基于Internet和电子商务的CRM应用系统

1、基于In ternet 和电子商务的CRM应用系统2001/11/29一客户关系管理（CRIM应用生态系统及其特点客户关系管理应用系统的目标，应当是本着对客户进行系统化的研究的指导思想，完整地 认识整个客户生命周期，管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通的统一平台， 改进对客户的服务水平，提高员工与客户接触的效率和客户忠诚度，并因此为企业带来更 多的利润。对CRM应用系统的分析和认识也应当本着这样的原则。对CRMS本架构的认识，在产业界和理论界虽倍受关注，但如同CRM6勺内涵办界定一样，迄今尚未达成统一的共识。如果系统地研究客户关系管理的内涵、对客户关系管理的定义 作出准确分层界定，进而

2、全面地研究了目前业内众多的客户关系管理解决方案的思路、结 构和体系，对客户关系管理应用系统的基本架构可进行如下的阐述：一个完整、有效的CRM应用系统中，由如下四个生态子系统组成，分别是：1. 业务操作管理子系统2. 客户合作管理子系统3. 数据分析管理子系统4. 信息技术管理子系统在业务操作管理子系统中， 客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化， 主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此CRM勺业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化（Marketing Automation ， MA、销售自动化（Sales Automation，SA 和客户

3、服务与支持 （Customer Service & Support ，CS&S）在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客 户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心(电话中心)、移动设备、Web渠道的信息集成、处理等问题，因此主要的内容有业务信息系统(Operational Information System, OIS)、联络中心管理(Contact Center， CC和 Wet集成管理(Web Integration Management ，WIM三个方面。在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用

4、主要涉及为实现商业决策分析智能的客户 数据库的建设、数据挖掘，知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设 (Data Base/Warehouse, DB)、知识仓库建设(Knowledge-Base，KB)及依托管理信息系统(Man ageme nt In formation System ， MIS)的商业决策分析智能(Busi ness In tellige nee BI) 等。在信息技术管理子系统中，由于客户关系管理的各功模块和相关系统运行都必须由先进的 技术、设备、软件来保障，因此对于信息技术的管理也成为CRM勺有机组成部分。在这个子系统中，主要的内容可以分为以下四类：其它子系统应

5、用软件管理，如数据库管理系统(Database Management System， DBM)S 、电子软件分发系统( Electronic Software Distribution ，ESD等；中间软件和系统工具的管理，如中间软件系统(Middle WareSystem)、系统执行管理工具(System AdministrationManageme等；企业级系统的集成管理，如CRMf企业管理信息系统的集成，乃至整个的企业应用集成(EnterpriseApplication Integration ，EAI)方案，以实现将企业的 CRM应用与ERP SCM等其它的系 统紧密的集成起来；电子商

6、务技术和标准管理，如In ternet技术及应用、EDI技术及标准、 通信标准管理等等。由上述四个子系统组成的客户关系管理的生态系统，基本的结构和体系可如下图所示：图 1 客户关系管理应用系统的生态体系一个完整的客户关系管理应用系统具有如下四大特点：1，综合性CRM应用系统首先综合了大多数企业的客户服务、销售和营销行为优化和自动化的要求， 其标准的营销管理和客户服务功能由支持多媒体和多渠道的联络中心处理来实现，同时支 持通过现场服务和数据仓库提供服务；销售功能由系统为现场销售和远程销售提供客户和 产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现统一的信息库下开展有效的 交流管理和执行支持，使

7、得交易处理和流程管理成为综合的业务操作方式。无论在新兴行 业还是传统行业，CRM都使企业拥有了基于畅通有效的客户交流渠道、综合性面对客户的 业务工具和相应的竞争能力，从而能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基 础的现代企业模式的转化。2，集成性企业资源规划（ERP等应用软件系统的实施给众多企业带来了内部资源的优化配置，客户 关系管理（CRM则将从根本上改革企业的管理方式和业务流程。同时更为重要的是，CRM在电子商务背景下，将努力实现企业级应用软件尤其是与企业资源规划、供应链管理、集 成制造和财务等系统的最终集成。CRM集成解决方案因其具备的强大的工作流引擎，可以 确保各部门各系统的任

8、务都能够动态协调和无缝完成。3，智能化和精简性CRM应用系统还具有商业智能的决策和分析能力。CRM勺成熟将使得它不光能优度的实现商 业流程的自动化，而且能为管理者提供分析工具或代为决策。CRM系统中获得并深化了大量有关客户的信息，CRMS过成功的数据仓库建设和数据挖掘，对市场和客户需求展开了 完善和智能的分析，并为管理者提供决策的参考。CRM勺商业智能还可以改善产品订价方式、提高市场占有率、提高客户忠诚度、发现新的市场机会。一个优化的CRM系统在整合ERP系统后，其商业智能将大大增强。4，高技术含量CRM应用系统涉及到种类庞多的信息技术，如数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进 技术，同时为实

9、现与客户的全方位交流，在方案布置中要求呼叫中心、销售平台、远端销 售、移动设备以及基于 Internet 的电子商务站点的有机结合， 这些不同的技术和不同规则 的功能模块和方案要被结合成为一个统一的 CRM环境，就要求不同类型的资源和专门的先 进技术的支持。不过，技术终归是使商业目标实现的工具。除非一个企业理解了实施客户 管理策略的业务驱动力量和影响力，否则拥有多少专门技术都能保证它取得成功。In ternet 与电子商务对CRM勺关键性要求In ternet 和电子商务对于CRh具有关键性的影响。先进的客户关系管理应用系统必须借助In ternet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发

10、生同步化、精确化。CRM只有符合并支持电子商务的发展战略，才能最终成为电子商务实现的基本推动力量。从这个意义上讲，In ternet和电子商务对完整的CRM应用系统的关键性要求有：1，客户信息同步化为了使各种企业级的面向客户的部门能自如协调、系统能同步化运转，从而融合并实现一 个连贯的、掌握客户关系全程的 CR嘛统，企业的客户关系管理应用中，实现对客户完整 的、实时的交互和信息的同步传递、共享至为关键。在 Internet 平台和电子商务背景下， 如果以传统的客户观点或关系管理的思路来应对， 将限制客户与企业的每一次互动。 因为， 如果决策者只看到电话中心的记录，而对来自网络上的客户需求视而不

11、见时，就可能失去 与目标市场建立密切关系的巨大机会；如果企业管理信息系统在顾客档案、工作进程和数 据的传递和共享不能同步，只根据一小部分客户数据、或者是有限范围内的分析，都无法 形成在未来互动中整体关系的观念；同时，企业内部导向的、基于工作任务的、记录事件 的能力并不有助于它在电子商务中与客户形成个性化的、全方位的关系所以，成功的 CRM系统必须注重使客户信息、数据同步化、以基于网络的技术应用来保障，每一次与客 户的互动都能从对客户的全面了解开始，而当企业经营转向电子商务、或客户转向网上渠 道时，CRMF会因为出现信息缺陷而导致其再次落伍。事实上，为提高客户信息系统的同步性，就要求客户关系管理

12、应用系统在支持传统的客户 沟通渠道或支持基于网络的客户方面，既有所侧重，又相互兼容，来自面向客户的整个渠 道及功能模块的沟通应用要达到同步化。这也是在目前对电子商务模式尚未完全认识清楚 的阶段，我们所能采取的最为稳妥、可能导致最小损失的前瞻性要求和措施。2，Internet在CRMK统中必须占据核心地位从更广意义上讲，CR灰是通过明确的规则和优化的工作流程帮助公司控制员工与客户的 互动，但 Internet 将交流和达成交易的权力（或方便、自由）更多地移向客户一端，企业 将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权，例如以客户需要的服务的类型、客户需要 的信息等来架构交互的方式。尽管 CRM应用系

13、统的产生应归功于网络技术的发展，但在企 业对In ternet的应用，及在In ternet上运营的电子商务方面，在对 CRM勺关注、理解方 面，并不能认为CRM已经就基于In ternet的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的 营销做好了充分的部署。In ternet观念和技术必须处于CRMS统的中心，只有真正基于 In ternet平台的CRM产品，在构建其客户/服务应用的根本的技术上，才能够支持未来企 业全面电子化运营的需要。3，支持与开发电子商务客户关系管理应用系统要不仅能提供电子商务的对接口， 还全面支持和开发电子商务。 CRM 系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务

14、的销售方式如B2B以及B2C交易（这里的电子商务指以电子流的方式进行销售活动的商业模式， 如网上购物和网上支付） ； 可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求；在支付方面，要支持并提高 In ternet和客户机/服务器应用的能力；在客户服务方面，CRM勺自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境等等；越 来越多的组件要建立在 Web浏览器，以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问 的要求。CRM系统还要针对电信、金融、保险、IT和公共事业等重点行业提供行业解决方 案，针对其特定的工作重点提供单独的电子商务模块支持。一言以蔽之，

15、通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用、支持和开发电子商务的 CRM才是市场的需要，也才是 CRM发展的正确方向。三eCRM In ternet和电子商务战略下CRMI成系统的扩展为突出CRMS于In ternet平台的交流渠道的重要性、以及In ternet和电子商务应用可能 为客户提供更具优势地位的特征， 有人把基于 Internet 和电子商务战略下的客户关系管理 系统称作“电子化客户关系管理”或“ eCRM”。因为随着CRMfc大客户群和大服务量企业中的应用，与客户互动的人工渠道由于传统交流 方式的局限而出现了瓶颈。而在进一步发展的电子商务和网络经济时代，惟一能把企业与 竞争对手区

16、分开来的不是技术、也不是产品，而是与客户的关系企业除非和客户建立了良好的关系，否则在网络经济的激烈竞争中是不可能取胜的。举例来说，今天银行业的竞争已日趋白热化，如果一家银行开发出了一种非常好的业务品种，那么可以断定，几乎用不了多久，众多竞争对手就会仿效它推出类似的、甚至更优惠的业务。即银行的竞争优势将不首先体现在业务的独一无二上，而在于这家银行是否非常了解自己的客户、是否与 客户建立了稳定的关系、是否能利用这一点为其目标客户提供最周到最适合的服务竞 争对手却做不到这一点。而且，电子商务的主渠道是通过网络交易，因此每个电子邮件、Wet站点上的每次点击、自助设备上的每次交易或查询，对于企业来说都是

17、弥足珍贵的潜在信息资源，都可以用来 服务客户或发现客户但要想达到这一目的，企业必须对在所有接触点上产生的大量信 息数据化、合理化，必须把所有的数据转变成可以用于建立客户关系的知识电子商务 将产生海量数据，企业最大的资源，就是以客户信息、数据、知识的电子形式存在着。在这样的背景下，客户关系管理的最主要特征被一再强调为“电子客户关系管理”和“eCRM决不是无关紧要的。或者说，即便我们为避免无休止的概念繁衍，仍然坚持“客户关系管 理”和“ CRM的称谓，但如果不时时凸现其“ e”特征和应用中的电子商务战略性眼光， CRM勺理论和实践都会被现实迅速地遗弃。“ eCRM从应用系统的角度来界定其内涵，应当

18、是一种以网络为中心、全面沟通客户关系 渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案，它将集中解决企业急需回答的下列问题：1. 创造和充实动态的客户交互环境；2. 产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力；3. 整合全线的业务功能并实时协调运营；4. 专为拓展和提高客户交互水平并将其转化为客户知识的客户关系技术；5将CRM勺运行划分为执行和处理型两类工作以提高系统效率，前者执行系统管理和战略 实现功能，后者是适合各类客户使用的支持和决策工具。可以肯定的说， Internet 和电子商务的发展，将客户关系管理的功能和价值都提高到了一 个新的水平。“ eCRM既能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处

19、理客户的 服务要求，实现“任务替代”原本由人工渠道提供的服务可以通过自助功能模块来处 理，不仅节省了人力、降低了运营成本，更使企业可将人力资源集中于更具有挑战性和更 高价值的业务中；由外到内的带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提 高了响应速度和服务的有效性， 从而会增进客户的满意程度， 进而帮助企业扩大市场份额、 提高获利的能力。四eCRM系统的集成方案设计思路重点eCRM系统的集成解决方案，在设计思路中应当格外重视以下几方面工作：1、整合效果最重要eCRM系统应当确保企业前端与后端应用系统的整合效果。在前端形成统一的联系渠道，使 企业可以同时让客户依自己的喜好，在任何时间以电

20、话、传真、网站或电子邮件等各种方 式与企业接触，而且更为重要的是，不论是服务专员还是自动化服务装置，为客户所提供 的解答都是相当一致的；在后端则利用先进的资料分析、数据挖掘方法，形成与客户相关 的知识，为完整的客户关系管理提供决策依据。所有项目的整合都需要从全体和战略的观 点来运作，前端应用系统项目的实施具有独特的挑战性，它所带来的回报不象“后端”那 样明显和直接，因而在快速、切实的利润回报方面将承受更大的压力。而且，在设计和执 行综合性客户交互软件或者创建企业广域 CRh环境时，不同的技术和解决方案要结合到一 起，更要求企业详尽了解商业过程和商业策略，确保整体优于分离的功能和效果。2、实时响

21、应是要点“以快为美”的时代对eCRM系统实时响应的要求更高。一方面，倍速的电子商务中，客户 对于企业从产品信息推广、实物提供到服务回应的要求都希望最快实现；另一方面，客户 通过 Internet 极为快速地接受着大量的信息， 其偏好和需求都在不断地改变， 企业因此必 须以每一个客户作为一个有区别的单元、不断地观察其消费行为、需求的变化，迅速调整 策略、实时产生应对的措施，才能掌握先机赢得客户。而且，在评估 eCRh系统的集成方式和效果时，一个重要的方面就是每个eCRM&选方案在不同组件和部门使用的实时程度。例如，客户通过网站索要产品资料时，该需求是否能实时地传送给相关人员和合作伙伴；另 一方面

22、，如果有人向合作伙伴提供了新的销售线索， 该线索是否能立即送达合作伙伴。 eCRM 系统只有通过实质性的集成才能确保统一、可靠和及时的客户回应能力。3、在系统应用程序的外挂与内置之间精妙平衡“ eCRM设计中还不可避免的要考虑到网络应用程序的结构问题，企业在如何最佳地满足 eCRM所有用户的程序要求上往往大费周折。我们期望随着网络技术的发展，新一代的网络 应用程序结构在为用户分配应用程序上完全可以不再让企业费心去考虑， 但现在的情况下， eCRM系统可以采用三种应用程序结构程序外挂型、浏览器增强型和网络内置型，企业只能 在系统应用程序内置还是外挂之间做出平衡的选择。程序外挂型是指将应用程序连接

23、到网 上主页，适用于在已有C/S结构上实现eCRM系统；浏览器增强型指利用内置于浏览器的技 术如动态HTM来实现更多的程序功能；网络内置型则指需要借助操作系统和虚拟机的功 能、以及动态HTML、ActiveX、Java等技术来满足应用程序的要求。优秀的eCRM系统的设计，是围绕最终用户展开的。因此在备选方案的过程中，企业是选择 由内到外还是由外到内开展eCRh集成需要慎重考虑。由内到外的 eCRh集成是指解决方案 是在传统的企业内部系统中加上了标准的浏览器界面，向客户提供网络交互渠道，这种系 统更适用于公司内部的流程作业；由外到内的eCRh集成是指一方面对客户管理工作开展的 “任务替代”，另一

24、方面关注使客户交互的工作流程自动化和简易化。对企业来说，进行eCRh集成时可以有两种基本的工作方式：购买整套 eCRM系统和技术， 更新和集成自身的客户关系管理系统； 或是采购预制式的eCRh产品，包括了企业在整个客 户生命周期中的各项综合性功能， 然后企业根据自身的需求实施eCRh集成。但无论选择哪 种途径和方法进行eCRh集成，企业都需要从战略、领导、资源方面付出巨大的努力。五CRM集成解决方案：积极应对e化挑战CRM集成解决方案将是企业积极应对 e化挑战的正确选择一一尽管在目前的 CRM市场中, 各大厂商都处于一个竞争的前期阶段，基本上还没有任何一家企业宣布能够提供全面的客 户关系管理解

25、决方案。但 CRMT商之间的激烈竞争，对于提升整个企业界和经济管理领域 内对CRM勺认知程度无疑起到了很大的推动作用。究其原因，现有的CRM提供商在面临“ e”化挑战时，并不因他们的市场地位而比一般的初 接触电子商务的企业拥有太多优势。他们也还基本不能达成或实现完整的eCRM解决方案，因而不仅面对着更为严峻的技术挑战，必须至少巨大的发展资源投入到 eCRM开发中，或者开始计划收购以网络为核心的提供商。 比如 Oracle 公司，它宣称到 2002 年将正式发行 eCRM 软件，因为它将利用自身在数据管理方面的规模和实力，而为了实现内容管理又对贸易伙 伴如 Service Ware 和 Vign

26、ette 进行收购以加快它的发展。而一批基于网络的新兴企业有 可能拥有强大的eCRM勺开发能力和良好的前景，以网络为中心的技术平台将赋予了它们在 开发上的领先地位，而不管其规模如何，他们可能在强大的竞争者 Oracle 和 Siebel 之前 把多样化的综合渠道能力赋予实施 CRM勺企业。尽管如此，我们仍然能从一些实施 CRM实现e化运营的先进企业中获得重要的借鉴。美 国的 Capital One 财务公司于 1994年从 Signet 金融公司中分离出来时，只是一家很小的 金融公司，但现在它已位列美国 10大信用卡发行商的行列中，拥有 1670万个客户和 174 亿美元的总余额。 Capital One 成功的秘诀，就在于它充分利用了先进的信息技术和管理 系统Capital On