第二轮攻击 营销传播目标营销传播目标 3月底月底4月初入市月初入市话题出街，引发关注话题出

19、街，引发关注 圣菲城联手华侨城圣菲城联手华侨城 探索郑州城市味道探索郑州城市味道 4月中旬大规模推广月中旬大规模推广大势引导，强化信心大势引导，强化信心 游憩城市味道之旅游憩城市味道之旅 4月底月底5月初启动认筹月初启动认筹卖点引导，刺激投资卖点引导，刺激投资 跟定国际酒店巨头跟定国际酒店巨头 抢断市中心财富空白抢断市中心财富空白 5月底开盘销售月底开盘销售情景刺激，强化信心情景刺激，强化信心 一条很有郑州味道的主题街一条很有郑州味道的主题街 ? ?我是谁我是谁? ? ?我在哪里我在哪里? ? ?我要去那里我要去那里? ? ?我如何到达我如何到达? ? ? ?我的工具是什么我的工具是什么? ?

20、 产品定位产品定位 消费群定位消费群定位 项目价值体系分析项目价值体系分析 营销传播战略营销传播战略 项目总推广定位项目总推广定位 案名案名 广告总精神广告总精神 营销传播目标营销传播目标 市场目标市场目标 推广姿态及风格推广姿态及风格 包装风格包装风格 媒介选择方案媒介选择方案 媒介排期媒介排期 入市背景及分析入市背景及分析 推广姿态及风格推广姿态及风格 主题郑州风情文化长廊主题郑州风情文化长廊 包装风格：艺术、唯美、主题鲜明、体现和体会味道包装风格：艺术、唯美、主题鲜明、体现和体会味道 视觉主题：文化、滨水情景、味道元素、体验空间视觉主题：文化、滨水情景、味道元素、体验空间 特效包装：烩面

21、博物馆、郑州图片摄影长廊、郑州的味道之旅特效包装：烩面博物馆、郑州图片摄影长廊、郑州的味道之旅 推广姿态及风格推广姿态及风格 特效包装：陈子慧的味道书法特效包装：陈子慧的味道书法 2008年年1月举办月举办味道味道著名香港書法家陳子慧利用彩墨書寫，以混、沌、味、道著名香港書法家陳子慧利用彩墨書寫，以混、沌、味、道 為主題的書法。為主題的書法。 包装风格包装风格 包装风格包装风格 包装风格包装风格 包装风格包装风格 包装风格包装风格 包装风格包装风格 包装风格包装风格 包装风格包装风格 包装风格包装风格 包装风格包装风格 商业新形象传播商业新形象传播 商业投资卖商业投资卖 点传播点传播 味道街味

22、道街 传播策略传播策略 味道街整合传播的两大必须层面味道街整合传播的两大必须层面 推广战术推广战术 商业新形象传播层面：商业新形象传播层面： 战略一：战略一：味道街商业品牌的形象传递。 战略二：战略二：市场效果-涵盖：媒体爆光率、客户传达率、社会影响力等 战略三：战略三：客户层面滨水主题餐饮情景体验商街 战略四：战略四：产品体系业态分布信息传递，包括：华侨城主体精品酒店、主题概念餐饮和配套商铺。 战略五：战略五：产品风格-水岸风情、情景式体验。如：时尚、情调、品味、资讯 战略六：战略六：售后服务-与之匹配的管理理念：国际顶级服务 战略七：战略七：每个季度重大节日的庆祝活动。 商业投资卖点传播层

23、面：商业投资卖点传播层面： 战略一：战略一：产品优势的集中传递,包括国际品牌进驻、地段、政府规划大势、消费人流、产权 保障、产品特质等，在投资者心理中形成基本的产品印象； 战略二：战略二：针对华侨城酒店引进配套商家及投资者进场，形成强大的市场关注度，为投资者描 绘未来美好境况。 战略三：战略三：招商手册对投资回报的预期测算，根据业态分布、面积大小等因素形成较为理性的 投资指导，配合产品说明会等pr活动促进客户对于产品的深层了解。 战略四：战略四：针对市场反应和销售情况针对性传播相关卖点。 推广战术推广战术 第二第二 阶段：大势阶段：大势 第一系列：对华侨城层面第一系列：对华侨城层面 第二系列：

24、对政府规划大势层面第二系列：对政府规划大势层面 第三系列：对项目情景主题层面第三系列：对项目情景主题层面 第三阶段：招商促进第三阶段：招商促进 第一系列：项目招商说明会第一系列：项目招商说明会 第二系列：产品投资说明会第二系列：产品投资说明会 都会滨水主题餐饮度假街都会滨水主题餐饮度假街 味道街味道街 推广战术推广战术 第一阶段：内部消化第一阶段：内部消化 第一系列：第一系列： 老客户、老业主老客户、老业主 内部直邮回访活动内部直邮回访活动 ? ?我是谁我是谁? ? ?我在哪里我在哪里? ? ?我要去那里我要去那里? ? 产品定位产品定位 消费群定位消费群定位 项目价值体系分析项目价值体系分析

25、 项目总推广定位项目总推广定位 营销传播战略营销传播战略 营销传播目标营销传播目标 市场目标市场目标 案名案名 广告总精神广告总精神 推广姿态及风格推广姿态及风格 包装风格包装风格 媒介选择方案媒介选择方案 推广排期推广排期 入市背景及分析入市背景及分析 ? ?我如何到达我如何到达? ? ?我的工具是什么我的工具是什么? ? 针对味道街目标客层的特性，项目的营销手段必须紧扣这一圈 层进行媒体选择，下面我们根据客层的阅读习惯以及经常到达的场 所提出几种特效营销渠道，并有节奏的投入，减少开支，而对于短 信等性价比较高的媒体可选择持续投入。 1 1、一对一精确媒介、一对一精确媒介直邮直邮 针对目标客

26、户，进行有效的直投或邮寄，具有比较高的信息传达精确度，可以达 到事半功倍的传播效果。 2 2、中原强势纸媒的信息到达、中原强势纸媒的信息到达 凭借强势媒体的权威性，在目标客群心目中树立卓越的品牌形象。 媒介选择：媒介选择：大河报 3 3、品牌杂志的信息到达、品牌杂志的信息到达 根据目标客群的生活、消费、休闲等习惯，品牌杂志基本成为强迫性的阅读刊物， 信息传达项目较佳。 媒介选择：目标领跑郑周刊 4 4、短信、电台、短信、电台 对于产品信息、活动信息的有效释放，具有较高的传递精度和较好的传播效果。 5 5、户外媒体、候车厅、户外媒体、候车厅 媒介选择方案媒介选择方案 推广排期推广排期 08年5月6月15号 08年5月30号7月20号以后 入世发售启动期入世发售启动期 现场包装/媒体启动 强势宣传强势宣传/蓄势期蓄势期 华侨城入驻/银水河夜经 济投资热潮 媒体投放/pr活动 针对性营销针对性营销/促销促销 强调稀缺、 针对性推广