保险营销原理

1、第一章 保险营销概述 第一节 保险营销的含义 一、 营销的概念 美国营销协会对营销的定义：营销又称市场经营，是对创意、商品和服务的构思、 定价、 促销和分销的计划和实施， 以产生满足个人和团体需求的交易的过程。 完整的营销过程包括三个步骤： 确定个人和组织机构的目标和需求； 进行产品设计、开发和定价； 制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法。 保险营销：在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保 险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。 二、 营销的发展和演变 营销在历史上可以分为四个时代 生产时代 销售时代 营销时代 社会营销时代 生产时代 从 19 世纪初到

2、 20 世纪 20 年代，大多数工业化国家的公司为生产导向型企业。 当时， 社会生产力水平低下， 社会产品总体上供不应求， 基本处于卖方市场。 以生产为导向的公司认为他们能生产什么就能卖出什么。遵从这一观念的公司重视 生产，而不重视营销。他们认为只要消费者能够接受商品的价格，就不会存在销售 的问题。因此，他们只生产和销售生产率最高的产品，他们致力于提高生产率，扩 大生产规模，减低成本。 生产导向的理念可以总结为 “无论我们生产什么， 都会有人买 ”。 销售时代 销售时代开始于 20世纪 20年代，大约持续到 1950年。这一时期， 生产力水平不断 提高，市场竞争越来越激烈，许多生产者发现他们所

3、能生产出来的产品数量已经多 于消费者所能购买的数量。因此，如何将不断生产出来的产品销售出去便成为公司 所关心的主要问题。 许多公司开始重视以 “推销 ”为主的产品销售和广告活动。 销售导向观念的意思是，公司有足够多的消费者来购买公司的产品，公司为了扩大 销售，只需要增加销售的规模，并增进促销的效果。 “消费者不再只因为我们生产了产品就会 销售导向型的理念显然是从公司自己的角 在销售时代，大多数公司几乎都没有注意消费者的需求，而是把侧重点放在加大销 售力度上，以寻求更多的客户。他们认为， 购买，我们不许说服他们去购买 ”。因此， 度出发的。 他们都无法认识自己所应该服务的市场。 营销近视 无论是

4、生产导向型还是销售导向型的公司， 他们都只会认为应该销售公司所提供的产品和服务。因此，他们都容易具有哈佛商 学院营销学教授 Theodore Levit 所称的 “营销近视 ”的问题。 营销近视，即公司没有能够以比较准确的词语来描述其实际所属业务的类型，也没 有准确定义自己的生产目的。如果公司只重视现有产品的销售，而没有识别消费者 的需求并开发满足这些需求的产品或服务时，通常都会患上 “营销近视 ”的疾病，从 而威胁自己的生存。 营销时代 营销时代大约始于 20 世纪 50 年代，现在仍属于营销时代。 第二次世界大战以后，北美消费者的可支配收入显著增加，消费者对许多产品和服 务产生了强烈的需求

5、，并且他们对这些商品和服务的需求是各不相同的。因此，公 司认识到，尽管他们能够高效率地生产产品，并能够通过侵略性的销售和广告高效 率的促销产品， 但是他们却无法预见哪些产品最能受到消费者的青睐。 他们意识到， 必须学会不要注重自己可生产什么或销售什么，而应该注重消费者想购买什么以及 为什么购买。如果能够在消费者的需求与公司所提供的产品服务之间达成比较理想 的匹配，那么公司就能够获得高额的利润。 营销理念认为，实现公司的组织目标和利益，关键在于正确的确定目标市场的需求 和欲望，并且比竞争者更加有效的传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争 者更有效地满足目标市场的需求与欲望。 采纳营销理念的公

6、司首先关注的是客户的需求，其次才是自己的销售能力或产品。 公司通过进行市场调研，倾听消费者、分销商以及雇员的意见，从而积极的认识和 理解消费者的需求、欲望和各种想法，这些认识和理解与公司总体目标一起构成公 司组织经营活动的基础。 营销理念的特点 客户至上：注重消费者的需求 整体营销：部门目标从属于公司的整体目标，并且将公司的经营统一协调为一体化 的营销策略，既能服务于市场又可以实现组织的目标。 营销时代与销售时代的区别 核心：顾客需求；产品 目标：满足客户需求；销售产品 方法：整体营销；推销 代表句：消费者需要什么，我们就销售什么；我们生产什么，就促使消费者购买什 么 社会营销时代 20 世纪

7、 70 年代，一些营销专家提出了 “社会营销导向 ”的理论。 美国西北大学营销教授菲利普科特勒认为， “这个时代是以社会营销为导向的时代。 具有社会营销导向的公司仍然关注着消费者的需求，并不断满足他们的需求。但是 他们在满足这些需求的同时还要考虑自己活动的社会影响。公司不但要通过满足消 费者的需求来实现总体目标，还应该使自己的目标和营销活动符合社会的总体需 求”。 第二节 保险营销的主体 保险营销的主体就是保险市场的主体 保险公司 保险中介机构 一、保险公司 保险公司是在保险市场上出售各种保险产品的各种保险经营机构，它是保险市场上 的供给方。 按承保业务的方式，可分为原保险公司和再保险公司。

8、按经营范围不同，保险公司可分为专业保险公司和综合性保险公司。 按经营目标不同，保险公司可分为商业保险公司和政策性保险公司。 按其组织形式不同，保险公司主要可分为保险股份有限公司与相互保险公 司、保险合作社和个人保险组织。 二、保险中介结构 保险代理人：根据保险公司的委托，向保险公司收取保险代理手续费，在保险公司 授权的范围内专门代为办理保险业务的单位。 有保险代理机构和个人代理人之分。 根据代理方式的不同，可分为独立代理人、专属代理人和总代理人。 根据组织形式的不同，可分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。 保险经纪人：是基于投保人的利益， 为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务, 并依法

9、收取佣金的中介机构。 保险公估人：接受保险当事人委托，专门从事保险标的的评估、勘验、鉴定、估损、 理算等业务的单位。 保险代理人 保险经纪人 相同点 保险经纪制度类似于独立代理制度。独立代理人与保险经纪人都可以同时受聘于多家保险 公司，可自行选择向哪家保险公司投保 佣金通常都由保险人支付 不同点 主体不同个人或单位 只能是有限责任公司 销售产品F肖售保险人授权的保险品种 与保险公司协商投保条件 业务不同1 代理保险人与投保人签订保险 合同、代理推销保险产品、收取 保险费、协助保险公司进行损失 勘查和理赔 为投保人拟订投保方案、选择保险公司以 及办理投保手续；协助被保险人或者受益 人进行索赔；再

10、保险经纪业务；为委托人 提供防灾、防损或者风险评估、风险管理 咨询服务 角色不同 合同的当事人，保险人的代理人 不是合同的当事人，也不是任何一方的代 理人，而是中间人 独立性不同 代表保险人，并依附于保险人 以自己的名义进行服务，具有独立法律地 位，不依附于其他人 服务对象不同中小型企业和个人 大中型企业和项目 承担责任不同后果由保险人承担 一切后果由经纪人自己承担 代表利益不冋代表保险人的利益，为保险人服 基于投保人的利益，为投保人服务 第三节保险营销的对象 一、保险产品的客户范围非常广泛 保险产品所针对对象的范围非常广泛，不但包括自然人，而且还包括法人，并且各 种类型、各种行业的法人都可能

11、是保险产品的客户。 要求： 保险公司及销售人员必须注意自己的公众形象。 保险公司的销售管理部门必须针对不同的客户实施不同的战略。 二、保险产品的客户范围会因为各种原因而不断地发生变化 主要体现为： 其一是客户范围在不断扩大。 其二是某些准客户在发生变化，他们可能从一种保险产品的客户变成多种保 险产品的客户。 变化的原因： 收入的不断增加使更多的人产生了保险需求，成为保险公司的客户 新产品的开发使客户范围发生变化。 相关法律法规的变化使客户范围发生变化。 要求： 保险销售人员具有综合广泛的知识； 对社会整体的经济情况、 技术的发展、法律的变化具有敏锐的洞察力; 不断地把潜在客户 与时俱进地不断挖

12、掘出新的客户，不断扩大客户的范围, 变为准客户。 第四节 一、营销意义上的保险产品 二、保险产品的特性 保险产品是复杂商品 保险产品是无形商品 保险产品没有生产过程 保险产品的非渴求性 保险产品的供给基本上没有限制 保险产品的消费具有滞后性 保险产品消费的长期性 保险产品价格的固定性和隐蔽性 保险产品与一般商品的区别 保险产口口 般商品 复杂的金融产品，功能、特性比较难以描 述 功能、特性非常明显，简单明了 无形的服务 有形的商品 只有设计开发与销售过程，没有生产过程 必须经历设计开发、生产、销售过程 冋以产品的质量完全相冋，没有次品 冋一产品中也可能有次品，存在质量冋题 在供给上基本没有量的

13、限制，不会供不应 求 有供给的限制，会发生供不应求 消费具有滞后性，在一段时间以后才会开 始消费 购买后可以立刻消费 可以长期消费，消费期有时可以为终身 消费具有时间限制 价格固定，不能讨价还价，不能打折 还有讨价的余地 价格比较隐蔽，并不是直接反映为一定的 货币单位，价格难以比较 明码实价，直接反映为一定的货币单位， 便于比较 第二章保险需求分析 第一节保险需求的含义与特征 一、保险需求的含义 需求的含义包括两个方面：有需要；有能力实现这种需要。 马斯洛需求层次理论 强调两个基本论点： 人是有需求的动物，其需求取决于他所得到的东西，只有尚未满足 的需求才能影响行为； 人的需求都有其轻重层次，

14、一旦某种需求得到满足，又会出现另一 种需要满足的需求。 人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需 要、自我实现的需要。 保险需求是安全需求的延伸，但由于众多替代品的存在，并非所有的安全需求都可 以转化为对保险的需求。 根据需求层次理论，只有在满足了生理需求，并且有了一定的收入以后，人们才会 考虑满足自己的安全需要，才会有能力购买保险。这种需求才有可能变为现实。 保险需求并非任何人都具有，而是必须有一定收入的消费者才具有。 二、保险需求的特征 保险需求是客观存在的一风险客观存在 保险需求的非渴求性一风险的未来性和不确定性 保险需求的避讳性一死亡、疾病、事故 保险需求的差

15、异性 一没有完全相同的保险标的 保险需求的高弹性一外部环境的变化会引起投保人及潜在投保人购买决策的变化 第二节个人保险需求及影响因素 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 文化和亚文化 心理因素 经济发展水平 个人因素 动机 人口因素 认知 家庭影响 形势因素 学习 角色和地位 态度 参考群体 生活方式 价值观念 个性与自我观念 替代品的影响 直接 影响消费者购买决策的直接性 社会阶层 间接 易识别 对市场营销者而言的识别性 难识别 个人保险需求及影响因素 每个人的需求及购买行为都是受各种因素影响的。影响个人保险需求的因素主要有三大类： 个人因素、社会因素和心理因素。 个人因素 人

16、口因素 形势因素 角色和地位 人口因素 人口因素主要包括人的一些个人特征，例如年龄、性别、收入、种族、教育程度、 家庭构成、婚姻状况、职业和生命周期阶段等。人口特征能够极大的影响消费者行 为，并为制定营销战略和计划提供有价值的信息。 从年龄上看，不同年龄的人对保险的需求也不同。年龄较大者更为关心养老保险、 重大疾病保险，年龄较小的人会对意外伤害险等险种更为关心。从收入上看，不同 收入阶层的人对投保的险种、投保的保额等也有很大的差异。收入高的人相对于收 入低的人来说，更倾向于购买高保额的多种保险产品；收入比较低的人只能够购买 保险金额比较低的险种，甚至没有保险需求；收入过高的人自己已经能够处理风

17、险 了，对保险几乎没有需求。从职业上看，从事危险程度较高工作的人的保险需求明 显高于危险程度低的人。从生活方式上看，有的人喜欢及时行乐，有的人喜欢脚踏 实地、有条不紊的生活。所以，不同的人具有不同的保险需求，相同的人在不同的 时期也具有不同的保险需求。 形势因素 形势因素包括购买决策的重要性、时间压力等，它在消费者购买决策中起着重要的 角色。如果时间充裕，消费者通常会推迟决策。因此，营销人员经常努力营造一种 紧迫感来鼓励消费者 立即购买”。例如，公司在向消费者营销某种产品时，通常会 鼓励消费者在产品 尚有供应”时立即购买。保险营销人员通常也会提醒消费者随着 被保险人年龄的增大，购买保险的成本也

18、会增大。 形势因素在人寿保险营销中非常重要。例如，当较为亲近的人死亡或生病时，这个 人会倾向于认为他对保险产生更大的需求，当人们的家庭责任和社会责任增加时， 如结婚、生子、升职时，他们的保险需求也会增大。 角色和地位 每个人在社会中都充当着某一角色并占据着与之相称的地位。角色是指处于特定地 位的个人应该做出社会所期待的行为模式。地位是指与群体中的其他成员相对照、 个人在社会中所处的位置。例如，同样的男性，未婚、已婚、为人父是三种不同的 角色，具有不同的社会地位，相应地具有不同的保险需求。因此，不同的角色和地 位决定了消费者的投保行为，保险营销人员应该细致研究和适应人自处于不同身份 和处于不同地

19、位时所面临的具体风险保障需求，这样才能根据不同情况为客户设计 不同的保险产品。 社会因素 经济发展水平 文化与亚文化 社会阶层 参考群体 家庭影响 替代品的影 经济发展水平 经济发展水平是影响保险需求最为重要的一个社会因素。经济发展水平从两个方面 影响着保险需求。一方面经济的发展可以创造出许多新的保险需求，另一方面，经 济的发展可以增加人们的收入，把许多保险需要转化成需求。 文化与亚文化 文化对投保人的影响主要表现为人们的投保意识、投保动机等方面的差异。例如：中国 传统文化中的 “养儿防老 ”、 “在家靠父母、出门靠朋友 ”、 “远亲不如近邻 ”等思想，反映了人 们投保意识薄弱的特点。 文化很

20、少是同质的，在多数文化中含有许多亚文化。亚文化是一个人种、地区、宗教、 种族等所表现出来的强烈的足以使其成员从整个文化或社会中独立出来的行为方式。 有的地 区的人把保险特别是寿险看作是一种不吉利的事情， 很避讳谈到 “保险 ”这个词。 营销人员为 了满足特定亚文化的具体需求可以灵活应用各种营销手段。 社会阶层 将人们分成不同社会阶层的常用因素包括职业、收入的来源和数量、居住地、私人 财产金额、 教育水平及家庭背景等。 按收入水平来划分， 社会阶层分为高收入阶层、 中收入阶层和低收入阶层。 对于高收入阶层和中收入阶层来说，他们对保险产品有着强烈的需求，因为他们具 备一定的经济能力来购买保险产品。

21、但社会学家的研究表明，中收入阶层的投保意 识要高于高收入阶层， 他们大多受过良好的教育， 对保险的理解和接受能力比较强， 是主要的保险消费市场。 而高收入阶层的价值取向更侧重于名利和地位， 研究表明， 这部分人的投保兴趣往往不大。处于低收入阶层的那些人的价值取向则是尽力改善 自己现在的生活，没有精力去考虑未来的事情，购买保险似乎还很遥远。 参考群体 参考群体是指那些对人们的价值观、态度、行为有着直接或间接影响的群体。它可 以分为基本群体和次级群体两种。 基本群体是指小到可以让群体成员面对面相互交往的参考群体。家庭通常是个人所 属的最重要的基本群体。其他基本群体包括亲朋好友、同事和邻居。基本群体

22、通常 在性质上是非正式的， 但是其对消费者的行为比次级群体具有更大的影响。 次级群体是由享有共同爱好和技能的成员组成的团体。与基本群体相比，次级群体 更为正规。其成员彼此之间的交往不那么持续或直接。次级群体包括一个人所在的 公司、同业协会以及政治性、社会性和地区性组织。 一般来说，消费者将其购买行为与他们所属的参考群体的准则和标准保持一致，包 括产品的选择、品牌的选择和消费者购买产品的方法。参考群体的投保行为具有榜 样的作用，能以切身感受来提高人们的保险意识，消除种种顾虑，引导人们将潜在 的保险需求转化为现实的投保行动。 家庭影响 家是社会的基本组成，人总是生活在自己的家庭中，它对人们的价值观

23、、审美观、 爱好和习惯有着很大的影响。 购买保险的决策通常是由家庭成员共同决定的。孩子们从父母那里学到重要的消费 技能，如怎样预算和理财， 并且父母逐渐向孩子灌输家庭的消费行为标准。 替代品的影响 保险是管理风险的一个工具，有许多可以替代保险的产品。这些产品在一定程度上 对保险的需求会产生影响，例如银行存款、证券投资、社会保障、社会福利等等， 如果银行存款的利率比较高，证券市场的投资回报比较高，社会保障制度健全，社 会福利水平很高，那么人们完全可以通过这些替代品来分散和管理自己的风险，则 相应地会减小对保险的需求。 心理因素 动机：所谓消费者购买动机，就是推动消费者实行某种购买行为的愿望或念头

24、，它 反映了消费者对某种商品的需要。消费者的购买动机一般分为两类：一是生理性购 买动机；二是心理性购买动机。 购买保险是由心理动机产生的。 认知 学习：消费者既通过经验学习，也通过从朋友、亲属、销售人员、广告及各种其他 信息来源所获得的信息中学习。消费者的需要和原有观点及其购买某种特定产品或 服务的动机，都在很大程度上由学习决定着。反过来，销售者的行为又会影响消费 者的学习过程，当消费者购买了某一特定品牌的产品并感到满意后，其购买行为就 会加强，他们会经常购买某一品牌。一些消费者表现出对特定的保险公司的品牌忠 诚，但是在保险产品基本差异不大的情况下，消费者可能是对保险代理人而不是对 代理人所代

25、表的公司产生忠诚，所以代理人的服务至关重要。 态度： 消费者的购买行为， 在很大程度上也由他对所购买商品或服务的态度所支配。 第三节 个人投保决策过程 一、投保决策的主要参与者 个体投保活动，一般以家庭为投保单位进行。有许多人参与了决策过程，并在其中 扮演着不同的角色。 但投保决策的最后决定人， 一般是家庭中的某一个或几个成员。 不同的保险产品有不同的决策者，所以营销人员必须了解谁是主要的决策者、谁是 影响者、谁是参与者，这样才能有针对性地开展营销活动，取得最佳效果。参与个 人投保决策过程的主要参与者有： 倡议者 影响者 决策者 投保人 被保险人 受益人 这些参与者在保险决策过程中具有不同的地

26、位。其中，被保险人是具有保险需求的 人，受益人是利益相关的人，而倡议者、影响者、决策者和投保人才是对最终是否 做出购买保险的决策起着重要作用的人。 倡议者 倡议者是首先提出购买保险产品建议的人，他们通常具有较强的风险管理意识。比如，父母 会考虑子女以后的教育费用，为子女购买相应的保险产品。倡议者一般具有丰富的社会生活 经验和较先进的理念。营销人员应该格外注意家庭中充当这样角色的人，经常与他们沟通， 使其成为家庭引进保险的桥梁。 影响着 影响者是对倡议者提出的建议发表建议的人，影响该建议是否被采纳。 比如，祖父母可能会 反对为子女购买儿童保险，从而对购买决策产生影响。 决策者 决策者是指对倡议有

27、决定权的人， 如决定是否投保，投保哪个险种、什么时间投保和选择哪 个保险公司和代理人进行投保等问题， 决策者可能是家庭的某一个成员， 也可能是某几个成 员 投保人、被保险人、受益人 投保人是指最终与保险公司签订保险合同并按合同规定缴付保险费的人。 被保险人是指其财产或人身受保险合同保障、享有保险金请求权的人，投保人可以 是被保险人。 受益人是指在人身保险合同中由被保险人或投保人指定的享有保险金请求权的人。 投保人和被保险人可以是受益人。 二、个体投保人的决策过程 V推动投保人 V留住投保人 确 认 需 收 集 信 息 比 较 评 估 求 / / / / 确认需要：购买行为由两种刺激引起，包括内

28、部刺激和外部刺激。 此阶段保险营销者的主要任务是寻求投保者。 收集信息：投保人通过这种渠道来收集相关的信息。 此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流，尽力将有关企业、商品、 服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。 比较评估：投保人对收集的信息进行比较评估，最终做出购买决策。 考虑：保险公司信誉和财务状况；保险产品的功能；比较价格。 此阶段保险营销人员的主要任务是说服”投保人，得到投保人的信任。 购买决定：消费者按照评估标准从被择集中进行选择，即购买决策。 此阶段保险营销人员更要注重自己的言谈举止，不要让投保人有不信任的感觉， 从而坚定他的购买决定。 保后评估：投保者投保后对所投保保险

29、商品做出评估。 此阶段保险营销者要尽力留住”投保者，让投保者成为自己险种的忠诚顾客，甚 至是义务推销员。 第四节 企业保险需求及影响因素 一、企业保险需求的特点 保险需求的数额大 保险需求的波动性大 保险需求的弹性小 保费和费率较低 保险金额大，保障范围广 决策参与者较多且方案更加透明 市场竞争更加激烈 企业市场和个人市场的区别 特点 个人市场 企业市场 需求单位 个人、家庭 主要是组织 购买数量 量小 量大 顾客数量 多 少 购买者地理位置 非常广泛 相对集中 需求波动 较小 较大 价格弹性 较大 较小 分销结构 主要是间接销售 主要是直接销售 购买的专业性 个人性的 专业性的 对购头仃为的

30、影响 主要是个人决策 多方面影响的决策 交易磋商 简单 复杂 相互关系 较少 密切 主要促销方法 广告 人员推销 二、影响企业保险需求的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 市场需求水平 组织目标 权力 年龄 经济前景预期 政策 地位 收入 利率水平 决策程序 情绪 职位 政治法律 组织决策 说服力 性格 竞争水平 制度 对待风险的态度 第五节企业投保决策过程 一、企业投保决策过程的参与者 -ttT 、Z. -4-Z 受益者 影响者：如管理人员、员工等，虽不是最终的决策者，但却对投保决策有很大的影 响。 采购者：指企业授予正式权力去购买保险的人。 决策者：决策者指拥有选择和决定供应

31、者权力的人。 如接线员、秘书、 信息控制者：指有可能控制外界有关推销信息流入企业内部的人， 看门人等。 在企业投保决策过程中，影响者、采购者和决策者具有比较重要的地位。 二、企业投保决策过程的特点 参与决策的人较多 决策类型较为复杂 决策过程较为规范 三、企业投保决策过程 认识需求 收集信息 评估选择 投保决策 签订合同 保后评价 第三章保险营销环境 第一节保险营销环境概述 一、保险营销环境的概念 保险营销环境由外部环境和内部环境所构成。 保险公司的外部环境是指在保险公司控制范围之外的所有环境因素，是能够给保险公司 造成营销机会和环境威胁的主要社会力量。 重要的外部环境因素包括经济发展水平、

32、技术发 展水平、竞争者情况、监管机构、法律、政策、消费者情况、广告、促销手段等等。 保险公司的内部环境则是指那些影响公司业务并能受保险公司控制的所有内部要素。重 要的内部环境因素包括公司的管理水平、公司愿景、人员素质、公司实力、产品结构等等。 环境因素会对保险需求、 营销措施和营销业绩等产生直接或间接影响。 保险营销环境是那些直接或者间接影响保险公司营销活动的各种内部和外部因素的 综合。 保险营销环境的属性： 客观性 差异性 在某个行业里，同行企业面对的外部营销环境是基本相同的。 同一性： 每一个环境因素都会随着社会经济的发展而变化，各因素的相对位置也在发生 动态性： 变化。 保险环境中各因素

33、相互作用，越来越复杂。 复杂性： 二、 保险营销环境分析的必要性 保险公司面对的环境是在不断变化的，环境的变化或者给保险公司带来市场机会， 或者带来环境威胁。 对环境的变化予以密切的关注，善于发现和利用有利的机会，避开或减轻可能带来 的威胁，甚至超前的采取应对措施， 这是保险营销管理的首要任务。 由于保险营销环境对保险公司的发展起着制约或者促进的作用，保险公司必须审时 度势，分析自己所处的环境，然后再采取相应的战略措施。 保险营销环境分析就是保险公司适应环境变化，并对环境变化做出积极反应的动态 过程。 第二节 保险营销的外部环境 自 3 7仇* 政治 坏境 环境 政策法律 科学技术 竞争 环境

34、 合作 经济 社会文化 人口 环境 、经济环境 经济环境是保险公司必须监控的所有外部环境中最为复杂的一种。 经济环境主要是指经济周期的变化、通货膨胀水平、利率水平、社会购买力和居民 收入、失业率、消费者购买意愿等。 虽然经营者不能控制这些因素，但这些因素对公司的经营却又影响。比如，一个正 常经营的公司可能因经济萧条而倒闭，当然，从另一个角度来看，公司也可能会随 着经济的起飞而发展。 （一）经济周期 经济周期是指在超过一年的时期中，整个国民经济的渐变过程。经济周期描述了一 个国家的国内生产总值上升和下降的状况。 一个经济周期通常包括上升发展阶段、高峰期、衰退期和萧条期四个阶段。 消费者支出以及商

35、业开支都依其在周期中的经济状况而异。例如，在上升发展阶段, 整个消费支出都会增加，而在萧条期，消费支出会大幅下降，消费者很可能由于经 济不景气、手头紧张而停止购买这些非必需品。所以，保险公司一般不会在经济萧 条期制定大型营销发展计划。 尽管经济周期并非完全有规律或可预测，但是作为经济总体趋势的标志，该经济周 期中的相对经济状况以及对不同阶段期望持续时间的预测，对于市场营销计划的制 定者是很有帮助的。 （二）通货膨胀 通货膨胀是指经济中平均价格水平的持续上升，严重的通货膨胀会影响社会购买力。 在通货膨胀时期，寿险保单的价值会大幅降低。人们会发现保额的现金价值与满足需求所需的价值之间存在着缺口，这

36、些缺口常常成为在通货膨胀期间营销努力的焦 点。 1. 寿险公司竞争力下降 首先，寿险公司的长期险种，很多是采用固定的预定利率或提供最低保证利率（预 定利率一旦确定， 就不能变动） 。预定利率一般以基准利率或银行年利率为标准而制 定。但如果在通货膨胀时期银行的年利率超过了寿险的预定利率，寿险公司在与银 行的竞争中就将处于劣势，特别是具有储蓄行的养老金保险、年金保险、子女教育 金等业务将受到巨大冲击。 其次，在通货膨胀时期由于客户的预期收入增加以及物价总水平的上涨，使得人们 的即期消费支持大大增加。 在此期间， 新增保费收入将大大减少。 再次，由于原寿险合同的预定利率水平与通货膨胀时期的利率水平相

37、比差距很大， 很多保户选择退保或中止缴费而使合同失效。 2. 寿险投资收益下滑 按照保险监管部门的要求，保险投资要把资金的安全性放在首位，以保证有效的偿 付能力。 寿险资金多投资于长期债券、不动产或银行出现等。在资本市场名义收益率非常高 的水平下， 寿险资金原有的投资回报就显得过低， 其实际的投资回报率甚至是负值。 这无疑将极大地影响寿险公司的盈利水平。 使得寿险公司可能出现现金危机。 公司为了保证充足的 这些备付现金将大大减少寿险投资的盈利水平。 因此， 也使其财务状况陷入困境。 3. 公司财务状况陷于困境 由于新业务减少和退保保单的增加， 现金流动而被迫准备较多的备付现金， 通货膨胀不仅使

38、寿险公司的财富贬值， （三）经济发展水平 经济发展水平影响着保险需求，从而影响着保险公司的展业。 经济发展水平主要是通过提高消费者的收入从而影响保险市场的发展。当经济发展 水平提高后，消费者的收入随之提高，从而在满足了低层次的需求例如衣食住行等 方面的基本生活需要之后， 还有能力支付保险产品， 这样就产生了保险需求。 二、 社会文化环境 社会文化因素主要是由价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体及其相互关系 等内容组成。 例如， 在中国传统的儒家文化中， “生死由命， 富贵在天 ”、“养儿防老 ”、 “多子多福 ”等家庭保险思想根深蒂固，这种文化特质与商业保险在全社会范围内转 移风险、分担损

39、失的社会机制特性相矛盾，对保险公司营销活动的开展产生了重大 的影响。 随着时代的发展，传统的富有人情味的社区文化逐渐走向衰落，传统的社区平衡被 打破。 市场经济的发展：传统社区的传统人文价值的东西受到市场制度的冲击。 传统社区的守望相 城市化的发展： 城市化改变人们传统的职业和生活方式与心态， 助、亲如一家的人际关系难以建立。 机构组织的作用：社区里人们在按部就班、照章办事的过程中渐渐淡化了感情。 这些因素逐渐淡化了中国传统的与商业保险相违背的思想，给保险以生存的机会。这种 文化有利于保险营销活动的开展。 三、人口环境 我国人口规模大、人口老龄化、家庭规模小型化、人口素质低等人口因素对我国的

40、保险市场，特别是寿险市场的影响巨大。 人口规模： 人口过快增长的势头有所降低， 开始进入低生育水平的发展阶段。 中国的人口再生产类型已经转入了低出生、低死亡、低增长的发展类型，进入了世界 低生育水准国家的行列。 人口结构：人口老龄化进程加快。男性的比例在不断增加。人口老龄化进程加快， 养老保险及附加医疗保险给寿险公司带来更多的市场机会。 家庭结构： 家庭结构小型化趋势明显。 家庭小型化使得仅仅依靠家庭难以抵御年老、 疾病等风险，转向社会保险和商业保险实属必要，养儿防老观念将被社会养老和寻 求商业保险的意识取代。 人口素质：人口的素质越高，其对保险产品的理解程度就越高，风险的防范意识就 越强。

41、四、科学技术环境 技术进步对保险公司的影响。 技术的进步会产生许多新的保险需求。 当人类能够发射卫星时便产生了卫星保险的需求， 当人类开展海上石油开发时便产生了石油 开发保险，当人们开始人工养殖水产品时便出现了水产养殖保险。 技术的进步会增强保险公司的管理能力， 并拓宽保险营销的渠道。 当电话、计算机、数据库、电子邮件、远程管理等技术被应用到保险公司时，保险公司的管 理能力迅速增加。 技术进步可以改变一切， 保险公司可以利用技术进步从事产品差异化的工 作，及时向管理人员提供信息， 探索新的分销渠道，降低管理费用，对市场需求的变化做出 更加迅速的反应等等。 保险营销人员也可以远距离进入总公司的数

42、据库， 获取顾客的信息或 者为顾客提供信息。 技术进步已经带来了新的定价方法、 新的管理方式、 新的促销方式及各 种分销体系的发展。 1. 电子技术革命 电子技术对保险公司内部营销与经营策略的影响是不言而喻的。美国人寿保险营销 及研究协会曾对北美的 71 家保险公司进行调查， 其结果是新技术能使保险公司的决 策更贴近客户，保险公司不仅能以更快的速度获取更多的资料，而且可以快速的对 业务进行处理，并使经营成本降低，从而使保险这一无形服务产品的市场转变为全 球性的产业。借助电子技术革命，保险营销系统在功能上发生了巨大的变化，传统 的通过印刷品和广播进行的广告活动让位于、至少部分的让位于通过因特网进

43、行的 直接营销。 另一方面，电子技术的突飞猛进也使保险公司面临大量的新风险。例如，电子技术 导致的欺诈行为，电子邮件的内容涉及造谣与诽谤，计算机系统的记录遭受破坏， 隐私权受到侵犯等等，这些风险都需要保险产品来提供保障，传统的保险合同无法 补偿这类风险损失。 2. 生物技术革命 在生物技术中最具革命性的进展是人类基因组工程。 如果保险公司也知道投保人的遗传信息，在承保时利用遗传信息的理论把投保人进 一步划分为具有相同期望损失的子群，这样每个子群的成员就可以支付公平的保险 费。同样投保人的遗传缺陷将直接影响保险人对投保人未来损失成本的估。 在生物技术中遗传研究方面的成果，对人类延长寿命、提高生活

44、质量和治愈顽症具 有深远意义，同时也创造了新的风险，即陷入伦理和道德的困境之中。由于遗传技 术能够确定某些疾病发生的可能，虽然这些疾病可能要等很久才能显现症状，但是 保险人利用遗传信息就可能不去承保这些带有已知遗传风险因素的投保人，或者要 求他们支付额外费用。事实上，这就产生了遗传歧视，使那些具有可识别遗传基因 的人在投保或找工作方面受到影响，甚至导致保险公司取消他们的寿险和健康保险 保障。 保险人因缺乏承受灾害损失的能力而导致无力偿 3. 金融技术进步 金融技术的发展使得传统的风险管理工具与金融风险管理工具正在结合起来。权威人士认 为，从传统的利用再保险转移到现代的利用金融市场来保证盈利是风

45、险证券话的一个发展趋 势，尤其在巨灾保险期货和期权的市场上， 还债务的威胁会有所减少。 如果开征了遗产税，那么父母可以通过给子女 从而避免了缴纳遗产税。 五、政策法律环境 财政政策：主要通过税收政策体现。 购买保险把大量的财产转移给子女， 货币政策：主要是通过利率变动发生作用。当利率上升时，保单持有者通常会以保 单抵押取得现金， 或直接退保以取得现金， 向其他货币市场或资本市场投放； 反之， 当利率下降时，由于保险公司调整保单利率有延迟性，人们通常会积极投保，利用 时间差来购买较低价格的保险产品。 社会保障政策：社会保障提供的是基本保障，对商业保险有一定的替代性。这种替 代效应从两个方面刺激着

46、保险行业的发展。首先，替代效应会降低对保险的需求， 但是，替代品的发展会给保险业一定的启示，并起到示范的作用，使保险公司在产 品开发、目标市场细分等方面有所借鉴。 政府对保险公司的监管政策：目的在于建立和维护正常的市场秩序，促进保险公司 稳健经营和健康发展。 六、自然环境 自然灾害的增加会导致保险需求的增加。 自然灾害的频繁发生会增加保险公司的赔付金额，从而增加保险公司的经营风险，影响 到保险公司的生存。 七、政治环境 政治环境的不安宁会导致保险需求的增加，促进保险行业的发展。 还会大大增加保险公司的赔付， 增大保险公司经营的不确定性。 如 9.11 事件 八、竞争环境 市场结构：包括销售商的

47、数量、产品差异的程度、进入与退出该行业的障碍、纵向 联合的情况、全球范围经营的情况等。 市场中的竞争：市场存在很大的进入障碍时，参与竞争的公司进入市场的可能性很 小。 进入障碍一般包括：品牌忠诚；分销渠道；规模经济。 替代品状况： 保险商品的替代产品主要有银行储蓄、 各种有价证券以及社会救济等。 九、 合作环境营销中介：营销中介是协助进行商品推广、销售，并将产品卖给最终消费者的公司 或个人。包括保险代理人、经纪人、公估人、广告代理商、咨询公司等。 其他金融机构： 保险与其他金融机构是相互竞争、 相互合作的关系。 公众：公众是指对保险公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。 第三节 保险

48、营销的内部环境 保险公司的内部环境是制约其展业能力的最为核心和根本的因素。 保险公司的营销管理者不仅要重视目标市场的要求，而且要能够依公司所处的行业 来思考环境的影响。 保险营销的内部环境主要包括保险公司自身的一些因素，这些因素直接或间接地对 公司的营销业绩产生影响。 4P）和营销组织管理等方 一、内部直接因素 直接性的公司内部因素：营销战略定位、营销组合策略（ 面。 营销战略定位：公司的营销战略定位决定了公司的营销方向和营销经验。例如，就目 标市场而言，没有一家公司能向所有市场提供服务，每一家保险公司都有自己的目标市场。 营销组合策略：包括产品、价格、促销、渠道及其组合方面的策略。保险公司在

49、这方 面的策略影响到营销业绩。 在产品方面， 保险公司基本上也是集中营销一个或很少的产品种 类。 这是 营销组织管理：包括营销计划、规章制度、工作程序、人员激励与顾客服务等。 保证营销效率的关键。 二、间接性的内部因素 公司内部的间接因素， 是公司内部的、 但又非营销职能的对营销战略有影响的因素。 公司总体战略因素：营销战略是公司战略的一部分。营销战略要受到公司战略的影 响和制约。 其他职能因素： 有些营销战略问题主要受某一职能的影响 ，如产品主要受研究与开 发部门的影响；有些则是受其他职能综合作用的结果，如成本较高制约了产品的价 格，而成本就是由多个职能因素综合作用的结果。 公司领导因素：公

50、司领导特别是主要领导的智商、经验、热情、能力等对公司战略 具有至关重要的影响，当然对营销战略也有影响。但对营销战略影响最大的还是公 司领导关于营销战略的知识水平和对营销战略的态度。 公司文化因素：公司文化是指由公司现有雇员共有的并向新加盟的雇员灌输的处世 态度、价值观、 信念和经验。 营销部门的工作是吸引顾客并建立与顾客的融洽关系。 营销部门与相关部门良好的合作关系有助于公司营销目标的顺利实现和营销力的提 高。 公司的组织效率： 公司的组织效率也直接关系到营销目标的实现和营销效率的高低， 越是有效率的组织，其拥有的机会越多。 公司的规模和资源 ：公司的规模也会限制或者增加营销机遇。 大型公司拥

51、有较多资 源。使其能够以较大的投入占领市场；而小型公司的资源比较少，但是比较灵活， 有能力对环境变化做出反应和处理。 第四节保险营销环境的监测和分析 一、保险营销环境的监测 二、保险营销环境的分析 SWOT 法：Strength （优势）、Weak （劣势）、Opportunity （机会）、Threat （威胁）。 外部环境分析 机会：环境机会实质上是指市场上存在的或者是潜在的消费需求。环境机会对不同 公司是不想等的，同一个环境机会对一些公司可能成为有利的机会， 而对另一些公司可能造 成威胁。环境机会能否成为公司的机会， 要看此环境机会是否与公司目标、 资源及任务相一 致、公司利用此环境机会

52、能否带来更大的利益。 市场营销机会是指环境变化给公司带来的机会，而公司营销机会则是指对公司的 市场营销活动有吸引力的领域，公司在这里会具有竞争优势。 威胁：环境威胁是指对公司营销活动不利或限制公司营销活动发展的因素。 内部环境分析：优势与劣势。 环境评价及对策 市场营销机会包括： 环境市场机会与公司市场机会；市场机会实质上是未满足的消费需求。对不同公司 而言，环境机会并非都是最佳的机会，只有理想业务和成熟业务才是公司寻找的最佳机会。 行业市场机会与边缘市场机会; 目前市场机会与未来市场机会; 全面的机会与局部的机会。 对策： 理想业务: 冒险业务: 成熟业务: 困难业务: 果断决策，抓住机遇，

53、迅速行动。 全面分析，扬长避短，创造条件，积极介入。 维持正常运转。 设法改变，走出困境、减轻威胁。 第四章 保险营销的计划、调研和市场细分 第一节保险营销的计划 一、战略计划 战略计划：指公司所设定的长期经营目标，以及为了实现这些目标而需要遵循的总 体方针。 在制定战略计划时要进行四项基本的活动：确定公司愿景、进行环境分析、确定公 司目标、制定公司策略 。 二、营销计划 营销计划的制定是公司就战略计划中有关的营销问题制定营销计划的过程。 营销计划是一系列对行动战术进行规划的特殊、详细的计划，主要处理公司为实现 市场目标和满足市场需求而推行的产品、价格、销售及促销等问题。 营销计划包括以下内容

54、：计划纲要、环境分析、营销目标、营销策略、行动方案、 预算、评估和控制。 三、保险营销计划的制定方法 选择方案 选择我们将采取的行动方案 比较方案 哪个方案具有最佳的机会、 最低的成本和最大的利润 把握机会：把握机会实际上是在编制计划之前进行的，从严格意义上讲，这并不属于编制计划过程的一个组成部分。但是，留意外界环境和公司内部的机会是编制计 划的真正起点。 确定目标： 确定整个公司的目标，确定每个下属部门的目标，以及确定长期和短期 目标。 拟订计划的前提条件： 编制计划的第三个逻辑上的步骤是就编制计划的关键性条件 取得一致的意见。这些前提条件是通过预测而得到的，是关于要实现计划的环境的 假设条

55、件。 确定可供选择的方案： 现实中，每个计划都有几个可供选择的方案，不可能只有一 个方案。 比较方案 :在找出了各种可供选择的方案， 并检查了它们各自的优缺点后，紧接着就 应该根据前面所设定的目标和前提条件来权衡他们的轻重， 对它们进行评价。 选择方案： 是采用计划的关键，是决策的关键。 编制支持计划： 选定方案之后，计划工作还没有完成，还需要制定许多相关的支持 计划。一个基本计划肯定需要各个派生计划的支持。 编制预算 ：在做出决策和确定计划后， 最后一步就是要把计划转变成为预算， 是 计划数字化。每个计划都要进行预算，通常是费用预算，然后汇总小计划的预算， 最终形成总计划的预算。 并且，对各

56、方案 的预算进行比较也是选择方案的一种方法。 无源之水。 第二节 保险营销的调研 无论是制定公司的战略计划还是营销计划，制定计划的一个前提条件就是对公司的 内外部环境有清晰的了解。 否则， 保险公司所制定的计划就是无本之木、 保险营销调研在保险公司中具有非常重要的地位。一次成功的调研能够使保险公司 了解外部环境的变迁，洞悉消费者的变化，从而察觉机会，为抓住机会、拓展市场、 提高自身的管理提供信息。 一、 保险营销调研的内容 保险营销调研主要是针对那些对保险市场有着间接或直接影响的信息进行收集。 保险市场和销售趋势： 主要是对保险市场的现实需求和潜在需求进行量的分 析。 本公司销售策略：主要是针

57、对公司的各种产品、价格、促销和销售渠道等方 面进行调查，通过调查了解策略的实施情况，提出改进措施，以利于扩大销 售。 竞争者信息： 主要是调查竞争对手的数量、 规模、 开发的产品、 市场占有率、 竞争产品的质量和价格、开发新产品的情况等。 消费者信息： 主要调查消费者的购买动机和购买行为以及影响消费的各种因 素。 其他不可控制的因素：主要指保险公司无法控制的政治、经济、法律、社会 文化环境以及技术发展等因素。 二、 营销调研的方法 在不同的目的下，采用的营销调研方法也不同。通常，我们使用定性和定量两种调 研方法。 定性调研：检测人们对研究对象的看法和感受，通常用于性质上的探索，评估人们 对某一

58、个特定对象的态度和看法。 与小样本对象进行访谈是定性调研中常用的方法。 定量调研具有 定量调研的特点在于其所处理的信息可以用数字形式进行定量分析。 数字化的特征。 具体方法 访谈 调查 观察 实验 访谈 根据被访谈对象人数不同， 访谈可以被分为核心群体访谈和深入访谈。 核心群体访谈是一种非正式的讨论会议，与会人员就某些特定问题进行深入讨论， 发表自己的观点。被邀请的与会人员是与讨论主题相关的人群。这种讨论方法有利 于保险公司了解消费者对产品、服务、广告等方面的感受，通常还用于提供新产品 创意、进行产品定位等方面。 深入访谈的对象通常是某一领域的专家。这类人具有丰富的经验、曲折的经历以及 渊博的

59、知识。通过对他们的看法进行调查，可以得到关于调研课题的更多信息。 调查 调查是使用结构化的调查问卷，从被研究的总体中收集数据。 在调查之前通常要确定一个具有代表性的样本，然后分发预先设计的调查问卷，当 回收问卷之后，再对问卷中的信息进行汇总和分析。这种方法可以用于描述一个总 体的特征，测试假定的变量关系，并阐述变量之间的关系。 观察 观察是指调查人员在现场从旁观察，记录被调查者的活动，以收集资料的方法。 调查者可以公开的进行调查，即被调查者并不感到正在被调查；也可以秘密地进行 而不让被调查者察觉。 优点是调查结果的准确度较高。 缺点在于观察不到被调查者的内在因素。 常常用于无法或不方便直接进行

60、询问的情况。 实验 实验是指在实际市场上先使用某一个策略， 分析效果后再决定是否可以大规模适用的一种方 法，其主要用于确定营销变量之间的关系。 三、营销调研的程序 L预备 调査阶段 3.结果 处理阶段 N正式 训查阶段 第三节 保险营销的目标市场细分 一、市场细分的概念 市场细分就是指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体 市场分割成不同的或相同的小市场群，即异质市场”和同质市场”。 二、市场细分的理论基础 20世纪50年 市场细分是美国市场营销学家温德尔斯密在总结营销经验的基础上于 代中期提出来的。 市场的异质性 市场细分的前提假设是：需求在不同的细分市场是异质的