上海天启开启机构杭州滨江区商业街策划92p

1、杭州滨江区商业街策划 上海开启房地产投资咨询有限公司 目录 n杭州城市研究杭州城市研究 n杭州商业市场杭州商业市场 n杭州酒店写字楼市场杭州酒店写字楼市场 n滨江区及商业现状态滨江区及商业现状态 n项目介绍及项目介绍及swotswot分析分析 n项目定位项目定位 n分段定位设想分段定位设想 第一部分第一部分 杭州城市研究杭州城市研究 杭州城市发展背景 9696年杭州市年杭州市 版图版图 杭州城市发展背景 9696年杭州市年杭州市 版图版图 现杭州市版现杭州市版 图图 杭州经济发展状况 n2003年前3季度，杭州市国内生产总值完成1466亿元，同比增长 14.3%，增幅比去年同期提高1.6个百分

2、点。其中，一、二、三次 产业同比分别增长6.6%，17.9%和10.8%。前三个季度，经济运 行呈现“高开低走快速回升”的“v”字型发展态势，凸显出 杭州市经济具有较好的抗突发事件能力和旺盛的内在自主增长能 力，呈现经济高速运行，整体素质提高，需求拉动有力，发展亮 点纷呈的鲜明特点。 n2003年上半年市区居民人均可支配收入6832元，同比增长118 ，其中工薪收入增长123。 工业总产值位居第三工业总产值位居第三 2003年15月份杭州市工业总产值达11459亿元，比去年同期增长 295。排在深圳（164467亿元）、广州（139461亿元）之后， 在全国15个副省级城市中位居第三。 城镇居

3、民收入和支出排第四城镇居民收入和支出排第四 15月份我市城镇居民人均可支配收入达5952元，比去年同期增长126 。排在深圳（11778元）、广州（6652元）、宁波（6121元）后；而 人均消费支出4005元，在十五个城市中排名第四，列深圳（8326元）、 广州（4652元）、厦门（4047元）之后 零售额是长三角季军零售额是长三角季军 15月份我市社会消费品零售总额达23122亿元，列上海（90178亿 元）、南京（2429亿元）之后。在全国15个副省级城市中位居第九。 杭州经济实力对比（与全国15个副省级城市） 萧山、余杭撤县建区后，杭州开始“从 西西 湖湖 时时 代代 走向 钱塘江时代

4、钱塘江时代”。老城区的精致、和谐和新城区的大气、开放 有机地组成了新杭州的布局。 杭州城市发展 杭州“双市发展战略双市发展战略” 战略一，工业立市； 战略二，国际性旅游休闲城市的发展建设定位。 工业立市工业立市 n区域金融中心：区域金融中心：为中小企业提供全方面金融服务，形成与上海 差异的金融中心。 n先进制造业基地：先进制造业基地：杭州市将大力发展高新技术产业以及用高新技术改 传统产业两个方面，从而成为先进制造业基地。 国际性旅游休闲城市的发展建设定位 n国际风景旅游城市国际风景旅游城市：杭州是典型的自然风景名胜区与大都市融为一体 的城市，这使杭州具有国际风景旅游城市独到 垄断性的旅游吸引力

5、。 杭州城市战略发展 城市东扩城市东扩旅游西进旅游西进 沿江开发沿江开发 北秀北秀 西静西静 南新南新 东动东动中兴中兴 跨江发展跨江发展 战略转变意义 城市定位城市定位城市竞争力城市竞争力 省会城市省会城市国际旅游城市国际旅游城市 开发的国际化都市开发的国际化都市 长三角长三角“副中心城市副中心城市” n在钱塘北岸江滨地区将建设杭州市新行政文化中心新行政文化中心钱江新城钱江新城，实 现城市的可持续发展。它以开阔的钱塘江为背景，体现自然与人和谐 共生的生态理念，充分延续杭州的历史文脉，与秀丽的西湖山水交相 辉映，体现现代、大气的风采，成为新世纪杭州城市的金名片。成为 杭州新的行政商务中心， n

6、钱江新城东临钱塘江，西靠秋涛路，北依钱江二桥、艮山西路，南至 姚江路，面积约l5平方公里。 其将融行政办公、商务贸易、金融会展、 文化娱乐、居住旅游等功能为一体 。 杭州新格局演变 促成未来城市行政中心 n钱江世纪城钱江世纪城规划区域在“杭州市城市总体规划”中定位为城市发展用 地，是未来城市中央商务区（未来城市中央商务区（cbd）的重要组成部分和城市双心结构 的核心内容，区位优势极其突出，对杭州大都市未来的整体发展具有 重要的意义。 n钱江世纪城范围为：东北到杭甬高速公路，西北至钱塘江滨，西南至 钱江三桥，南到前解放河，东至利群河和市心路。总用地规模为 22.74平方公里，可容纳人口12万人。

7、建成后将具有行政管理、商 务办公、金融贸易、科技信息、空港服务、生活居住和商业文娱等七 大功能。 杭州新格局演变 促成未来城市金融商务中心 杭州新格局演变 促成城市产业板块的崛起 根据新一轮杭州城市总体规划（根据新一轮杭州城市总体规划（19962010年），滨江区作为以高年），滨江区作为以高 新技术产业为发展重点的现代化新城，形成城市新的产业板块。新技术产业为发展重点的现代化新城，形成城市新的产业板块。 n1996年12月经国务院批准设立，位于钱塘江南岸，西北与举世闻名 的西湖隔江相望，东南与美丽富饶的萧绍平原接壤。辖西兴、长河、 浦 沿三镇，面积73平方公里，人口102万。滨江风光旖旎，人文

8、荟 萃，是杭州南部以高新技术产业为重点，教育、科研、旅游、商务、 居住协调发展的现代化新城，首先将在中心区启动地块展开建设。 新中心形成比较新中心形成比较 上海上海 杭州杭州 张江高科技园区、松江大学城张江高科技园区、松江大学城 钱江新城行政、文化、商务区钱江新城行政、文化、商务区 陆家嘴金融商务区陆家嘴金融商务区 滨江高科高教区滨江高科高教区 人民广场行政、文化、商务区人民广场行政、文化、商务区 钱江世纪城金融商务区钱江世纪城金融商务区 1、可能产生的问题、可能产生的问题 2、高新、高教产业经济的聚集力量不足、高新、高教产业经济的聚集力量不足 第二部分第二部分 杭州商业格局发展及现状杭州商业

9、格局发展及现状 杭州未来商业格局 n根据2010年杭州城市总体规划杭州将 形成一个市级商业中心、两个市级商业副 中心和五个新商圈 n市级商业中心市级商业中心 以延安路为轴，以湖滨商贸旅游街区为核心，以武林 商圈、吴山商圈为两翼的“一轴、两翼、一中心”的商贸 区。 n两个市级商业副总心两个市级商业副总心 江南城 临平城 n五个新商圈五个新商圈 庆春东路区域商业中心 拱寰桥区域商业中心 翠苑区域商业中心 滨江区域商业中心 开发区区域商业中心 杭州商业现状 一个核心商圈，十一条商业特色街一个核心商圈，十一条商业特色街 目前商业格局目前商业格局 n“一个核心商圈”是指武林广场商圈： 武林广场商圈经过近

10、十年的发展，已成为杭州市规模最大的市级综合 性商业中心，是目前杭州商业氛围最浓的区域。武林广场容纳了杭州 的几家顶尖商家，如杭州大厦、银泰百货、杭州百货等大型购物场所， 2004年3月即将开业的连卡佛也座落于此；白马大厦、华浙广场、同 方财富大厦等商务楼林立，电信、联通、移动总部也坐落在此，商贸 业发达，商圈辐射能力强。武林广场商圈的商铺售价约为4万8万元/ 平方米，年租金最高可达7000元/平方米左右，平均回报率为68%左 右。 我们认为：武林广场商圈对本项目有重大影响我们认为：武林广场商圈对本项目有重大影响 n十一条商业特色街道 下城区新华路丝绸步行街、武林路女装街； 上城区清河坊历史街区

11、、湖滨商业旅游特色街； 拱墅区信义坊步行街； 江干区四季青服装特色街； 西湖风景名胜区梅家坞茶文化特色村落。 现正在打造文三路电子信息街、延安路时尚购物街、解放路时代商 业街 较为成功的商业街：较为成功的商业街： n南山路：南山路位于西湖湖畔，著名的“中国美院”正位于这条路上。 南山路集“酒吧茶楼、艺术字画、中西餐饮、休闲娱乐”四大功能于 一体，已经成为杭州市非常成功的休闲一条街。 n河坊街：河坊街是一条仿古街，位于杭州吴山广场侧，主要经营杭州 一些特色商品，如字画、药铺、古玩玉石、特色小吃、丝绸、饰品等， 针对销售客户群主要是外地游客。 n杭海路（四季青）：杭海路位于铁路杭州站旁侧，是一条以

12、服装批发 为主的商业特色街。 n武林路：武林路是杭州著名的时尚女装街。 n文三路：文三路是一条电子信息街，主要以电子信息类产品经营为主。 n信义坊：信义坊位于莫干山路和湖墅路上，信义坊商业街是杭州少有 的一条纯属后天营造出来的商业街，是杭州北面唯一的商业街，建筑 形态以清朝仿古建筑和新天地建筑混合形式为主。信义坊商铺底铺售 价约4万元/平方米，其余层面约2万元/平方米。信义坊商铺均出售， 但实行售后反租统一经营，目前招商率约为70。目前信义坊在人气 上还较弱，经营业态主要以休闲餐饮为主。 杭州商业运作的特点杭州商业运作的特点 n商业投资开发以大型商厦和沿街小型商铺为主。 n开发的商业项目通常都

13、采取分割出售的方法对外销售，以便开发商尽 快收回投资，减轻资金压力。 n由于杭州乃至浙江民间投资热情较高，投资能力很强，商业开发项目 销售情况大部分都良好。 n大型商厦虽然分割出售，但由于这些物业在建筑设计上比较高档，大 部分开发商又采用“售后返租”方式来经营，即开发商自己组建经营 公司或引入外面的经营公司来统一招商经营，小业主按商铺投资额获 得相应回报。 杭州商业存在的主要问题杭州商业存在的主要问题 n规划布局滞后，调控乏力 n商业开发随意盲目性大，缺少必要的开发前论证研究 n由于开发商普遍面临较大的资金压力，杭州商业项目的开发与经营经 常性脱节，物业不能形成商业 n业态结构落后，主流业态发

14、展缓慢 杭州市商业未来发展潜力杭州市商业未来发展潜力 n宏观经济环境有利于商业发展 1）市区扩大使杭州商业发展能有一个更为坚实的需求基础。 2）良好的区位优势和较高的居民收入水平使杭州具有很大的消费潜力。 3）杭州提出“构筑大都市、建设新天堂”战略目标，把商贸产业作为 现代服务业发展的重点之一加以大力扶持。 n资本投入足以保障商业的发展 n相关产业（会展业、旅游业）带动和支撑商业发展 杭州商业结论 n发达国家人均商业面积达1.2平方米/人，上海人均商业面积接近1平方米 /人，而杭州人均商业面积只有0.70.8平方米/人。从这个角度看，杭州 商业项目开发尚有很大潜力。 n整体来看，杭州商业发展尚

15、处在一个初级阶段，业态结构落后，主流业 态、时尚流行业态发展缓慢，其根本性原因还在于杭州居民消费观念滞 后。 n尽管如此，以南山路为代表的休闲式现代商业模式的成功表明杭州居民 消费观念正在悄然发生变化。 n从深层次看，杭州市商业过剩是商业结构方面的过剩，即传统的、简单 的商业形态过剩。从中高端市场看，目前成功的只有杭州大厦、银泰百 货等寥寥数家；现代以休闲娱乐为主的商业项目目前只在南山路休闲一 条街上有所展现；而综合性整体性商业开发项目更是几乎就没有出现过。 n总体来看，杭州商业开发商实力规模有限、开发经验匮乏、开发经营模 式较为落后、项目开发缺乏较为科学严谨的分析论证研究，大部分新建 商业项

16、目竞争力明显不足。 第三部分第三部分 杭州酒店写字楼市场杭州酒店写字楼市场 杭州酒店业市场杭州酒店业市场 n杭州是一个国际旅游城市，2003年全年，杭州的境外游客达到80万 人次，外汇收入3.6亿美元；国内游客2700万人次，旅游收入259亿 元。 n旅游、度假、会议、会展业的发展促进了杭州酒店业的发展，统计显 示，杭州星级酒店2003年的入住率超过了77，其中，四星级以上 酒店的入住率超过了85。 n目前，杭州星级酒店分布格局与杭州旅游业的发展和客源需求有所不 同，二星和三星级酒店占了绝大多数，四星级以上酒店不足。尽管如 此，由于众多投资者看好杭州酒店业的未来发展，酒店投资剧增，据 统计，目

17、前杭州正在筹建新建的星级酒店36家，其中，四星级以上酒 店就达到了26家。 n2001和2002年是杭州写字楼处于供过于求的状态，但供应与需求之 间的差距明显缩小 n写字楼发展特征突出：概念性写字楼深受市场欢迎；写字楼多样化发 展明显；租赁式写字楼崭露头角；区域性写字楼向纵深化发展。 n目前，杭州写字楼主要分布在武林广场区、世贸黄龙区、庆春路区、 城西高新区、城站区、湖滨延安路区、城东滨江区等几大区域。 n据不完全统计，杭州未来四年可售的写字楼供应量在220万平方米以 上，超过过去十年杭州写字楼的开发量。 杭州写字楼市场杭州写字楼市场 n开发速度明显趋缓开发速度明显趋缓 n区域市场差异加大区域

18、市场差异加大 n整体销售趋向平稳整体销售趋向平稳 n高档楼盘锁定大公司高档楼盘锁定大公司 n过半客户需求小面积户型过半客户需求小面积户型 n租赁式占据半边天租赁式占据半边天 杭州写字楼发展特点杭州写字楼发展特点 第四部分第四部分 滨江区及其商业现状滨江区及其商业现状 滨江区滨江区 滨江区之于杭州 根据新一轮杭州城市总体规划（根据新一轮杭州城市总体规划（19962010年），滨江区作为以高新技术年），滨江区作为以高新技术 产业为发展重点的现代化新城，形成城市新的产业板块。产业为发展重点的现代化新城，形成城市新的产业板块。 n1996年12月经国务院批准设立，位于钱塘江南岸，西北与举世闻名的西湖隔

19、 江相望，东南与美丽富饶的萧绍平原接壤。辖西兴、长河、浦 沿三镇，面积 73平方公里，人口102万。滨江风光旖旎，人文荟萃，是杭州南部以高新 技术产业为重点，教育、科研、旅游、商务、居住协调发展的现代化新城， 首先将在中心区启动地块展开建设。 n据杭州市政府的规划，滨江板块将形成面积达73平方公里，规划人口至2010 年达到16万21万，到2020年达到50万人左右的一个新区。其定位是产业兴 城，以城促产，“产学研住商”多元化结合，既是杭州的城市副中 心，又是大杭州格局中城区产业、居住等功能的分流中心。 滨江区之城市结构 n一个园区（杭州高新技术产业开发区之江园区） n两个中心（东部的区级中心

20、、西部的高新园区中心） n一条旅游观光带（临江绿化带和滨江大道） n两个文教区（西南端的省属高教区和东南部的文教科研区） n四大居住区。 滨江区属性 新兴、移民、中高级人才聚集地新兴、移民、中高级人才聚集地 本项目所在板块本项目所在板块 本项目本项目 本项目所在板块是整个滨江区率先启动地块本项目所在板块是整个滨江区率先启动地块 该板块是滨江区乃至未来杭州钱塘江南岸的行政、商务、商业中心该板块是滨江区乃至未来杭州钱塘江南岸的行政、商务、商业中心 该板块是滨江区的该板块是滨江区的cbd 滨江区商业研判 目前滨江区商业几乎处于市场空白 第五部分第五部分 项目介绍及项目介绍及swotswot分析分析

21、项目概述 n本项目所在地块位于滨江区中兴大道以北， 中辉路以东，泰安路以西，北临钱塘江， 占地300亩. 复兴电力复兴电力 雪峰雪峰 科技科技 项目swot分析 优势一：区位优势区位优势 项目所在板块项目所在板块滨江区是城市开发重点滨江区是城市开发重点 n根据新一轮杭州城市总体规划（19962010年），滨江区作为以高新 技术产业为发展重点的现代化新城，形成城市新的产业板块。 n滨江区在基本建设、招商引资、项目审 批、人才引进等方面享受杭 州市级权限和政策。 n滨江区将建成一座以高新技术产业为重点，教育、科研、旅游、商务、 居住协调发展的现代化新城 。 优势二：本项目属于滨江区的启动地块，是滨

22、江城区的中心所在地，：本项目属于滨江区的启动地块，是滨江城区的中心所在地， 是杭州南部的副中心。是杭州南部的副中心。 n启动地块规划总建筑面积约94万平方米，是滨江城区的中心所在地， 是杭州南部的副中心。 n中心启动地块分为南北两大功能区，北部为城市的公建区，是滨江城 的区级中心，同时又是杭州市的副中心，它包括行政办公中心、文化 娱乐中心、商业金融中心及科技会展中心、广播影视中心、医疗中心 及沿江的旅游观光带等部分，是滨江城重要的功能区；南部为居住用 地。根据控规，中心小区属于长江路东居住区，中兴路以南居住用地 属于中兴路居住区。 优势三：交通便利交通便利 n钱江三桥、四桥与钱塘江北岸（旧城区

23、）相连；距杭州市区中心7公 里。 n离萧山市中心11公里，到杭州萧山国际机场仅20公里，沿杭甬高速直 达萧山国际机场。 优势四：企业实力强企业实力强 劣势一：本项目盘量大、运作周期较长、资金压力较大本项目盘量大、运作周期较长、资金压力较大 劣势二：对开发、经营步行街缺乏认识与经验对开发、经营步行街缺乏认识与经验 劣势三：项目所在板块还未成熟项目所在板块还未成熟 n滨江区居住区还处于初级建设时期，交通配套、生活配套还未完善造 成目前区域人气不足 n在滨江区购房的消费者，大多属于二次购房或投资型购房，故已建成 的居住区入住率不高。 机会点一：本项目开发正处于城市发展时期，迎合了城市发展的本项目开发

24、正处于城市发展时期，迎合了城市发展的 方向。方向。 n城市发展正处于“从西湖时代走向钱塘江时代”的转折时期； n项目开发处于“杭州城市中心东扩”的如火如荼的建设时代； n本项目的立基点正是城市开发重点将城市建设为国际性旅游休闲 城市。 机会点二： 滨江板块的未来发展潜力巨大滨江板块的未来发展潜力巨大 n经济引擎：一个园区(杭州高新技术产业开发区)、两个公共中心(东 部的区级中心，西部的高新高园区中心)、 n旅游引擎：一条旅游观光带(临江绿化带和沿江大道) n教育引擎：两个文教区(西南端的省属高教区和东南部的文教科研小 区) n居住引擎：四大居住区，将近20个全新楼盘 机会点三：滨江发展形成了新

25、移民的大量进入滨江发展形成了新移民的大量进入 n滨江区在基本建设、招商引资、项目审 批、人才引进等方面享受杭 州市级权限和政策 ； n滨江区的城市定位是杭州南部高新区、高教区、现代化新城区三位一 体的科技新城。，这样的城市定位创造了大量的就业机会。 n据有关统计结果，有意向来滨江置业年轻化趋势明显，30岁以下客群 占了49%，31-45岁客群占了37%。他们素质较高，有较高的收入， 对生活有更高的要求。 机会点四：杭州市场空白点杭州市场空白点 n杭州目前的商业虽然很多，但没有一个是融合购物、休闲、娱乐、餐 饮、文化、旅游观光等多种需求的有机组合体。 威胁点一：杭州传统商业饱和对消费趋势的影响杭

26、州传统商业饱和对消费趋势的影响 威胁点二：杭州传统商业与本项目的竞争：杭州传统商业与本项目的竞争 威胁点三：杭州的中高端商业消费市场逐渐向上海分流杭州的中高端商业消费市场逐渐向上海分流 问题点： 定定 位位 目标消费群目标消费群 核心问题： 关键问题： 第六部分第六部分 项目定位项目定位 战略思考 n本项目的思考应脱离固有的只满足于城市 内部单一消费的市场角度，而应符合于整 个城市发展需求旅游城市的市场角度， 它不仅满足于城市内部的消费，更应满足 城市旅游市场的消费，而使得来到杭州旅 游的消费群为西湖逗留了一日，为了本项 目愿意再逗留一日。 定位依据 n项目自身情况项目自身情况 体量足够大体量

27、足够大 开发商期望以本项目树立其企业的品牌形象，促进其在长江三角洲地区的开发商期望以本项目树立其企业的品牌形象，促进其在长江三角洲地区的 持续稳步发展持续稳步发展 n项目周边情况项目周边情况 所在板块为未来的杭州副中心所在板块为未来的杭州副中心 n项目竞争情况项目竞争情况 在板块内不存在竞争在板块内不存在竞争 与杭州传统中高端商业形成一定竞争与杭州传统中高端商业形成一定竞争 只有在本项目中超越单一购物的初级化市场，向购物、旅 游、休闲、娱乐、会展、文化等多样性的高级化市场功能 转变，并主旨于让消费者去体验整个消费过程，形成具有 多重功能的一体化高级商业多重功能的一体化高级商业形式才能与杭州目前

28、的传统商 业形成区别。 项目定位 全新的集购物、休闲、娱乐于一身的一站式时尚全新的集购物、休闲、娱乐于一身的一站式时尚rbdrbd 属性：属性： 商业、商务、居住高度复合发展商业、商务、居住高度复合发展 具有多功能性、完整性、文化性、时尚性具有多功能性、完整性、文化性、时尚性 城市副中心的城市副中心的rbd滨江区滨江区cbd中的中的rbd 城市城市rbd rbd是英文是英文recreational business district的缩写，直译为的缩写，直译为“休憩商业区休憩商业区” 根据根据stephen l.j.smith的游憩与闲暇研究的概念词典的游憩与闲暇研究的概念词典 rbd的定义为

29、：建立在城镇与城市里，由各类商店、休闲旅游、餐馆、的定义为：建立在城镇与城市里，由各类商店、休闲旅游、餐馆、 酒吧、咖啡馆等高度集中组成，吸引周边人群集中的一个特定零售商酒吧、咖啡馆等高度集中组成，吸引周边人群集中的一个特定零售商 业区甚至可以吸引大量的城市旅游者业区甚至可以吸引大量的城市旅游者 思考源 rbd与传统购物中心的区别：与传统购物中心的区别： n整体设计上讲求主题一致 n营造的休闲环境不仅吸引购物者、休闲者，使旅游者也在 此驻足 n营造独特的文化氛围 n集中了不容易在同一地点购买的稀有商品 n特色的餐饮、bar，有助于整区社交情景的创造 整案目标客户群定位 项目高度复合性，必须吸引

30、多重消费群才 能使整体项目运作起来。 基础市场基础市场成长市场成长市场创造市场创造市场 板块所在副城中高端消费群 （江南城滨江区、萧山城区和江 南临江地区） 基础市场 杭州主城中高端消费群 （主城上、下城区和西 湖、拱墅、江干五个城区 ） 大杭州概念的中高端消费群大杭州概念的中高端消费群 成长市场 浙江城市中高端消费群 创造市场 其他城市旅游消费群 第五部分第五部分 本项目运作的具体思考本项目运作的具体思考 rbd运营论运营论 分段定位分段定位 + + 多功能组合多功能组合 + + 主题特色主题特色 + + 文化内涵文化内涵 + + 整体经营整体经营 本项目分段定位 聚集人气 商 业居住 中档

31、 建立品牌 商务、办公其他商业中高档 成熟、完整 精品商业休闲 高档 旅游、观光酒店、商务 高档 高档高档 中高档中高档 中档中档 本项目多功能组合 购物餐饮休闲文化旅游 杭州消费者 外地消费者 娱乐 本项目主题特色 上海花园街上海花园街 本项目文化内涵 创造一种将海派文化与杭州的休闲文化相 融的都市生活、工作、休闲新方式。 项目整体规划建议 项目规划理念 创造现代的、综合的、新型的、生态的城市空间形态创造现代的、综合的、新型的、生态的城市空间形态 引领现代化生活、工作的生活方式引领现代化生活、工作的生活方式 进行主题分区，分为三大主题进行规划； n每个区域相对独立但又相互联系； n每个区域自身都是一个“live-work-play”模式，但核心功能不同； n从南至北，逐渐形成档位优势 n空间体验丰富。 滨江区生活馆滨江区生活馆 总部办公区总部办公区 渡假、休闲渡