中高档房产项目的品牌塑造与营销7

1、中高档房产项目的品牌塑造与营销7DOC 第二个确实是如何在都市中央边缘区域建立项目品牌及营销策划，案例确实是2002-2003 棕桐泉国际公寓。 第三，如何在都市集中供应区域建立项目品牌，典型案例确实是锋尚国际公寓。 第一看亮马名居，2001年的时候我们有些营销手法依旧专门创新的，我们同时在卖亮马洛 居的时候旁边有两个盘，一个是北大的一个公司做的，最后销售价格跟我们差两.三千，同 处一个区域什么缘故他们没有实现，我们实现了？我觉得依旧有东西能够借鉴的。亮马名居 位置是燕莎桥东800米，北京的同志都了解.北京以外的地区对燕莎大伙儿都专门淸晰，它 本身确实是一个高档消费的区域。项目规模8万多平米，

2、均价是8000最后提升到11万。 销售的速度半年的时刻实现了 85%的销售。那个案例有一个专门有味的地区，当时开发商 拿地的时候，所有人看这块地都觉得不行，后来我们进入以后发觉那个地专门有意思。那个 地点取决于挖掘价值的咨询题。 第二，我们当时树立项目形象的时候没有从产品本身也没有从地块动身.而是从区域。回到 那句老话，房地产最关键的是“地段地段加地段驚当时没有一个楼盘挖掘区域的价值，今 天为止我们用那个招数依旧管用的，确实是地段价值覆盖在项目上。当时我们既没有打燕莎, 原先那个楼叫“燕莎公馆X我们把它否崔掉了，我们讲燕莎公馆不行客户感知专门狭窄, 当时用了亮马名居。因为那个名字专门上口。领域

3、我们当时卖的时候是什么价值呢？因为它 周边有21世纪酒店、中日友好交流会馆，我们在青岛一个项目他把在青岛的日本使馆和韩 国使馆都搬到楼里去了，然后卖楼，这是管用的。因为树立的一个形彖，青隔韩国人多、日 本人也多，他们感受住在日本领事馆旁边姥有用的。我们没有从燕莎，没有同21世纪洒店 角度动身，是从都市的角度树立形象。北京今天为止它的都市化还在进行中，因为要紧看都 市中一条小街跟上海对比依旧比较杂乱的，北京对外的宜传我们是首都，我们是行政中心, 我们是文化中心、我们是文化名城。然而这种东西对销售来讲没有价值感的。假如讲在天安 门旁边值钞票，什么缘故？丙为稀缺，稀缺的是有价值的。你是文化古都，西安

4、也是，营销 是要讲价值的，客户一听到名字以后能够联想.想象自己的身份、生活、地位能够赶忙想象 到这叫感知。当时我们从在都市那个角度切入，确实是卖新都市，卖繁华。因此一个是传播 创新，第二是卖繁华.我们做的广告差不多上“在都市生活中的细节”。 第三，巧借资源。当时做中离端项目有一个百试屡爽的项目，确实是活动。我们当时搞一个 项目确实是在中日21世纪饭店上演音乐会，那个招儿管用的-举一个例子我们在沈阳铁西 区，当时是我们在顶级的五星级酒店招销售员，东北人喜爱形象，他一看那个楼盘的销售员 在五星级酒店招，那不低档，这是客户的感知。浓缩起来我们对一个传统的豪宅区假如建一 个中高档项目，核心的策略一个是

5、命名。 举一个例子比如玉泉山，北京人一讲这三个字差不多上有感受的，是皇帝取水的地点，第二 江泽民住在那儿，旁边差不多上中央的老干部，那个地点地段就及貝宝贵，这叫稀缺，这叫 不可复制的人文资源。结果旁边有一个项目有一家公司起了列字叫“山追逸境S这就没感 受了，消费者听到以后没有联想没有感知价值，可能山水逸境可能是有水，郊外。比如讲 我们乱起一个玉泉山花园，那多好，不要小看命名，命名是让客户联想、能感知的，这是营 销中最重要的。包括现在专门多叫外国的一些民资，我们叫“腰品这也是建立标杆的方式。 比如温哥华森林.也挺好，能让客户联想。 这是2001年的时候我们做亮马名居项目时候的策略。 （图）这是当

6、时的广告，我们强调在都市、在后花园，亮马洛居住的客户差不多上演绎圈的 大腕。什么缘故，因为隐，确实是在都市中心哪个房子最值钞票，是在繁华的购物中心或者 商务中心往外靠一点的。比如有一个楼盘有一个广告值得斟酌比如天子骄子，那个楼盘是 给都市中富裕的人隐的地点，它是三环再往里走50米，里面专门安静，专门度树木，这最 适介情愿藏富，情愿在里而住。因此他的房子卖8000多块钞票，我觉得是廉价了。因此它 老拼只是富力城.它是城中香格里拉。 我们在深圳有一个项目在深圳落户东门，又不在要紧的道这种地点就适合藏富。因此亮 马大部分买的差不多上演绎圈的大腕。因此最好的地点是往前走一步是繁华的，往后退一步 是安静

7、的。亮马洛居建设设计来看不是专门稀奇，是专门一般，密度极高的地点，然而这种 第二个如何在都币中央边缘区域建立项目品牌及营销策划。我们是在传统豪宅区借势，把建 筑物跟地段跟我们的项目结合。我们当时叫改换门處要紧是在都市中央边缘区燃 那个案 例确实是棕蜩泉国际公寓，那个现在是专门贵的，投资回报率是25%。因此北京什么缘故 不情愿买写字楼，因为住宅的投资回报率比写字楼高。在深圳差不多定型了，住宅回报率 6%,写字楼8%、商业10%。棕搁泉我们当时接触那个项目的时候，当时房价是5000-6000, 它的总建筑面枳30万，当时销售均额是14万，我们当时卖的是一期。那个项目它的模式 营销要点: 1、重新；

8、4义区域价值。传统豪宅区不需要重新企义，因为所有的市民都明白。如何重新泄 义呢？那个策略在生疏区专门管用。包括现在政府要把地价拉高，用的差不多上重新定义那 个区域。要紧缘故是因为中国没有经历过都币化，中国往常对土地的认识也是纵容作物0最 早的时候当时打的口号叫“都市中央公园区X第二个是公园生活模式。我们进了以后改变 了一下，一个是叫世界市中心，第二个是都市市中心生活价值。比如讲那个房子是公园住宅, 大伙儿的联想是老头在公园跑步、晨练，没有价值，这是公园的功能，没有价值感。但假如 讲那个公囲是北京都市的中央公园再联想一下纽约有一个中央公园，东京有一个中央公园他 们的旁边房价卖多少抄票？北京是中国

9、的首都，再联想一下那个地点确信值钞票。因此公园 生活模式是专门淸贫的，没有价值感受的。我们当时过去一个以后是重新定义区域价值，一 个是都市市中心的生活价值，当时做了如此的改变。 2、扭转项目形象：它的价值是稀缺，不是讲早晨起来能够到公园跑步，而是这么大的公园 在都市里只有一个，因为它在市中心，因此稀缺，因此值钞票0举一个例子，我们在长沙做 过一个项目，是华侨城跟我们合作，他在长沙做了一个世界之窗，他们讲在世界之窗做一个 豪宅行不行，后来我们做了调査，讲建如此一个房子，你每天能够免费去逛那个公I记，客户 讲我一生逛两次就够了。 3、以营销活动建立项目的高档形象。我们邀请美国总统布什的弟弟，美国小

10、姐亚利桑那 州州长等世界知名人士为项目树立离端形象。既然卖高档品牌一定要跟什么人嫁接，嫁接起 来要让人有冲击力。因此我们在棕蜩泉里做了印度珠宝展，要讲周大福珠宝展看起来没感受, 那么印度珠宝展就专门有奇异感，当时跟印度大使馆联系，让他们剪裁等等，这差不多上建 立项目的形象。 我们改换了门庭，原先的帀墙全然感受不到都市感，买楼的人永久差不多上在冲动的情形下 购买的因此营销是让购买者冲动，让他有购买的欲望0现在卖楼是我的门庭35米，他的 3.2米，消费者能感受到到30公分吗？因此现在的营销有点走向了极端，确实是产品对比极 端。是开发商教育消费者，把消费者教育成那个模样的。举一个例子，比如西安消费者

11、一到 里面去以后，客户到里而去咨询你的人均水而是多少啊？开发商讲算一下人均1.5平方米, 他是旁边的楼盘是16你如何少了 0呢，因此如此一对比开发商是没法干的-你老是跟消 费者讲我的厅有多大，我的窗有多大消费者会对比。因此从2005年开始我们叫房地产的 新营销是行为经济学，确实是研究消费者的行为。而不是产品经济学。产品经济学开发商 做的专门累，不断要箸华，大堂可能就像酒店一样，可能还不够，还要高。因此上次有个开 发商埋怨，讲我的锁是美国的，消费者看都不看，消费者不关怀这些，他关怀的总价。 3、如何在都市集中供应区域建立项目品及营销策划一一 “改头换面模式。那个案例要紧 是锋尚国际公寓。那个项目

12、在北京当时挺有名声，也是挺创新的，项目位宜是万柳，策划代 理前是7000,后来是卖了 10500。方柳那个地点是北京的豪宅区，我们做锋尚的时候当时万 柳竞争专门猛烈0那个营销策略要紧是: 一、“惜售二、名称整改、形彖整改，原先是叫锦绣大地，这是没有感受的，后来改成锋 尚国际公寓。三、建立新的比价体系。一个确实是辞不空调暧气时代，第二个确实杲欧洲发 达国家的居住标准。什么叫建立新的比价体系，在竞争季度猛烈的区域，假如做楼盘要建立 你的形象和品牌，一定不能按常规出牌，一定要建立一个新的价格比较体系。比如讲四川菜 系北京的俏江南，它是给新商务认识提供的场所。北京有一个特点，家庭的餐馆一定是廉价, 比

13、如眉州东坡就专门廉价。然而变成商务应酬用，同样吃的一样的菜系然而就会贵专门多, 这是泄位的咨询题，新的叱价体系。当时锋尚用的确实是新的比价体系，我们卖的是科技住 宅，而不能卖万柳的地段，也不是卖旁边，也不是卖户型。因为锋尚楼的立面形象也不是专 门出位的。我们现在回访所有客户都讲户型小了，因为万柳那个地点是富裕的.现在万柳那 个地点商业是专门有品位的。我们建立新的比价体系确实是科技住宅，那么科技住宅如何让 消费考感知？就像现在专门多人讲我是新风，没感受开个窗户也是新风。当时卖的时候也 是有科技展现的，然而那个展现不是用裸体样板房的展现，比如讲新风是如何走的，你不要 讲那个房子有新风，那个讲起来没

14、感受的，要讲那个风是如何走的，他有感受。当时我们做 裸体样板房，当时卖楼的时候告诉他那个窗玻璃是如此的，然而消费者没感受讲新科技住 宅用的方法都专门土，后来把玻璃的凸面给他看，因此告诉他科技意味着什么东西，那个专 门重要。后来做了裸体样板房.结果买的人是专门有多留学背景，包括中关村这些人士，确 实是对科技是有认识的。就像硅谷买的人差不多上留学，他们在国外住惯了不墅，因此他一 回来确实是选择不墅、独栋。 能够看出来比如新风管，能够展现给可看，遮卩II卷帘，包括天棚辐射采暖，这时候消费者就 明白了是真正的做科技住宅0 （图）左边是旧的形象，这边是新的形象，大伙儿能够对比。 消费者购物永久是盲目的，

15、结果我们再看盘的时候买那个楼的人就排队了，而且有羊群效益, 专门快就卖完了。 实际上营销是要造这种场让客户感知，最后决策购买。比如采访所有买完房子的人后悔不后 悔，讲真心话确信差不多上后悔，然而在朋友而前确信不讲后悔。 建立新的比价体系，辞不空调暧气时代，还有一个专门关键的，光给客户感知新科技住宅另 外一个还要建立一个标准，要告诉他新科技住宅是谁住的？在国外是谁住的？那个专门关 键。因为我们往常没有新科技住宅，结果一放在国外发觉新科技住宅欧洲是有标准的，而且 那个住宅是专门领先的。告诉他这是欧洲建筑标准，这是标签，建立中高档不管是重新定义 区域价值，依旧重新命洛，都要有一个标签，那个标签一泄要

16、让人们感知0 4、如何在都市极端资源稀缺的区域建立项目品牌和营销策划一一从一而终模式，将稀缺进 行到底”。那个确实是2004年的楼盘西山美庐。稀缺确实是站在屋顶一看目光是上没有塔吊, 没有噪音、没有外来人口，这叫稀缺。我当时看那个地，因为工地看惯了，一到那儿看我觉 得藏富，谁也不明白你有多少钞票.我碰到一个客户，讲我坚决不讲，一讲就没人敢住了, 就像财宝馆一样，这确实是客户的心理。西山美庐的条件是在西五环杏石口，总建筑而积 10万平方米、销售价格2700美元/毎米.600-700万一套.当时卖的时候周边的价格只推 出联排.当时价格是1万左右，然而我们卖的2700美金，这在当时是一个奇迹的。 第

17、二个确实是稀缺的物业类型，当时西山美庐是独栋这是专门专门的。 第三确实是营造稀缺。营造铳切是专门有策略的，我们在卖的时候售楼处还没有孟好，也没 有样板房，按现在来讲是无法卖楼的，现在要展现到位0然而我们发觉专门有味的咨询题, 来买房的人没有一个人谈你那个产品，谈的差不多上西山，后来来了一个客户我们带他到山 上去了因为那是最宝贵的因为北京有传统，明白历史典故，因为在那儿你讲明产品是专 门惨白的。最值钞票的是西山，因此当时售楼处也没有，客户来了以后就谈西山0在这种地 点稀缺的地点，样板房要不要？要。第二，售楼处也得要，然而它不是核心的。另外，它当 时的设计也专门有特色，是采纳麦特的草原风格。我们当时就做了一个牌式有一个箭头，没 有猛打广告.然而大伙儿都专门好奇，都去看了。现在营造稀缺感手段就比较高了，比如预 约登记、要你有多少资产才能预约，弄的都奇异了。比如北京有一个楼盘卖了 3万，确实是 因为奇异。这都属于营销上的策略。 刚才讲了世联在中高档房的案例比较多，深圳80%的房差不多上我们在卖。中信红树湾、 12万、金地香蜜山8800