鸿昌涂料-销售实战技巧篇

1、光荣与梦想光荣与梦想- - 销售实战技巧篇销售实战技巧篇 鸿昌涂料家事业部 培训组 今天要解决的问题 你在卖什么 你在用什么方式卖 你在客户心目中是什么位置 你在生意中起什么作用？ 你需要具备什么能力？ 你准备通过什么方式达成这种能力？ 时间:3个课时 需要你们做的- 问题一：我们在卖什么？ 卖油漆卖油漆 工业原料工业原料 问题一：我们在卖什么？ 营销与推销的最大区别 客 户 产 品 营 销 推 销 营销观念 目标市场 客户需求 整和营销 利润来自顾客满意 工厂 产品 推销 利润来自商品价值 起点 焦点 手段 终点 生产 观念 营销 观念 营销的本质 客 户 需 求 产 品 服 务 研 究 提

2、 供 营销观念的发展 创建 产品 创建 顾客 创建 需求 卖油漆卖油漆 卖漆卖漆 膜效膜效 果果 化妆品化妆品工业原料工业原料 问题一：我们在卖什么？ 卖解卖解 决方决方 案案 美容之道美容之道 油漆与化妆品的共同之处 有装饰和美化的作用 占总成本的份额很低 实现的价值较其成本大很多 效果的好坏与使用方法有很大的关系 鸿昌涂料家具漆营销发展历程简介(1991-2002) 第一阶段第一阶段(1991-1994):供销阶段供销阶段 特征特征:卖方市场卖方市场,只需销售，几乎没有服务只需销售，几乎没有服务 第二阶段第二阶段(1995-2000):渠道营销渠道营销 特征特征:专业销售队伍建立，开始提供

3、简单服务专业销售队伍建立，开始提供简单服务 第三阶段第三阶段(2000-2002):顾问式销售顾问式销售 特征特征:,各地服务中心建立、卖解决方案、星级服务各地服务中心建立、卖解决方案、星级服务 小组讨论：在顾问式营销的时 代 你在客户心目中是什么位置 你希望在客户心目中是什么位置 客户希望你是什么位置 家具厂的心目中鸿昌业务员应 是怎样的形象？ 推销员 服务员 救火队 合作者 朋友 教练 导师 拉生意 服务 应急服务 共同利益 可分享 可以学习 可以指引 家具厂到底从鸿昌买到 了什么？ 推销员 服务员 救火队 合作者 朋友 教练 导师 产品 一般服务 紧急救助 保障 理解与支持 技巧与方法

4、生存与发展之道 小组讨论：在顾问式营销的时 代 一个好的油漆营销人员应具备什么条件；他在 生意中起什么作用？ 营销人员的脚色，素质与要求 （一） 旧观念： 脚色： 接单 送货 推销 新观念： 脚色： 一线营销人员 客户管理人员 客户服务人员 情报人员 公关人员 谈判人员 职责和负责目标 主要工作 分销管理：铺 市 店面形象管理 ：生动化 存货管理 促销管理 货款管理 汇报 负责目标 生意额 铺市率 终端占有率 应收帐款周转 天数 费用率 旧观念： 能力与素质 体力：捱的 ，跑的：勤 力 沟通能力： 见面熟 新观念 能力与素质 体力 沟通能力 谈判能力 分析能力 管理能力 学习能力 营销人员的脚

5、色，素质与要求 （二） 9、专业 顾客最信任的人专家型的亲友 销售员需具备的专业知识： 1）产品知识：功能、性能、用途、独 特 卖点、安装 、使用、保养等 2）竞争性产品知识：优缺点、价格等 通用知识：购物心理、消费心理、人际 沟通 旧观念： 知识 产品基本知 识 基本计算能 力 新观念 知识 营销概念 品牌概念 详尽产品知识 竞争性产品知识： 优缺点、价格等 基本统计知识 营销人员的脚色，素质与要求 （三） 鸿昌优秀销售员的肖像 我是一个营销员我是一个营销员,推销的是一种解决方案推销的是一种解决方案 产品、工艺专家产品、工艺专家 人际交往高手人际交往高手 实干者实干者 + + + 好学生好学

6、生 小组讨论：在顾问式营销的时 代 如何成为一名好的油漆营销人员？ 能力修炼 好学、善于学习 方法：弃为下、学为中、悟为上 百闻不如一见、 百见不如一思、 百思不如一行：看书、思考、行动 年轻人积累“三步曲” 积累 名声 积累 经验 积累 财富 如何管理你的生意 今天要解决的问题 为什么要开发新客户 渠道与产品的概念 市场如何增长 最佳的销售和服务流程 各职能部门在此流程所起的作用 如何运用管理工具管理销售服务的工作 如何进行新客户接洽 一、客户开拓一、客户开拓 新客户 准客户 准客户 客户 案例研讨（案例研讨（2） 1996年7月，程杰作为鸿昌涂料厂工程应用部的一名技术员进入中山市场。 经过

7、几天的缜密查访，他发现红木家具生产集中地中山大涌的700多个家具厂竟然 无一例外地沿用着传统的生漆涂装工艺。作为高档次的红木家具，必然要有与其 匹配的高档次涂料。传统的生漆涂装人工投入量大、工艺繁杂、速度缓慢、资源 缺乏，虽然涂装成本很高，却极难达到能与高档红木家具媲美的涂装效果。程杰 决定以大涌为切入点，推出我们的华彤系列红木家具涂料产品和红木涂装工艺。 家具厂的老板对降低涂装成本和提高涂装质量总是很感兴趣。经过无数 次的被拒绝，程杰的诚意和许诺终于赢得一个家具厂老板让他做试样的机会。试 样做出来，老板经反复观察、核算后意识到眼前这个年青的技术员真能让他“熊 掌（低成本）”和“鱼翅（高质量）

8、”兼得。他决定舍弃沿用的传统涂装工艺， 全部改用鸿昌华彤系列红木家具涂装工艺。 突破口打开了。程杰抓住契机，以这个厂家为宣传样品，扎根大涌推广 华彤系列工艺。他像一台开足马力的机器，不知疲倦地奔走在大涌的大小家具厂 中，以事实说服老板，亲自做样品，到车间和油漆师傅交朋友，向他们面授华彤 系列涂装工艺。他像为民服务的110民警一样，无论什么时候，只要家具厂打 个电话，便毫不迟疑地以最快速度赶赴施工现场提供服务。由于程杰的技术过硬， 服务热情周到，言而有信，加上华彤系列卓越的品质优势，他推广的这套工艺势 如燎原之火，迅速在大涌一带的家具厂中漫延开来。到98年他奉调离开中山时， 大涌有相当部分的家具

9、厂都用上了鸿昌涂料，所用华彤系列产品占我厂华彤系列 产品销量的80%还多。 小组讨论： 市场如何增长（我们怎样将生意做大） 市场如何才能增长 市场容量增长：蛋糕增大 家具厂增多 家具厂生意扩大 市场覆盖率增加 市场占有率增加 市场增长策略 现有客户潜在客户 市场容量增长： 蛋糕增大 市场覆盖率增加 市场占有率增加 市场增长策略 现有客户潜在客户 市场容量增长： 蛋糕增大 帮助现有客户将生意做大 市场覆盖率增加 将现有客户变为忠实客户， 样板客户 将潜在客户变 为客户 市场占有率增加 增加现有品种的使用量 增加使用品种 挤走竞争对手 寻找客户渠道寻找客户渠道 资料类 各类简报、工商杂志、政府机关

10、资料、企业简介 行业类 各地家协 家具城 人际关系类 “连锁式”发展关系 旧有客户介绍 电话咨询 通过别人协助 公共渠道类 广告 家具展、办公设备展 案例研讨（案例研讨（1） 某办事处业务员小张做了三年业务,工作非常努力,一次在和女友 逛街的时候发现本地一家新张的橱柜厂,于是仔细观察了该厂橱柜的性 能,发现其产品耐黄变性能偏差,然后又上网了解该企业的情况,但是苦 于找不到关键人物,一直无法和厂家取得联系,小张没有放弃,他找到该 厂,在外面转了一圈,拐进一家酒楼,通过聊天,终于问到该橱柜厂有位管 理人员经常光顾这里并且和这里的服务人员关系不错,于是小张通过服 务员与该管理人员取得了联系并了解到该

11、厂月用漆量有80万,由于市场 竞争激烈,对原来使用的涂料耐黄变性能不满意,于是小张在充分研究了 对手产品后向厂家大力推荐了鸿昌厂的雪山白(P1201),老板担心换漆影 响旺季生意不同意采用,但看过小张提供的样板后,同意试用,根据小张 推荐的产品搭配方案,固化剂采用了PR99，一段时间后,厂家发现表层有 颗粒现象,厂家很生气立即找到小张，小张在安抚老板和油工抱怨的同 时建议立即采取抛光措施,虽然颗粒消失了,但是耐黄变性和硬度都差了, 小张表示,我们的产品没问题,应该是施工环境的问题,此时联系到客服 中心，根据工程师建议，大力说服厂家改用鸿昌新研制的遮盖力更好的 P1610，厂家只好采纳该建议，试

12、用后，厂家非常满意，并且小张经常 拜访该客户与油漆主管沟通，及时解决问题。于是这家橱柜厂成为小张 的忠实客户。 讨论: 1、请谈谈你对这个故事的看法？ 2、请对照标准销售流程表指出小张的各 个关键销售动作？ 3、你经常忽略的销售动作或你最弱的方 面是哪些？ 销售步骤 售前 收集资料 分析 确定目标 设计拜访过程 准备资料 售中：PSS 售后 小结 跟进 回顾 新客户开发服务流程 首次接洽 自我介绍 打板是否满意 选择合适 的产品/打板 是否可以打板 送板 设计或修 改工艺， 性价比分析 成交，确立服务方案 价格能否接受 价格谈判 业务组家具厂技术服务 Y N Y Y 调查是否可以接洽 Y N

13、业务服务技术服务 调查 普通业务人员 高级销售普通业务 人员 分工与要求 工作步骤承担者工作结果 调查业务客户档案 首次接洽业务/经理客户档案，样板要求，样板，现实使用的 油漆和单位面积的成本 打版技术服务样版，工艺流程，施工条件，单位成本 谈判经理合同：价格、成交条件、服务条款 服务业务/技术解决问题 如何建立客户档案 在整个推销服务过程中可以使用 可以同时起到记录，监控和制导策略的 目的 客户档案的内容 信用状况 经营状况 结款方式 信用 决策链 决策链 每个环节所起的作用 所需的服务 客户如何分类（一） 按客户规模大小分：是否值得做 按客户生产品种分：是否适合做 按客户使用油漆种类分：是

14、否是强项 按客户与我公司合作生意大小分：是不 是重点 按客户的结款方式分：好不好做 按客户的信用情况分：能不能做 按客户与我们合作的时间分：是否忠诚 客户如何分类（二） 按客户与我们的关系分：是否良好 按客户所需要的服务分：是否容易 按客户的区域分：送货难度 按客户订货的频率分：积极程度 按客户每次订货的数量分：送货难度 按客户自身的管理水平：合作难度 按客户自身的技术水平：服务要求 服务标准内容 技术服务 项目 联络人 服务时间 送货 接单 送货时间 送货前沟通确 认 投诉 热线电话 答复时间 客情关系 公关 客户分类及服务标准 重点客户一级客户二级客户 生意额的起点 客户数量 所占份额 技

15、术服务 拜访次数 送货 业务人员数量 服务人员数量 案例： 麦当劳的顾客价值理念QSCV QUALITY质量 SERVICE服务 CLEANINESS清洁 VALUE价值 如何进行新客户接洽 推销人员谢绝入内推销人员谢绝入内! 我很牛，我怕谁我很牛，我怕谁 东风吹，战鼓擂东风吹，战鼓擂 、鸿昌小牛哥鸿昌小牛哥 我们有什么资源？ 网络资源 资金资源 生产资源 品牌资源 产品资源 技术资源 发现机会 了解对方需要 寻找我们提供的产品和服务与对方需求 的切入点 计划 与谁接洽 如何切入 产品策略 价格策略 接洽前你能回答这几个问题吗 ？ 客户最关心的是什么？ 我的产品比竞争对手有什么优势？ 客户为什

16、么买我的东西？ 如何让客户满意？ 推销用具的准备 实物准备：企业宣传手册、产品说明书、VCDVCD、样板等视觉 化的用品都必须准备齐全，尤其是产品说明书及施工简要、 辅助类准备：与公司有关之文件，例如政策、公司简介、 图表、产品资料、个人名片。 微笑 发自内心的微笑才迷人 儿童般天真无邪的微笑最能打动人 迷人的笑容不是天生就有的，是可以而且必须要刻苦 才能练就的 客户接洽技巧 赞美 得体 赞美别人那些不引人注目的优点 转述别人的赞美 男人喜欢别人赞美：强壮英俊、有男人魅力，知识、才 华、修养，事业成就、社会地位 等，不要轻易表扬“模范丈夫” 女人喜欢别人赞美：身材、气质、皮肤、装饰、容貌、 年

17、轻、子女的成就、贤惠等，不要盲目赞扬女顾客为“ 女强人” 老板：老板：管理管理 实力实力 身体身体 品位品位 家庭家庭 魅力魅力 油工：油工：手艺手艺 为人为人 价值价值 精神精神 练习： 赞美两个不喜欢您，或您不喜欢的人，坚持一个月， 观察对方的反应。 2 2、好的介绍、好的介绍 ： 企业企业 产品产品/服务服务 合作方法合作方法 ： 鸿昌家具漆与家具厂的共同发展之路 九十年代，在油漆涂装工序中，大量使用当时盛行的鸿昌聚脂实色漆和闪银光漆，之后，由于家具潮 流的不断变换档次的进一步提高，对油漆的质量和要求也越来越高，家具行业从木工制作到油漆的档 次都更为讲究。从实色漆和闪银光漆转向具有显现木

18、材天然纹理的透明漆，而鸿昌在这期间推出了适 应市场需求的聚脂透明底漆、有色透明面漆和透明面漆，为家具制造业在使用油漆方面起到了引领潮 流作用，而在这一时期使用鸿昌油漆的家具厂，也得到了快速的发展。 进入九十年代中、后期以来，由于家具制造业制造水平的进一步提高，为了适应市场价格竞争需要， 为了降低产品的原材料成本，出现了其他价格较低的另外一些厂的油漆，但都由于这些品种油漆的干 速、透明度、打磨性能、耐候性、硬度、丰满度、耐黄变、手感及技术服务等诸多因素满足不了家具 厂优质综合性能的要求而被淘汰。而鸿昌仍以质量稳定、品种齐全、选择性强、供货及时和完善的售 后服务得到了家具厂的肯定和信赖，可以说鸿昌

19、厂每次给我们提供的新产品，都实现了家具档次的一 次次提升和飞跃。 如今家具市场竞争更加激烈，优胜劣汰势在必行，树立“质量第一、信誉第一”是家具厂对客户的承 诺。为降低成本适应市场竞争，许多厂建立了一套完善的管理机制，对施工者建立了责任制，个人奖 罚分明的管理制度。 对于制造板式贴木皮和贴纸套房家具为主的家具制造企业，板材的选择十分讲究，木工制造、油漆涂 装工艺也要求非常严格，尤其是油漆的选择格外重视，重点把握油漆的硬度、透明度、手感、耐黄度、 耐候性决不让一件不合格的产品流入市场。 近年来，家具厂推出浅色贴纸高档家具对底漆和面漆的要求极高，试用了多家涂料厂的PU透明底、PE 透明底都不尽如意，

20、鸿昌为家具厂精心研制高透明度韧性强且打磨及性能稳定的专配产品T18009PE底 漆，油漆效果受到了客户的极大赞同。 在使用鸿昌油漆期间，鸿昌技术服务人员以极大的热情向工人讲解鸿昌油漆的施工方法与油漆的特性， 以常不定期地跟踪服务。总是让油漆施工问题排除在萌芽状态，从而消除了家具厂在油漆施工中出现 的后顾之忧。 商谈的切入点 -在生活上的共同点 -双方共同熟悉的第三者 在工作兴趣上的共同点，如 推荐新产品、新工艺，分析涂装成本与合理搭配方 案， 介绍油漆涂装管理好经验，探讨油漆施工的窍门和 技巧， 家具流行趋势分析等。 倾听 人体的启示 听的反应速度要远快于讲 言多必失 人性的特点：喜欢表现、喜

21、欢讲，不喜欢听 人人都喜欢自己聪明，但却不喜欢与聪明人为伍 5、倾听 集中精神用心倾听，必要时做适当反应，表示肯定、 赞许、尊重，适当发表意见 必要的记录 从倾听中了解顾客的需要 适当发问，引导谈话内容 不要卤莽打断对方的谈话 专业 顾客最信任的人专家型的亲友 销售员需具备的专业知识： 1）产品知识：功能、性能、用途、 独特卖点、安装 、使用、保养等 2）竞争性产品知识：优缺点、价格 等通用知识：购物心理、消费心理、 人际沟通 性能概念的深度分析 性能概念 品质导向成本导向 衡量标准 漆膜效果施工性 工作效率 关注对象 老板老板、油工 关注原因 影响销售和售价 影响成本 代表性能 透明度/耐黄

22、变/丰满度/ 光泽/耐划伤/手感 填充性/重涂性/干燥时间 /打磨性/附着力/防下陷 性能特点 感官可测 准备说服方法和资料 FAB法 F（FEATHER）：特点 A（ADVANTAGE）：好处 B（BENEFITS）：利益 说服要点 从客户利益出发 消费者满意就意味着生意额提高 专业的意见和丰富的经验获得信任 FAB表格 CAN包装 特点优势利益 355ML一人饮用量利润高 易拉罐冰的效果仅次于玻璃瓶购买数量多 体积小易于携带好的个人形象 不可重新拧紧新鲜恰到好处的容量 一次性包装价格相对较高获利多 练习：用FAB表格描述 一个产品 产品名 特点优势利益 一个只懂谈价格的业务员 决不是个聪明

23、的业务员! 一个善于谈价钱的业务员 决不会仅仅是个业务员! 顾客增值诸因素 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价值 总顾客价格 确定 顾客让渡价值衡 量 衡量顾客价值的因素 产品价值 性能 质量稳定性 性价比 服务价值 重要性 种类 质量 稳定性 衡量顾客价值的因素 人员价值 形象价值 衡量顾客价格的因素 货币价值：支付的金额 时间成本：购买/送货/服务 精力成本：维修/保养 体力成本：使用的舒适度 提升顾客价值的三种方法 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价值 总顾客价格 确定 顾客让渡价

24、值衡 量 顾客没有完全按照顾客让渡价 值购买的原因 只买最便宜的原则 注重个人短期利益 用户的使用习惯 顾客满意 定义 指一个人通过对一个产品的可感知的效果（ 或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉 状态 客户满意水平 可感知效 果 期望值 案例 施乐： 顾客在购后三年内，如有任何不满意，公司 将为其更换相同或类似产品，一切费用由公 司承担 本田 我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们 不满意 问题的严重性解决问题的成本 买不买 购买者购买决策思想模型 策略 渲染问题的严重性 返工 浪费时间和金钱 失去信誉 没有回头生意 没有保障 开 始 接 近 开 始 话 题 培养商机 共鸣点 客 户 客

25、户 客 户 客 户 业务员 业务员 业务员 业务员 达成共识的步骤 说明的说明的要诀 1、取得对方的信任 信任是人际沟通的“过滤器” 。只有对方信 任你，才会理解你的友好动机。 2 2、同理心 3 3、以共同点为跳板 4、促成成交的要诀：营造“是”的氛围 从谈话一开始，就要创造出一个说“是”的气氛。在说服对 方时，要把对方看成是能够做或同意做的。比如说：“你一 定对这个问题感兴趣。” 当对方听不进去正面道理时，不要强行地进行辩论，而 应该采取迂回前进的方法。勉强讨论可能会把问题搞僵。当 正面道理很难被对方接受时，就要暂时避开. 谈谈我厂选购油漆之失误 我们常说：“佛靠金装，人靠衣裳”。我们众多

26、家具木制工艺品企业的厂长、经理们对涂 饰这后道工序都极为重视，业内人士几乎全都认为所采购油漆的质量优劣，将直接影响本 企业产品的最终品质，其至关重要。我们亦随处可以看到、听到“用户是上帝、质量是企 业之生命”等等诸如此类的标语、口号。然而在现实采购油漆当中，面对林林总总、品质 参差不一、价格相差许多的油漆品牌时，会不自觉地犹豫不决、犯迷糊，忘记了“一分价 钱、一分货”之古训。往往贪图一时便宜，舍品质有保证，性能稳定、质量可靠、价格合 理之油漆。而取外包装精美，实为粗制滥造，违背价值规律的品质低劣油漆使用，把常挂 在嘴边上的“质量”两字自已给吃了。 坦诚而言，我们曾经有过以低价劣质油漆，充作优质品牌油漆使用的经历。当客户来厂考 察时只看到外观漂亮、标榜进口字样的油漆桶，用户一时不会知晓。当我们厂家对质量食 言后，是会获得短暂快慰，也能有一点利润产生。但到一定时候肯定会后悔不及，吃下自 栽的苦果。多少年来此类事件时有所闻，我厂也不例外。今特借贵刊一角坦露深刻之教训， 望同行以我厂为鉴，切勿因小失大，重蹈采购油漆之失误。 因我厂有20多年木制品加工的历史，故在98年初接受生产外销日本国500套实木家具之订 单，说实在的，家具市场竞争异常激烈的当时，能获得此笔业务亦