管理顾客期望和顾客需求

1、.1 第四章 管理顾客期望和顾客需求 .2 主要内容 第一节 顾客期望的基本概念 第二节 顾客期望管理 第三节 顾客需求管理 第四节 排队理论 .3 第一节 顾客期望的基本概念 一、顾客期望的内涵 二、顾客期望的分类 三、顾客期望管理的意义 .4 例子： o 许多消费者可能有过这样经历：打电话给一家电器厂商 的维修部门，让他们来维修发生故障的电器，他们答应 第二天商务10点登门服务，但是一等就是三四天，在反 复的催促下才终于来排除看故障。在这种情况下，尽管 顾客的需求得到满足，但是顾客的期望却没有被满足。 对于企业而言，尽管在哪一天维修设备的成本是相同的， 却可能导致完全不同的顾客满意度。 .

2、5 一、顾客期望的内涵 我们通常遇到这样的情况，对于同样的服务，有 的顾客感到不满意，有的感到很满意。为什么同样的服 务会有不同的评价？问题的关键在于顾客期望的存在。 服务企业要想获得良好的业绩，就必须认识、了 解和管理顾客期望。顾客期望管理是对顾客需求满足的 更高层次，企业不能被动接受企业期望，而是要主动影 响和改变并最终满足顾客期望。 .8 二、顾客期望的分类 1、按照顾客对服务的要求程度： 合意期望和理想期望 2、按照要求的清晰化程度 模糊期望、隐性期望和显性期望 .9 1、合意期望和理想期望 o 合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相 关，是一种较低水平的期望 o 理想期望:

3、理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也 是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平 o 合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”。 .10 服务期望水平 容忍区域容忍区域 低低高高 容忍期望容忍期望 顾客服务期望顾客服务期望 理想期望理想期望 .11 2、模糊期望、显性期望和隐性期望 o 模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改 变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做 以及做什么来达到这种目的。 o 显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够 明确地表达和想象出来。 o 隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也 是自己理应获得的，并不需要特别表达。 .

4、12 三、顾客期望管理的意义 1、可以提高顾客感知服务质量的总体水平 2、可以提升顾客满意水平 3、有助于提升企业形象 4、有助于改善关系质量 5、对企业回报有积极意义 .13 第二节 顾客期望管理 一、影响顾客期望的因素 二、顾客期望模型 三、顾客期望的管理策略 .14 一、影响顾客期望的因素 期望的服务 感知的服务 感知服务质量 服务体验 服务环境 口碑 企业营销策略 .15 1、自身的服务体验 o 当顾客亲身体验过企业所提供的服务，对某个企业有了 充分了解以后，可以形成对于该企业较为稳定的服务期 望。 o 顾客会拿同行业或其他企业的服务标准进行比较。 .16 2、服务环境 o 服务环境的

5、有形因素，如设备和设施等，会使顾客对企 业的形象或印象产生重要影响。在选择服务和接受服务 过程中，顾客会首先根据有形因素形成对于企业的印象 和服务期望。 o 例如：消费者会根据洗手间的卫生情况来判断餐厅的卫 生情况。 .17 3、口碑 o 人际渠道对于服务营销传播至关重要。顾客在经过某项 消费之后，如果觉得满意或者不满意，他会向企业潜在 消费者诉说。这些潜在消费者就会形成对企业服务的期 望。 .18 4、企业的营销策略 o 营销营销策略会影响顾客对企业的印象和顾客的服务期 望。 o 高价位意味着高质量和高保证，顾客支付的价格越高， 对服务的期望就越大。 .19 二、顾客期望模型 1、顾客期望的

6、概念模型 2、变动的期望水平 3、顾客期望的动态模型 4、顾客对服务期望的层次扩展 .20 1、顾客期望的概念模型 期望服务 合意期望 理想期望 感知期望 企业预测顾客期望 感知感知 理想差距理想差距 感知合意差距感知合意差距 .21 2、变动的期望水平 o 不同的顾客对同样事物的期望水平不一样。 o 顾客对不同事物的期望水平有差异。 对服务结果和服务过程的不同期望水平对服务结果和服务过程的不同期望水平 .22 顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服 务的服务结果与服务过程存在显著差异。 首次服务首次服务 补救服务补救服务 服务结果服务结果 服务结果服务结果 服务过程服务过程 服

7、务过程服务过程 首次服务与补救服务顾客期望的不同首次服务与补救服务顾客期望的不同 .23 3、顾客期望的动态模型 模糊期望模糊期望隐性期望隐性期望 显性期望显性期望 非现实期非现实期 望望 现实期望现实期望 对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量 顾客期望的动态模型顾客期望的动态模型 .24 4、顾客对服务期望的层次扩展 .25 三、顾客期望的管理策略 差异性期望的管理差异性期望的管理 及时修正不利的顾客期望及时修正不利的顾客期望 超越顾客期望超越顾客期望 促使期望显性化促使期望显性化 关注公平关注公平 保证可靠性保证可靠性 管理承诺管理承诺 .26

8、第三节 管理顾客需求 一、服务能力的限定因素 二、服务供给的特征 三、服务需求的特征 四、服务供需的矛盾 五、最佳服务能力和最大服务能力 六、平衡企业能力与顾客需求的战略 .27 一、服务能力的限定因素 1、对于依靠人的因素的服务： 时间：例如律师、咨询师、理发师 2、对于依靠物的因素的服务： 设备：实验室电脑数、健身俱乐部、座位数 设施：酒店、餐厅、学校、医院、养老院等 .28 二、服务供给的特征 1）服务不能在时间转移：缺乏库存能力 原因：服务的易逝性和生产和消费的同时性 例如：客运中没有售出的座位；律师没有业务的时间 2）服务不能在空间转移： 很多服务不能从一个地方运输到另外一个地方（需

9、要依 靠固定设施的服务） 例如酒店、餐厅、医院 .29 三、服务需求的特征 o 服务需求的波动性 o 服务需求的周期性 .30 四、服务供需的矛盾 需求量 最佳能力 最大能力 时间 .31 五、平衡能力和需求的战略 o 一是改变需求以适应现在的供给能力，这意味着需求曲 线的起伏变化将被平滑化，以便与现有的服务能力相匹 配。 o 二是改变服务以适应需求的波动，这意味着改变服务能 力的曲线，以便应对需求不足或需求过剩的情况。 .32 五、最佳服务能力和最大服务能力 1）最佳服务能力：表示资源有效利用，但是没有过度使用， 顾客能及时获得高质量的服务。 2）最大服务能力：代表服务有效性绝对限制。当服务

10、完全依 靠人时，服务的最大使用能力很难确定，因为人比设备要 灵活，但是超过最佳使用能力时，雇员和顾客都不满意。 .34 六、平衡企业能力与顾客需求的战略 1、改变需求以适应能力 2、改变能力以适应需求 .35 1、改变需求以适应能力 1）改变服务的供给：在不同时间改变服务供给内容 例如：滑雪胜地在夏季提供开发和培训服务。 农村在农闲时开展农家乐特色旅游。 2）与顾客沟通：及时告诉顾客高峰时间 例如：银行、邮局和手机缴费大厅告诉顾客服务高 峰时；春运时火车站通过媒体发布票务信息 .37 2、改变能力以适应需求 1）人的因素方面 延长服务时间：如超市在春节期间延长营业时间。 增加劳动强度：在同等时

11、间接待更多的顾客。 增加劳动力数量：高校扩招时大量聘用老师或雇佣临时工 交叉培训员工：如超市利用服务的非同步增长，交叉培训 员工增强服务的机动性 外包：电子商务公司物流外包，银行保安业务外包 .39 第四节 服务价格弹性和价格歧视 o 服务价格弹性=需求变化百分比/价格变化百分比。 o 酒店和航空公司非常擅长利用价格弹性。 P Q D1D2 .40 服务价格弹性 座位的单价 座位的需求量 Bt2 Bt2 Pt1 Pt1 pt2 Pt2 Bt1 Bt1 运输服务的例子 符号代表：B=商务旅行者;P休闲旅行者; t1=旺季，非周末，高峰时间;t2=旺 季，周末，高峰时间 .41 二、服务的价格歧视

12、 o 1、内涵：是将同样的产品或服务以不同的价格卖个不 同的顾客群。 o 2、适用条件： 1）服务提供者有能力设定不同价格； 2）市场可以细分； 3）不同细分市场需求价格弹性不一样； .42 三、服务价格歧视的影响因素： 服务重要性 服务定制化 需求波动 服务特性 市场特性 竞争程度 服务内部属性 外部环境因素 价格歧视 .43 第五节 排队问题与顾客需求管理 一、排队问题概论 二、排队时的心理感受 三、排队系统的顾客分析 四、不同类型的排队设计（单个阶段） 五、等候系统根据不同细分市场进行定制 六、对排队问题的建议 .44 一、排队问题 由于服务不能被储存，当前来消费的顾客数量超过 服务系统

13、容量的时候，就会发生排队等候现象。 排队现象随处可见。例如饭店高峰时期客人需要排 号，在超市等待结账，医院诊疗需要排队；银行取钱需 要排队等。 .45 二、顾客排队等候的心理分析 1、空虚的时候感觉时间变长：无聊产生于人们对时间流逝 的关注。旅行者等候汽车或火车的时间的感知要比他们 坐车时间的感知慢1.5-7倍。 2、静止不动会使等候时间显得更长：寻找一些让排队得顾 客有不断前进得感觉，并在他们等候的时间来逗他们开 心或分散他们的注意力，以使时间看上去过得更快一些。 3、一个人的时候使等待时间显得更长。 4、心态焦虑使等待时间显得更长。 .47 三、顾客到达方式和状态分析 1、顾客总体：有限还是无限 2、到达方式：单个到达还是成批到达 3、耐心程度： .48 四、不同类型的排队设计（单个阶段） 1、排成一对、一个服务点、一个阶段： 2、平行窗口 3、指定队伍 4、多个服务点、排成一对 .49 五、等候系统根据不同细分市场进行定制 o 尽管在大多数排队系统中最基本的规则是先来后到，但 不是所有的排队系统都按照这一个原则进行组织。市场 细分有时被用于排队设计系统，对于不同的顾客设置不 同的优先顺序。对排队区域的规划可基于以下几个方面。 1、工作的紧急程度 2、服务交易所需时间的