碧生源传播公司规划策划方案

1、 目录目录 1 2 3 机遇：机遇： 茶文化缘起中国，而目前尚无一个统领市场的中国茶品牌，“碧生源”凭借其在保健茶 饮料市场上的雄厚地位，有机会冲出重围，独占鳌头。 洞察洞察 现状：现状： “碧生源”在保健茶饮料市场上占有很大比重，但是消费者对保健品的怀疑态度导致该 品类的市场出现萎缩，因此将消费者对功能的注意力转移到对品牌的信赖是关键。 洞察洞察 要求：要求： 常润茶、减肥茶的现有消费群相对低端，一方面高端市场潜力无穷，另一方面唯尚的推 出对目标市场的要求提高，提升品牌格调迫在眉睫 洞察洞察 低端市场低端市场 中端市场中端市场 高端高端 中高端市场中高端市场 洞察洞察 所以想做中国第一茶品牌

2、，我们需要所以想做中国第一茶品牌，我们需要 当前工作任务：当前工作任务： 对接消费者：对接消费者：树立榜样，消除心理防备 对接产品：对接产品：加强正面引导，弱化负面联想 对接企业：对接企业：丰富品牌内涵，加强情感沟通 对接十年：对接十年：引起公众关注，为“十年”造势 洞察洞察 策略策略 十年大典公关之战：十年大典公关之战：7 7月月2020日至日至9 9月月3030日日 公关目标：公关目标： 1. 为“碧生源”搭建完善的日常公关传播体系 2. 建立围绕“碧生源”的核心媒体关系圈 3. 强化正面声音，弱化负面声音 4. 围绕“十年”主题进行造势 沟通对象：沟通对象： 16-45周岁，女性为主，涵

3、盖男性 传播要素传播要素 企业文化、经营理念、企业战略、管理体系 品牌历史、品牌精神、品牌故事、品牌人物 常润茶、减肥茶、唯尚 企业层面企业层面 品牌层面品牌层面 产品层面产品层面 策略策略 核心信息核心信息 健康、可信赖健康、可信赖 领军企业 行业 中国保健茶第一 品牌到中国茶第 一品牌的过渡 形象塑造 打造为消费者信 赖和爱戴的品牌 形象 产品 树立健康 的产品形 象 传播丰富 的产品系 列 企业宗旨 企业 “碧生源”以推 广茶疗，令国人 更健康为己任 品质信赖 质量控制 研发 原料品质 绿色生产 基地 策略策略 媒体策略媒体策略 传播监测方面 媒体选择方面版面选择方面 稿件搭配方面 中央

4、、时尚和行业类媒体进行高端 覆盖 重点区域媒体加大传播力度 结合网络媒体，利用网络第一时间 进行事件传播 平面媒体主要选择时尚、健康、旅 游、娱乐、消费、生活、体育等相 关版面； 网络媒体主要选择新闻、娱乐、时 尚、生活等相关频道 根据不同类型（专题、访谈、行业、 企业、消费者等）的稿件，配以适 合的媒体和版面 适时监控保健品市场及行业的动态， 根据监测结果，有针对性地调整传 播的计划，原则上按照计划实施。 策略策略 稿件策略稿件策略 新闻类稿件 大众媒体 如：京华时报、法制晚报 行业媒体 如：中国质量报、健康时报 网络门户 如：新浪、搜狐 企业综述类稿件 大众媒体 如：新京报、北京电视周刊

5、财经媒体 如：中华工商时报、中国经济时报 网络门户 如：新浪、新华网 产品类稿件 时尚媒体 如：瑞丽、双休日 行业媒体 如：健康报、生命时报 网络门户 如：网易、千龙网 行业门户 如：瑞丽女性网、爱美网 人物专访类稿件 大众媒体 如：北京晨报、北京青年周刊 财经媒体 如：财智领袖、北京商报 网络门户 如：腾讯、中国网 行业门户 如：yoka时尚网、时尚网 策略策略 核心传播概念核心传播概念 消费者喝我们的茶想得到什么？ 策略策略 核心传播概念核心传播概念 消费者喝我们的茶能得到什么？ 策略策略 传播主题传播主题 所以我们对消费者说 策略策略 公关传播脉络公关传播脉络 策略策略 树立榜样，消除心

6、 理防备 加强正面引导，弱 化负面联想 丰富品牌内涵，加 强情感沟通 引起公众关注，为 “十年”造势 执行执行 起：起：7月月20日日-8月月6日日承：承：8月月7日日-8月月25日日转：转：8月月26日日-9月月13 日日 合：合：9月月14日日-9月月30 日日 传传 播播 规规 划划 稿件 新闻稿1篇 企业稿1篇 产品稿4篇 新闻稿1篇 产品稿4篇 行业稿3篇 产品稿3篇 品牌故事2篇 新闻稿1篇 品牌稿3篇 产品稿1篇 专题消费者证言1篇领导人专访1篇 事件规划事件规划 消费者采访 明星代言 媒体试用 媒体沟通会 领导人专访工厂参观 传播目标传播目标 通过明星代言、各 行各业消费者现身

7、 说法，消除消费者 疑虑 通过时尚的消费者 形象提升品牌感召 力 通过媒体试用和 沟通会，加强正 面舆论导向 提升品牌受关注 度 通过领导人专访， 让公众更了解企 业 提升品牌文化内 涵 通过消费者与媒 体的工厂参观， 加强沟通增进信 任 展现品牌的高尚 品质 事件规划事件规划 起起 执行执行 时间：时间：7月底 内容：内容：“碧生源”常年用户走访、采访娱乐明星中的“碧生源”用户 地点：地点：随机 参加者：参加者：被采访者、撰稿人 概况：概况： 根据年龄、性别、职业、收入等因素将消费者划分成不同类别，从各个类 别中选取具有典型意义的消费者代表 选取娱乐明星做常年用户代表，增加舆论影响力，并提升

8、品牌格调 对选取的常年用户进行采访和报导，内容包括用户饮用产品的习惯、给生 活带来的裨益、用户对“碧生源”的感情等 采用图文并茂的方式，让受众感同身受，从而降低心理防备，增加对产品 和品牌的信赖，同时普及正确的用法和用量 专题规划专题规划 起起 执行执行 建议媒体：建议媒体：北京青年周刊等大众类媒体，并在各大门户网站发布 建议题目：建议题目：十年结下毕生缘 概要：概要： “碧生源”品牌、产品、北京澳特舒尔保健品开发有限公司介绍 明星用户：选择长腿妹妹、足球宝贝等兼具时尚、健康、运动的形象，借 助网络红人的话题性，通过描述她们不为人知的生活，将“碧生源”打造 成其魔鬼身材的秘密武器 白领用户：集

9、中火力传播“碧生源”常润茶“出差必备”的新用途 工薪层用户：在外打工人群的代言 中老年用户：凸显“碧生源”的养生功效 稿件规划稿件规划 起起 题目题目类型类型内容规划内容规划 撰写撰写 字数字数 长腿美眉的美腿秘籍产品稿 通过展现网络红人不为人知的生活画面，暗示“碧生 源”是美丽苗条健康的法宝 800 明星为什么这么瘦新闻稿 罗列偷偷在使用“碧生源”减肥茶的明星们，暗示 “碧生源”是健康减肥的有效产品 2000 谁在喝碧生源产品稿 各行各业的代表人物发表饮用“碧生源”的感受和经 验分享 2000 我要我的美丽产品稿 以瑞丽读者群为代表的白领职场精英女性讲述自 己饮用“碧生源”的经历，突出“碧生

10、源”的产品特 点和功能，在女性职场健康中的重要性 1500 解读“碧文化”企业稿 旁征博引，从环保、生命等大的角度出发，引出“碧 生源”“健康、美丽、快乐”的主题。 1500 夏季减肥诀窍产品稿 通过列示“碧生源”减肥茶的功效和正确使用方法， 促进夏日旺季销售。 尤其提示所有人为七夕情人节做好瘦身准备。 1500 执行执行 事件规划事件规划 承承 执行执行 时间：时间：8月中旬 内容：内容：开展媒体试用，并在试用后进行媒体沟通会 地点：地点：北京澳特舒尔保健品开发有限公司总部 参加者：参加者：主持人、各媒体记者 概况：概况： 选择中央、地方、行业、时尚、生活、餐饮、旅游、娱乐等媒体记者，赠 送

11、常润茶、减肥茶、唯尚的产品进行试用 试用后集中试用记者进行交流，配合发布产品和品牌传播稿件 稿件规划稿件规划 承承 执行执行 题目题目类型类型内容规划内容规划 撰写撰写 字数字数 验明正身媒体品茗新闻稿 “碧生源”推出媒体品茗活动，用新闻的视角审视产 品 1500 “唯尚”的女人生活产品稿 推荐白领丽人，通过茶疗养生，令自己更加年轻美丽， 时尚是不朽的宣言。 1500 好茶看得见产品稿 “上品精选茗茶”改变了袋茶都是茶末的观念，让你 看到大片的上等茶叶，同时也享用到袋茶的方便 1500 悠悠人生茶香浓 产品稿 从一个一生品茶的年迈老人的视角，主推碧生源新品， 上品茗茶系列，凸显新品清肺抗癌、降

12、低胆固醇等保 健功能。 1500 禅茶：健康之美产品稿 将产品功能与中国禅茶文化结合起来有效提升产品高 度 1500 事件规划事件规划 转转 执行执行 时间：时间：9月初 内容：内容：“碧生源”领导层专访 地点：地点：北京澳特舒尔保健品开发有限公司总部 参加者：参加者：公司领导层、各管理层、撰稿人 概况：概况： 企业精神：通过采访企业高层领导者，发布企业宗旨、使命，传播公司以 国人健康为己任。 研发力量：通过参访实验室，传播企业始终致力于茶疗、中药保健的研究 先进设备：通过采访技术人员，展示先进的科技，传达古方加科技的产品 概念 高尚品质：通过采访厂方负责人，展示严格的品质控制理念和规程，从原

13、 材料采购到生产到销售 绿色环保：通过采访后勤人员，展示企业的社会责任感 专题规划专题规划 转转 执行执行 建议媒体：建议媒体：商界等财经类杂志，并在各大门户网站发布 建议题目：建议题目：十年成就“碧生源” 概要：概要： 通过“企业精神”、“研发力量”、“先进设备”、“高尚品质”、“绿 色环保”等板块，全面的展现企业风采 通过财经类杂志的发表，奠定企业业界领袖的地位 通过门户网站的大规模发布，给大众一个完整的企业形象展示，拉近距离， 增进了解，增加信任 配以高品质图片，提升品牌格调 稿件规划稿件规划 转转 执行执行 题目题目类型类型内容规划内容规划 撰写撰写 字数字数 “碧生源”开创民 族茶品

14、牌 行业稿 “碧生源”弘扬中华茶疗养生文化为己任，立足让国 人更健康，开创中华第一茶品牌 1500 “碧生源”的食尚 潮流 行业稿 在汉堡和可乐的侵袭下，要控制中国人体重，要更健 康绿色的饮料 1500 品茶论道：“碧生 源”带领我们进入 茶疗时代 行业稿 分析中国目前茶市场发展状况，引出碧生源倡导的 “茶疗”新概念 1500 碧意盈怀，“碧生 源” 品牌故事 讲述北京澳特舒尔保健品开发有限公司发展史，强调 “碧生源”存在的意义是让国人获得健康 2000 从来佳茗似佳人， 万物戚戚“碧生源”品牌故事 借用宋代诗人苏东坡的诗句凸显“碧生源”的健康与 美丽，借势“碧生源”品牌字面涵义进一步升华品牌

15、 内涵 2000 事件规划事件规划 执行执行 时间：时间：9月下旬 内容：内容：“碧生源”工厂参观 地点：地点：北京澳特舒尔保健品开发有限公司总部 参加者：参加者：媒体、消费者、撰稿人 概况：概况： 消费者、媒体、厂方在“十年”之际共聚，为“碧生源”和国人健康祈福 品牌文化：参观团代表公众的眼睛，深入“碧生源”生产基地去感受品牌 文化。 生产研发：参观厂房，感受现代科技 原料品质：参观生产基地，感受绿色茶园 合合 稿件规划稿件规划 合合 执行执行 题目题目类型类型内容规划内容规划 撰写字数撰写字数 见证“碧生源”的十 年 新闻稿 消费者和媒体亲眼见证“碧生源”的十年的发展，绿色茶 园和绿色生产

16、车间，为古方加科技验明正身，并为“碧生 源”和国人的健康祈福 1500 十年开启新篇章新闻稿 “碧生源”在庆祝十年华诞之时，以回馈消费者、回馈社 会为目标进行的一系列举措 1500 茶如人生品牌稿 将人生哲理与“碧生源”的企业文化结合起来，突显“碧 生源”倡导的健康、美丽、快乐的生活方式。 1500 君子之交，以茶行道 品牌稿 从男性视角主推碧生源产品，树立产品淡泊大气的形象， 将产品拟人化，以“君子“自居，建立与其他同类品牌的 差异性。 1500 从来佳茗似佳人，万 物戚戚“碧生源”品牌稿 借用宋代诗人苏东坡的诗句凸显“碧生源”的健康与美丽， 借势“碧生源”品牌字面涵义进一步升华品牌内涵 1

17、500 喝出来的健康产品稿 将饮茶植入日常生活方式中，阐述茶疗对身心健康的好处， 并提出“碧生源”通过袋茶让茶疗变得轻松易得 1500 报价报价 文章标题频道首页露出，3000元/次 行业网络媒体的频道首页焦点图，5000元/次 项目项目 内容内容内容描述内容描述数量数量单位单位单价单价金额金额 稿件撰写稿件撰写 1稿件撰写软文22篇，共计33000；专题2篇，共计10000字/篇43000字￥1.00 ￥43,000.00 小计：小计：￥43,000.00 活动费用活动费用 1活动费用包括活动执行、拍摄费用、媒体礼金等4次￥30,000.00 ￥120,000.00 小计：小计：￥120,0

18、00.00 稿件发布稿件发布 1平面媒体平面媒体发布总字数25000字￥8.00 ￥200,000.00 2网络媒体网络媒体发布总次数200篇￥800.00 ￥160,000.00 3专题与平面媒体合作专版专题2个￥70,000.00 ￥140,000.00 小计：小计：￥500,000.00 合计 ￥663,000.00 管理费按照合计费用的15%计算 ￥99,450.00 税收按照合计费用的8%计算 ￥60,996.00 总计 ￥823,446.00 revo 助力助力“碧生源碧生源” 成就中国第一成就中国第一 静安区南京西路嘉里中心506室 506, kerry centre, nanj

19、ing west road, jingan district, 200041 tel: (8621) 6279 1860 fax: (8621) 6279 1860-813 上海上海 shanghai http:/ http:/ 朝阳区 soho尚都西塔1323，1325室 1323，1325, 3f, west tower , soho shangdu ,chaoyang district,100020 tel: (8610) 5869 8616/17/18 fax: (8610) 6597 8963-813 北京北京 beijing thank you 网通品牌从昨天到现在 2002年年

20、open door policy 网通开展品牌整合资源战，成立网网通开展品牌整合资源战，成立网 通集团并开展新一轮品牌传播战通集团并开展新一轮品牌传播战 2003年年宽带我世界推出、奥运传播宽带我世界推出、奥运传播 网通品牌发展进入标志性阶段网通品牌发展进入标志性阶段业务创新与品牌创新业务创新与品牌创新 网通成为奥运合作伙伴后的第一轮推广展开网通成为奥运合作伙伴后的第一轮推广展开 网通的整体业务仍处于网通的整体业务仍处于 2004年年-2006年年 网通品牌奥运前奏战网通品牌奥运前奏战 网通集团变革在即，品牌发展处于动荡期，业务进展顺利网通集团变革在即，品牌发展处于动荡期，业务进展顺利 通信服

21、务奥运、网通业务拓展以及网通整体上市工作进展有序通信服务奥运、网通业务拓展以及网通整体上市工作进展有序 开展开展 业务整合不断深化，品牌发战暂业务整合不断深化，品牌发战暂 时落后于业务拓展时落后于业务拓展 2007年以后，网通品牌提升与奥运宣传战年以后，网通品牌提升与奥运宣传战 长城润滑油奥运服务营销计划启动长城润滑油奥运服务营销计划启动 长城润滑油与长城润滑油与f1 世方程式赛车结合世方程式赛车结合 长城润滑油启动更多品牌提升工长城润滑油启动更多品牌提升工 程程 网通品牌整合期随着市场的变化继续动 荡 开创 品牌推广新格局 在品牌定位、品牌风格方面开始有益 的探索与尝试，但品牌的整体发展趋

22、缓 全新理念的品牌整和在即， 奥运传播迫在眉睫 网通品牌发展正处于关键的拐点，风险与机遇并存 网通新品牌与宽带网通新品牌与宽带 品牌的建设初有成效品牌的建设初有成效 第一轮奥运推广第一轮奥运推广 奥运合作伙伴奥运合作伙伴 宽带我世界等品牌推 出，业务品牌整合 全面整理网通集团全面整理网通集团 品牌结构，确定核心理念品牌结构，确定核心理念 提升品牌新形象提升品牌新形象 制定品牌传播规划 进行子品牌与业务品牌 产品线整理 奥运前哨战的 最后冲刺阶段 奥运营销高潮 阶段的重点推广 第一阶段2004年-2006年 第二阶段：2007年 第三阶段：2008年 树立强势的宽带及多媒体树立强势的宽带及多媒体

23、 信息服务供应商信息服务供应商 奥运营销高潮年：利用奥运的焦 点效应，全力奥运营销高潮战 品牌目标：奠定旗手地位 奥运营销集中年：充分利用奥运 营销的最佳时机，全面开展奥运 推广 品牌目标：做到奥运推广的互动 和广度 已经完成：奥运营销稳步进展， 逐渐摸索 品牌目标：建立以“长城-动力、 国际化、品质”为主的差异化品 牌体验 过去3年，网通的品牌建设进展缓慢，由具体的市场所左 右 从两年的规划而言，将面临三大问题将面临三大问题 1、处于盘整阶段的网通品牌，如何建立清晰的网通品牌构架体系，支持今 后长期的品牌发展与传播 2、如果通过品牌群的梳理，将品牌理念建设 3、建立合理的品牌结构，整合目前企

24、业品牌、业务品牌 、客户品牌的有效 体系 就近阶段而言，则面临两大关键面临两大关键 1、在品牌梳理的前提下，形成清晰传播思路，突破目前品牌传播屏障在品牌梳理的前提下，形成清晰传播思路，突破目前品牌传播屏障 2、如何确定阶段性传播关键点，开展品牌整合与奥运传播如何确定阶段性传播关键点，开展品牌整合与奥运传播 为此形成的核心思路： 草案主要内容： 1、通过案例分析，总结消费品牌构架、电信运营商品牌构架的特点，形成规律 性认识 2、网通品牌资产整理、品牌诊断及品牌构建的框架性整理 3、网通品牌构架、规划与品牌体系建设（包含：网通各事业群组、产品线） 4、网通品牌提升行动纲要与阶段性传播规划和奥运特别

25、项目规划 网通品牌构架整理 第一部分 一章： 电信品牌构架及品牌构架原理的研究思考 1 1、强势品牌的主要特征、强势品牌的主要特征 2 2、强势品牌在品牌运营实践中的关键要点、强势品牌在品牌运营实践中的关键要点 结构性品牌 整合 品牌塑造 差异化品 牌传达 三要素： 品牌塑造、结构性整合及差异化品牌三个方 面因素是品牌整合战略的铁三角 奥运合作伙伴 亲情一家、话吧等亲情一家、话吧等 中国网，宽天下 宽带 我世界方便的信息服务方便的信息服务 传统的电信企业传统的电信企业 满足所有满足所有 消费者多元的消费需求消费者多元的消费需求 宽广的竞技舞台 宽带中国 宽带及多媒体宽带及多媒体 宽宽网络网络

26、奥运奥运 绿色绿色 新型的电信运营商 电信电信 网通品牌传层面多集中于理念，而网通品牌传层面多集中于理念，而 对业务支持的品牌理念则显得凌乱、对业务支持的品牌理念则显得凌乱、 无序和简单、肤浅无序和简单、肤浅 电信业务将随着技术的发展，越来越电信业务将随着技术的发展，越来越 倾向于客户市场细分倾向于客户市场细分 科技应用的实用主义，将成为运营商科技应用的实用主义，将成为运营商 的核心竞争方向的核心竞争方向 专业客户品牌的建设，将是未来的主要专业客户品牌的建设，将是未来的主要 品牌推广模式品牌推广模式 电信业务零售化电信业务零售化 产业链集中程度高产业链集中程度高 营业渠道扁平化营业渠道扁平化

27、从生产型、单一性转化为平台型从生产型、单一性转化为平台型 也是一种零售渠道品牌也是一种零售渠道品牌 宽的应用，将成为所有运营商的目标宽的应用，将成为所有运营商的目标 运营商的服务软件将成为差异化的运营商的服务软件将成为差异化的 主要表现主要表现 专业化、专家化、标准化专业化、专家化、标准化 服务趋向更方便与用户对接服务趋向更方便与用户对接 运营商四种运营商四种 经营形态改经营形态改 变现有的品变现有的品 牌结构牌结构 客户客户 科技科技 业态业态 服务服务 网通品牌的整合将从先进品牌的结构研究开始 品牌机构案例研究（消费品）与通信运营商品牌结构 对比参考 家族品牌的特征家族品牌的特征 定义定义

28、：公司所有产品均采用统一品牌标志,、统一名称 （公司企业名产品品牌） heinz,hunt,campbell,green giant, ge,统一统一,海尔海尔 适用环境适用环境 新产品在行销組合上与品牌既有的资源接近或相 通,即使是不同的品类,但是具有相近的配销通路,传 播通路相同,近似的目标市场诉求，所有产品有一 样的品质 新产品可以借用既有品牌的资源 优点优点 具有光晕效果,使新产品更易被采纳 缩短新产品生命周期(plc)的导入阶段 降低新产品上市的成本 强化品牌整体声势,加强企业形象 弱点弱点 新品品质如无法一致,消费者不满会连累产品线其他成功 商品 较不容易塑造个别商品个性 产品在生

29、产上如有严重缺失,会连累整体品牌 2021/5/750 复合塔型 a b 别馆型 a b 连排独栋型多塔型 bc 巨蛋型 a 2021/5/751 以以企业品牌企业品牌为基轴的品牌战略为基轴的品牌战略 所有的商品所有的商品,都以都以企业品牌企业品牌a+ a+ a+出现出现 全部以企业品牌为个别商品的保证全部以企业品牌为个别商品的保证巨蛋型 a 统一企业(沙泣油.酱油.鲜奶.饮料,方便面.超商.面包店.数百种商品) 康师傅(方便面.饮料.饼干) 采以 巨蛋型 的品牌经营模式 日本日清拉面属下的方便面,饮料均以日清为品牌名 达能.雀巢.和路雪在中国,均以企业品牌为基轴 英国的维珍集团,含括唱片.火

30、车.航空.旅游.银行.至今全部以 维珍 为品牌 bmw属下无论3.5.7系列.z系列.x系列,都以bmw为名 2021/5/752 以以企业品牌企业品牌为基础为基础,做为品牌伞做为品牌伞 与事业品牌与事业品牌,个别品牌发挥相乘效果的战略个别品牌发挥相乘效果的战略 但是品牌形象仍集中至企业品牌但是品牌形象仍集中至企业品牌 复合塔 a b 日本麒麟啤酒 一番榨- (生)/黑生啤/樽生 鲜榨啤- 超纯/ 经典 淡丽-(生)发泡酒 极生- 发泡酒 康师傅中华美食系列,在各区域推出康师傅-江南美食.老火靓汤.东北炖.千辣百味.油辣子传奇.等 向着新鲜的明天向着新鲜的明天 基本上以基本上以企业品牌企业品牌

31、为基础品牌为基础品牌 但在拓展新事业时但在拓展新事业时,避免与企业品牌冲突或另有所图避免与企业品牌冲突或另有所图 而另设品牌的战略而另设品牌的战略 別館型 a b 美国ge公司,高科技的飞机引擎到家电，都是ge 冠名 但所投资的传媒事业nbc,则独立存在 2021/5/7 naming level 2. ge+原有名称 naming level 3. 只使用标志作为背书 naming level 4. 只使用文字背书 naming level 5. 完全不見ge的影子 naming level 1. ge+一般名称 ge harris railway focos s. a. 2021/5/75

32、5 多塔型 以以事业品牌事业品牌为基轴，以为基轴，以事业品牌事业品牌建立品牌伞的战略，经由建立品牌伞的战略，经由事业品牌事业品牌与与企业品牌企业品牌切割切割 分离方式分离方式,让各让各事业品牌事业品牌在各自领域在各自领域,锁定对象锁定对象,提高各别品牌忠诚度提高各别品牌忠诚度 bc 康师傅由2006年开始,将平价面系列的福满多独立出来,成立独立 公司,不再以康师傅背书,包装上无任何与康师傅有关的文字,商标, 以免与康师傅混淆 达能属下的 依云 矿泉水,则亦以独立事业品牌的姿态出现,并且 投入美容事业 2021/5/756 連棟型 以以事业品牌事业品牌层级为基轴层级为基轴,以各个以各个事业品牌事

33、业品牌为中心为中心,与企业品牌采取分离的战略与企业品牌采取分离的战略,但有但有 时仍需以企业品牌背书时仍需以企业品牌背书 采取个别品牌策略的雀巢公司,在中国均以 雀巢 强烈背书(包括宝路狗食)已近乎达巨蛋型品牌战略 企业的背书,可以用logo,文字各种方式表述,例如 美极 调味品,在包装背面以小字*所有美极产品,都 得力于雀巢在全球高质量食品上的制造经验 3m公司产品众多,各有特色,但多以3m背书,有些采取强力背书,担任推动性的角色,有些产品力极强的商 品,则退居品牌连接,相辅相成,例如post-it随意贴 2021/5/757 全球 使用於企業、全球範圍的網頁、廣告物等。 標示於商品上時，大

34、多不加標語（位置也在包裝背面） 中國/台灣 使用於中文區域的企業、商品、網頁、廣告物等 標示於商品時,與英文併用的情形較多。 全球 在包含日本在內的各國乳製品使用的標誌。 但在各國的各商品上，大多是將該文字調整後置入。 日本 使用於日本的企業、網頁、廣告物等。與全球同樣，在標示於商品時 大多不加標語。（位置也在包裝背面） 全球 雀巢的礦泉水事業用標誌.使用於網頁、廣告等。purelife、aquarel等獨有的品牌會標示於商品， 但在vittel、perrier等併購品牌則無 全球 使用於商品包裝正面 顏色與線條等可進行設計上的調整 全球 全球 咖啡品牌.。nescafe、nestea等.品牌

35、.命名與設計上都沿襲雀巢 在紅茶等茶飲事業使用。 雀巢 不分类别不分类别,在整体上是将雀巢品牌以正面推出的结构在整体上是将雀巢品牌以正面推出的结构 商品名称本身出现商品名称本身出现雀巣雀巣与出现篇幅比商品名称还大的例子很多与出现篇幅比商品名称还大的例子很多 与全球的品牌战略不同与全球的品牌战略不同,在中国是采取以雀巢品牌销售全商品的战略在中国是采取以雀巢品牌销售全商品的战略 100p150p50p30p100p100p100p100p100p150p60p100p 59 達能 達能與達能與雀巢雀巢, ,在中國採取相同在中國採取相同強調企業品牌強調企業品牌的的戰略戰略 達能的商標達能的商標, ,

36、呈現於靠近商品呈現於靠近商品品牌品牌, ,位置也有位置也有統一性統一性 100p100p50p50p40p40p40p80p 陽光 海苔風味 威化餅乾 閒趣甜趣 達能 王子餅乾 特浓酸牛奶 40p 維姿高鈣三層 蘇打餅乾 牛奶香脆 餅乾 1.多数消费品品牌结构单一，源自于消费品属性统一，多元 化特点不明显 2.消费品品牌结构统一性强，有利于品牌延展的应用 3.品牌维护的成本相对较低，涉及领域具有同类型化 2021/5/760 中国移动通信的品牌结构，脱胎于英国达沃 斯电信品牌的建设，具有较强的参考意义 通信运营商品牌结构对比参考 2004年以来，全面进行了移动通信品牌结构 2002年创立移动梦

37、网，建立移动通信增值业务平台商业模式 1998年推出移动通信“全球通”整体品牌 2003年全国率先推出第一个客户品牌 1996年中国电信创立移动通信局，推出专业的移动通信业务年中国电信创立移动通信局，推出专业的移动通信业务 形成三个方面核心竞争 力 1、专业服务、专业运营 商 2、以客户需求为导向的 专业发展 3、以业务发展趋势为导 向的专业发展 用户品牌用户品牌 业务品牌业务品牌 狭窄市场的三大品牌 (个性) 移动梦网(未来) 全球通神州行 套餐竞争性特殊群体 常规套餐 集团新一代 wap行业应用彩信 移动通信专家移动通信专家 品牌层次品牌层次 业务层次业务层次 产品层次产品层次 品牌身份

38、品牌目标 专家品质/差异化/网络覆盖广/科技创新 品牌价值 专家品质信赖时尚品牌差异 业务分类 目标市场 高档，个性，时尚 市场定位 质量，科技与业务双领先 新业务 彩玲t 其它分类 产品 定位 品牌定位全球最大的移动通信运营商全球最大的移动通信运营商 沟通从心开始沟通从心开始 动感地带移动互联 1 23 单一的金字塔结构 巨蛋型 c 中国移动品牌矩阵 a b 35% 品牌的 社会使命 巨蛋型 服务渠道 巨蛋型 客户细分 需求 多塔型 业务平台 巨蛋型 移动信 息 专家 1、品牌矩阵围绕中 国移动的品牌使命开 展 2、结合通信行业未 来发展的趋势，专业 化 3、为今后的3g发展 提供更有前瞻性

39、得品 牌支持 4、将品牌与360品 牌管理结合，更清晰 全球通 动感地带 神州行 千禧卡 大众卡 的士乐园 企业用户 企信通 移动商务 移动梦网 手机电视 手机wap 彩玲 彩信行业方案 企业公民 奥运精神 社会使命社会使命 大家做品牌 行业联盟 移动心机 手机超市 营业渠道 移动网站 10086 满意一百 参考 意义 区别 不同 二章 网通品牌资产整理、诊断及品牌框架性整理 品牌检视与品牌资产整合，从中确定网通品牌构架的方向 业务群整理与品牌理念的提炼，从中提炼网通品牌发展的支 持体系及品牌构架建设的思想 品牌构架的模型设定与品牌归属、品牌迁移的策略归纳 品牌理念与品牌核心的提炼和归纳 一、

40、品牌检视与品牌资产整合 目的：从中确定网通品牌构架的方向 品牌资产 2021/5/7 品牌接觸點 稳重绿色环保 正资产正资产负资产负资产 缓慢服务一般后进（实力） 不专业业务空泛模糊 国际化大气亲和 活力 产品 形象 商誉 消费者 视觉 渠道 品牌核心及 精髓 广告及 营销活动 ：中国网宽天下 宽宽网络网络 奥运奥运 绿色绿色 电信电信 已明确的 品牌背书 宽带及多媒体信息提供 商 让梦想的舞台更宽 产品及业务分类（功能，技术） 服务及社会贡献力(渠道,价格,服务等) 品牌（品牌文化） 生活 家庭感 关心 应用广泛 丰富 3g 用可信赖的网络实现宽带世界的梦 想；为你提供随时随地精彩无限的 通

41、信服务，满足你无限丰富的通信 需求，让心更远，让宽无限 品牌精髓 宽带 奥运 （标准） 时尚 缓慢 服务一般 后进（实力） 不专业 业务空泛 模糊 精彩 活力 活力 信赖 权威 方便 品牌远景 品牌身份 品牌的人性化诉求 品牌定位 （品牌属性的核心诉求） 品牌远景 品牌理念 （核心竞争力与品牌群分类标准） 业务基础对品牌的整体支持 角度 奥运 科技 宽无限 多媒体全业务 精彩 按需所用 宽奥运 领先丰富服务 宽 便捷通信 完整的品牌结 构 二、品牌理念的提炼与业务群整理 方法：网通品牌发展的思路及品牌构架建设 思想 4 4大领域的大领域的 3 3大平台的全面通信产品线大平台的全面通信产品线 按

42、需所供的通信服务专家按需所供的通信服务专家 全能通信需求、给你带来活力的贴身的客户细分全能通信需求、给你带来活力的贴身的客户细分 领先权威的前端科技，为你提供保障领先权威的前端科技，为你提供保障 宽带及多媒体信息提供商宽带及多媒体信息提供商 按需所供的综合通信专家按需所供的综合通信专家 宽，梦想，无限宽，梦想，无限 按需所供，沟通无界按需所供，沟通无界 以权威、丰富的服务实现你的通信需求以权威、丰富的服务实现你的通信需求 以无限宽广德通信业务为基准，满足人们更广泛的通信需求以无限宽广德通信业务为基准，满足人们更广泛的通信需求 按序所供，更快捷、科技、个性化的满足信息的沟通与交流按序所供，更快捷

43、、科技、个性化的满足信息的沟通与交流 品牌身份 品牌的人性化诉求 品牌定位 （品牌属性的核心诉求） 品牌远景 品牌理念 （核心竞争力与品牌群分类标准） 业务基础对品牌的整体支持 按需所供按需所供的宽带及多媒体信息提供商的宽带及多媒体信息提供商 品牌的品牌的 传统价值传统价值 品牌价值品牌价值 的演進的演進 心无界、宽无限心无界、宽无限 品牌品牌 价值觀价值觀 按需所供，人性，无限（开放和国际化），清晰，令人信赖 產品核心產品核心 差异性差异性以宽带、3g技术 为你生活呈现 无限创意 不断领先的 全面通信技术 为社会提供便捷 的通信保障 做一个有责任的 企业公民 按需所供的 通信全业务专家 原有

44、原有“中国网，宽中国网，宽 天下天下”品牌表述，品牌表述， 结合发展以及阶段结合发展以及阶段 奥运传播形成新理奥运传播形成新理 念念 重点地整理，将成重点地整理，将成 为本次品牌梳理得为本次品牌梳理得 核心依据核心依据 建议将原有建议将原有“宽带及多宽带及多 媒体信息提供商媒体信息提供商”定位，定位， 在电信全业务领域惊醒在电信全业务领域惊醒 理念延展，形成新的理理念延展，形成新的理 念概括念概括 赋予品牌更人性的赋予品牌更人性的 支持，赋予品牌更支持，赋予品牌更 多通信行业的属性多通信行业的属性 意 义 原有的品牌理念 宽带及多媒体信息提供商 中国网，宽天下，为梦想创造宽广舞台 品牌理念对传

45、播支持起到了重要的作用，阶段 性品牌塑造使命完成，但对于多业务群、多元 属性需求的涵盖不足，影响到了品牌对业务品 牌的支持 尚未形成对具体产品与事业群支持的品牌竞争 理念，不利进一步传播品牌的核心竞争力 提升后的品牌理念 按需所供的宽带及多媒体信息提供商 心无界，宽无限 4大核心理念 提升后的企业核心价值，将按需所供作为通信全业务品 牌差异化理念，形成了专业化、全面、人性化的差异诉 求 品牌发展的阶段性传播理念，从“心无界一宽无限”将 品牌未来发展的空间（3g时代）的业务属性感性的表 达出来 4大核心理念，将作为品牌群整理的角度和规范，将极 大有利于集群品牌的推广 三、品牌构架整理规划及纲要

46、呈现：模型设定与业务群品牌归属、品牌迁移的策略 归纳 依据一： 1、四大理念形成四 大品牌巨群 2、三大平台为整体 业务支持平台品牌 依据二： 1、品牌模型将 以客户细分为基 准 2、开展品牌定 义工作 依据三： 品牌群内采用组合模式需 进一步统一和规范，在今 后的广告作业加以体现 此前品牌“宽”的概念，建立在宽带互联网的 基础之上 3g启动无线数据传输的宽，与传统网络的宽， 将“宽”的定义，延展到了全网的范围，概念 更据包容性 传统的宽带、语音业务，都将可以与3g结合， 互联互通，达到跨网络“宽”带数据的传输 中国网，宽天下中国网，宽天下 让梦想的舞台更宽广让梦想的舞台更宽广 定位：定位：按

47、需所供按需所供的宽带及多媒体信息提供商的宽带及多媒体信息提供商 品牌的品牌的 传统价值传统价值 品牌价值品牌价值 的演進的演進 中国网、心无界、宽无限中国网、心无界、宽无限 提升 品牌品牌特点特点共性共性 cnc maxcnc max 宽带我世宽带我世 界界 基于宽带接入、内容增 值等全新宽带服务为核 心的产品； 目标人群界定宽泛，从 家庭（包含于亲情1） 到个人； 与客户导向品牌有大量 的交叉； 1.均为新业 务新应用； 2.初期客户 市场尚未 细分； 3.与客户品 牌均有交 叉； 4.未来在 3g实施 后，业务 内容均会 容纳更为 广泛 电话导航电话导航 基于固话的查询增值服 务； 目标人

48、群界定宽泛； 与客户品牌有交叉； 目前以客户为导向划分的品牌所具有的共性： 品牌品牌特点特点共性共性 亲情亲情1 1 基于全线产品，针对家庭用 户的不同组合； 目前仅以业务套餐为品牌支 撑点； 与业务品牌交叉； 新业务与成熟业务并存； 1.均与 业务 品牌 有较 多的 交叉； 2.新业 务与 成熟 业务 并存； 阳光新锐阳光新锐 目前以小灵通为主，未来容 纳更多业务，针对青年人群 的业务组合； 与业务品牌交叉； 新业务与成熟业务并存； 宽带商务宽带商务 相对独立的全方位业务企业 应用 所有业务类型全部隶属于宽 带商务品牌 客户导向客户导向产品导向产品导向 优势优势更准确的把握市场需求，以用户更

49、准确的把握市场需求，以用户 的需求设定产品及品牌主张，更的需求设定产品及品牌主张，更 易于被市场接受；易于被市场接受； 在新业务领域，易于建立新业务的知名度，在新业务领域，易于建立新业务的知名度， 同时初期教育市场时强化产品概念；同时初期教育市场时强化产品概念； 劣势劣势强调客户群的主张，新业务的突强调客户群的主张，新业务的突 破力度较差；破力度较差； 在业务逐步成熟、市场逐步细分之后，单在业务逐步成熟、市场逐步细分之后，单 纯的产品导向不能满足不同细分人群的需纯的产品导向不能满足不同细分人群的需 求求 符合用户长期的需求符合用户长期的需求 更具有持久性更具有持久性 初、中期教育市场突破初、中

50、期教育市场突破 具有阶段性特点具有阶段性特点 客户品牌群客户品牌群业务品牌群业务品牌群 两大存在交叉的品牌群组并存，客户品牌群作为长期的品牌群组，业务品牌群为阶段性新业务的品牌两大存在交叉的品牌群组并存，客户品牌群作为长期的品牌群组，业务品牌群为阶段性新业务的品牌 群组群组 新业务初期以业务品牌塑造为主，在业务成熟并面临市场细分时，根据客户群需求纳入到客户品牌群新业务初期以业务品牌塑造为主，在业务成熟并面临市场细分时，根据客户群需求纳入到客户品牌群 组组 亲情亲情1 阳光新锐阳光新锐 宽带商务宽带商务 其他其他 cnc max宽带我世界宽带我世界 电话导航电话导航 3g 其他其他 在客户群品牌

51、中，主要区分成公众市场也企业市场 企业市场企业市场公众市场公众市场 中国网通的企业市场品牌相对比较独立； 以宽带商务作为企业客户市场品牌； 新业务、解决方案、行业应用等，更具业务 划分为子品牌 公众市场的人群构成较为复杂，包括家庭、青 年、商务、老年还有其他等等； 建议公众市场不设单独品牌，而根据进一步的 人群划分设定品牌： 如 针对家庭的亲情1 针对青少年的阳光新锐 阳光新锐目前对未来业务的规划，符合客户 群品牌的要求； 小灵通、宽带、固话等全线业务针对青年人 的产品，都将纳入到阳光新锐品牌中； 阳光新锐阳光新锐 组合组合 套餐套餐 小灵通小灵通其他业务其他业务 亲情亲情1 组合组合 套餐套

52、餐 固话固话 增值增值 家庭卡家庭卡 类业务类业务 各类各类 不同套餐不同套餐 消息家消息家 同号彩号同号彩号 ip卡卡 目前亲情1的品牌支撑点，仅仅为各个业务 的套餐形式，缺乏更实质性的业务和产品支撑 ，这会导致该品牌仅仅成为一种促销套餐方式 ； 我们建议赋予亲情1更广泛的内涵，将其上 升成为家庭用户的客户品牌，并容纳更多的支 撑点； 目前包括“cnc max 宽带我世界”，“电话导航”均属于新业务中 的亮点，同时承载着教育市场的重任； 目前两款新业务对于公众人群的覆盖尚未细分（cnc max主要针对 1835岁人群，但在亲情1中，也开始覆盖家庭中其他年龄层的用 户），还处于全面覆盖阶段，所

53、以将其划分到业务品牌群中； 作为与移动通信重要不同的业务领域之一，中国网通在固定 电话公用电话、公共互联网接入（网吧、服务器接入、网络 空间等）、ip卡电话、话吧等项业务方面，即具有商业性由 具有社会意义 在某种程度上，其属于国家通信设施基础建设和城市公共设 施部分，因此，他们将归属到一个品牌范畴建议整理 中国网，宽天下中国网，宽天下 让梦想的舞台更宽广让梦想的舞台更宽广 品牌精髓 宽带商务宽带商务 助力企业腾飞助力企业腾飞 亲情亲情1 企业市场公众市场 阳关新锐阳关新锐 公众市场公众市场 其他客户群品牌其他客户群品牌 宽世界全球眼 宽带 酒店 其他 组合 套餐 固话 增值 家庭卡 类业务 学

54、生 小灵通 其他 业务 针对人群特征 的业务组合 cnc max 宽带我世界 电话导航 3g 客户品牌群 业务品牌群 品牌构架 公共 通信 全业务经营 理念 3g 技术支持 宽带 行业解决方案 套餐及服务 专业、完善、全面、方便专业、完善、全面、方便 的通信支持的通信支持 公共与社会责任公共与社会责任 奥运奥运 通信通信 3g未来未来 年轻人通信家庭通信商务通信 各种新业务及组合 客户品牌客户品牌企业及商务应用企业及商务应用 高端通信 品牌模型 公共 通信 理念 3g 宽带 行业解决方案 奥运奥运 年轻人家庭通信 各种新业务及组合 高端通信 宽带商务宽带商务 助力企业腾飞助力企业腾飞 亲情亲情1阳关新锐