跨越2004—新时空下半年整合行销传播策略

1、跨越跨越2004 新时空下半年整合行销传播策略新时空下半年整合行销传播策略 我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容 我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容 新时空老用户 减少现有用户的离网率 深度挖掘现有用户的价值,提升用户arpu值 全球通用户,使其转换成新时空用 户 这部分用户的arpu值高,具有显著的经济价值 这部份用户对增值业务等的需求较大,能与新时空的技术优势 对接 转转 留留 全球通的忠实用户 以企业家和高级白 领为主， 对话费不 敏感,信赖全球通的 品质； 准备离网的用户 以收入较高的上班族及富 裕的

2、城市子弟和时尚白领 为主, arpu较高, 资费敏 感度偏低, 增值数据业务 应用不满,或受其它因素 影响。 全球通游离用户 受促销或其它价格影响 而入网的用户，对价格 敏感。 全球通现有现有用户的用户的分析分析-群体细分群体细分 全球通用 户的典型 群体 重点 争取 重点 争取 忠实用户 特别看中cdma的低 辐射、绿色环保功 能及时尚便宜和上 网快等优点。 准备离网的用户 入网时期望值较高， 使用一段时间后，对 于网络信号覆盖、增 值数据业务应用不满， 理想现实反差较大， 离网的可能性最大。 游离用户 受促销影响而入网的用 户，对价格敏感，哪便 宜往哪跑。 主要是低端用户。 新时空现有新时

3、空现有用户的用户的分析分析-群体细分群体细分 新时空用 户的典型 群体 重点 巩固 重点 巩固 我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容 “全球通全球通”用户转网时会考虑的八大因素用户转网时会考虑的八大因素. 我要转我要转 向新时空，向新时空， 因为因为 网络 覆盖 资费 增值 业务 品牌 形象 企业 服务 使用 习惯 手机 结合当前资源，可 以强调的几个因素 我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容 大提速大提速-形成形成绝对优势绝对优势 “大提速”是非同质化形象的核心,也是新时空核心竞争力的高度概括; 通过具体的产

4、品利益来支持新时空品牌,并促使产品销售，使品牌、销 售都受益，一箭而双雕; 大安全大安全-形成形成主导优势主导优势 由保密性与低辐射构成,是cdma网络的先天优势; 配合重塑新时空品牌; 大覆盖大覆盖-形成形成比较优势比较优势 “大覆盖”以广东的优质覆盖为基础,改善消费者脑海中留有的不良印 象; 作为手机用户加入、稳定的必备条件,配合重塑新时空品牌. 三大核心利益三大核心利益 最终让全球通 用户感知到新 时空的“全面 优势”，让老 用户感知到新 时空的“升级 优势” 三大核心优势，构建品牌大厦三大核心优势，构建品牌大厦 技术技术 领先领先 专家专家 大大 提提 速速 大大 安安 全全 大大 覆

5、覆 盖盖 形象重塑 三大支柱重 塑新时空品 牌 联通新时空 是以cdma的独一无二的技术为基础,向消 费者传达出新时空的品牌核心; 能使消费者的需求与联通目前所拥有的资源 进行对接,充分满足消费者的现实需求; 符合竞争的需要,可以利用技术优势,建立自 己的非同质化形象; 联通新时空,技术 领先 专家 联通新时空 技术 领先 专家 手机电视手机电视 绿色环保绿色环保 安全保密安全保密 其它运用其它运用 高速上网高速上网 大提速 大覆盖大安全 掌上股市掌上股市 定位安全定位安全 广度广度: :海洋海洋 深度深度: :停车停车 场场 其它运用其它运用 通话质通话质 量好量好 接通率高接通率高 构成科

6、学合理的 信息聚焦系统- 联通联通gsm 联通联通新时空新时空 移动移动gsm 小灵通小灵通 语音清晰 背景无噪音 网络信号覆盖好 保密性强 上网快 绿色环保 资费便宜适合商务人士 适合年青人 客服质量好 优惠措施实用 方便购买 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 -0.6-0.4-0.200.20.40.60.811.2 base： 基于广东省广告公司基于广东省广告公司2004年全省调查年全省调查 总体样本：300 现在在哪里-品牌地图分析 时尚 让品牌形象真正提升- 联通联通gsm 联通联通新时空新时空 移动移动gsm 小灵通小灵通 语音清晰

7、背景无噪音 网络信号覆盖好 保密性强 无线上网快 绿色环保 资费便宜适合商务人士 适合年青人 客服质量好 优惠措施实用 方便购买 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 -0.6-0.4-0.200.20.40.60.811.2 明年将在哪里-品牌地图 技术先锋 让品牌形象真正提升- base： 基于广东省广告公司基于广东省广告公司2004年全省调查年全省调查 总体样本：300 我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容 大提速大安全大覆盖策略 大众人 群 形成有利形成有利 品牌发展品牌发展 的的舆论环舆论环 境境

8、全球通 用户群 依靠针对大 众的“大覆 盖”诉求影 响 突出吸引突出吸引 转入的转入的价价 值利益点值利益点 新时空 老用户 群 依靠针对大 众的“大安 全”诉求影 响 依靠针对大 众的“大覆 盖 ”诉求影响 培养对增培养对增 值业务的值业务的 使用兴趣使用兴趣 受众人群与诉求区分受众人群与诉求区分- 整合各种手段，进行整合传播整合各种手段，进行整合传播. 技术技术 领先领先 专家专家 大提速大提速 大安全大安全 大覆盖大覆盖 电视 广告公关活动 展示 售点广告 电台广告 户外广告 网站广告 促销活动 针对特定内容、特定人群诉求- 大提速大提速大安全大安全大覆盖大覆盖 白领人群白领人群财富、成

9、功财富、成功安全安全 妇幼人群妇幼人群（从（从 此人群切入，影此人群切入，影 响白领人群）响白领人群） 生命质量的生命质量的 保障保障 青少年人群青少年人群快乐快乐 渔业人群渔业人群安全安全财富财富 诉求策略诉求策略突出针突出针 对各人群的核心价对各人群的核心价 值值 我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容 技术技术 领先领先 专家专家-大提速大提速/大安全大安全/大覆盖大覆盖 第三阶段第三阶段 任务:主打“大覆盖”； 回馈老用户活动开始 目标群:全球通用户， 新时空老用户，青 少年群体 第二阶段 任务:主打“大提速” 的三项具体业务优 势，吸引潜在用户

10、 体验 目标群:全球通用户， 新时空老用户 第一阶段 任务:主题形象导入 目标群:大众市场 手段:舆论炒作及 “三大利益”全线出击 细分市场:体验活动 推广步骤推广步骤：6 6月月1717日日77月底月底 6 6月月底底-7-7月月10107 7月月11-711-7月月25256 6月月17-617-6月月底底 第四阶段第四阶段 任务:“大安全”系列 开始； 目标群:全球通用户， 7 7月月26-826-8月月上上 第一阶段广告：第一阶段广告： 6 6月月17-617-6月月底底 主要媒体形式：主要媒体形式： 报纸报纸/ /候车亭灯箱候车亭灯箱/ / 第二阶段广告：第二阶段广告： 6 6月月底

11、底-7-7月月1010 主要媒体形式：主要媒体形式： 报纸报纸/ /广播广播/ /网络网络 第三阶段广告：第三阶段广告： 7 7月月11-711-7月月2525 主要媒体形式：主要媒体形式： 报纸报纸/ /网络网络/ /电视电视 （大提速（大提速- -赛车篇，大覆盖赛车篇，大覆盖- -海洋篇、海洋篇、 城市覆盖篇）城市覆盖篇） 第四阶段广告：第四阶段广告： 7 7月月26-826-8月月上上 主要媒体形式：主要媒体形式： 报纸报纸/ /网络网络/ /电视电视 （大提速（大提速- -赛车篇，大覆盖赛车篇，大覆盖- -海洋篇、海洋篇、 城市覆盖篇）城市覆盖篇） 老用户回馈：7月198月底 （广告集

12、中于7月197月底） 开展针对特定人群的主题体验活动开展针对特定人群的主题体验活动 序序 号号 名名 称称 业业 务务 人群人群时间时间地区地区 说明说明 “处处 快人一 步”无 风险体 验 无线上网 业务体验； 掌上股市 业务体验； 商务用户； 股民，尤股民，尤 其是商务其是商务 人群中的人群中的 股民股民 6、 167、 10 四龙五 虎地区 场所：营 业厅、电 脑城、写 字楼区； 新闻新闻/软文密切同步配合软文密切同步配合 第一阶段：主题形象导入期第一阶段：主题形象导入期 目的：目的：通过前期的新闻公关，将“技术 领先 专家”与“大提速、大安 全、 大覆盖” 的主题形象全面导入;在整个舆

13、论中营造联通在经营战略上 有重大调整,吸引传媒与消费者的目光. 时间时间 传播角度传播角度 传播主题建议传播主题建议 媒体选择媒体选择 形式及传播量形式及传播量 说明说明 南方都市报、 广州日报通 讯周刊、 羊城 晚报、 深圳晚 报 两家媒体同时进行深 度专题报道专题报道 （分四天） ， 两家媒体以采访报道 形式刊出。每篇文章 2500 字左右。 6/16 6/21 记 者 专访 新 闻 专题 软文 消息 联通用领先技术改写通讯竞争 格局 网络全面升级,业务全面成熟 -联通新时空网络一年一大变 联通技术领先 引领中国通讯 方向 历时 5 载,追加百亿,联通新时 空打造”三大”优势 上山下海,广

14、度覆盖联通巨 资打造”大覆盖”cdma网络 突破无线瓶颈,覆盖更广区域 -“联通精品战略”引发革命性变 革 珠江电视台、 广州电视台 新闻频道、 南 方电视台新 闻频道 记者专访形式， 全面报 道。 邀请联通领导， 通 讯行业专家联合录制 节目。 主要内容涉及： 广东联通的经 营战略重点; 联通决心打造精品网络的态 度。联通为建设精品网络做过 些什么？已经有哪些显著的 成果？精品网络能为消费者 带来什么好处？ 第二阶段： “大提速”导入期第二阶段： “大提速”导入期 目的：目的：深度导入“大提速”的概念。同时介绍因速度的提高，带来的各 项增值业务。 时间时间 传播角度传播角度 传播主题建议传播

15、主题建议 媒体选择媒体选择 形式及传播量形式及传播量 说明说明 南方都市报、广州日报 无线信息高速公路 g 网时代讲广度，c 网时代讲速度 珠江电视台广州电台、 城市之声电台交通台 形式：消息。 预计 1 篇， 约 500 字。 羊城晚报、南方日报 6/226/30 从联通公司角度, 介绍“大提速” 今年手机“大提速” ，您的手机呢？ 说得清是基础，上得快是关键 sohu 广东站、广州视 窗、sina 形式：软文。 预计各一篇，800 1000 字 什么是 cdma 网络的 “大提速” ？大提速带 来什么好处？ （强调 “大提速” 对无线信息 革命的影响） 从联通公司角度, 宣扬“快乐主义”

16、中国联通猛推“快乐主义” 联通让广东“快”乐起来 杜绝一切不“快”乐 南方都市报、 广州日报、 新快报、深圳晚报 形式：消息。 每媒体挑选 1 篇，约 500 字。 7/17/10 从记者和消费者 角度，讲述体验 高速“快”乐体验 有“快”才有“乐” 羊城晚报、广州日报、 新快报、深圳晚报、民 营经济报 形式：软文。 每媒体挑选 1 篇， 8001000 字 宣扬联通的“快乐主 义”主张！将手机的 “快”与生活细节结 合，让消费者相信，他 的 手 机 确 实 需 要 更 “快”的网络。 （强调 娱乐性） cdma 无线上网，速度媲美宽带 手机电视随身带，精彩节目随时看 cdma 手机看电视：现

17、在是潮流，未来 是主流 南方都市报、广州日报 (体育专栏或娱乐专栏) 7/17/10 从记者或消费者 角度,介绍因大提 速带来的新鲜业 务（手机看电视、 掌上宽带、掌中股 市） 掌上炒股初体验 cdma 手机看电视：3g 生活第一站 南方都市报、广州日报 (股市专栏) 形式：软文。 每业务一篇，即每媒 体三篇，每篇 800 1000 字。 第三段： “大覆盖”导入期第三段： “大覆盖”导入期 目的：目的：深度导入“大覆盖”概念。详细介绍联通网络建设的成就。介绍联通定位之星、黄金海岸、渔业专题等项目。 时间时间 传播角度传播角度 传播主题建议传播主题建议 媒体选择媒体选择 形式及传播量形式及传播

18、量 说明说明 从 记 者 角度,介 绍 “大覆 盖” 上山下海，超广度大覆盖 突破无线瓶颈，覆盖更广阔地 区 网络实现全面覆盖，广东联通 “精品攻略”初现优势 联通新时空,关注海上安全 1. 南方都市报、 广州日 报 2. sohu 广东站、广州 视窗、sina 3. 广州电台、 城市之声 电台交通台 形式：新闻报道。 预计 1 篇，800 1000 字 联通网络畅行山区 cdma 解救危险探险者，联通 挑战网络禁区 1. 南方都市报、 广州日 报、 2. 广州电台、 城市之声 电台交通台 形式：消息。 预计 1 篇，约 500 字 7/11 7/25 从事件、 与 采 风 行 活 动 的角度

19、， 侧 面 介 绍 联 通 网 络 的 大覆盖。 畅行山区的联通绿色信号 联通网络顺利实现山区信号覆 盖 1. 南方都市报、 广州日 报、 2. sohu 广东站、广州 视窗、sina 形式：软文。 预计 1 篇，800 1000 字 第四阶段： “大安全”导入期第四阶段： “大安全”导入期 目的：目的：深度导入“大安全”概念。从正面引导与反面恐吓两个角度，来传播“低辐 射” 、 “防窃听”两项 cdma 网络优势。 时间时间 传播角度传播角度 传播主题建议传播主题建议 媒体选择媒体选择 形式及传播量形式及传播量 说明说明 南方都市报、 广州 日报 羊城晚报 从 联 通 公 司 角 度,介绍

20、“ 大 安 全” 他们为什么选择新时空 广东联通成就 cdma”大安全”网 形式：专题与消 息。 预计各 1 篇，约 1500 字。 广东电视台、 城市 之声电台交通台 从 记 者 角 度 介 绍 大 安 全 cdma “安全网” ， 身体、 通话两安全 有安全才有发言权 sohu 广东站、广 州视窗、sina 形式：软文。 预 计 各 1 篇 ， 8001000 字 从 反 面 讲 述 手 机窃听， 手 机 辐 射 越 来 越 严 重 的 社 会 现象。 你的电话可能很多人在听 引发家庭信任危机，窃听器走 俏师奶群体 手机窃听器，网上公然出售 手机辐射就在你身边 使用手机，要注意下一代健康

21、7/258 月月 从 正 面 介 绍 如 何 保 障 移 动 通 讯 的 安 全。 cdma 没有第三者 手机辐射怎么办？ 1. 南方都市报、 广州日报、新 快报、深圳晚 报、 羊城晚报、 信息时报 2. sohu 广东站、 广 州 视 窗 、 sina 形式：软文。 反面诉求“辐射” “窃听”各一篇， 正面诉求各一篇。 即每媒体 4 篇， 每 篇 8001000 字 同时 进行 媒介 集团 客户 的发 展； 全省 7月89， 上山； 7月1416， 下海； 记者近 100名; 网络覆 盖； 高速上 网； 全业务 体验 联通新 时空体 验采风 行 说明说明 地区地区 时间时间 人群人群 业务业

22、务名称名称序序 号号 事件策划，制造新闻传播机会 1）杂志主题）杂志主题快乐生活，快乐通讯快乐生活，快乐通讯。 2）合作媒体）合作媒体南方都市报南方都市报 3）形式）形式共共4期；每期期；每期4版，共版，共16版。版。7月月 7日第一期已出；第二期日第一期已出；第二期7月月28日；第三、第四期日；第三、第四期8月月 专刊专刊 我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容 1、 “大安全大安全”推广，推广，形象树立延续：候车 亭、电视、报纸 2、 世界风导入：不做大力推广 3、营销手段组合：增值业务套餐+手机联 展+购机折扣优惠 重点！ 推广步骤推广步骤： 8 8月月 有三条线索并行- 如何突出重点- 传播内容的整合与强化： 网络与品牌支持 业务吸引 手机保障 价格推动 使用刺激 三块内容整合 推出，你中有 我，我中有你 商务、工作需商务、工作需 求突出的人群求突出的人群 主要目标群主要目标群 股市与新闻信息需求者（互动视界）； 随时随地需要连接互联网的商务人士；某些行 业的工作人员，如记者（掌中宽带）； 需要经常收发电子邮件（彩e）； 70年代上出生年代上出生- 3035岁左右，岁左右， 尤其对财经、新尤其对财经、新 闻和移动办公感闻和移动办公感 兴趣；兴趣； 资讯、