房地产之目标市场战略

1、管理学院房地产教研室管理学院房地产教研室 学习目的： 1、全面把握房地产企业实施stp营销的基本 工作流程。 2、明确房地产市场细分的作用及其依据，会 运用市场细分的原理对整体市场进行细分。 3、 能够根据有关影响因素和企业需要，采用 不同的目标市场选择模式。 4、 理解项目市场定位的意义，明确项目定位 的基本切入点，掌握市场定位工作流程，掌 握再定位时机的选择和操作方法。 stp 市场细分市场细分 segmentation 选择目标市场选择目标市场 targeting 产品定位产品定位 positioning 目前我国的国有企 业在哪些产品领域 存在大量营销行为？ 确定每一目标细分市场可能的

2、确定每一目标细分市场可能的 市场定位概念，描述和传播所市场定位概念，描述和传播所 选择的市场定位概念选择的市场定位概念 评估每一细分市场的评估每一细分市场的 吸引力，选择目标细分市场吸引力，选择目标细分市场 确定市场变量和细分市场数目确定市场变量和细分市场数目 描述细分市场的轮廓描述细分市场的轮廓 目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤 市场市场 细分细分 目标目标 市场市场 选择选择 市市 场场 定定 位位 (a) 未细分未细分(b)完全细分完全细分 (c)按收入等级细分按收入等级细分(d)按年龄层划分按年龄层划分(e)按收入按收入-年龄细分年龄细分 二因素市场细分示意图二因素市场细分示意图

3、1 1 1 2 3 3 a b a a b b 1b 1a 1a 3a 3b 2b 年龄年龄 性别性别 收入收入 职业职业 文化程度文化程度 婚姻婚姻 住地住地 性格性格 置业目的置业目的 25岁岁 男男 低低 机关职员机关职员 大学、大专大学、大专 单身单身 朝阳朝阳 内向内向 基本居住基本居住 26-35岁岁 女女 中中 企管人员企管人员 中学、中专中学、中专 结婚结婚 南关南关 外向外向 改善改善 36-45岁岁 高高 技术人员技术人员 小学小学 离异离异 二道二道 投资投资 46-55岁岁 工人工人 其它其它 丧偶丧偶 绿园绿园 为家人为家人 56岁岁 教师教师 其它其它 宽城宽城 老

4、年老年 离退休人员离退休人员 经开经开 净月净月 高新高新 房地产房地产e网网 可进入性可进入性 稳定性稳定性 可可选择性选择性 可盈利性可盈利性 可衡量性可衡量性 衡量有效细分 市场的标准 4.1.4 房地产市场细分的有效性 如何选取目标市场如何选取目标市场 并在目标市场中实并在目标市场中实 现准确而有效的房现准确而有效的房 地产项目定位呢地产项目定位呢? ? 4.2.1 4.2.1 房地产目标市场的含义房地产目标市场的含义 4.2.2 4.2.2 选择目标市场应考虑的选择目标市场应考虑的 因素因素 4.2.3 4.2.3 房地产目标市场选取策略房地产目标市场选取策略 4.2.4 4.2.4

5、 房地产目标市场模式选择房地产目标市场模式选择 目标市场（目标市场（target markettarget market）：）： 指房地产企业为实现营销目标而指房地产企业为实现营销目标而 要进入的市场，是企业营销活动所要满足要进入的市场，是企业营销活动所要满足 的市场的市场（目标客户群体范围）（目标客户群体范围），是企业及是企业及 其产品的具体服务对象。其产品的具体服务对象。 选择目标市场应考虑的因素选择目标市场应考虑的因素 1 1. .市场规模市场规模有适度的有适度的现实需求现实需求和和潜在需求潜在需求 2.2.资源条件资源条件企业的人、财、物力和技术资企业的人、财、物力和技术资 源能够满足

6、开发市场源能够满足开发市场的的需要需要 3.3.竞争优势和风险竞争优势和风险该市场上现有企业情况、该市场上现有企业情况、 未来欲进入企业预测、本企业自身竞争力未来欲进入企业预测、本企业自身竞争力 4.4.盈利性因素盈利性因素与企业开发目标相匹配的与企业开发目标相匹配的 购买力保障购买力保障 m1m2m3 p1 p2 p3 (c)集中营销模式集中营销模式 m1m2m3 p1 p2 p3 (a) (a) 无差异营销模式无差异营销模式 房地产企业选择目标市场的三种模式房地产企业选择目标市场的三种模式 m1m2m3 p1 p2 p3 (b)差异性营销模式差异性营销模式 m: 目标市场目标市场 p: 营

7、销组合营销组合 4.2.3 4.2.3 房地产目标市场选取策略房地产目标市场选取策略 m1 m2 m3 p1 p2 p3 m1 m2 m3 p1 p2 p3 m1 m2 m3 p1 p2 p3 房地产房地产e网网 4.3.1 4.3.1 房地产项目市场定位的概念房地产项目市场定位的概念 4.3.3 4.3.3 项目市场定位的准则项目市场定位的准则 4.3.4 4.3.4 市场定位的基本工作流程市场定位的基本工作流程 4.3.5 4.3.5 房地产项目的再定位操作房地产项目的再定位操作 4.3.2 4.3.2 项目市场定位的内容项目市场定位的内容 与众不同的、受偏爱的、有价值的与众不同的、受偏爱

8、的、有价值的 案例解析 长影世纪村 完美演绎stp营销的市场定位概念 南湖岸边超大型影视文化生活社区 个性形象 诉求 定位定位但但的市场的市场定定 位位能够能够，并最终促成房地产企业，并最终促成房地产企业 差别化营销战略目标的实现。差别化营销战略目标的实现。 房地产房地产e网网 定位定位但但的市场的市场定定 位位能够能够，并最终促成房地产企业，并最终促成房地产企业 差别化营销战略目标的实现。差别化营销战略目标的实现。 (3) (3) 定位定位 有效的定位传播才能有效的定位传播才能促成客户认同促成客户认同。 市场定位市场定位 positioning 目的目的 目的目的 差别化营销差别化营销 pr

9、oduct-variety marketing 实实 现现 谋求稳定利润谋求稳定利润 确立竞争优势确立竞争优势 减少竞争损失减少竞争损失 目的目的 通通 过过 创造差别创造差别 优势优势 使目标客户使目标客户 认同差别认同差别 定位诉求定位诉求 drumbeating corporation identity system 房地产房地产e网网 面向面向 二次置业者二次置业者 (1) 定位信息是否吻合消费需要； (2)定位信息如何有效地传达到消 费者头脑中。 强调可用面积大、公交线路多强调可用面积大、公交线路多 受众导向准则受众导向准则 面向工薪族面向工薪族 面向面向 富豪阶层富豪阶层 强调绿化

10、面积和电梯强调绿化面积和电梯 强调档次、环境、服务和配套强调档次、环境、服务和配套 (1)(1)楼宇质量楼宇质量 (9)(9)建筑风格建筑风格 (2)(2)交通条件交通条件 (4)(4)环境及环保环境及环保 (5)(5)生活方式生活方式 (6)(6)物业管理及服务物业管理及服务 (7)(7)升值潜力升值潜力 (8)(8)独特景观独特景观(3)(3)价格竞争力价格竞争力 (1)(1)重要性重要性 (2)(2)明晰性明晰性 (3)(3)可沟通性可沟通性 (4)(4)可接近性可接近性 (5)(5)优越性优越性 定位是发展商产品设定位是发展商产品设 计的前提，是营销策划计的前提，是营销策划 和销售推广

11、的导航器！和销售推广的导航器！ 定位后的每个产品制造和信息传导流定位后的每个产品制造和信息传导流 程都应具有一致性，包括规划、平面、程都应具有一致性，包括规划、平面、 立面、环境、绿化、雕塑小品、室内立面、环境、绿化、雕塑小品、室内 外建筑装饰、材料、配套功能、包装、外建筑装饰、材料、配套功能、包装、 识别系统、以及营销推广和物业管理识别系统、以及营销推广和物业管理 等所有环节的工作。等所有环节的工作。 定位必须首先定位必须首先 确定确定核心概念核心概念， 并由核心概念并由核心概念 指导全程营销指导全程营销 例如例如 某住区项目定位为某住区项目定位为家居小区，属于功能性定家居小区，属于功能性定

12、 位，就应相应提供足够的人均绿地面积（位，就应相应提供足够的人均绿地面积（50m50m2 2 / /人），人）， 保证小区整体利用率和空间利用率合理，实现人车分流，保证小区整体利用率和空间利用率合理，实现人车分流， 增大住户活动空间，采用绿色建筑材料，户型设计合理，增大住户活动空间，采用绿色建筑材料，户型设计合理， 分隔科学，油烟排放通畅，通风采光良好，隔音效果佳。分隔科学，油烟排放通畅，通风采光良好，隔音效果佳。 同时，营销中的同时，营销中的vivi（visual identityvisual identity）设计以绿色为）设计以绿色为 主。看楼车使用无污染的电瓶车，参与和赞助社会环保主。

13、看楼车使用无污染的电瓶车，参与和赞助社会环保 活动，各类办公及销售场所不使用一次性物品，宣传物活动，各类办公及销售场所不使用一次性物品，宣传物 料健康环保，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指料健康环保，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指 示牌，垃圾桶采用可降解垃圾袋等等，形成整体的和谐示牌，垃圾桶采用可降解垃圾袋等等，形成整体的和谐 一致性。一致性。 1. 1. 明确项目的明确项目的基本竞争目标基本竞争目标 2. 2. 进行针对性的目标市场调查进行针对性的目标市场调查 进行市场调查和准确定位的前提进行市场调查和准确定位的前提 想争取城市的哪部分市场想争取城市的哪部分市场 目标市场是某城市目

14、标市场是某城市 针对性市场调查针对性市场调查 广州保利花园的广州保利花园的 基本竞争目标：基本竞争目标： 以广州市海珠区以广州市海珠区 为中心及其他为中心及其他 区域中产阶层区域中产阶层 3. 3. 房地产项目的房地产项目的swotswot分析分析 成功因子成功因子 （优势（优势superiority） 在整个价值链上与竞争对在整个价值链上与竞争对 手相比拥有的优势并会促手相比拥有的优势并会促 成项目成功的要素。成项目成功的要素。 （机会（机会opportunity ） 在富有吸引力的领域存在良在富有吸引力的领域存在良 好的适合企业发展的外在条好的适合企业发展的外在条 件。件。开发开发 项目项

15、目 问题因子问题因子 （劣势（劣势weakness） 在整个价值链上与竞争对在整个价值链上与竞争对 手相比没有优势并会导致手相比没有优势并会导致 项目失败的要素。项目失败的要素。 （威胁（威胁threaten) 不利于企业发展的挑战不利于企业发展的挑战 或外在条件。或外在条件。 社会社会 环境环境 成功因子成功因子 （优势superiority） 市内工业区改民用，所处 地块位置较好，开发规模 合理。 （机会opportunity ） 政府正在大力推行货币化住 房分配政策，区域范围内缺 乏生态住区。开发开发 项目项目 问题因子问题因子 （劣势weakness） 土地成本较高，目标客户 购买力不

16、是很强。 （威胁threaten)缺 乏必要的区域生态大环 境支持。 社会社会 环境环境 客户选择：客户选择：1 1、享受货币化住房政策的首批购房者和房改房换房者；、享受货币化住房政策的首批购房者和房改房换房者； 2 2、享受货币分房的公司高级白领和个体工商户等中等偏上收入者；、享受货币分房的公司高级白领和个体工商户等中等偏上收入者； 3 3、二次置业的居民；、二次置业的居民；4 4、境内外驻穗机构人员（偶得）。、境内外驻穗机构人员（偶得）。 产品定位：产品定位：中档房，突出超前性和人性化设计，营造优美、自然的中档房，突出超前性和人性化设计，营造优美、自然的 生态环境，创建生态环境，创建全优国

17、家示范小区全优国家示范小区。 4. 寻找项目定位的最佳切入点寻找项目定位的最佳切入点 (1)(1)优先 概念切入 所选择的定位概念所选择的定位概念 是前所未有的是前所未有的 (2)特殊 功能定位 环保、节能 强调项目所具有的与众强调项目所具有的与众 不同的特殊功能不同的特殊功能 自然、生态 智能化 运动、休闲 教育环境 (3)档次与 质量定位 长春中海 莱因东郡 城区水岸纯别墅 根据锁定的目标市场来根据锁定的目标市场来 强调项目的档次和质量强调项目的档次和质量 保利花园 全优国家示范小区全优国家示范小区 自然、舒适、和谐 一汽弘海小区 车城花园 大众住宅区 (4)情感 定位切入 利用感情诉求利

18、用感情诉求 激发消费共鸣激发消费共鸣 中海水岸春城 西班牙风情小镇 (5)个性 定位切入 树立项目独特的个性形象树立项目独特的个性形象 形成与众不同的认知形成与众不同的认知 白云高尔夫白云高尔夫 长影世纪村长影世纪村 丽江花园丽江花园 高雅运动文化定位高雅运动文化定位 影视文化定位影视文化定位 唯善唯美的唯善唯美的 民俗文化定位民俗文化定位 (6)文化 定位切入 赋予项目特有的赋予项目特有的 文化价值内涵文化价值内涵 5. 5. 项目定位概念的描述和传播项目定位概念的描述和传播 (1)(1)定位描述：定位描述： 1）根据所选择的）根据所选择的 定位概念确定围绕定位概念确定围绕 主题的延伸卖点主题的延伸卖点 2）将卖点与主题）将卖点与主题 紧密结合形成一紧密结合形成一 系列宣传材料系列宣传材料 房地产房地产e网网 (2)(2)定位传播：定位传播： 设计、实施一系列旨在把核心定位设计、实施一系列旨在把核心定位 概念概念传达传达给顾客的营销活动。给顾客的营销活动。 定位传播是定位主动性的直接展现， 是stp营销战略的点睛之笔 5. 5. 项目定位概念的描述和传播项目定位概念的描述和传播 注意核心定位概念注意核心定位概念 表述的一致性表