【医疗行业管理】医药行业资料整理

1、 LOGO beikezhang YOUR COMPANY NAME IS HERE 专业丨专注丨精心|卓越 随心编辑，值得下载 【医疗行业管理】医药行业 资料整理 XXX)(年XX月XX日 有关医药行业的基本资料整理 一、有关医药行业的报纸、网站和杂志 1、报纸：（1）中国医药报；（ 2）大众健康报；（3 ）健康报 ;（ 4 ）中国中医药报 2、网站：（1）中国医药网；（2）中国医药经济信息网（其中大部分信息需要付 费）；（3）医药行业网址大全 3、杂志：（1 ）中国卫生统计（偏学术性） （2）中国医院统计（偏学术性） （3 ） 中国保健（主要关于健康方面的话题和对一些疾病的介绍） （4 ）

2、健康 大视野（主要涉及与健康有关的产品信息和行业信息） （5 ）中国卫生 监督杂志（涉及到一些医药行业的信息但主要还是偏学术性） （6 ）家 庭中医药（主要是保健方面的信息） 二、有关医药行业的年度的大型会议和相关的机构 会议： 1、2007 年7月 78日首届中国医药卫生发展大会 2、第七次全国医药行业协会联席会议 （第七次全国医药行业协会会长 秘书长联席会议 6 月 15 日至 16 日在贵州省贵阳市） 3 、四川省医药行业协会年会（会议时间： 2007 年 1 月 12 日下午 14:00-18:00 ，会期半天） 电 话 :（传真）、 66426766 、8

3、6262091 联系人： 王先生） 廖 女士（） 相关机构： 1、卫生部 2、国家食品药品监督管理局 3、四川省医药行业协会：包括两个分会中医药产业分会和医药商 业分会 4、四川省中医药学会：四川省中医药学会成立于 1979 年。 三、有关医药行业的政策法规 （一）法律法规： 随着我国医药法律体系的不断完善， 我国现行的医药法律共有 152 部，最主要有：中华人民共和国药品管理法 2001 年 2 月 28 日颁布；药品 经营质量管理规范 （GSP）2000 年颁布；药品临床试验管理规范 （GCP） 1999 年 9 月 1 日颁布；中药材

4、GAP 生产试点认证检查评定办法；药品生产质量管理规范 （GMP） 等等。 （二） 2007 年国家有关药品行业新的规定： 1、关键词：广告严管 背景 2006 年 7 月，广电总局和工商总局联合发布“禁播令” ，自 8 月 1 日 起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这 五类产品的电视购物节目。 2006 年 10 月，新闻出版总署联合工商总局发出通 知，自 11 月 1 日起，所有报刊暂停发布包含牛皮癣（银屑病） 、艾滋病、癌症 （恶性肿瘤）、白癜风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产等内容的 12 类广告。 与此同时，国家药监部门对药品、医疗器械广告的审查制度也

5、日趋规范和严格。 广告审批内容全部上网公布， 提高了审批透明度， 方便了群众和社会监督。 并且 定期公告违法药品、 医疗器械广告发布情况， 对那些发布虚假违法广告的产品和 生产、经营企业进行曝光。同时开始对医药产品的声像广告、文字广告、以及宣 传物料等进行全面的清理整顿。 解读 对医药广告监管力度的不断加大，其目的是整治虚假违法的医药广告，是 对广大人民群众的就医用药安全和生命健康负责。 虽然会对一些中小企业的发展 有所限制，但却为业绩优良的制药企业提供了品牌建设的绝好机会。 2007 年的 药企首先应立足于对品牌知名度的提升， 同时为避免广告违规， 应不断开辟新的 市场，选择新的媒体资源。

6、2、关键词：一药多名 背景 2006 年 3 月，国家食品药品监督管理局发布 药品说明书和标签管理 规定（24 号令），决定从 6 月 1 日起，除了含有新的化学结构、新的活性成分 的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。 24 号令对药品说明书、 药品标签、药品通用名称、 药品商品名称和注册商标在印刷 排版时所使用的字体、字号、颜色以及位置、占用面积都作了详细的规定。其目 的在于促使药企重视对药品不良反应信息的收集，重视药品说明书的规范和更 新，大力推广药品通用名称，切实保障广大患者的用药安全有效。 2006 年 4 月，全国药品稽查工作座谈会对正在全国范围内进行的

7、药品包装、 标签和说明书专项检查确定了五项重点内容：凡是未按规定进行审批和备案的； 药品通用名称未用中文显著标示或不标注的； 包装内夹带任何未经批准的宣传物 料的；药品通用名称与商品名称用字的比例小于 1 ：2的；适应症或功能主治超 出规定范围的，都在重点查处的范围内。 解读 针对 24 号令的影响，制药企业从 3 个方面做了补救工作：一是掌握好 新包装的上市时机， 尽量缩小新老包装交替的时间， 尽量全面铺开新包装的销售 范围与区域， 注意错开其他企业产品的新旧交替时间； 二是做好渠道各环节新包 装的传播沟通工作， 提高渠道认知度； 三是进行有效的媒体传播， 及时告知消费 者和店员 3、关键词

8、：一品两规 背景 处方管理办法（ 53 号令）已于 5 月 1 日起施行。其第十六条规定： 医疗机构应当按照经药品监督管理部门批准并公布的药品通用名称购进药品。 同 一通用名称药品的品种， 注射剂型和口服剂型各不得超过 2 种，处方组成类同的 复方制剂 1 2 种。因特殊诊疗需要使用其他剂型和剂量规格药品的情况除外。 医院作为处方药的销售终端，成千上万的企业将营销资源投向这个具有垄断 地位的环节。正是在各大企业与医师“通力合作”的情况下， “看病贵”得到了 滋养的土壤， 为了对医药市场进行梳理， 打击不正当竞争， 国家不得不采取多种 有力的手段，“一品两规”正是在这样的背景下诞生的。 解读 “

9、一品两规”打破了中国医药市场数十年来的格局。一些被挤出医院 的产品在想着如何把丢失的销售份额补回来， 还没进医院的在想着怎样打击竞争 对手，抢占留下的空白市场。在“一品两规”政策全面实施后，导致部分中小型 制药企业的关停并转成为必然， 而更多的企业则要谋求生路， 一方面需要加强对 既得医院终端的维护，确保不被淘汰；另一方面，则需要加强新药的研究工作， 以技术壁垒作为抗击竞争对手的有力手段； 还可以通过调整产品线的方式， 将在 医院市场潜力较小的品种坚决淘汰，同时开发有利于在 OTC 市场运作的品种， 规避宏观市场上的风险。 4、关键词：降价 背景 为了缓解“看病贵”的社会矛盾，在国家发改委的主

10、导下， 至 2007 年， 中国医药市场经历了 24 次药品宏观性降价。 然而在“以药养医” 的运作体制下， 降价没有起到应有的作用，老百姓仍然陷于“看病贵”的困境中。第 24 次药品 大降价令下达后， 国家发改委宣布， 这是最后一次对 国家基本医疗保险和工伤 保险药品目录的药品价格进行调整，有 86.7% 的中央政府定价目录药品已完 成价格调整。 以后将每两年对药价进行一次微调。 这标志着药价大调整时代的暂 时结束。 解读 “以药养医”使药品成为医疗服务机构的主要收入来源之一，很多医生 成了专业“卖药者”而在尽量“多卖药” 、“卖贵药”。药品降价压缩了医院和医 生的利益空间，降价药品失去了吸

11、引力，难免被打入“冷宫” 。而在医药流通的 各个环节， 医院和药店只是最后一个环节， 对药品的多次降价， 并没有从根本上 撼动中间环节过多造成的药品价格虚高的现象。 一个时代的终结预示着另一个时代的开始。 正如国家卫生部新闻发言人毛群 安所说的， 仅仅依靠降低一些药品价格的办法， 难以达到平抑老百姓药品费用的 目的，治本之策终须靠制度。十七大报告提出，医药市场应该在“医药分开”的 思路指导下健康发展， 将医院的利益与药品销售剥离， 才有可能从根本上解决 “看 病贵”的难题。 5 、关键词：新农合 背景 从20032007年，国务院相继召开了 4次全国新型农村合作医疗（试 点）工作会议，统一思想

12、，明确目标， 部署工作，积极推进新农合制度健康发展。 中央决定，从 2007 年开始，新农合制度建设由试点阶段转入全面推进阶段， 2007 年新农合覆盖的县（市、区）要达到全国县（市、区）总数的 80%， 2008 年基 本覆盖全国所有县（市、区） 。据统计，截至 2007 年6月30 日，全国开展新农 合的县（市、区）达到 2429 个，占全国总县（市、区）的 84.87% ，参加合作 医疗的人口 7.2 亿，占全国农业人口的 82.83% 。 中国毕 解读 新农合是颠覆医疗保险长期以来重城市轻农村怪象的重要手段 竟还是农业大国，近 8亿农民的现实困境让任何人都感觉到窒息， 农民的健康管 理

13、成为了医疗改革的重中之重。 业内有关第三终端的讨论已经有好几年了， 正是 由于农村市场的庞大基数及其特有的属性， 使其成为了主流医药市场之外独立的 一种终端形态。新农合的实施，将第三终端的市场规模至少提高了 3 倍。 6、关键词：两票制 背景 2007 年 8 月，广东省纠正医药购销和医疗服务不正之风工作领导小组 办公室公布了 广东省医疗机构药品阳光采购实施方案 （初稿），其中最引人注 目的是在药品配送环节，要求“所有入围品种对市辖区内医疗机构不得进 行转配送， 严格执行两票制”。“两票制” 就是药品从出厂到医院只能开具两次发 票，即厂家到医药商业公司，再到医院。 解读 “两票制”是医药分开前

14、的一个具有深远影响的新名词，从制药厂到医 院只允许一个中间环节， 此举将多层级的药品渠道架构彻底打破， 对于医药价值 链中的上游生产企业、 中游商业批发和配送公司以及医药自然人、 下游医院终端 客户来说，都不得不面临这次前所未有的变革洗礼。 在尚不具备完善机制的环境下， “两票制”无疑具有强大的革命性。它既要革 一部分制药企业的命， 也要革中小型商业公司的命， 同时还要革大部分从事药品 个人代理的医药自然人的命。 可以想象， 在这场行业革命大刀阔斧地实施后， 诸 多后遗症将会出现。 值得注意的是，“两票制”有可能形成流通企业新的垄断经营，导致一批中 小医药企业丧失部分渠道，使其生存空间更小。另

15、外，如果限价过低，可能使一 些厂家因成本太高价格下不来而遭遇出局的厄运， 而另一些厂家为拼命降低成本 则可能影响药品质量 四、有关医药生产、营销的基本知识 （一）基本知识 国家规定药品生产要通过 GMP 认证；药品流通要 GSP 认证；药材种植要 通过 GAP 认证。 1、 所谓 GMP 是指：“ GMP是英文Good Manufacturing Practice的 缩写，中文的意思是良好作业规范 ，或是优良制造标准，是一种特别注重 制造过程中产品质量与卫生安全的自主性管理制度。 它是一套适用于制药、 食品 等行业的强制性标准， 要求企业从原料、 人员、设施设备、 生产过程、 包装运输、 质量

16、控制等方面按国家有关法规达到卫生质量要求， 形成一套可操作的作业规范 帮助企业改善企业卫生环境，及时发现生产过程中存在的问题，加以改善。 2、所谓 GSP： GSP 是英文 Good Supplying Practice 缩写，它可以表示： *良好药品供应规范（ Good Supply Practis ）。直译为良好的药品供应规范，在 我国称为药品经营质量管理规范。 它是指在药品流通过程中， 针对计划采购、 购 进验收、储存、销售及售后服务等环节而制定的保证药品符合质量标准的一项管 理制度。其核心是通过严格的管理制度来约束企业的行为， 对药品经营全过程进 行质量控制，保证向用户提供优质的药品。

17、 3、所谓 GAP： GAP 是 Good Aquaculture Practices 的缩写，中文意识 是良好农业规范 。2003 年卫生部发布了“中药材 GAP 生产试点认证检查评定 办法”，作为官方对中药材生产组织的控制要求。 （二）医药生产流通的模式 1 、目前存在的医药渠道主要有以下四种： (1) 药品生产企业一药品零售企业一消费者 (2) 药品生产企业-药品批发企业-医院药房一临床医师一患者(消费者) (3) 药品生产企业-药品零售连锁企业-药品连锁企业门店-消费者 ( 4)药品生产企业-医院药房-临床医师-患者(消费者) 2、三种比较新型的医药流通模式 (1) 民生模式与e药中心

18、：独立运营的第三方平台 2004 年岁末，集成了信息、增值业务、第三方物流的中国民生医药配送中 心电子商务平台开始运营。这是我国首家按 GSP 标准建立的专业化、现代化、 网络化、信息化的特大型公用医药物流中心， 也是有关部门批准的试点企业之一。 中国民生医药电子商务网以供应链的优化、依赖信息服务能力降低医药物流成 本，依靠服务于上下游企业而产生价值。 据悉，民生最独特的在于商业模式 - 即公用型的医药流通商业服务平台， 用 IT 行业的概念来讲就是 BSP 服务商(商业解决方案供应商 )。实际上，电子商务的 核心应该是电子为商务服务。 民生不光是孤立的电子信息平台， 他们力求实现供 应链信息

19、全程管理，并为药品监督管理部门提供信息对接及实时监管。 通过网站， 能够为药品流通企业、 药店、医院和医药生产企业提供专业化、 网络化的物流配 送、电子商务、咨询等增值服务。 我国的医药流通成本高居不下， 今后我国医药物流发展方向是独立的第三方 专业物流。因为企业单一的物流在成本上无法与大型的第三方专业物流相比， 且 投资较大；其他企业不一定愿意把货存储在别的医药企业中， 上下游可能存在竞 争关系。作为第三方的民生， 前提是既不造药也不卖药， 所以一开始就能够保证 清白之身 ，有了公信度，才能发挥公用性。 无独有偶，上海拟建的全国性 e 药交易中心与 民生模式 异曲同工。经过 两年多的试点，独

20、立第三方运营的全程医药电子商务已成独特的 上海模式 在国 内 29 个省市成功推广实践，并准备实施全方位覆盖。在此基础上，上海电子商 务界拟用 35 年在上海建立全国性药品电子交易中心。从 2002 年开始，这种 上海模式 便在上海市医疗机构和药品生产经营企业药品网上采购中运用，至今 已为长宁区、 闸北区、浦东新区等多个区县和长海医院、 新华医院等多家三级医 院，总共 180 多家医疗机构和近 100 家药品供应企业提供了医药电子商务运营 服务。 （2）樟树模式 ：时时都是药交会 业内人士认为，药品交易行为从单一的柜台式销售向柜台与电子商务网络平 台相结合的形式发展是必然趋势。 互联网络技术的

21、实际运用产生了一定的专业商 品交易网络系平台， 利用信息技术将电子商务与传统医药分销产业相结合， 形成 鼠标+水泥的医药分销企业模式。 在中国，自然界的动植物和矿物用于治病的历史已有 8000 年，而普遍使用 电脑和因特网不过是近几年的事。因为网络，古老的中药与年轻的鼠标结缘。 无需在摩肩接踵的人流中艰难穿行， 只要有台电脑， 江西省汇仁集团非处方 药营销部总监万允国就能实时了解全国乃至全球的药材和药品信息， 并能按需及 时向全国各地配送药品。 这一切都是通过中国 药都樟树的网上药材药品电子商 务交易系统完成的。 融现代营销和物流观念于一体的网上药交模式， 将传统中药产业成功地与信 息时代紧密

22、对接。以 药都驰名于世的樟树市，其药业始于汉晋，成于唐宋，盛 于明清，历 1800 余年而不败。自 1958 年国家医药管理局确定樟树为药交会主 办地以来， 樟树已举办了 33 次药交会， 有过与会人数超过 5 万、交易额高达 13 亿元的纪录，其盛况号称 全国南北药材市场之冠 。不过，原来药交会的条件非 常简陋，各地药商象赶集一样聚到药交会，住不下就搭帐篷，扯一些横幅，这是 很多小药厂宣传产品、吸引客户的主要手段。随着中国医药改革的推进，国家、 省、市、县区 4 级垄断医药经销体制被逐渐打破， 所有药交会陷入 大萧条 时期。 投资 2 亿元的樟树医药物流中心正式开建，从根本上改变赶集式的药交

23、会局面， 大大减少流通环节，让药商在最短时间内获得最优质的药材药品。 据统计，中国近 6 成医药企业已经着手网上交易业务。 中国医药商业协会秘 书长王锦霞提出， 发展现代医药物流是企业发展方向。 应用现代计算机和网络技 术将原来分离的商流、物流、信息流整合起来，把商品采购、存储配货、运输等 环节紧密联系起来， 形成一个完整的供应链， 有利于提高企业市场竞争力和整个 流通产业的组织化程度，更是对 传统药品流通方式的革命 。 每天上药交信息网 ，浏览电子杂志，通过信息网络组织物流配送，时时都 是药交会，传统中医药正面临着一场现代物流和信息流的革命。 （3） 海虹控股模式 ：招标杜绝暗箱操作 把实现

24、药品降价的希望完全寄托在药品集中招标采购身上， 希望通过药品集 中招标采购来彻底解决药价虚高是不现实的。 惟一的办法是利用电子交易市场提 供的信息化平台，改变政府的价格管制方式，通过市场去发现价格。 作为国内最大的医药电子商务服务提供商， 海虹医药电子商务解决方案得到 药监、卫生等相关政府部门的认可， 并成为了政府指定的医药电子商务交易系统。 在 2000 年全国开始布点，目前已经在全国 29 个省市建立了区域性电子商务交 易中心，为药品招标提供电子商务平台，在海南省、广东佛山、云南建立了公开 的药品撮合中心，收入已经达到上千万元 事实上，在制止暗箱操作问题上，海虹电子商务解决方案同样进行了尝

25、试。 按发达国家典型的电子交易模式建立的这一买方主导的电子采购系统.。其目标 是实现医院药品的全面上网交易， 从而提高采购效率， 降低采购成本， 加强药品 管理。根据海虹的电子采购方案，医疗机构、药厂和银行均参与其中。各个企业 把所有的药品目录都放在网上， 医院在网上采购， 交易形成后， 由银行提供给生 产商相当于交易额的低息贷款， 3 个月后，由医院还清贷款，即完成一次交易活 动。这套系统使医院采购公开化， 制止了暗箱操作， 促进了企业间规范竞争环境 的形成，受到医院的欢迎。目前解放军 301 医院、北京肿瘤医院和积水潭医院 等都已使用这一系统。据说今年底还将有大约 50 家医院签约使用这一

26、系统。 到底什么样的模式才是中国医药物流真正的信息化平台呢？专家认为， 成熟 的电子商务，企业与最终客户之间也许只雇佣一个网络系统就可以完成全部的交 易过程。真正意义上的医药电子商务是以电子平台提供商为桥梁， 建立医药生产 企业、物流、医院直接联系的模式，实现信息、物品、资金的完全统一。 纵观国内外医药电子商务的应用， 主要有 3 个层次：第一个层次， 通过互联 网进行医药信息的发布和获取； 第二个层次， 进行药品价格信息的发布和交易的 撮合；第三个层次， 完整的电子商务， 即通过互联网完成从药品信息发布和获取 到在线交易、在线支付的全过程。 虽然我国目前医药物流信息平台尚处于初级阶 段，但是

27、，坚实的脚步已迈出 （三）新药营销的八大模式 新药营销模式， 从运作主体上的不同可以分为底价承包模式 （代理模式） 和自主 经营模式；从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、 专科营销模式、 品牌营 销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等，本文主要对新药营销 的八大营销模式进行比较分析， 以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握 其中的要领。 学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品 对于新药营销，学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公司在 1920 年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。 1989 年以后，这种营销 模式被无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵

28、宝等外资企业相继引入中国。 在临床上，除非是全球跨国公司开发出来的专利新药，于一般企业研发的新 药，临床医生由于没有使用过该药品， 也难以认识到该药品在临床上的使用效果， 会不会出现不良反映。 因此，如果缺乏有效的沟通， 医生是很难主动开出该药品 的。医药代表的主要工作就是以人性化、 专业化的学术推广方式去说服医生在最 大程度上接受自己的产品。 但目前，学术推广活动在中国也变了味，以致造成成本趋高，但效果却不明 显。一是带金销售成为了普遍现象， 不规范的操作行为严重影响了新药进入医院 临床系统； 二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作， 造成不公平竞争； 三是多 次药品降价直接影响到新药销售利润

29、； 四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表 到医院开展正当的学术推广活动，也不允许医生参与此类活动。 但无论如何，作为一种主流的新药营销模式，学术推广模式是不会因为反商 业贿赂而消失， 相反经过这次暴风雨般的洗礼之后， 这种模式应当变得更加理性 和成熟，成为引领未来新药销售的发动机。 专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作 专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专 科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。 从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法 与大中型医院相抗衡， 在市场竞争中处于下风的地位。 为立足于激烈的市场竞争

30、 之中，它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争力。 独特的诊疗技术和品质优秀的新 药是它们常用的武器， 独特的诊疗技术一般是它们的看家本领， 新药则需要从市 场上引入。每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、皮肤药等等）的 新特药出现， 它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用， 以满足患者的需要。 从 特定病种和特定患者分析， 专科医院的病种、 患者相对单一， 可供选择的药物也 普遍不多， 因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎， 也是专科获得良好 效益的重要内容之一。 不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市 场，其实在中国约 29 万家医疗机构中，专科、门诊数量

31、就占了 20 万家左右， 只要充分挖掘这一市场， 它的容量是不容小看的。 同时，专科医院也相当欢迎制 药企业为请来专家为患者、 医护人员举行讲座或培训， 制药企业更容易获得患者 资源，也更容易形成品牌。 品牌模式：在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者 事实上，不仅在药品 OTC 营销中可以通过品牌营销的模式进行推广，在新药 医院推广中同样可以通过品牌的手段促成产品的销售。只不过， OTC 品牌推广 针对的对象是大众消费者和药店销售人员， 而新药医院推广针对的是医生和少数 患者。那么， 新药在医生当中是怎样形成品牌呢？笔者认为， 通过以下几个方面 的努力可以实现。 一是要获得医院权威专家的

32、认可，借助专家的影响力来传递新药品牌，让更 多的医生认知、认可，这需要与医院权威专家进行充分的交流与沟通。 二是通过 种种途径向科室医生推荐新药，如组织或赞助目标医生参加的各种活动、 举行学 术会议等。三是充分利用医院处方单做广告。众所周知，与医生的处方单联系最 紧密的是医生、患者、医院药房人员或零售连锁药店人员，无论是哪一类人员， 都有可能直接影响到药品的销售与购买，因此，好好地利用处方单这个广告载体， 投入的成本不高，但效果却比较好。 数据模式：依托数据资源，针对特定患者直接进行个性化营销 目前中国不少医药保健品企业都在进行数据库营销，特别是针对那些慢性病、 富贵病的医药保健品都是适合采用

33、数据库营销。 而新药充分依托数据库，针对特 定患者直接进行个性化营销也是一种重要的新药营销模式。它的优点是针对性 强，能够有较为充分的时间与患者沟通，最终促成药品的销售。 进行数据库营销首先要获得大量的患者数据，这些数据可以通过各种协会、 各类患者俱乐部、基层卫生组织等处获得，也可以通过自我采集或购买获得。 在 获得数据以后，可以采用两种方式进行新药推广， 一是针对价格较高、利润较丰 的药品，可通过“一对一”的方式进行推广销售；二是针对价格不高、利润也不 多的新药，可能通过组织患者健康讲座、组织免费体检等方式，把患者集中起来 推介药品。但无论采取任何一种方式，都必须请专业医师给患者开处方单，

34、然后 凭处方单到药店或诊所购买药品。 流通模式：通过市场流通促成新药销售 人们常说的“大流通”讲的就是普药营销。事实上，针对新药营销，同样可 以借助大流通公司来进行推广销售，流通模式就是通过医药流通企业把新药批发 到全国各地。这对于那些缺乏实力和市场网络的制药企业而言，更是具有吸引力 事实上，不少医药批发企业都有代理部或新药部，它们专门代理有特色的新 药品种，并利用其市场网络把产品销售往下游客户。河北一家年销售额超过 20 亿元的医药流通企业， 2005 年代理了青岛一家制药企业的新药品种，年销售额 达到了 5000 多万元。 采用流通模式存在一定的市场风险。一是商业公司缺乏专业的临床推广人员

35、， 无法进行临床推广， 即使药品中标进入医院， 但没有临床医药代表的推广， 销售 很可能无法上量；二是如果与一些大的医药流通企业合作，产品流向难以把握， 容易导致窜货现象以生。 三是往往很看重产品价格， 它们可能会对新药实施降价， 加快了新药向普药的转化速度，从而影响到制药企业的利润。 总而言之，那些已经接近普药的新药、可以在药店中销售的新药才更适合采 用流通模式。 OTC 模式：综合运用 OTC 营销手段进行推广 新药并不一定都限于医院销售，在药店中患者也可以凭借医生的处方来购买 到新药。但在医院和 OTC 两种渠道中，新药的销售手段有很大的差别。因此， 在 OTC 市场中，如果进行新药营销

36、令许多制药企业感到头痛。 事实上，处方药虽然不能在大众媒体做广告，但在药店店面进行促销广告却 是可以的，向患者发放资料也是可以的，这样可以达到在患者群中形成影响力， 同时利用“坐堂医生”进行终端拦截，让患者在医生的指导下购买自己的产品， 最终拉动产品销售。但新药在 OTC 渠道营销上，不宜采用降价和买赠的行为， 这将对产品品牌造成很大的伤害，也不利于药品转换为 OTC 产品后的持续推广 销售。 新闻模式：通过新闻事件对新药进行辅助推广 在新药新闻营销方面，中国制药企业要向辉瑞学习其在中国本土推广“伟哥” 的成功经验。 “伟哥”在进入中国市场之前，首先编织了一个动人的故事，故事讲的是该 产品原先

37、并不是治疗 ED 的药物，只不过是在临床中的一个偶然让它的 ED 治疗 功能被人们所认识。 在进入中国市场之时， 一方面通过新闻媒体来炒作药品进入 中国市场的消息， 另一方面也通过上述故事加深读者对该产品的印象， 加上其与 中国多家制药企业之间的专利纠纷， 引起了媒体连篇累牍的报道， 在这样的全方 位、多角度、免费的报道中， “伟哥”在中国上市后即大获成本，销售额不断上 升。当该产品获许在药店销售后， 一些药店鉴于辉瑞高层对外发表的 “对中国不 当言论”而拒售“伟哥”，辉瑞则配合媒体的采访，又把“伟哥”给炒作了一番。 值得提醒的是， 新闻营销只是一种辅助性的营销手段， 它不可能成为众多新药 的

38、主流营销方式， 操作得当的话它可能会对新药销售起到重要作用， 若操作不当 则有可能让产品遭受灭顶之灾。 公益模式：通过公益活动 所谓公益营销，主要是通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众 形象进行商业推广的营销方式， 因其效果亲切而容易被接受。 而它实质上是一种 软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显， 因此被众多企事业单位 广泛采用。 目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进产品销售是不少跨国制药企 业常用的新药模式。例如 2003 年，强生制药、西安杨森与中国红十字总会共同 发起“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细 胞资料库的扩容，取得了良

39、好的效果。 2004 年葛兰素史克公司与中华预防医学 会合作，赞助实施中国疫苗接种普及活动等等。 （四）新药研发的四大步骤 新药的自主研发过程指的是从新化合物的发现到新药成功上市的过程，其中 包括以下四个步骤： （1） 通过计算机药物分子设计或通过植物、动物、矿物、微生物、海洋生物等 各种途径获取新的化学物质，然后将这些物质在特定的体外或体内药理模型上 进行筛选评价，以发现具有新颖结构类型和显著药理特性的先导化合物。 （2）合成一系列与先导化合物结构类似的物质， 进行构效关系研究，以优化 化 合物的治疗指数，选择一个最佳化合物作为临床候选药物。 （3）提出新药临床研究申请，并严格遵循 GCP进

40、行I、U、川期临床试验， 如 果证明新药是安全、有效、稳定的，则可申请注册。 （4）新药的注册申请。 （五）第三终端模式 最近笔者前往福建省南平市浦城县， 了解我们与当地医药公司浦城县武夷医药公司合作开发 第三终端的情况。通过实地调查和了解到现在依托当地医药商业公司开展第三终端分销会议 的形式非常普遍，目前最为突出的表现是分销会议的费用逐步在涨，但会议效果却越来越差， 对于开展活动的生产厂家来看也是几家欢喜几家忧。许多营销人员开始对第三终端的开发感 到越来越迷茫，第三终端究竟是美丽的陷进还是诱人的蛋糕？ 射虎网：http:/ 在行业内人士针对第三终端的概念普遍存在三种意见，目前超过50 %行业内人士认可 第三终端的概念，尤其是在国家宏观政策引导下，随着建设社会主义新农村目标和农村“两 网”建设、新型农村合作医疗制度的全面推广、全面完善城市社区医疗服务体系，农村药品 市场和城市社区医疗站的市场容量未来增长前景乐观，农村药品市场和城市医疗站将会成为 药品销售新的增长点。30 %左右的业内人士认为第三终端没有实际意义，只不过是媒体和 部分业内专家的操作， 对企业没有什么帮助， 第三终端只是一个美丽的陷进，企业开发第三 终端必须谨慎。第三终端没有定式，所以也没有必要针对这样的市场提出一个第三终端的概 念。20 %左右的业内人士认为有无第三终端