平谷马坊商业项目营销报告144p

1、北 京 嘉 厚 平平 谷谷 马马 坊坊 商商 业业 项项 目目 营营 销销 报报 告告 2011 2011 年年 3 3 月月 北 京 嘉 厚 报 告 思 路 2010北京房地产市场 运行分析 房地产政策解析 马坊项目分析 马坊项目营销策略阐述 宏观经济环境 行业运行数据统计 政策解读 重点城市政策解读 销售面积及营销金额说明 销售价格制定 销售节奏控制 销售模式确定 营销费用比例 有效客户分析 北 京 嘉 厚 2010北京房地产市场运行分析 宏观经济环境 gdp指标居民收入cpi指标 宏观经济环境宏观经济环境 季度地区生产总值 （亿元） 增速 （%） 一季度3117- 二季度3255.64.

2、45% 三季度3381.83.88% 2010年1-3季度gdp增速 2010年，北京市1-3月gdp呈小幅平稳上扬态势，其 中三季的增速与二季度相比略有减缓。三季度全市 gdp总额为3381.8亿元人民币。 北京市2009年gdp为11865.9亿元，比2008年增长10.1%；2008年 gdp为11115亿元，比2007年仅增长9.1%，受次贷危机影响，受次贷危机影响， 20082008年年gdpgdp增长速度是近五年中较低的一年。增长速度是近五年中较低的一年。 北京市2005年-2009年gdp走势 按常住人口计算，2009年北京全市人均地区生产总值 突破万元大关，达到10314美元，

3、比上年增长7.2%。 数据来源：北京统计局数据来源：北京统计局 2010年，北京市前三季度年，北京市前三季度gdp一直呈现出一直呈现出小幅上扬态势小幅上扬态势。2005-2009年年 除除2008年以外，以较快的速度增长，年以外，以较快的速度增长，年增长速度在年增长速度在10%以上以上 2005-2009年北京地区人均生产总值（美元） gdp指标居民收入cpi指标 宏观经济环境宏观经济环境 截止11月，2010年北京市城镇居民人均可支配收入为26719元人民币，同比去年同期上涨 了8.80%。其中，人均工资性收入比上年上涨了11.20%，人均数额为21009元人民币。2005-2009 年北京

4、城镇居民人均可支配收入持续增长，生活水平持续提高。 20092009年城镇居民人均可支配收入达到年城镇居民人均可支配收入达到2673826738元元 ，比2008年增长8.1%（名义增速）。农村居农村居 民人均纯收入民人均纯收入1198611986元，元，比上年增长11.5%（ 名义增速）。 2009年城镇、农村居民恩格尔系数分别为 33.2%和32.4%，比上年下降0.6个和1.9个百 分点。城乡居民居住水平继续提高城乡居民居住水平继续提高。 2005-2009年北京城镇居民可支配收入 2005-2009年北京农民人均收入 gdp指标居民收入cpi指标 宏观经济环境宏观经济环境 截止11月，

5、2010年北京市gpi整体呈现出平稳上涨态势，四季度受宏观经济型势影响，月 度增幅较大。纵观2005年以来的数据，2009年北京市居民消费价格比2008年下降1.5%，但仍 处于高位。在2007年5月以前，我国的这一价格指数一直稳定在100-103之间，但是自从2007 年5月以后，这一指数开始飙升，表明通货膨胀压力增大。 在最新公布的2010年第一季度经济运行数据中，cpi的上涨达到8%，其中，3月份同比上涨 8.3%。虽然比2月份有所回落，但是仍然处在高位。由此基本可以判断，通货膨胀是目前我 国经济中存在的主要问题，控制通货膨胀也将是管理层未来一段时间的首要任务。 gdp指标居民收入cpi

6、指标 北 京 嘉 厚 gdpgdp：20102010年，北京市地区生产总值前三季度一直呈现年，北京市地区生产总值前三季度一直呈现 出出小幅上扬态势小幅上扬态势。 居民可支配收入：居民可支配收入：20102010年北京市城镇居民人均可支配年北京市城镇居民人均可支配 收入为收入为2671926719元人民币，元人民币，同比去年同期上涨了同比去年同期上涨了8.80%8.80% 。 cpicpi：20102010年北京市年北京市gpigpi整体呈现出整体呈现出平稳上涨态势平稳上涨态势。 宏观经济环境解析小结宏观经济环境解析小结 北 京 嘉 厚 2010北京房地产市场运行分析 行业运行数据统计 土地市场

7、新房市场 商品房市场供需 商品房市场成交 商品房成交类型 住宅、别墅、写字楼、 商业成交数据 行业运营数据行业运营数据 房地产开发投资（亿元） 年份1-12月累计同比（%）1-11月累计同比(%) 20061719.901361.7 20071995.8016.04%1626.1019.42% 20081980.74-4.36%1510.82-7.09% 20092337.7122.472230.9247.66% 20102645.6518.59% 住宅开发投资（亿元） 1-12月累计同比（%）1-11月累计同比(%) 2006863.60692.10 2007991.7014.83%798.

8、7015,40% 2008940.56-5.16%781.62-2.14% 2009906.62-3.61%730.49-6.54% 20101347.0584.40% 2010年，截止于11月底北京市房地产开发投资总计 2645.65亿元，已超已超20092009年全年投资额年全年投资额13.17%13.17%，而同比数值 更是高达18.59%。其中，住宅项目的开发投资达住宅项目的开发投资达1347.051347.05亿亿 元，同比去年同期上涨了元，同比去年同期上涨了84.40%84.40%。 纵观2006-2009房地产行业的开发投资趋势，投资基本上 呈现了逐年上涨的趋势。 2006-20

9、09年间，住宅项目投资在2007年到达阶段性顶峰 后，在随即的两年内持续下滑。从10年11月的数据来看， 20102010年的住宅投资额将成为一个新的顶峰。年的住宅投资额将成为一个新的顶峰。 土地市场新房市场 开发投资完成额开发投资完成额 行业运营数据行业运营数据 商品房土地成交的建设用地面积从供应上看，20082008年的供需年的供需 矛盾较为明显，供需比为矛盾较为明显，供需比为0.50.5：1 1，供不应求。，供不应求。而其他年份供 应和成交土地的面积均逐年上升。 主要原因是主要原因是20082008年的次贷危机使政府放慢了土地供应的步年的次贷危机使政府放慢了土地供应的步 伐。而开发商的取

10、地热情也有所压抑，成交土地多为伐。而开发商的取地热情也有所压抑，成交土地多为20072007年年 的存量。的存量。 2006年-2010年商品房土地成交的规划建筑面积供需比分 别为1：1、1.4：1、0.5：1、1.1：1和1.8：1。 20102010年的商品房土地成交市场供应，一部分来源于年的商品房土地成交市场供应，一部分来源于0909年的年的 存量土地，另一方面政府加大商品房土地的供给。存量土地，另一方面政府加大商品房土地的供给。20112011年年 的商品房土地呈现供需两旺，且供大于求的情况。的商品房土地呈现供需两旺，且供大于求的情况。 土地供需土地供需 土地市场新房市场 行业运营数据

11、行业运营数据 2010年居住类用地占全部商品房用地的 半数以上，而商服金融和综合性用地则 分别占了25.25%和4.46%。 2010年居住类用地拿地金额共计921.23亿 元，占全部商品房拿地金额的61%，比例 略高于面积占比的51.98%。住宅拿地的楼住宅拿地的楼 面价略高于全部非工业用地的拿地楼面价面价略高于全部非工业用地的拿地楼面价 均值。均值。 土地市场新房市场 2010年土地用途分析年土地用途分析 行业运营数据行业运营数据 土土 地地 市市 场场 小小 结结 市场供求：土地整体供过于求，供求比达到近五年来的最大1.6 。 年度成交： 较往年“量价齐升”，成交金额/均价逐年稳步攀高。

12、 月度成交： 2010年4-10月土地成交为全年低谷；11月份成交建面 爆发式增长，单月达到190.99万平米。 区域成交：2010年居住类用地近郊区域成交旺盛，热点区域在房 山、顺义、昌平、通州。 行业运营数据行业运营数据 近五年来商品房除近五年来商品房除0808年供需比为年供需比为1.31.3，其它都小于，其它都小于1 1，供不应求；，供不应求；07年供应同比下降18.5%， 主要因为06年“70/90政策”的出台，使较多开发商拉长报批报建的周期，造成市量不足；08年 同比微涨1.4%，全球性的金融危机开发商资金紧张，增加供应量，以快速回笼资金；09同比下 降16.2%，主要因为08年大量

13、开发商拿地比较少。 20102010年供需求相对稳定，供需比为年供需求相对稳定，供需比为0.80.8，与，与0707年相等。年相等。 商品房市场供需商品房市场供需 土地市场新房市场 行业运营数据行业运营数据 近五年来商品房成交整体上处于量跌价近五年来商品房成交整体上处于量跌价 升的走势；升的走势；成交面积07、08、10年都呈现 负增长，同比分别下降6.1%40%、25.1%， 但是09年在国内经济快速回暖和宽松的调 控政策下比08年出现大幅度增长，同比增 长80.1%，而相比06年基本持平；成交均 价节节攀升，但08年和09年增长幅度有所 下降，主要因为经济危机的影响和后奥运 时代。 201

14、02010年量跌价升，成交量同比下降年量跌价升，成交量同比下降 25.1%25.1%，成交均价同比上升，成交均价同比上升37.9%37.9%；10年经 历了史上最严厉调控年，新国十条”“京 二十条”和“新国五条”，成交量进入深 度观望，成交均价在高位运行。 商品房市场成交商品房市场成交 土地市场新房市场 行业运营数据行业运营数据 商品住宅成交面积占比下降商品住宅成交面积占比下降10%;10%;主要是由于4月新政的出台，有效抑制炒房和投机性购房的 需求，而房价又高于刚性需求承受能力，因此成交量出现大幅下降，直到8月、9月成交有所 回暖，但是国家又出台9.29新政，成交复苏的火苗被扑灭，因此成交量

15、整年都处于低位徘 徊。 办公和商业成交面积占比分别上升办公和商业成交面积占比分别上升4.3%4.3%和和5.1%5.1%，其中商业的上升幅度大于办公；，其中商业的上升幅度大于办公；主要是由 于大的经济环境的好转，北京国际城市定位的确定和北京城市规划落地等利好因素。 商品房成交类型商品房成交类型 土地市场新房市场 行业运营数据行业运营数据 住宅市场住宅市场 2006-20102006-2010年北京市商品房住宅供需走势年北京市商品房住宅供需走势 除除20082008年供应大于需求，供需比为年供应大于需求，供需比为1.31.3外，其它年份供需比都小于外，其它年份供需比都小于1 1，商，商 品住宅整

16、体上供不应求；品住宅整体上供不应求；08主要由于金融危机导致购买力降低，和07年宏观 政策调控的滞后作用，从而是08年达到供需比的最大值1.3；随着国内经济 的快速回暖，和政府一系列救市的调控政策，导致08年刚性需求被压制的需 求集中释放，造成09年的供需比达到五年来最低。 土地市场新房市场 行业运营数据行业运营数据 住宅市场住宅市场 土地市场新房市场 城八区整体上供需比小于城八区整体上供需比小于1 1，供求矛盾突出，供求矛盾突出；由于城区已经开发完毕，没有土地供应，从而除朝阳有新增供应外，其它区域基本没有供应，导致 供需矛盾加剧。 近郊区除顺义区供不应求，门头沟供求比为零，其他区域供大于求；

17、近郊区除顺义区供不应求，门头沟供求比为零，其他区域供大于求；由于规划利好，知名房企进驻大兴、通州等，带动区域房地产市场的发展， 许多新盘纷纷入市，大幅增加市场供应量，但是由于区域的陌生、配套不成熟和房价高于大部分消费者的心理预期，所以导致供过于求。 远郊区供需基本持平；远郊区供需基本持平；由于离市区交远，房地产市场的开发商和消费者基本都是以当地的为主，所以供需基本稳定。 城八区城八区近郊区近郊区远郊区远郊区 20102010年年北京北京各区域商品住宅供需情况各区域商品住宅供需情况 行业运营数据行业运营数据 住宅市场住宅市场 土地市场新房市场 量：城八区朝阳区一枝独秀，近郊量：城八区朝阳区一枝独

18、秀，近郊 区共同发力，远较区密云区相对优区共同发力，远较区密云区相对优 势；势；朝阳区成交面积260万平米，占 市总面积的25%，主要因其项目比较 多导致，近郊区五大区域成交488万 平米，占总成交面积的47%，因为今 年为刚需的市场，而近郊区为刚需 的主要供应区。 价：城八区中东城最高，近郊区中价：城八区中东城最高，近郊区中 昌平最高，远郊区中怀柔最高；昌平最高，远郊区中怀柔最高；东 城区的成交为39997元/平米，昌平 区成交均价17082元/平米，怀柔成 交均价为11010元/平米，平谷成交 均价7000元/平米。 城八区城八区 近郊区近郊区远郊区远郊区 20102010年商品住宅区域成

19、交量价走势年商品住宅区域成交量价走势 行业运营数据行业运营数据 住宅市场住宅市场 土地市场新房市场 五环以外出成为成交量的绝对主力，均价梯度拉大，五环以外出成为成交量的绝对主力，均价梯度拉大， 差额为差额为90009000元；元；五环以外共成交702万平米，占总成交面 积的67%，其中五环六环成交474.万平米，占比为 45%，六环以外成交227万平米，占比为22%；均价四环 五环和五环六环的均价差额最大，为8683元/平米。 各环线呈现：量跌价升，五环各环线呈现：量跌价升，五环六环成为成交量抗跌力六环成为成交量抗跌力 相对较强，成交均价上涨相对较快；相对较强，成交均价上涨相对较快；成交量抗跌

20、相对强的 环线区间为五环以外，五环六环成交量同比下降40%， 六环以外成交量下降23.%；成交均价上涨较快的两个环线 区间为三环四环，同比增长61%，和五环六环，同比 增长57%。 行业运营数据行业运营数据 土地市场新房市场 住宅市场住宅市场 2010年各户型面积区间供需情况 投资客和改善性需求被有效抑制；投资客和改善性需求被有效抑制；120 150平米的户型供需比最高为1.17,150200 平米和5090平米户型的供需比第二高 1.12，前者主要针对改善性客户、后者主要 针对投资性客户，供需比居高表明这两部分 客户被限购令、提高首付、加息等一些调控 政策拒之门外。 刚需客户得到部分释放；刚

21、需客户得到部分释放；90120平米户 型的供需比为1.10，供需比与其他户型面积 相比较适中，主要是因为2010年近郊区大 兴、房山和通州等刚需产品的低价入市满足 一部分刚需客户。 户型面积两端的供需基本持平；户型面积两端的供需基本持平；50平米 以下户型的供需比为1.06，200平米以上户型 的供需比为0.88，前者的总价低，并且大部 分为首置，因此受政策的影响有限；后者为 高端产品，针对的客户资金实力雄厚，大多 一次性付款，也受政策的影响有限。 行业运营数据行业运营数据 土地市场新房市场 写字楼市场写字楼市场 受到全球性金融危机的影响，受到全球性金融危机的影响，20082008 年以后供需

22、持续走低；年以后供需持续走低；北京写字楼两 大主要集聚地金融街和国贸，其中国 贸是外企分公司分布比较密集的地 方，因此在欧美的总部受到危机的影 响，直接制约分公司在北京的发展。 20102010年供需继续维持年供需继续维持20092009年的势年的势 态，供需比为态，供需比为0.60.6；在中国经济持续 向好，以及北京将建设世界城市的利 好推动下，京城写字楼市场逐步转 好，但是开发的滞后性和2010年严厉 的调控政策，使得需求量和供给量继 续萎缩。 行业运营数据行业运营数据 土地市场新房市场 写字楼市场写字楼市场 近近5 5年成交面积、金额和均价，除年成交面积、金额和均价，除20082008年

23、呈现上年呈现上 涨趋势；涨趋势；2008年主要是由于世界经济危机的影响和 2007年严厉调控政策的滞后性，导致成交面积和金 额下降； 20102010年成交面积和成交金额成反方向变动；年成交面积和成交金额成反方向变动；主要 由于成交面积微降，但是成交均价继续上涨，从而 导致成交金额上涨； 20062010年写字楼市场成交走势 20072010成交面积和成交均价同比 行业运营数据行业运营数据 土地市场新房市场 商业市场商业市场 面积供应逐年递减、面积需求随政策和经济面积供应逐年递减、面积需求随政策和经济 的波动而波动、面积供需比的波动而波动、面积供需比20082008年以后小于年以后小于 1 1

24、；面积需求2009年最高，主要是由于经济的 快速复苏和2008年国家4万亿的投资，第二高 峰是2007年，主要是由于经济环境的利好， 导致租金的上涨和空置率的降低，从而吸引 需求量增加。 20102010年供需矛盾加剧，供需比降至五年来的年供需矛盾加剧，供需比降至五年来的 最低点最低点0.30.3；主要由于10年严厉的调控政策， 开发商拿地成本的增加，造成供应下降幅度 增加，但是随着国内的经济继续向好，从而 稳定一部分需求。 行业运营数据行业运营数据 土地市场新房市场 商业市场商业市场 2006-2010年商业市场成交走势 20072010年商业成交面积和成交均价同比走势 近五年成交面积和金额

25、整体上上升趋势；近五年成交面积和金额整体上上升趋势；2007年 要由于奥运利好的提前释放，2008年全球经济危 机造成其微降，2009年经济的回暖和宽松的政策 造成其回暖；2010年由于严厉的调控的政策造成 回暖的势头被无情抑制。 成交均价小步上升；成交均价小步上升；主要由于中国经济稳定增长 的大背景和大力发展第三产业。 成交套数呈平成交套数呈平“u”u”型，型，20082008年为年为“u”u”底部。底部。 20102010年商业市场量跌价升；年商业市场量跌价升；成交面积236.82平米， 同比上升8.8%；成交均价21465元/平米，同比上涨 24.5%；主要是由于经济利好和项目银河soh

26、o大量成 交，拉高整体均价，其均价80983元/平米，成交金额 53.62亿元，占整体销售额的10.5%。 行业运营数据行业运营数据 土地市场新房市场 别墅市场别墅市场 近五年除近五年除20082008年供求矛盾比较激烈，供需年供求矛盾比较激烈，供需 比为比为2.72.7，其它年份相对较平稳，其它年份相对较平稳；2008北京 别墅市场逆势供应量大增，与2007年相比增 长60.1%，主要2008年奥运会的利好，提高 消费者的预期。 20102010年别墅市场供需基本持平，供需比为年别墅市场供需基本持平，供需比为 0.90.9，但供应量和需求量有所下降；，但供应量和需求量有所下降；供应面积 为1

27、1.02万平米，同比下降22.5%，需求面积 为121.54万平米，同比下降39.8%；主要由 于受房地产政策影响，众多别墅项目延迟了 开盘时间，从而造成供应幅度和成交量均有 一定减少。 行业运营数据行业运营数据 土地市场新房市场 别墅市场别墅市场 2010别墅市场年度成交走势 2010年别墅市场成交面积和均价同比 成交面积波动较大，呈现倒成交面积波动较大，呈现倒“w”w”形状；形状； 2008年处于最低点，成交面积为65.7万平米，同 比增长55.9%；2009年处于最高点，成交面积为 201.7万平米，同比增长207.2%。 成交均价震荡上升，呈现成交均价震荡上升，呈现“勺子勺子”形状；形

28、状；2009处 于“勺”底部，成交均价为17444万/平米，同比 下降11%，主要由于结构性调整和以价换量；2010 年别墅均价达到最大值24309万/平米，同比增长 16%。 20102010年别墅市场年别墅市场“量跌齐升量跌齐升”，主要是受 政策影响，加上成价格上涨，成交放缓。 行业运营数据行业运营数据 20102010年北京市场总结：年北京市场总结： 供求关系：供应和需求量达到近五年的最低水平，供求基本持平。 量价关系：量价向两极发展，成交量达到近五年最低点，而成交均价达到近五年最高 点客户购买实力增强，但需求被压抑。 量价变化：与全国趋势相同，新政主要打击成交量，且下半年影响逐渐减弱，

29、成交均 价始终保持稳步上涨趋势。 物业类型：成交占比同比出现一降二升现象，商品住宅占比下降10%，办公和商业占 比分别上升4.7%和5.3%，商业上升幅度大于办公。 客户群体：整体成交均价达到23700元/平米，高端消费和投资成为庞大群体。市场 产生分化，出现泛高端市场局面。 新房市场小结新房市场小结 2010 年 至 今 房 地 产 政 策 环 境 解 析 政 策 解 读 北 京 嘉 厚 政策解读政策解读 全国政策要点全国政策要点 类别时间部门政策主要政策细节 土地 政策 2010年 3-10国土资源部整治用地 1、确保不低于住房建设用地供应总量的70%用于保障性住房、棚户改造和自住性中小套

30、型 商品房建设,严格控制大套型住房建设用地,严禁向别墅供地；2、规范开发商拿地付款方 式。 3-19国土资源部暂停招拍挂 1、暂停热点地区高价土地的交易,以稳定土地市场,改进土地交易方式,控制非理性土 地竞价,设立地价合理区间。2、增加配建保障性房和承担公益性设施建设等要求。 3-22国土资源部土地供应 1、用地供应计划没有编制公布前，不得出让住房用地。2、进一步明确年度房地产用地的 供应总量，并适当增加总量。3、探索在坚持完善招拍挂制度的同时，能有效控制房价地 价的政策和措施。 房地产 政策 2010年 1-7国务院办公厅国十一条 1、增加保障性住房和普通商品住房的有效供给；2、合理引导购房

31、消费抑制投资投机性购 房需求；3、加强风险防范和市场监管；4、加快推进保障性安居工程建设；5、落实地方 各级人民政府责任。 3-19国资委、银监会央企退出 1、国资委3月19日通知，责令78家不以房地产为主业的央企限期递交退出方案。2、银监 会表示，停止对78家不以房地产为核心主业的中央企业新增授信。 4-17国务院办公厅新国十条 1、统一思想，提高认识；2、建立考核问责机制 ；3、实行更为严格的差别化住房信贷政 策 ；4、发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用 ；5、增加居住用地有效供 应 ；6、调整住房供应结构 ；7、确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区 改造住房2

32、80万套的工作任务 ；8、加强对房地产开发企业购地和融资的监管 ；9、加大 交易秩序监管力度 ；10、完善房地产市场信息披露制度 。 9-29国土资源部 加强房地产市场 调控 1、统一思想，加强部门协调配合。2、强化住房用地和住房建设的年度计划管理。3、加 快推进住房用地供应和建设项目的审批。4、严格住房建设用地出让管理。5、加强对住房 用地供地和建设的监管。6、加大违法违规行为清理查处力度。 2011年1-26国务院办公厅新国八条 1、进一步落实地方政府责任 ；2、加大保障性安居工程建设力度 ；3、调整完善相关税 收政策，加强税收征管 ；4、强化差别化住房信贷政策 ；5、严格住房用地供应管理

33、 ；6、 合理引导住房需求 ；7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 ；8、坚持和强化 舆论引导 。 政策解读政策解读 北京政策要点北京政策要点 时间部门政策主要政策细节 2010年 2-21 北京市住建委12 家单位 北京十一条 （回应国十一条） 1、增加保障性住房供应比例；2、加强供地未开工项目的管理；3、严格二套住房购房贷 款管理，对二套住房贷款严格执行不低于40%首付比例；4、个人销售普通住房营业税和 个人住房转让营业税免征时限由2年恢复到5年；5、取得商品房预售许可证后，房地产开 发企业应当3日内一次性公开全部房源。 4-30 北京市住建委12 家单位 京十二条 （回应新国十条

34、） 1、进一步统一思想，提高认识 ；2、坚决抑制不合理住房需求 ；3、增加住房有效供 给 ；4、加快保障性安居工程建设 ；5、加强市场监管 。 3-19国资委、银监会央企退出 1、国资委3月19日通知，责令78家不以房地产为主业的央企限期递交退出方案。2、银监 会表示，停止对78家不以房地产为核心主业的中央企业新增授信。 2011年2-16 北京市人民政府 办公厅 京十五条 （回应新国八条） 1、进一步贯彻落实国家和本市房地产市场调控政策，切实将房价控制在合理水平；2、 2、建立和完善基本住房制度，逐步形成符合首都实际的保障性住房体系和商品住房体系； 3、大力发展公共租赁住房 ；4、严格执行国

35、家关于个人转让住房的营业税、个人 所得税征收政策 ；5、实行差别化土地增值税预征率 ；6、加强对土地增值税清算情况 的监督和检查 ；7、各金融机构和北京住房公积金管理中心对贷款购买第二套住房的家 庭，要切实执行“首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍”的政策 ； 8、增加住房用地有效供应 ；9、加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查 ； 10、继续巩固限购政策成果。自本通知发布次日起，对已拥有1套住房的本市户籍居民家 庭，持有本市有效暂住证在本市没拥有住房且连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个 人所得税的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；对

36、已拥有 2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法 提供本市有效暂住证和连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非 本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房 ；11、加强对购房人资格的审核，确保限购政 策落实到位 ；12、各区县政府要按照本通知要求，认真落实房地产市场调控各项政策措 施，确保完成住房保障目标责任书规定的各项任务 ；13、发展改革、国土、规划、住房 城乡建设、财政、税务、公安、民政、统计、人力社保、监察等部门要密切配合，健全 机制，确保各项政策措施落实到位 ；14、进一步加强对各区县政府、市有关部门住房保 障和稳定房价工作的监督、

37、检查和考核 ；15、新闻媒体要强化舆论宣传和正面引导 。 政策解读政策解读 货币政策货币政策 时间部门政策主要细则 2010年 2-26公积金管理处二套房公积金贷款首付比例 购买“二套住房”申请公积金贷款（含个人住房组合贷款）， 贷款首付比例不得低于40% 3-31银行取消首套房利率7折优惠四大国有银行已全面收紧首套房首付两成利率7折的优惠政策。 4-1财政部首套房契税优惠收紧 财政部下发文件明确首次购买普通住房契税优惠政策问题：联 名购买90 平方米及以下普通住房中的任何一位购买者只要已有 购房记录，便不可再享受首套优惠。 4-15国务院二套房贷款利率上调 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首

38、付款不得低于50%，贷款 利率不得低于基准利率的1.1倍。 4-15国务院贷款购房首付比例上调 购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首 付款比例不得低于30。 1-18 2-25 5-10 11-16 11-29 12-20 央行存款准备金利率上调 12月20日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分 点，全年已6次上调存款准备金率。大型金融机构存款准备金率 调整至18.50%，小型金融机构存款准备金率调整至15.00%； 10-20央行加息 金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的 2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点

39、， 由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此 相应调整 12-26央行加息 金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点,其他各 档次存贷款基准利率相应调整。 2011年 1-20央行存款准备金利率上调上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 2-9央行存款准备金利率上调上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.25个百分点 2-24央行存款准备金利率上调上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 政策解读政策解读 政 策 解 读 小 结 抑通胀和调楼市成为当前中国社会经济两个最炙手可热的主题。央行出人意料 的启用加息，说明通胀问题不再是经济隐患

40、而是显疾。 对于楼市而言，调控已经贯穿了整个2010年。4.15新政之后，整体房地产市场 进入观望期，但7月底调控政策的利空被消化，8、9月份楼市呈现反弹态势； 9.29新政则是4.15新政的加强，通过提高置业门槛来达到调控楼市的目的，由于 市场需求积压太久，11、12月份市场成交量仍处于较高水平，市场受新政影响 不大。 从市场调控的反馈结果来看，开发商面临着较为严峻的政策风险，但市场风险 相对较小。 政策解读政策解读 政 策 解 读 之 限 购 令 分 析 n 限购作为行政调控手段，对楼市成交量的影响是立竿见影的，从已限购的城市 来看，短期内就能够迫使成交量大幅下降，部分资金实力不强的中小型

41、开发商 所开发楼盘销售均价下滑。 11年的限购是国家、地方政府实施的防御性政策，目的不在于遏制已经形成的 销售价格，使销售均价一路下滑至几年前水平，而是在于防御未来房价的过快 上涨。 n 由于普通住宅房屋购置受限，因此商业地产项目形成了新的关注焦点。从目前 北京商业地产项目的销售状况来看，量价都有所提升。 北 京 嘉 厚 马 坊 商 业 项 目 分 析 区域环境项目环境项目指标 平谷区地处北京、天津、河北三 个省市的交界处，环渤海经济圈 的中心位置。平谷区位于北京市 东北部，西南距城区（东直门） 70公里，距（建国门）50公里， 南与河北省三河市为邻，北与密 云县接壤，西与顺义区接界，东 南分

42、别于天津市蓟县、河北省兴 隆县毗连。以密云路、京平高 速、津蓟高速、与全国铁路并网 的平谷地方铁路货运站、首都机 场为依托，是连通京津两大空港 和天津新港这一通道上的重要枢 纽，真正成为融入环渤海经济圈 的“京东发展门户”。 90公里公里 50公里公里 35公里公里 110公里公里 “三省市交界处三省市交界处” “京东发展门户京东发展门户” 区域环境项目环境项目指标 区域环境项目环境项目指标 “久违的久违的-真挚的真挚的-原生态的原生态的-最本质环境最本质环境 京东绿谷京东绿谷” 全市首位：森林覆盖率67.5%； 全市第一：气象指数； 湿润指数； 水体密度指数； 植被覆盖指数； 土壤侵蚀指数；

43、 。 区域环境项目环境项目指标 市级重点扶持地区的确立为该地区快速、持市级重点扶持地区的确立为该地区快速、持 久发展提供保障。久发展提供保障。 马坊镇是北京市重点扶持发展的“三区六镇”之一、 北京市市级小城镇，马坊工业区是北京市市级拟定保 留工业区。市政府对于该区域发展给予高度重视。同 时本项目受到平谷区及马坊镇各级领导的高度重视， 被定为镇重点建设项目。 通关口岸的建设带动区域物流发展通关口岸的建设带动区域物流发展 北京平谷马坊物流基地是北京市五大物流基地之一， 是北京市“十一五”发展规划确定的具有口岸功能 的综合性保税物流基地。马坊物流基地规划面积3平 方公里，一期1.3平方公里按照统一规

44、划、分期建设 的原则分为口岸功能区、b型保税仓储区、综合服务 区、高端休闲旅游度假配套区。用于“北京平谷国 际陆港”核心区建设的570亩土地已取得土地证，并 取得了北京市口岸办的批复。 区域环境项目环境项目指标 s3城铁规划为区域加快城市化建设注入催化剂。 目前京平高速、密三路等道路系 统完善，可方便快捷的达到此 地。同时，平谷区第三届人民代 表大会第四次会议上获悉，预计 2015年前,s3线快速轻轨将建成通 车，如果采取快速直达的方式， 从市区到达平谷将不超过20分 钟。便捷的交通网络为平谷区的 发展奠定了坚实的基础。 区域环境项目环境项目指标 北京大学附属中学分校建设，为区域气质提升和人员

45、入住提供有力支撑。北京大学附属中学分校建设，为区域气质提升和人员入住提供有力支撑。 目前北京大学附属中学分校 已正式入住平谷区马坊镇， 总占地97亩。校址已经完成 奠基仪式，正在建设之中。 该校的入住不但洋溢了区域 书香氛围，并为高素质人口 的准住提供了途径。 市级重点开发区市级重点开发区 工业、物流园区工业、物流园区 京东经济圈京东经济圈 环渤海经济圈环渤海经济圈 原生态旅游区原生态旅游区 区域环境项目环境项目指标 区域环境小结区域环境小结 建设中的工业大区建设中的工业大区+ + 未来商贸大区未来商贸大区+ + 旅游大区旅游大区 区域环境项目环境项目指标 本项目 打铁庄打铁庄 收费口收费口

46、2.52.5公里公里 平谷城区平谷城区 1616公里公里 区域环境项目环境项目指标 本项目 区域环境项目环境项目指标 项目环境小结项目环境小结 地段偏远，交通成本高地段偏远，交通成本高 京平高速与机场第二高速交叉口 本案39公里，高速路费25元，自驾车用时25 分钟本案距市区超过50公里，距平谷城区16公里，距三河市13公里。 现有周边环境配套不完善现有周边环境配套不完善 项目周边以工业、农业为主，缺少居住氛围及商务氛围，缺少配套设置、居住 舒适度不足。 区域环境项目环境项目指标 经济技术指标经济技术指标 项目（e05-03地块）数量 容积率 2.70 建筑密度 30 绿地率 30。5 层高

47、1#、2#企业独栋：层高3.6米 3#写字楼：1-2层4.5米；3-9层3.9米 4#酒店式公寓楼：1-3层4.5米；4-16层3.3米 面积 企业独栋面积：6204.52；其中地上4862.50 ；地下1342.02 3#写字楼：12050.76 ；其中地上8670.24 ，地下3380.52 4#酒店式公寓楼：40620.12 ，其中地上32222.41 ，地下8397.71 车位 地上：42个 地下：164个 区域环境项目环境项目指标 面积面积 、套数指标、套数指标 类别地上面积（） 地下面积（）合计（） 1-1#1,047.85 265.70 1,313.55 1-2#1,167.03

48、 298.64 1,465.67 1-3#1,248.68 314.35 1,563.03 2-1#683.32 227.76 911.08 2-2#715.62 235.57 951.19 3#8,670.24 3,380.52 12,050.76 4#32,222.41 8,397.71 40,620.12 总计总计45,755.15 45,755.15 13,120.25 13,120.25 58,875.40 58,875.40 4#4#楼楼 3#3#楼楼 1 1、2#2#楼楼 公寓390套 写字间77套 独栋5套 北 京 嘉 厚 马 坊 商 业 项 目 营 销 策 略 阐 述 销售面

49、积及金额价格制定销售模式 销售执行营销费用现有客户分析 项目定位建筑设计 推广执行vi示意 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式 开发时间 开发产品 预售面积 （） 占总面积 比例 预售金额 （万元） 占总预售金 额比例 销售周期 2011年度 1#、2#企业 独栋 4862.50 10.63%3306.50 11.38%2011年7-12月 3#写字楼8670.24 18.95%4995.23 17.19%2011年10-12月 4#酒店式公寓18666.76 40.80%11343.03 39.04%2011年10-12月 2012年度4#酒店式公寓13555.65 2

50、9.63%9411.22 32.39%2012年1-5月 合计45755.15 100.00%29055.98 100.00% 项目一期总销金额预计约项目一期总销金额预计约2.92.9亿元亿元，可售面积为，可售面积为4575545755平方米平方米 项目一期销售周期计划为项目一期销售周期计划为20112011年年7 7月至月至20122012年年5 5月；月； 20112011年度计划实现销售金额为年度计划实现销售金额为1.961.96亿元。亿元。 .佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 定位必须明确的前提、问题定位必须明确的前提、问题 3个前提个前提 项项 目目 定定

51、位位 大势：区域蓬勃发展 新政利好支撑 竞争：区域内暂无同质产品竞争 品牌：本项目将强化区域主导，并 依靠产品提升区域价值 2个关键问题个关键问题 客户：投资、自住 区域入住企业 项目核心竞争力：无限购 低总价 升值空间 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 项项 目目 定定 位位 该项目建成后将成为马坊镇，乃至平谷区的地标性建筑，做为马坊镇及马坊工业园区 的重点配套工程。项目将进一步提升马坊工业园区的商务、办公立体形象及投资环境。 项目形象定位： 马坊商务配套、地标性建筑、设计及软硬件设施超越区域建筑概念 项目产品定位 ： 投资客为核心客户，自住需求客户及区域入住企业客

52、户为重要客户。客群定位 ： 1#、2#楼集办公、居住为一体的商住独栋别墅。 4#楼36平米的零居占90%的高层商住公寓。 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 客客 群群 定定 位位 说说 明明 投资客 60% 自住客 25% 企业入住 15% 区域的发展未来形成价值洼地； 轨道交通预期展现升值潜力； 商业无限购引入热钱 小户型、低总价降低购买门槛； 过渡型住宅提供青年人首次置业机遇 招商引资优惠政策吸引企业注册； 物流、工业园区建设引入企业进驻 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 1#1#、2#2#楼楼 楼号可售面积地下面积总建面销售金额（万元）

53、 1-1#1047.85265.71313.55712.54 1-2#1167.03298.641465.67793.58 1-3#1248.68314.351563.03849.10 2-1#683.32227.76911.08464.66 2-2#715.62235.57951.19486.62 合计4862.51342.026204.523306.50 结构形式：框架钢筋混凝土结构， 主要墙体材料为加气混凝土砌块； 层高：层高3.6米； 墙面：劈裂砖及部分玻璃幕； 顶棚：混凝土梁板，不吊顶； 地面：混凝土地面 ； 卫生间：预留位置及上下水口； 入户门：钢芯木门； 外檐：高档石材及铝塑板。

54、 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 1#1#、2#2#楼楼 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 3#3#楼楼 楼号 可售面积 地下面积总建面 销售金额 （万元） 3#楼8670.24 3380.5212050.76 4995。23 3#办公楼概况 1.结构形式：框架钢筋混凝土结构，主要墙体材料 为加气混凝土砌块； 2.建筑面积：总面积16591.968（地上面积 8670.24，地下面积7921.728）； 3. 层高：层高3.9米，装修后2.7米左右； 4. 墙面：劈裂砖及部分玻璃幕； 5. 顶棚：混凝土梁板，不吊顶； 6. 地面：混凝土地面

55、 ； 7. 卫生间：预留位置及上下水口； 8.门：旋转门； 9. 外檐：高档石材及铝塑板。 10. 一层共用入口门厅，左右分流进入电梯厅。 11一二层门厅部分挑空。 123# b2车库范围做至3#东出去一跨。 层高3.9米 13b1层高5.1米，做局部出地面设计。降低b2覆 土层厚度。考虑空调机房和消防水池放b2的可行 性。 14.3#考虑上人屋面，屋顶花园（摆植、盆栽）， 花架 15.3#设备间是否与4#共用：配电室共用。4#空调 系统单独考虑 16.3#供暖为热源风机盘管。 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 3#3#楼楼大堂效果图大堂效果图 佣金制定 销售面积及金

56、额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 3#3#楼楼 办公室效果图办公室效果图 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 3#3#楼楼会议室效果图会议室效果图 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 灵活组合，满足不同面积需求 满足居住、办公、投资用途 促进易销、实现速销 户型设计原则：户型设计原则： 4#楼公寓户型设计原则思路楼公寓户型设计原则思路 户型设计思路：户型设计思路： 同质产品借鉴 户型分割 户型配比 装修标准 公寓户型设计 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 财智国际中心 4-10层为公寓，共计180套。 集中供暖 标准

57、层：30套房间， 电梯：2部 主力户型：40-50平米大开 间 装修：精装修，费用为2000 元。 产权：40年 价格：47万/套起 市场同类产品设计风格 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 市场同类产品设计风格 建筑面积5万余平米，规划700余套mini soho，面积以30-80平米为主；地热采暖 主力户型：44.67平米大开间 装修：精装修，费用为2000-3000元。 产权：50年 价格：60万/套 东 亚 上 北 鑫 座 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 市场同类产品设计风格 项目主力户型为50平米 70平米左右小户型，精 装修，层高

58、5.49米，6梯 44户，9层板塔结合楼， 39层为loft，层高5.49 米，2层为平层，-1和1层 为会所均价 36000元/平米， 蓝光云鼎 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 市场同类产品设计风格 7 克 拉 共1617套，商业123户；由7栋8层到13层红褐色建筑围合布局。a1号楼8层、a2号楼13 层、a3号楼10层均为塔楼.b3号楼十层，主力户型为：两梯二十户，2至6层位3.1米层高 产品，7至10层5.49米层高 平层均价23000元/平米，单套总价58万起。loft均价35000 元/平米。毛坯交房。 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销

59、售模式. 市场同类产品设计风格 波普工社项目总建筑面积约10万平 米，昂木总户数1121户。 产权年限50年， 毛坯交房。 项目整体规划以小户型为主，面积 40-70平米，层高3米 波 普 工 社 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 4号楼标准层分割示意图 4#4#楼公寓设计楼公寓设计 佣金制定 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式.装修风格示意图佣金制定 空间分割及装饰示意 销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式. 4#4#楼建筑设计简述楼建筑设计简述 项目可售面积地下室 销售金额 （万元） 4楼号 楼座商业 1层1881.89 8397.71 18

60、44.25 2层1881.891656.06 3层1881.891467.87 裙房商业 1层998.8783.06 2层998.8703.16 3层998.8623.25 酒店4-16层23580.34 13676.60 合计32222.418397.7120754.25 4#4#酒店室内部分酒店室内部分 1安防： 高级三防门，一体化系统，门禁连接 物业； 2.窗： 铝合金中空条形玻璃窗； 3.楼面：水泥砂浆毛面找平； 4.墙面：混合砂浆基层，刮腻子； 5顶棚：结构层面，不吊顶。 6.装修：毛坯 7.主力户型：36平米 4#4#酒店公共部分酒店公共部分 1外檐：高档石材及铝塑板。 2电梯：知