商业银行个人理财的营销分析

1、商业银行个人理财产品的营销分析摘要：我国商业银行个人理财业务发展迅速，成为各银行间竞争的焦点，面对产品和服务高度同质化的个人理财业务市场，目前的国内商业银行在营销推广等方面还存在不足，本文对国内商业银行银行个人理财产品的营销现状做出分析，提出银行个人理财产品的一些营销改进意见。关键词：商业银行、理财产品、市场现状、营销一、个人理财产品概述个人理财业务，概括而言，就是将个人资产委托银行打理，实现保值增值的过程。个人理财业务具有市场容量大、风险低、业务范围广、经营收入稳定的金特点，成为发达国家很多大商业银行的主导产品和重要的收益来源及利润增长点。 早在上个世纪90年代末期，我国商业银行开始尝试向客

2、户提供专业化投资顾问和个人外汇理财服务。近年来，随着金融开放加快、商业银行竞争加剧、国民经济增长和个人财富的增加，个人理财业务迅速发展。不过对投资者而言，面对繁多的银行理财产品品牌，很难从中判断出某一项产品的具体涵义。因此，如果要购买银行理财产品，还必须对这些品牌下产品进行详尽的了解。根据币种不同，理财产品一般包括人民币理财产品和外币理财产品两大类。按照银监会颁布的 商业银行个人理财业务暂行办法，我国商业银行理财业务能够做以下分类：按照管理运作方式不同，分为理财顾问服务和综合理财服务。理财顾问服务，是指商业银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务。当然，商业银行为

3、销售储蓄存款产品、信贷产品等进行的产品介绍、宣传和推介等一般性业务咨询活动，不属于理财顾问服务。在理财顾问服务活动中，客户根据商业银行提供的理财顾问服务管理和运用资金，并承担由此产生的收益和风险。综合理财服务，是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。在综合理财服务活动中，客户授权银行代表客户按照合同约定的投资方向和方式，进行投资和资产管理，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担。同时“办法”又规定了商业银行在综合理财服务活动中，可以向特定目标客户群销售理财计划。“办法”按照客户获取收益方式的不

4、同，理财计划可以分为保证收益理财计划和非保证收益理财计划。保证收益理财计划，是指商业银行按照约定条件向客户承诺支付固定收益，银行承担由此产生的投资风险，或银行按照约定条件向客户承诺支付最低收益并承担相关风险，其他投资收益由银行和客户按照合同约定分配，并共同承担相关投资风险的理财计划。非保证收益理财计划可以分为保本浮动收益理财计划和非保本浮动收益理财计划。保本浮动收益理财计划是指商业银行按照约定条件向客户保证本金支付，并依据实际投资收益情况确定客户实际收益的理财计划。非保本浮动收益理财计划是指商业银行依据约定条件和实际投资收益情况向客户支付收益，并不保证客户本金安全的理财计划。 二、商业银行个人

5、理财产品营销现状个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析 、财务规划、 投资顾问、 资产管理等专业化服务活动。目前，除城市商业银行和农村信用社外，我国主要银行业机构均开办了包括本外币在内的个人理财业务。从发展规模看， 股份制较大型银行起步早、 品种多，但销售总量不及国有大型银行，城市银行业金融机构和农村信用社 由于主、客观原因尚未推出理财业务。而股份制银行普遍将个人理财产品作为扩大客户资源 、 增加个人业务市场份额、增加利润来源的重要手段，因此，从发行品种和创新程度看， 股份制银行在个人理财业务上占优势地位。以2011年9月数据为例，75家银行在境内共发行1717款个人理财产品。其中6

6、9家中资银行发行1666款，中资银行中的6家国有银行发行624款，占发行总量的36.34；13家股份制商业银行发行664款，占发行总量的38.67，6家外资银行发行了51款。在我国，国内个人理财规划行业目前还处于新兴阶段，但市场前景十分广阔。一项全国性调查显示，目前对个人理财服务感兴趣的人占77，需要个人理财服务的人占到42。 而且近年来中国经济持续快速发展，居民的资金占有量增加，人均收入水平大幅度增长，cpi持续攀升。受金融危机影响，全球经济不稳定，通货膨胀率居高不下，消费者为确保自己的资产不会贬值纷纷寻找新的投资渠道，理财服务需求不断扩大。商业银行个人理财产品则以其风险低、种类多、渠道便捷

7、等优势逐步成为金融市场上不可或缺的投资品种，发展前景十分广阔。 三、国内商业银行银行个人理财产品营销存在的问题 (一) 营销方式同质化严重，营销手段缺少创新 伴随着银行业竞争的加剧，银行间普遍采取了服务营销、广告促销、全员营销等方式展开市场竞争，给予顾客更高的满意。服务的标准化，专业程度，良好的服务态度、多样化促销等都受到各家银行的高度重视，但简单的营销方式很快就会被同业模仿。产品的同质化，营销手段的相似化是个人理财产品营销中面临的严重问题。 (二) 个性化营销意识淡薄 随着人民币理财产品、外汇理财产品、开放式基金、信托产品、个人黄金投资、炒汇等个人投资项目日渐丰富，银行能为客户提供更多的选择

8、。对个人投资产品进行整合，通过金融产品组合打包的方式向客户推销，能够进一步降低单一个人理财产品的风险，提高整体投 资的收益率，最大限度的满足客户资产保值增值的需求。而目前此类产品组合销售 的销售创新方式应用较少。同时，针对不同的客户群体没有提供针对性的推广方法，特别是在现在个人理财产品比较紧俏的情况下，较依赖客户自己去营业网点了解理财产品情况，销售方式被动，个性化营销意识淡薄。 (三) 品牌建设薄弱 基于对个人理财品牌建设重要性的认识，以及对个人金融服务市场需求快速变化的感受，国内商业银行纷纷推出了自己的理财服务品牌，对品牌的重视是近年来个人理财产品营销的一个重要特点。工商银行的“理财金账户”

9、，招商银行的“金葵花理财”，中国光大银行 的“阳光理财”都是个人理财产品领域比较知名，口碑较好的品牌。然而银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发。以外汇理财产品为例， 银行的“汇市通”、“汇财通”这些产品名称中，只有一个“汇”字显示是外汇理财产品，不能体现服务、技术、产品创新等内涵，品牌形象不丰满。又如光大银行阳光理财a计划和b 计划，a计划代表外币理财产品，b计划代表人民币理财产品，这样的命名难以显示功能差别，缺乏品牌文化营销。 四、对个人理财产品营销的建议（一）客户市场 1、打造个人理财品牌，以吸引、保持和巩固优质客户。通过多种传播媒体将银行个人理财产品

10、信息传递到目标市场，激发客户的购买欲；适时采取各种促销手段，巩固忠诚客户，吸引新客户，尽快形成规模经营；进一步提升服务质量，提高客户满意度；通过参加社会公益活动，树立和提升银行的社会形象；创建银行特有的企业文化做好银行个人理财产品和企业形象的宣传与维护工作。 2、加大新产品开发力度，拓宽理财产品的销售渠道，提高服务质量，满足优质客户的需求。客户的需求具有可变性、多样性，银行应仔细分析客户的购买动机，开发与仿制并重，不断推出自身的核心个人理财产品，多样化产品组合营销。 3、密切与客户的情感联系，提高客户忠诚度。银行客户忠诚度是通过适时满足客户需求， 与客户互动，进行情感联系而建立的。银行应以客户

11、为中心组织自身资源，扩大客户与银行的接触面。例如个人理财部门应当按时向客户通告已购理财产品的运行情况，客户资金的增值保全情况，新理财产品的发行情况等；推广客户网上银行操作方法，方便客户及时了解个人理财产品的现状。 （二）内部市场 内部员工应是银行营销活动的首要对象，是广义的顾客群体的重要组成部分，每一个环节员工的工作质量都影响了个人理财产品的营销结果。首先处理好领导者权威和员工自主性的关系。培育共同的参与意识、价值理念、行为准则以及员工的归属感。其次是银行内各部门之间的关系，应建立明确的责任分工、畅通的信息流动系统，科学、公正的内部考核制度，树立强烈的部门间的合作意识，保证各项政策的持续贯彻。

12、第三，个人理财业务需要“全员营销”。商业银行要以“客户为中心”和配置内部营销资源，重新组合各部门现有的业务分工， 协调部门之间的关系。推动总、分、支行之间的市场调研、个人理财产品创新、信息统计、 客户信息等多方面的资源共享，实现整体联动，强力营销，建立一个以专职营销机构为主各部门相互协作配合的高效 的市场营销体系 。 （三）影响者市场 银行的外部公共关系主体主要有政府、金融监管部门、同业和新闻媒体等。影响者市场营销工作的主要目的是协调好外部公共关系争取获得客户对银行的好评，激发企业和社会公众消费银行个人理财产品的欲望。银行应针对政府开展关系营销，协调好与金融监管部门的关系， 例如利用自身经济信

13、息中心的优势，为政府部门提供经济运行数据；协助政府开展地方文化、 教育等方面工作，以赢得支持和尊重。其次，协调好与同业的关系，以合作的姿态，与金融同业建立并保持良好的、互惠互利的合作关系，谋求与金融同业共同发展。第三，提升新闻媒体的关系，借助媒体开展社会公益等活动，利用其强大的宣传媒介，增进社会公众对银行的了解，可以更好地树立银行的社会形象。 （四）供应商战略伙伴市场 受到我国金融业不能混业经营的限制，各家银行只能专注于银行业务。为了拓展个人理财产 品的范围，为顾客提供更多可以选择的产品，银行应当在政策允许的范围内，例如与信托公司、保险公司基金公司等结成战略伙伴，共同为顾客打造更多具有创新性的

14、个人理财产品。 （五）招聘市场 个人理财产品要求银行创立一只高素质、专业化的理财队伍，这只理财队伍一方面依靠银行内部的培训培养，另一方面也依赖银行从招聘市场中争夺高素质人才。商业银行需营造公平竞争的用人环境，吸收和选拔优秀理财人员，提高理财队伍整体素质，优化人力资源配置。并且通过不断的培训和教育投入，为员工提供更多学习提高的机会，积极为营销人员创造学习与交流的平台，提升营销人员的业务水平和专业技能，建立起一支高素质、专业化理财队伍。 五、结语 银行个人理财产品是一种为客户提供保值增值服务特殊的商品，但是它的同质化程度高，如果仅仅依赖传统不断开拓新市场的方式进行营销，会致使营销成本高企，利润降低，而且难以保留客户。所以要对个人理财产品的营销状况进行合理分析，并合理组织企业现有各方面的资源通力合作