Zara服装品牌研究报告

1、zara品牌研究品牌研究 目录 品牌故事 品牌历程 zara概念 快速反应的供应链 紧追潮流的设计 物流体系 it结构 别具特色的市场运营 品牌故事 品牌名称：zara(中文名称-飒拉) 所属国家：西班牙 创始时间：1975年 创始人：阿曼西奥奥尔特加 所属机构：inditex集团 inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的gap、瑞典的 h而中国绝大多数服装企业都没有积压面料的习惯,结果造成大量 成品服装库存积压,而成品基本不再具有可变性。 zara并不拥有劳动密集型的衣服缝制过程,而是通过与西班牙和葡萄牙的一些 小加工厂来签订合同来降低成本,正是这种垂直整合的模式,使得zara能

2、够以比 竞争对手快得多的速度、小得多的批量进行生产(10-15天即可); 产品配送流程（二） 产品包装检查完毕后,每个专卖店的订单都 会独立放在各自的箱子里,通过长约20公里 的地下传送带运送到配送中心。为确保每 一笔订单准时准确到达其目的地,zara没 有采取耗时较多且易出错的人工分检方法 而是借用激光条形码读取工具(出错率不到 0.5%),它每小时能挑选并分捡超过80000 件衣服。 为加速物流周转,zara总部还设有双车道 高速公路直通配送中心。通常订单收到后 8个小时以内货物就可以被运走,每周给各 专卖店配货2次。物流中心的卡车都按固 定的发车时刻表不断开往各地。从物流中 心用卡车直接

3、运送到欧洲的各个专卖店,利 用附近的两个空运基地运送到美国和亚洲, 再用第三方物流的卡车送往各专卖店。这 样,欧洲的专卖店可在24小时内收到货物, 美国的专卖店可在48小时内收到,日本的专 卖店在48-72小时之间收到 配送流程（三） zara的配送特点 分析发现,在产品配送阶段zara与大多数服装企业不同的是: (1)zara更强调的是速度,甚至有些不惜代价地抢时间,因为失去时间的 概念也就没有了时尚的概念,而其它服装企业更注重的是成本。 (2)其配送中心在快速、高效地运作,实际上只是一个服装周转中心,其 主要功能是周转而不是存储;而国内众多服装企业的配送中心是越建越 大且里面成品堆积如山的

4、仓库。 (3)zara的各专卖店基本上是采用从配送中心直配的模式,而国内大多 数服装企业都是当地设分公司建仓库,从而也在各级中间环节积压了大 量成品库存;zara高频、快速、少量、多款的补货策略也保证了专卖 店的出样丰富但库存少。 it结构 基于价值链的it建设节奏总的来说， zara公司应用it来支撑全程供 应链管理模式成功的关键可以归纳为五个方面： it只能协助人做判断， 不能取代人。不是计算机在做决定，是由zara的店经理在决定订什 么货。计算机协助他们处理信息，而不能提供任何建议，甚至做任何 决定。信息化要标准化和阶段化，并且有焦点。公司的it原则应该： “对你必须做的，做最多；对你可

5、以不做的，做最少。”例如，店面 必须要能够储存业绩数据，并且传回总部。因此，一套能够回传总部 的pos系统就能起到很重要的作用。 zara模式特点 zara的商业模式是以快速时尚服装为核心以供应链全程控制等一系 列商业模式创新密切配合为基础的整体系统，这也是zara之所以成 功的关键所在： zara商业模式创新之一：锁定个性化消费需求商业模式创新之一：锁定个性化消费需求 zara商业模式创新之二：提供商业模式创新之二：提供“与众不同与众不同”、“独一无二独一无二”的产的产 品价值品价值 zara商业模式创新之三：通过全程控制供应链，创造快速时尚的商业模式创新之三：通过全程控制供应链，创造快速时

6、尚的 稀缺价值稀缺价值 zara商业模式创新之四：压缩的黄金渠道商业模式创新之四：压缩的黄金渠道 zara商业模式创新之五：重金打造信息系统商业模式创新之五：重金打造信息系统 在zara整个商业模式中，基于it信息系统的快速供应链管理是其核心竞争 力. 1、 对门店极强的控制能力：每个门店都拥有与西班牙总部直接相连的信 息系统，通过每天大量的销售信息交换，总部可迅速和精准地掌控每个门 店的情况。 2、 单一化的模式拷贝：zara在每个区域市场都保持供应链的单一节奏 3、 高科技的物流中心：位于西班牙总部的物流中心拥有非常成熟的自动 化管理软件系统，可以快速地以每周250万件的速度将货品发送到世

7、界各地。 4、 先进的生产模式：采用和丰田汽车公司（toyota）联合开发的准时 生产系统（just in time），可以定制生产流程，迎合市场需求。 5、 强大的供应商管理平台：位于全球的供应商都可以在这个平台上填写 海关通关、出关的数据，zara可以在上面看到货物的流向。同时，网络化 的操作消除了因时差带来的工作拖延。 信息化特点 对门店极强的控制能力 垂直一体化的模式 高效的物流中心 强大的供应商平台 公司组织结构 组织运作模式 市场运作模式 zara凭借独特的商业模式，加快了时尚消费与淘汰的速度，打破了时 尚流行定律，创造了流行没有淡旺季，突破传统品牌的区域优势与运 作规律，始终保持

8、了旺盛的销售态势。 市场运作 zara品牌在全球各地设有500余家专卖店，每一家zara专卖店与其称 之为店铺不如称之为小型商场，因为zara专卖店往往都拥有万余平方 米的面积，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购 物环境。多款少量的营销方式，使得同一种款式、不同尺寸的时装只 有十余件，销售好的话最多补货两次，一方面减少同质化产品的产生， 满足市场时尚化、个性化的需求；另一方面，也促使顾客产生即时消 费，避免购物遗憾。 zara通过汇每季最畅销的流行单品、集各品牌营销之所长，经过改 版及组款的方式，向流行敏感度高且消费能力强的2535岁顾客群提 供高品质、低价格的流行时装。消费者

9、要什么？成为公司经营最重 要的参考目标，全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建 议，从颜色、款式到价格，每天汇总回总公司，设计部门立即进行检 讨，两星期后，依顾客建议而产生的新产品就可以在店内找到。快速 的市场反应及合理的品牌运营方式，使得zara品牌以每年30%的速度 增长，年营销额超过20亿美元。 品牌管理 雖然zara的品牌定位中端，但它往往選擇最好的地段修建旗艦店。 這些旗 艦店往往外觀豪華，面積也大，能給消費者帶來一種獨特的購物體驗。 其次是極快的新品推出速度。 zara每年推出近12000種設計款式，每一種 款式在同一家店面的數量很有限，而且每款設計在旗艦店的擺放週期不超

10、過兩週。 這種人為造成的“稀缺”能給消費者帶來兩種印象：一個是這 個店面的服裝銷售得很快，另一個是店面的服裝總是新的。 zara品牌管理策略，有一個著名的“三不”原則“不做廣告、不外包、 不打折”。 目前，zara的廣告額只佔銷售額的0.3%，遠低於行業3%到4%的平均水平。 大多數的原料和成衣都由自己生產，但到目前為止大約有近50%已經外包。 zara折扣的種類一般只佔總品種的10%不到，並且一般只打8.5折。 zara堅持將關鍵製造環節留在歐洲，而不是為生產成本在發展中國家生產。 营销模式 直营能够保证最大限度地 提高反应速度，紧追潮流， 满足消费者个性化需求 zara专卖店一般在高档商业

11、 区，租金成本高，一般企 业无力承担 zara作为新潮时装，对专卖 店、橱窗展示、货品陈列、 促销服务等都有极高的要 求；通常代理商很难全面 满足这些要求 渠道管理 宣传推广：通过消费者的口碑 宣传。在城市中心地段通过橱 窗展示最新的流行时尚，选择 优秀得明星代言 陈列管理：橱窗设计和陈列展 示一般由设计团队统一规划以 保证统一品牌形象 销售管理：每个门店都有单独 的pos系统，与总部直接连接， 每周门店经理向总部发出订单 人员管理：专卖店的人员都受 过标准化的训练 销售策略 為給顧客提供“買得起的流行時裝”，zara需要持續開發新款，從而 門店存貨水平不可能很高。為此，zara採取了三種措施

12、：首先，協調 所有門店的補貨節拍。並且，在全球調配系統下，執行周期性的補貨， 有利於產品在各門店之間調配，減少庫存。其次，發出新品訂單。 zara門店經理負責查看門店貨品銷售情況，然後根據下一周的需求向 總部下達新品訂單，如果出現貨品積壓，就由門店經理為這些庫存埋 單。這樣，層層訂單之後，就會形成牛鞭效應。最後，構建“人為缺 貨”。其每種款式如同其他限量版的奢侈品一般，在每個專賣店的數 量都僅有幾件；銷量好的產品會增加產量，但不會增加太多。從而， zara會刻意保留一些額外的產能，避免因需求低所導致的庫存積壓或 是產能的閑置，或因需求高所導致的缺貨水平超出供應鏈柔性所承受 的範圍等情況。 ca

13、checache 第一部分第一部分品牌介绍品牌介绍 1.品牌名称品牌名称 法文名：cache-cache 中文名：捉衣藏 法语“cache cache”是 英文“catch-catch”的意思， 译为捉住，意译为“捉迷 藏”，中文音译为“捉衣 藏”。品牌名称由此而来。 2.所属集团介绍所属集团介绍 cache-cache所属的博马努 瓦集团（beaumanoir group） 以朝气活力和不断创新而闻 名。在全球范围内拥有超过 1000家店铺。博马努瓦集团 拥有四个服装品牌，年销售 额达到5亿欧元，有2000个 员工。为了应对全球的市场， 集团设有自己的物流公司， 并由专业it公司提供数据分

14、析处理服务。 博马努瓦集团拥有的战略：博马努瓦集团拥有的战略： 现代化并且表现出众的零售网络发展 提供符合顾客需求的产品线 在全球给予加盟商强有力的支持 多样化，旗下各品牌之间充分互补。 博马努瓦集团所涉及四项业务领域博马努瓦集团所涉及四项业务领域： 四个零售品牌： cache-cache（12个国家，750多家店） patrice breal（260家店） scottage（100家店） bonobo（140家店） 全球零售及相关咨询：circuit court conseil公司 电子商务：korben公司提供支持 物流：c-log物流公司 3.cache-cache的发展 的发展 在法国

15、, cache-cache有 400多家专卖店。自 2005年10月正式进驻中 国以来发展的非常迅速， 店铺数量已经增加至170 家，现已成长为国际化、 引领潮流的平价女装品 牌，并在全国创造超过 1000个工作岗位，为能 者提供自我实现的空间。 3.品牌定位品牌定位 .风格定位： 休闲休闲前卫前卫 cache-cache又 名捉“衣”藏。 取其法语“捉迷 藏”的本意,寓意 时尚就是一场游 戏,每一位顾客都 是玩家。她们 “很女人、时尚、 敢于冒险、光彩 照人、自然率真、 玩兴十足”。 .消费人群定位： 女装品牌女装品牌 18-35岁的年轻 时尚女性 .所属档次： 中低档中低档 cache-c

16、ache坚持 法国时尚风格和高 性价比以吸引更多 的顾客 ，为国际 化、引领潮流的平 价女装品牌 .销售方式定位： （法国）零售（法国）零售 （中国）代理品牌（中国）代理品牌 .品牌的企业类型： 外资品牌外资品牌 第二部分第二部分 专卖店调研专卖店调研 cache-cache 上海旗舰店上海旗舰店 旗舰店坐落于南 京西路741号，属 于繁华的商业区 和办公区的次级 商圈，附近有上 海美术馆、外企 商务楼、酒店、 地铁站、吴江路 等，南京西路商 业街弥漫着时尚 气息，以流动人 群和工作人群为 主，其中以中产 阶层为主。 1.店面位置及其环境分析店面位置及其环境分析 该店占地250平方米，应 用现

17、代多媒体和互动技术， 为顾客带来超凡的视觉享 受和购物体验。 2.实际顾客定位实际顾客定位 通过观察，顾客群符合品牌原本的定位，为18-35岁 左右的年轻时尚女性，通常为大学生和白领。她们中 很多都有男朋友或丈夫陪同，也有一些年轻妈妈带着 孩子来买衣服的情况。 3.店面形象特征店面形象特征 （消费者角度）（消费者角度） 给我的感觉是这品牌 充满年轻、时尚、活 力的气息。外部黄色 的灯光给人一种兴奋 的感觉。店内部灯光 明亮，空间宽敞，不 觉夜的到来。透过全 透明外墙（两个橱窗 一扇门）给人以亲切 感，店内的情况一目 了然，对喜欢这种风 格的人来说绝对会进 去逛逛。 4.店面外部设计特征 入口入

18、口呈半封闭状（玻璃 橱窗） 招牌文字招牌文字为英化了的法 语，字体简约，值得注 意的是黄色的c圆标格 外夺目，配合黄色的灯 光和白色的字体，显得 活力四射。 立体玻璃橱窗立体玻璃橱窗做得非常 漂亮，既有全透明的部 分，也有印花的部分， 做工精巧，泡泡印花有 大有小，符合女性削皮 可爱的性格特征，这是 我最喜欢的设计之一。 外部地面外部地面光滑平整，格 子图案也和该品牌一样 透着年轻和时尚。 店面内部设计特征 内部白色照明照明，灯光明亮 装潢装潢采用简约的现代化风格，装潢颜料以白 色、淡黄、淡灰等为主，给人以轻快、历练 的感觉 购物区购物区分两层，一层为原价区专卖当季款式， 二层未打折区，专卖非

19、当季款式，两层通过 楼梯连接。该楼梯楼梯颇具特色，每一台阶的竖 直面印有黑白的埃菲尔铁塔照片的一部分， 从下往上看，就是一座立体的完整的铁塔了。 当爬楼梯变成攀登埃菲尔铁塔时，就不会累 了！ 内部布置类型布置类型为沿墙时、岛屿式和陈列式的 结合。 店内有挂壁式的液晶电视液晶电视，滚动播放cache- cache最新发布 最具特色的莫过于试衣间了。每一个隔间的墙面贴纸都是不一样的女孩穿 着不同风格和颜色的衣服，摆着不同的姿态，共同之处是欢快愉悦的神情， 走进试衣间感觉自己也成了她们中的一份子！ 空间面板设计特征空间面板设计特征 5.顾客服务顾客服务 该店服务员为年轻女性，她们十分热情， 手脚利落

20、，训练有素，体现出十足的活 力。她们通常先微笑示意，当顾客显露 出为难犹豫等需要帮助的表情时，她们 就会立马上前提供帮助，从给顾客提供 参考意见到提拿试穿的衣服，根本不会 显出丝毫不耐烦。该店允许一次试穿多 件衣服，若向服务员求助，可以不出试 衣间有服务员提取下一件要试穿的衣服。 结账速度快。 6.商品特征商品特征 种类：种类：按季节分春夏秋冬装，按风 格分叛逆风、淑女风、自然风等， 主要包括牛仔裤、休闲裤、休闲上 装、外套、衬衫等，附卖皮带、首 饰等装饰品。 品质：品质：非打折区品质比打折区品质 好很多，总的来说，属于中等品质。 价位：价位：从打折区的25元-非打折区 的400元不等。 广告宣传广告宣传： 1.cache-cache主页地址 http:/www.cache- 文版，采用互动形式，如“我的心情” 版面访客做完心理测试后，网页会给访 客做出衣服搭配的意见等。在“我的风 格”版面把cachecache的衣服风格尽情 展示。它的网页设计削皮活泼，年轻时 尚，符合年轻时尚女性的口味。 2.店里的电视屏幕滚动播放最新发布。