比较英、汉语广告语言的相同性

1、比较英、汉语广告语言的相同性【摘要】文章从语言的选择、 表达和对象心理等方面 ,对英、 汉语广告语言进行了比较 ,认为其共同点在于精炼和创新 ,但中文广告多讲究语言的陈式和传统 ,较为抽象空泛 ,英文广告则相对地生动、 具体 ,更注重以人为本。广告 advertisenment 一词来自于法语 ,意思是 “通知” 、 “告知” 、 “报告”,经演变成为现在的 “广告”,即“广而告知” 之意。它的存在距今已有一千年的历史。随着社会分工的出现 ,商品交换也发展起来了。商人们通常以各种途径推销自己的产品 ,广告随之应运而生。这种商品经济的产物在各种意识形态的社会里都是客观存在的。英语国家的广告发展更

2、是迅速 ,不少广告创意独特 ,设计精美 ,其广告用语既是一种促销的手段又是一种语言的艺术。随着商品经济的发展和全球经济的一体化 ,越来越多的商品打破了国界 ,在世界范围内流动 ,成为了全球化的产品。因此 ,充分了解各国消费者心理 ,考虑不同消费国之间广告语言的特色 ,就显得尤为重要。本文拟从语言的选择、 表达和对象心理等方面来探讨英语和汉语广告的特色。 1 英汉广告语言的相同性英汉语属于不同的语系 ,两者在构词、 句法和音韵方面都有大的不同1 ,但是在广告中 ,无论用那种语言表述 ,对象都是人群 ,目的都是宣传、 强调自己的产品 ,两者有不少共同之处。 1. 1 语言精炼、 上口广告制作要考虑

3、到经济和记忆两大问题 ,因此一般都简短明了 ,特别是宣传用语更是寥寥几个字 ,语言极为精炼。(1) fresh up with seven - up君饮七喜 ,提神醒脑(七喜汽水广告) 。(2)a world of comfort充满舒适与温馨的世界(日本航空公司广告) 。(3)品质傲视群伦 ,舒适雅致实用(家具广告) 。从以上的例句可以看出 ,英汉广告在广告的注意点上是一致的。消费者花在广告上的时间是极为短暂的 ,因此 ,语言越精炼上口 ,留给消费者的印象就越深 ,效果也就越好。英语广告充分利用了简单句、 短语简明轻快的特点 ,不像一般文体对文法和结构有着严格要求 ,经常会出现无主语、 无谓

4、语的情况。而汉语的广告多运用了汉语中四字结构的优势 ,简短、 有力 ,大大增加了广告气势。还有一些独具匠心的汉语广告更是运用一些四个字的成语典故 ,让本是商业性极强的广告也具有了一些文化气息 ,可算得上是广告中的上品 ,这也是语言运用得当的魅力。 1. 2 语言的号召力和煽情性广告说到底还是为了刺激消费者的购买欲望。成功的广告应努力满足aidma 这一原则 ,即 attention(注意) 、 interest (兴趣) 、 desire (欲望) 、 memory (记忆) 、action(行动)3 。无论是英语广告还是汉语广告 ,利用语言来打动、 号召消费群体皆是一种重要的途径。(1)do

5、n t just cover y our gray ,mousse it .灰发遮不住 ,请用摩斯护发素染发。(2) things g o better with c oca - cola.饮用可口可乐 ,诸事顺畅。(3)求学深造 ,机不可失 ,1999助学年学杂费减半(某进修学院招生广告) 。(4)尼尔雌醇片 为你安心度更年(某药品广告)以上英语和汉语的广告都不约而同地使用了具有说服力、 鼓动性的祈使句和感叹句 ,以打动消费者。像例(1)就是两个祈使句 ,劝说消费者使用其产品 ,而例(3)中四字成语的运用则是以最醒目的方式呼唤人们的注意。 1. 3 创新拼写 ,吸引注意力在广告业中要想脱颖而

6、出 ,除了靠创意吸引人 ,还可以利用文字游戏取得一箭双雕的效果。 “英文广告中也经常有把一些熟悉的字或词拼错(misspelling) ,或加前缀(prefix) 、 后缀(suffix)的现象4 。虽然新造词语形态不同 ,但意义仍在 ,这既可达到生动、 有趣和引人注意的目的5 ,又可有效地传播商品信息。(1) g ive a timex to all , to all a g ood times.这是 “天美时” 表的广告标题。timex = ( time +excellent) ,由此对表的计时准确性等特点予以充分的强调。(2)drinkapintamilkaday这是一则牛奶广告 ,实际

7、上前三个字应为 “drink ,pint ,milk”,符合标准语法的句子应为 “drink a pint ofmilk a day”,但 “of” 这个词常被弱拼为 “f”,而在此例中“of” 后面的词 “milk” 又以辅音开头 ,因此 ,这里的 “of”便弱读 ,这正巧与 “a” 的发音相同 ,把 “a” 这个不定冠词当作 “drink ,pint ,milk” 的后缀 ,不仅可以引起人们的注意和兴趣 ,而且使这句话达到一种音律美。(3)华力驱蚊器 ,默默无 “蚊” 的奉献寥寥数语 ,套用了成语 “默默无闻”,一语双关 ,形象又实在地向消费者表明了该产品具有优秀的品质 ,无噪音污染 ,杀

8、虫驱蚊效果强 ,令人回味无穷。 2 英汉广告语言的差异性英语和汉语所属的语言文化环境不同 ,故在广告语言的角度和处理上也有所不同。 2. 1 以人为本和以物为本西方文化强调以人为本 ,英语广告更注意以消费者个人的利益为中心 ,即强调 “你” (y ou attitude) ,这样受众会倍感亲切和贴心。而中国文化对于这一点就会隐晦的多。当然 ,随着中西文化的交融 ,一方面中国广告自身开始重视这一点 ,另一方面大量的西方产品广告理念的输入也使得消费者渐渐习惯了这一西方模式。但总的说来 ,差异还是存在的。这在下面的例句中不难发现。(1)mother them with a guardthe best

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10、u be more comforting.that s why s o many mothers show their carewith curity.tender loving care inc.克拉德产品 ,母亲般的爱人世间最美好的东西要妥善待之 ,以母爱的柔情来关怀。这就是克拉德急救产品的宗旨。我们的产品包括:止疼绷带、 防水胶布、 吸水棉花和石膏夹板。克拉德尽一切可能令您舒适 ,得到保护。这就是为什么许许多多的母亲热衷于用克拉德产品倾诉她们的爱。爱意有限公司(2) the armco vacuum cleaner not only cleans y ourrags and drapes

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12、采用贵州深山珍贵天然植物 ,结合民间传统的制茶方法 ,以高级工艺精制而成。该茶含氨基酸、 维生素、 蛋白质极为丰富。据中外茶叶专家考证 ,系当今世界百茶之源。明代李时珍 本草纲目 中记载 ,皋芦叶状如茗 ,而大如手掌 ,萎碎最苦 ,其味有浊而名曰 “苦丁” 贵州某茶叶广告在例(1) 、 例(2)中我们可以看到 ,广告中是处处为 “你” 消费者着想 ,尽可能地贴近消费者 ,似乎其产品就是专门为 “你” 而制作的。而例(3)中 ,汉语广告的特色就可见一斑:它只是告诉其产品的特色、优点以及专家对其的评价 ,至于买不买 ,道理已经很明显了 ,相信明智的消费者一定会感兴趣。 2. 2 具体感性与抽象空泛

13、英文广告一般比较具体生动、 特性突出 ,而中文广告则一般比较抽象 ,讲究传统和陈式 ,一定类型的产品的广告相对来说比较相似。这一点在形容词的使用上 ,体现得尤为明显。(1) special reservescotch whishkyblended and bottled by g eorge ballantine &s on limitedtaste is acquired with maturity.per fect taste is a sign of maturity. i t can onlybe acquired with time and experience.the combin

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15、d.苏格兰威士忌 ,陈年佳酿 乔治不拉丁父子有限公司精心酿制甘醇伴随着成熟。甘醇是成熟的象征 ,甘醇可伴随着时间和经验而成熟。经过精酿并在橡木桶中贮藏 12 年 ,精心选出的纯正的威士忌酒 ,融合着酿酒师们丰富的执业经验 ,造就了金奖佳酿。苏格兰威士忌独具特色 ,甘醇圆润。布拉丁 ,金奖佳酿。乔支部拉丁父子有限公司佳酿。(2)杭州花粉有限公司 世界最大的花粉有限公司 寻找业务伙伴中国是世界最大的花粉生产国 ,杭州花粉有限公司是最大的花粉生产专业厂家 ,技术最先进 ,设备最精良 ,经验最丰富。公司所属花粉研究所在花粉研究领域取得惊人的成功 ,蜂蜜生产已成为系列产品。例(2)中用了几个 “最”,以强调该公司的实力 ,这在中文广告中常见 ,但对于英文读者来说 ,缺乏说服力 ,显得空洞无物。而(1)则点出了该酒的特别之处:橡木桶储藏 ,精酿 12 年 ,精心挑选。对于消费者来说 ,这样的产品更能吸引人。以上例句说明了英汉广告语言的不同之处是:英语广告极力突出自己的特色 ,不惜笔墨地描述自己产品的卖点;而汉语广告多喜欢用比较泛的词 ,不够具体 ,没有特色。目前这种状况已经有所改变。不同的语言文化有不同的表达方式 ,也会有不同的消费心理。英文和中文广告在这一点上既有相通之处 ,也有文化和语言上的障碍与差异。了解和掌握这些异同对于研究语言的人们和将要融入全