广告策划文案格式

1、广告策划文案格式广告策划书格式范文广告策划书格式完整的广告策划书，一般包括如下内容：（一）前言；（二）市场分析；（三） 产品分析；（四）销售分析；（五）企业经营目标；（六）企业市 场战略；（七）阻碍分析；（八）公关战略；（九）广告战略；（十） 媒介战略；（十一）广告预算及分配；（十二）广告统一设计； （十三）广告效果预测（一）前言简要说明制定本策划书的缘 由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策 划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深 入审阅策划书之前能有个概括的了解（二）市场分析市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前

2、同类产品情况：目前国内市场 中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌 号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析 （三）产品分析被策划产品的优越 性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、 成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较（四）销售分析销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为 广告促销工作提供重要的依据销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划

3、产品最有利的销售网络与重 点地区（五）企业目标企业目标分为短期和长期两种短期目 标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比 长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说 明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的（六）企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是 以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种如福达彩胶定位为：高质 量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产 高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品

4、的主要购买对象，越 具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文 化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特 征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点（文字、标志、色彩）等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是 促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响 （七）阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市 场战略等的研究分析， 已可以顺理成章地找出本企业产品在 市场销售中的“难”点排除这些阻碍，就是下一步广告战略 与策略的主要目的（八）广告战略1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表

5、现形式、广告号、广告 攻势的强弱等2.广告目标：依据前面企业经营目标， 确定广 告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对 象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明 这一部分人为什么是广告的最好对象4.广告创意：确定广告总体的表现构思如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告 的诉求点或突出表现某种观念、倾向等5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作 意图（九）公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声 誉，沟通企业与公众的关系，增进消费

6、者对企业的好感公关 战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的 （十）媒介战略根据广告的目标与对 象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区； 3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介 每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面 等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算（十一）广告预算及分配必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.

7、媒介使用费；4.促销费、 管理费；5.机动费等（十二）广告统一设计根据上述各项综合 要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据 （十三）广告效果预测预计广告策划可以达到的目标或效果 反馈、检测的方法：参见陈培爱：广告策划与策划书撰写 厦门大学出版社1993年10月版，第11页一14页这两家意 见大同小异，基本上是一致的我们看到，广告策划是一个全 广告策划书范文目录一、 前言二、广告商品三、广告目的四、 广告期间五、广告区域六、广告对象七、策划构思八、广告 策略九、广告主题表现及媒体运用一、前言本公司代理广告 飘飘洗发水产品的全盘广

8、告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现 外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售本公司代理 洗发水广告，第一年年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于 商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘 洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取 行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水” 教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优

9、胜奖”然 而，根据分析，洗发水的市场虽然较大， 但因竞争品牌众多， 广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事本公司 建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接 1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以 下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正二、广告商品广东 飘飘洗发水公司一一飘飘洗发水三、广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性 3、衔接99、00年广告4、传播影响 程度：不知名一知名一了解一信服一行动四、广告期间2002年6月一一2003年6月卡片及广告牌的广告内容好的头发， 选择飘飘在广告牌上画一个美女，重

10、点体现在他的头发上， 还有飘飘品牌在卡片上同样如此，不过可以附送试用品让用户感受以下效果，让他们买的更放心电视广告策划在电视台 的黄金时间播出：画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发， 边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想 要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘广播台广播内容就 是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访正文： 第一部分： 市场分析：一、营销环境分析1 .企业市场营销环境中宏观的 制约因素（I）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：？总体的经济形势？总体的消费态势？产业的发展政策（2）市场的政 治、法律背景：？是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?是否有有利或者

11、不利的法律因素可能影响产 品的销售和广告？广告策划文案系列一文案策划范文加多宝 是王老吉改名以后的新产品，加多宝是凉茶的始祖，它 是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有 百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制 而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的针对加多 宝走出国门的状况和问题做出策划红色罐装 加多宝三， 广告目的面向国内外的家庭，作为家庭的日常降署解渴饮料一）市场分布宣传地区，首先应该考虑红罐装加多宝本 身属于饮料，而且价格定位较高，接受它的一般是经济较发 达的地区，并且是高收入和高消费地区目前，在国外，这一 地区，应该以欧美方向为主销售季节分析因为这次的面

12、向的 销售地区为全球，时区的因素决定了不同地区的销售淡季、 旺季、周期不等，对饮料的需求，以及宗教，和家庭生活习 惯的不同，会对销售都有较大的影响， 因此，在安排广告时， 应该适当的考虑这几种因素，做到有的放肆产品定位凉茶之祖的加多宝有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的 低价打击，但红罐装加多宝在消费者心中有很深的地位， 并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受潜在 消费者分析机会是红罐装加多宝有固定的影响力，对于 潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择 它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜 的茶六，广告策

13、略本广告策略面向的是全球市场，分为两大 广告广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标， 同时，广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素，搞一 个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告的格调要设计相同，使消费者容易留下印象另外，在产 品的外包装上，也要和媒体的相同，这样的广告效果更好另 外，在制定广告战略时，还应该总结、比较产品的优点，找 出竞争队手所没有的特色广告战略与战术的规定，均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据七，广告 主题表现及媒体运用主题是广告的灵魂，广告的主题是依据广告目标所提出的中心思想，它通过广告信息的传播，直接 明白地表现广告的意愿因此，广告设计、创意文案以及表达 方式，都应该符合广告的中心思想广告主题是广告策划的重 点内容一般来说，广告对象策划是确立广告目标策划的前提 和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以 促进销售为目的它们之间既有联系，也有区别，是相互影响、依存、制约的有机体创意是为了表