客户关系管理系统设计分析

1、客户关系管理( Customer RelationshipManagement )系统设计现状与需求随着竞争加剧、 市场放开、全球化和电子商务在业务环境上带来的变化改变 着企业业已形成或正在建立的营销体系， 日新月异的信息技术剧烈地冲击着企业 相对成熟或正在完善的管理模式。 企业时时刻刻都在面临着来自内部和外部的各 种挑战，市场、 产品和服务成为企业共同的主题。 如何在日益激烈的市场竞争中 把握新的市场机会， 占领更多的市场份额？如何降低企业的经营成本， 建立高效 的业务流程， 推出更好的业务模式， 争取更大的利润？如何改善企业与客户的关 系，掌握更多的客户信息， 提高客户的满意程度等已经成为

2、危及企业生存的三大 核心问题。1、首先，市场环境的变化使得企业需要客户关系管理企业在市场的环境下生存， 企业的管理观念随着市场环境变化而演变。 最初 企业所处的市场环境为卖方市场， 产品销售基本上不存在竞争， 只要生产出产品 就能卖的出去， 故企业管理的目标是如何更快更好地生产出产品。 现在，市场出 现了竞争， 企业生产出的产品如果卖不出去， 就无法实现资本循环， 为了实现从 商品向货币的转换，取而代之的是“销售额中心论”，企业一方面提高产品的质 量，另一方面强化促销，所追求的目标是产品的销售额。随着市场竞争的激烈， 企业发现单纯追求高销售额的同时， 由于生产成本和销售费用越来越高， 利润反

3、而下降，这绝不是经营者所期望的效果。因此，企业转而追求利润的绝对值，通 过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用来 实现利润最大化。 但众所周知， 成本是由各种资源构成的， 相对而言它是一个常 量，不可能无限制地去削减， 当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获 得时，他们自然就将目光转向了顾客， 并企图通过削减客户的需求价值来维护其 利润。为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入了以客户为中心的管理。由于需求构成了市场， 也构成了企业的获利潜力， 而在市场上需求的最佳状态是 满意，顾客的满意就是企业效益的源泉， 这样客户的满意程度就成为当今企业管 理的中心和基

4、本观念。 这也正是客户关系管理的产生和着重解决的问题。 (如图 所示)2、其次，企业营销压力需要客户关系管理来解决 企业的销售人员仍需要独自地人工跟踪他们的销售路线， 通过传真、 电话或 e-mail 等与客户进行联络，并将这些信息记录在各自的计算机或笔记本中(如 果有的话)，然后定期向上级或主管汇报，得到审批后形成销售合同，同样，这 种交流也是通过传真、 e-mail 或电话记录等方式完成的。这种手工操作过程的 结果是：销售人员无法跟踪众多复杂的销售路线， 销售周期长； 大量重复性的工 作和许多错误； 信息的零散性和不集成性会造成信息的丢失； 信息传输速度低不 仅浪费了大量的时间， 而且延误

5、了产品的提交期、 甚至误失商机； 企业会由于某 位销售人员的离去而丢失重要的客户和销售信息等等。这还仅仅是在销售环节， 而在市场、技术支持、特别是在客户服务等环节，这种手工的、不集成的、低速 的业务处理都会产生不良的后果。另外企业中的销售、市场营销和客户服务 / 支 持部门都是作为独立的实体来工作的。 由于部门界限的存在， 这些不同的业务功 能往往很难以协调一致的方式将注意力集中在客户身上。3、再者，信息技术进步使得实现客户关系管理成为可能 信息技术的飞速发展， 先进的电脑网络和管理软件不仅改变了企业的管理和 运营模式，也直接影响了企业的竞争能力。在以前，技术只是管理的辅助手段， 但现在随着技

6、术的发展，已经有越来越多的企业将技术作为企业运营的一种途 径，而企业的生存和发展也更大程度上依赖于对企业内外部信息的把握。 信息技 术和企业管理一直在相互的推动中飞速发展， 电子商务 (e-commerce) 和电子化服 务( e-service )以及 CTI 等技术的创新和应用，改变了企业的传统业务运作模 式，使企业借助 Internet 和 CTI 技术来管理企业与客户的关系、改变企业的业 务处理流程、通过加强企业对信息资源的有效利用， 进行综合的管理和辅助决策。 传统的销售模式让位于目前的这种信息集中化的管理方式： 在不同时间、 不同地 点，以不同方式实现整合的系统销售过程， 而使企业

7、可以更好的与客户进行的实 时沟通，“一对一”的个性化服务也有了技术保证。4、因此， CRM为企业带来更先进的经营理念和更光明的未来首先，运用客户关系管理充分利用顾客资源， 通过客户交流、 建产客户档案 和与客户合作等，可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息， 包括有关产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等，可以将其作为企 业各种经营决策的重要依据。其次，从企业的长远利益出发， 企业运用客户关系管理保持并发展与客户的 长期关系。 双方越是相互了解和信任， 交易越是容易实现， 并可节约交易成本和 时间，由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。客户关系管理的定义1、C

8、RM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企 业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域 CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户、 寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、 满意度、赢利性和忠 实度；另一方面通过对业务流程的全面管理缩减销售周期、 减低企业的销售成本。 CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术。客户关系管理（ CRM）可以被分为两类：一类是与客户的相互关系，另一类 是客户研究。第一类软件被称为客户交互软件（ CIS），它用来帮助企业自动操 作和综合前端办公室的活动和其基本的商业过程。 CIS 解决方案包括

9、销售力量的 自动控制工具、 市场策划的自动操作软件、 客户服务及支持系统、 客户支持呼叫 中心以及基于 Internet 的电子商务 Web站点（也包括交易的外连网）。通过利 用 CRM系统：（一）企业提高效率。 由于采用了新技术手段， 业务处理流程的自动化程度提 高了。实现了企业范围内的信息共享， 提高了企业员工的工作能力， 并有效减少 培训需求，使企业内部能够更高效的运转。（二）拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围， 及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。（三）保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的 获取信息得到更好的服务。 客户的满意度得

10、到提高， 可帮助企业保留更多的老客 户，并更好的吸引新客户。第二类客户研究，通过包括数据挖掘、数据仓库和决策支持工具在内的数 据知识解决方案， 使企业能够收集统计数据和客户的支出模式及购买行为， 并从 多方面收集客户的其他信息， 然后加以统一分析， 得到的结果包括观察和分析客 户行为对企业收益的影响， 为市场活动指明目标、 指引销售的方向等， 从而使企 业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。CRM 在整个客户生命期中都以客户为中心， 这意味着 CRM应用软件将客户当 作企业运作的核心。 CRM应用软件简化了协调各类业务功能 （ 如销售、营销、服 务和支持 ） 的过程并将其注意力集中于满足客户的

11、需要上。 CRM应用还将多种与 客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及 Web访问协调为一体，这样，企业就 可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。2、CRM与 ERP、电子商务的关系前面讲到了 Internet 给企业带来的变化，随之电子商务也对企业的管理模 式造成了冲击，使得企业的经营模式发生变化。这就要求企业的管理系统，即 ERP系统能帮助企业实现电子商务的需求， 将对企业内部的业务流程管理的功能 与面向外部世界的 CRM直接集成在一起， 使得企业通过一个闭环式的定义明确的 步骤和流程来满足客户的需求，因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。CRM应用软件在面对客户的活动时提供了一个框

12、架使最佳具体化，并促进最 佳实践的执行， 而 ERP提供的则是基干、 资源和操作性的应用， 并使企业能够更 有效地达到这些目标。最令人兴奋的是， CRM具有促进和实现电子商务的能力，这是一种在公司及 其客户、供应商和业务伙伴之间建立无缝的通过 Web 进行协作的能力。 CRM应用 软件可通过包括 Web 在内的多种渠道来跟踪和管理与客户进行的交易过程。对 于那些已具备传统渠道，如直销队伍的公司， CRM可通过提供一个管理的框架来 将这些原有的渠道扩展至 Web。CRM还能使客户在线购买产品或服务并获得基于 Web 的服务和支持， 而且，所有的这些功能都是个性化的， 可以为单个客户量身 订做。由

13、于电子商务缩短了企业与客户在时间和空间上的距离， 因此企业的经营模 式不再是以订单为中心，而是转向以客户为中心，客户关系管理（ CRM）在电子 商务时代变得尤为重要。 CRM系统的核心是销售管理和销售核算，即是把企业管 理系统的前端扩展，直接跟客户进行接触，充分挖掘客户的潜力。CRM 在企业中扮演的角色是企业面对客户的前沿。 对企业前台的销售、 市场、 客户服务及技术支持等部门而言， CRM是一个使企业各业务部门可共享信息和自 动化的工作平台。 它可以协调和改进原有商业流程， 使企业可以在其所有的业务 环节更好地满足客户需求和降低运营成本， 从而达到保留现有客户和发掘潜在客 户并提高企业盈利的

14、目的。对企业后台的财务、生产、采购和储运等部门而言， CRM又是提供客户需求、市场分布、对产品的反应及产品销售状况等信息的重要 来源。通过 CRM系统与企业后台 ERP系统的集成， CRM提供的丰富数据和智能化 的分析，成为企业进行决策和经营活动的科学依据。在现代电子商务企业中，通过与 ERP系统的紧密集成，作为企业前沿的 CRM 与企业的后台乃至企业的供应商和服务商等都联成一体， 形成一个以客户为核心 进行运作的虚拟企业。 这种企业的特点是： 能最大限度地满足客户需要和最大限 度地降低企业成本。在电子商务已成为世界潮流的今天， 由于 CRM为企业的销售、 市场、 客户服 务、技术支持等领域提

15、供了一个业务自动化的解决方案， 使企业有了一个基于电 子商务的面对客户的前沿。因此我们还可以说， CRM能给企业带来成功实现电子 商务的基础，它能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代 企业模式的转化。曲烟 CRM 设计1、描述CRM是多种不同功能的应用软件和先进的技术方法的融合。 CRM的功能组件 包括销售应用软件（销售自动化软件，销售配置和基于 Web 的自助销售）、市 场营销自动化软件，以及客户服务和支持应用软件。实现的渠道包括 Web、电话 中心和移动设备。1）实现营销自动化 传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月时间才能对一次市场营销 战役的结果作出一个分析统计表

16、格， 许多重要的商业机遇经常在此期间失去。 新 一代的营销管理软件是建立在多个营销战役交叉的基础上， 能够对客户的活动及 时作出反应，因而能够更好地抓住各种商业机遇。企业必须能够协调多种营销渠道， 如电话销售、 电视营销、直接邮寄、传真、 Email 和 Web等方式之间的通信， 并且防止渠道间的营销策划发生交叉或冲突。营销自动化系统直接与客户进行通信， 直接了解客户的需求。 营销自动化系 统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料能够以各种有效的形式散发到各 种销售渠道。 反过来， 销售渠道也必须及时返回同客户交互操作的数据， 以便系 统及时地对本次营销战役进行评估和改进。 对于已经建立固定联

17、系的客户， 营销 自动化系统应该紧密地集成到销售和服务项目中， 从而实现同具有特殊要求客户 进行交互操作（个性化营销）。从总体上讲，营销自动化软件可以分成三个领域：高端营销管理 主要集中在涉及到 B2C营销的公司里。它的重点一般是帮助企 业制订营销计划、管理和跟踪计划的执行。 BtoC 公司一般都具有很大的用户规 模。高端营销管理需要用户已经实现了一个数据仓库结构， 并且具有成熟的基础 来管理庞大的数据仓库。Web方式营销 绝大多数用在 BtoB 市场上（较少的用户数量，所有的目标用 户都具有现成的 E mail 地址）。这些用户除了直接邮寄、 传真和电话外还使用 Internet 作为主要营

18、销工具。 Web营销包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮 件、反映营销全过程的 Web站点和用于某些目标客户的个性化的 Web页面。营销分析 的重点是分析销售和营销的所有主要方面 （如赢利） ，并且将它与 客户活动数据和 ERP数据关联起来，以便进一步改进营销策略。2 ）实现销售过程自动化销售过程自动化功能包括领导账户管理、 合同管理、 定额管理、销售预测、 赢利损失分析以及销售管理等。实现销售过程自动化应注意以下四个方面：目标客户的产生和跟踪；订单管理；订单完成；营销和客户服务功能的集成。3 ）实现客户服务 客户服务主要集中在售后活动上，有时也提供一些售前信息，如产品广告 等。售后活动主要发

19、生在面向企业总部办公室的呼叫中心。 产品技术支持一般是 客户服务最重要的功能，提供技术支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员 （必须共享复制客户交互操作数据） 和销售力量合作。 总部客户服务与驻外服 务机构的合作以及客户交互操作数据的统一使用是现代 CRM的一个重要特点。4）面向客户的组件与实现渠道CRM 应用软件是多种功能组件、先进的技术与多种渠道的融合。功能组件包 括销售应用软件 （销售队伍自动化软件， 销售配置和基于 Web的自助销售 ） 、营销 自动化，以及客户服务和支持应用软件。实现的渠道包括 Web、呼叫中心和移动 设备。5）CRM的关键要求商业智能和分析能力尽管自动化和改善面向客

20、户的商业流程是 CRM的主要目标之一，但使 CRM解决方 案拥有强健的商业智能和分析能力也是同样重要的。 CRM应用系统中包括大量有 关企业客户和潜在客户的广泛信息。 决策者需要利用和分析这些信息， 只有这样 决策者们才能作出更为明智和及时的商业决策。 一个优化的商业智能解决方案应 跨越 CRM和 ERP两种系统，这样，企业才能将成本与赢利的活动直接联系在一起。与客户交流的统一渠道将 CRM解决方案的各个组件集成起来与将多种渠道组件集成起来具有同样的重 要性。客户可以通过 Web，通过在笔记本电脑中装着销售过程自动化应用软件的 销售人员， 或是通过呼叫中心与企业交流， 但无论通过哪种渠道， 客

21、户与企业的 交流都必须是无缝的、连贯的，而且是有效率的。对基于 Web的功能支持Web在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用使得 Web功能成为 CRM解 决方案中的关键因素。 基于 Web的功能对于诸如 Web自助服务和自助销售等应用 软件是不可或缺的前提条件。 Web不仅对于电子商务渠道是不可缺少的，它在基 础架构方面也是十分重要的。 CRM应用软件的用户，包括客户和雇员，都要求能 随时随地访问企业的应用程序。 这种访问应当通过通常不需要太多培训就能轻松 使用的标准 Web浏览器来实现。此外，对商业流程和数据应采取集中管理的办法， 这样便可简化应用软件的布署、 维护和升级工作。 同样

22、，通过布署基于 Web或基 于 Internet 技术的应用软件所节省的相关成本也是相当惊人的。客户信息的集中式管理库CRM解决方案应在一个集中式的库中工作，这样，当前的客户信息就可以实时地 供所有面对客户的雇员使用。 集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和 不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。2、功能曲烟客户关系管理一期工程功能主要包括以下四个方面的应用： 销售自动化 软件、营销自动化软件、客户服务和支持软件以及呼叫中心。1）销售自动化软件 销售自动化软件管理与客户之间的交流并实现关键信息的访问， 设计目标是 提高销售的有效性。 它的切入点是使销售专业人员， 包括现场人员和内部人

23、员的 基本活动自动化。 销售自动化软件解决方案包含了内容广泛的基本功能， 可使销 售过程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更高的工具。 普遍的功能 包括工作日历和日程表安排、 联系人和客户管理、 佣金、销售机会和潜在客户管 理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及费用报告。自助 Web销售能力使客户能够通过 Web选择并购买产品或服务， 它完善了 CRM解决方 案中的销售部分。 与销售配置软件一起使用时， 自助 Web销售解决方案使各企业 具备了直接与客户在 Web上进行电子商业活动的强大能力。销售自动化软件由 3 个模块构成的。它们是：销售管理。 它的设计目标是帮助决

24、策者们管理其销售运作。 它包含的关键功能为 任务额管理、销售队伍管理和地域管理。它允许销售经理创建和管理销售队 伍的奖励和佣金计划。该模块的设计还允许销售代表了解各自的销售业绩。销售现场管理。该模块是专为在现场工作的专业人员而设计的， 它包含的功能有， 联系人和客户管理、销售机会管理、日程表、佣金预测、报价，及报告和分 析功能。电话销售管理。对于内部销售代表，该模块包含报价生成、订货单创建、联系人 与客户管理等特性。它还包含一些专门针对电话商务的特性，如电话路由、 呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。2）营销自动化软件 营销自动化应用设计目标是使市场营销专业人员能够对直接（基于Web的

25、和传统的）营销活动的有效性加以策划、执行、监视和分析。在许多情况下，营销 自动化和销售自动化应用是互为补充的。 例如，一个成功的营销行动通常会生成 合格的有需求的用户。 但如果要想使一个行动真正地有效， 则应立即将这些用户 信息分发给需要它们的人，即销售专业人员。它包括客户需求生成和管理； 预算和预测；宣传品生成和营销材料管理： “营 销百科全书”（ 通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总 ） ；对有需求客户的跟踪、 分配和管理；预算及回应管理等。3）客户服务和支持应用软件 客户服务和支持软件设计目标是提高那些与客户支持、 现场服务和仓库修理 相关的业务流程的自动化并加以优化。 通常通过呼叫中心

26、环境或 Web布署并且实 现自助服务。它们使企业能够以更快的速度和更高的效率来满足其客户的独特需 求。由于在多数情况下， 客户忠实度和是否能从该客户身上赢利取决于企业能否 提供优质的服务， 因此，客户服务和支持对许多企业就变得十分关键。 客户服务 和支持软件应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中心转变为赢利 中心。当这些应用软件与销售和营销应用软件完全集成为一体后， 它们便能为企 业创造出一些特别的机遇， 企业便能通过向上销售和交叉销售的方式将额外的产 品卖给客户。今天的 CRM套装软件解决方案中强健的客户数据使得通过 Web和呼 叫中心等多种渠道进行向上销售和交叉销售成为可能。典型的

27、客户服务和支持软件包括客户关怀； 纠纷、次货和订单跟踪； 现场服 务管理；记录发生过的问题及其解决方案的数据库；维修行为日程安排及调度； 服务协议及合同；以及服务请求管理。 服务管理。它是服务应用系统的核心。 该应用可执行 CTI 功能，它包含现场服务 派遣、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技师档案和地域管理 等特性。此外，它与 ERP应用系统的集成可提供管理和运行间服务机构所必 需的功能， 其中包括集中式的雇员定义、 订单管理、后勤、部件管理、 采购、 质量管理、成本跟踪、发票和会计管理。合同管理。设计目标是帮助创建和管理客户服务合同。 客户关怀。该组件可执行 CTI，它是一个客户

28、与其供应商机构联系的通路。它的 设计目标是使客户能够对自己的问题加以日志式的记录和并加以解决。 包含 的特性有：联系人管理、动态客户档案，任务管理以及基于规则解决关键问 题的方案。4）呼叫中心 呼叫中心能提供每周七天、每天二十四小时的全天候服务；能提高其业务代 表和管理人员工作效率； 能事先了解顾客的账号信息、 购买历史等相关信息， 以 便为其提供更有针对性的服务； 能针对顾客的具体情况安排有特殊技能的业务代 表以满足顾客的要求； 能从单纯提供服务的 “支出中心” 转变为可以带来直接经 济效益的“收入中心” ；允许顾客在与业务代表联络时可随意选择包括传统的语 音、 IP 电话、电子邮件、传真、

29、文字交谈、视频等在内的任何通信方式等等。呼叫中心网络示意图其解决方案通常由以下部分组成：智能网络（ IN）、自动呼叫分配（ ACD）、交 互式语音应答（ IVR）、计算机电话综合应用（ CTI）、来话呼叫管理（ ICM）、 去话呼叫管理（ OCM）等。智能网络智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施， 它能为呼叫中心带来许多重要的 功能，如根据每天不同的时间段制定不同的路由策略、提供 800 免费呼叫服务、 支持虚拟专用网等。智能网还可提供自动号码识别（ ANI）和被叫号码识别（ DNIS）功能。 ANI 允许呼叫中心的业务代表在收到语音呼叫的同时， 在屏幕上看到有关呼叫者的信 息，加快呼叫处理过

30、程； DNIS则允许商业机构通过一组共用线路处理不同的免 费呼叫号码。自动呼叫分配系统自动呼叫分配（ ACD）系统性能的优劣直接影响到呼叫中心的效率和顾客的 满意度。 ACD成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职 责或技能的各组业务代表。预测等待时间（ EWT）技术，旨在精确估算出将来话 转至空闲业务代表所需时间。 该功能使呼叫者及时了解到需要等候的时间， 并自 行在继续等待和回呼之间作出选择，可以大大减少呼叫放弃现象的发生。 交互式语音应答交互式语音应答（ IVR）系统实际上是一个“自动的业务代表”。通过 IVR 系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息， 从该系统中

31、获得预先录制的 数字或合成语音信息， 先进的 IVR 系统甚至已具备了语音信箱、 互联网和语音识 别的能力。IVR 可以利用驻留在数据库中的信息筛选来话并选择传送路由， 也可与主计 算机连接， 使呼叫者得以直接访问主机数据库信息。 当与 PBX和主机配置在一起 时，来话先接入 PBX，然后转到 IVR系统。作为 ACD系统的前端， IVR 可以通过 提问获取更多有关呼叫者的信息，这将有助于 ACD系统准确无误地分配来话呼 叫。计算机电话综合应用CTI 技术可使电话与计算机系统实现信息共享，并允许根据呼叫者、呼叫原 因、呼叫所处的时间段和呼叫中心的通话状况等来选择呼叫路由、 启动功能和更 新主机

32、数据库。CTI 系统主要包括两大类型， 基于电话和交换机的系统， 而基于交换机的 CTI 系统可以全面控制电话、呼叫、分组、引导和中继线，更适用于集成的呼叫中心 环境。 CTI 技术在呼叫中心中的典型应用包括：屏幕弹出功能、协调的语音和数 据传送功能、 个性化的呼叫路由功能， 如将呼叫者接通上一次为其服务的业务代 表、预览功能、预拨功能。来话呼叫管理系统来话呼叫管理（ ICM）系统是一种用于管理来话呼叫和话务流量的计算机应 用，可提供订单输入和信息填充等功能， 并协助呼叫中心有效地利用昂贵的劳动 力资源。ICM的功能可通过数据库软件包来实现， 也可通过软件与计算机系统的集成 实现，因而可以方便

33、地集成在用户以往的数据处理环境中。去话呼叫管理系统去话呼叫管理（ OCM）系统负责去话呼叫并与用户建立联系。该系统可以广泛用于市场调查分析和产品促销等场合。去话呼叫主要包括预览和预拨两种方 式。预览呼叫先激活业务代表的话机， 然后拨打电话号码。 业务代表负责收听呼 叫处理音并与被叫用户通话，若无人应答，业务代表就将呼叫转给计算机处理。预拨呼叫由计算机自动完成被叫方选择、拨号以及无效呼叫的处理等工作， 只有在呼叫被应答时，计算机才将呼叫转接给业务代表。呼叫中心软件结构示意图客户关系管理实施准备及步骤根据国内企业实施 ERP、CRM的成功经验和失败教训，一套管理系统能否成 功实施，关键在于企业决策

34、者是否能从观念上接受新的管理思想和概念。 事实上， 一套软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管理方式和业务流程。 从用户的角度看， 完整的 CRM解决方案的成功执行要求具有相当宽度和深度的技 术资源。然而，大多数的企业缺乏技术资源。此外，在进行计划设计和执行综合 客户交互软件与相关的应用或者创建企业广域 CRM环境时，要求了解商业过程和 商业策略，并组织专家来作计划，这些都是对企业的挑战。1、CRM方案的实施步骤1 ）确立业务计划 企业在考虑部署其客户关系管理方案之前，首先确定这个系统的需求、具体 实现的目标，例如提高客户满意度、 缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等， 以及系统将

35、如何影响商业活动。2）建立 CRM项目小组为成功地实现 CRM方案，管理者还须对企业业务进行统筹考虑， 并建立一支 有效的项目小组。 小组由行政上的项目支持者， 比如企管部部长、 销售部部长甚 至主管销售的副厂长牵头， 技术部门及每一准备使用这一销售系统方案的部门均 需选出一名代表加入该小组。3）评估销售、服务过程在评估一个 CRM方案的可行性之前， 使用者需多花费一些时间， 详细规划和 分析自身具体业务流程。为此，需广泛地争求雇员意见，了解他们对销售、服务 过程的理解和需求；确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。4）明确实际需求 充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从销售和服务人员的

36、角度出发， 确定其所需功能， 并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。 就 产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中， 销售管理人员感兴趣于市场预测、 销售渠道管理以及销售报告的提交； 而销售人 员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。5）选择供应商确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解。 了解其方案 可以提供的功能及应如何使用其 CRM方案。确保该供应商所提交的每一软、 硬设 施都具有详尽的文字说明。6）开发与部署 CRM方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得 以迅速实现， 企业应仅部署那

37、些当前最为需要的功能， 然后再分阶段不断向其中 添加新功能。 其中，应优先考虑使用这一系统的雇员的需求， 并针对某一用户群 对这一系统进行测试。另外，企业还应针对其 CRM方案确立相应的培训计划。首先，要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，为了控制资金回收，必 须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长 期或临时客户的优惠条件也应有所不同。客户主文件一般应包括以下三方面的内容：客户原始记录客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资 料，具体包括以下内容： 客户代码、 名称、地址、邮政编码、 联系人、电话号码、 银行帐号、使用货币、报价记录、优

38、惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、 销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。统计分析资料 主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。 包括顾客对企 业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交 易情况、需求特征和潜力等。企业投入记录 企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、 给予哪些优惠（价格、购物券等） 、提供产品和服务的记录、 合作与支持行动 （如 共同开发研制为顾客产品配套的零配件、 联合广告等） 、为争取和保持每个客户 所做的其它努力和费用。以上所列三个方面是客户档案的一般性内容。同时应注意

39、到，无论企业自己 收集资料， 还是向咨询业购买资料都需要一定费用， 各企业收集信息的能力也是 不同的。所以，客户档案应设置哪些内容，不仅取决于客户管理的对象和目的， 而且也受到企业的费用开支和收集信息能力的限制。 各企业应根据自身管理决策 的需要、 顾客的特征和收集信息的能力， 选择确定不同的客户档案内容， 以保证 档案的经济性、实用性。其次，企业必须了解客户的需求。 通过建立一种以实时的客户信息进行商业 活动的方式， 将客户信息和服务溶入到企业的运行中去， 从而有效可行地在企业 内部传递客户信息，尤其是在销售部门和生产部门之间。企业常会发现不同的客户群存在不同的服务要求： 大公司允许较长的供

40、货提 前期，而小型企业则要求在一二天内供货。 根据客户需求， 企业可能这样设计其 后勤网络：建立大型分销中心和产品快速供应中心。Web 技术的应用将对客户的支持扩展为可以是远程和自动的服务。销售、订 单处理和管理的集成使客户服务和销售结合在一起， 建立起一种提高服务又降低 成本的方法。再者，获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。 这是做起来事半功倍但也是最容易被忽视的一项工作。如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最主要的竟争手段， 竟争者也很难破坏企业与客户间的关系。 例如在您为母亲的生日订购蛋糕后， 店 员会于次年您母亲生日来临之前提醒您；当您打电话给一家饭

41、店的客房服务部 时，他们可能以您的名字来向您致候。 通过提供超过客户期望的服务， 可将企业 极力争取的客户发展为忠实客户， 大家都知道， 争取新客户的成本要远远超过保 留老客户。 而且随着客户和企业间的来往， 客户的个别需求和偏好也会变得更详 细明了。另外，建立 CRM数据库的几个原则CR（M客户关系管理） 是企业“以产品为中心模式” 向“以客户为中心模式” 转移的必然结果。 其目标是一方面通过提供更快捷、 更周到的优质服务吸引和保 持更多的客户；另一方面是通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。 CRM既 是一种概念， 也是一套管理软件和技术， 它实施效果的好坏与客户信息数据库的 好坏息息相

42、关。数据质量。确认数据对建立 CRM数据库而言相当重要。 否则的话， 你可能会 为一个相同的客户建立很多条记录， 也完全有可能为两个不同的人只建了一个记 录。这样，你可能会给一个顾客发很多份相同的邮件。这是很惹人烦的一件事， 企业很可能会因此而疏远甚至失去顾客。 因此，在建立 CRM数据库时， 一定要确 认由应用程序所生成的客户编码， 要保证它的唯一性。 例如， 在建立经销商数据 库时，就必须保证只有一个用户号，即企业所有部门，如销售、生产、财务部门 的应用程序都用的是同一个用户号。姓名及地址要特别注意。姓名，对每一个客户来说，是唯一的。在把它输入 到 CRM数据库之前， 一定要进行分解和规范

43、化 （这里可能对像国外姓名等比较复 杂的情况更为重要）。分解是指要把姓名分解成各个组成部分，如 Firstname 、 Lastname、姓、称呼（如先生、小姐、女士等）、后缀及关系。规范化是指要将 姓名存放成一种统一的格式。在这个方面，地址可能会比姓名做起来相对容易， 因为它比姓名有更为统一的结构，并且也可以很方便地用其它的数据库进行检 验。例如， 我们可以很方便地得到各地邮政编码， 并且邮政编码的格式也非常统 一。对那些企业想收集，但又没有一定结构且信息量比较大的数据 （如文本信息） 要很慎重。一个 CRM数据库应包括的基本内容有电话、 统计数据、 客户查询等信 息。但在一个决策支持系统中

44、，没有一定结构的文本信息是很难查询和分析的。 这时，企业就要考虑清楚， 哪些数据是 CRM数据库使用者所关心的， 又怎样才能 使这些数据对他们变得更为有用。发挥 CRM的最大效益。 一旦把这些数据都输入到数据库， 下一步便要使它们 发挥最大价值。在这方面，最重要的是把数据放到使用者的“手边”，使得他们 能方便、快捷地得到相关数据。 每个进入客户关系管理系统顾客的资料， 客户服 务、电话销售等部门都应很容易得到他们的数据。 因为这些数据对客户服务等部 门来说非常重要，因为他们可依据这个来判断一个用户是否能为企业带来效益。 对于能带来效益的用户， 可为他们提供多一些的服务， 也可提供一些其它的东西

45、 来吸引他们继续作为自己的客户。 对于那些不能带来效益的甚至是来窃取商业秘 密的用户， 则不提供服务或提供收费服务。 这些措施都能使企业与顾客保持一个 良好的关系。对市场活动来说， 这些数据也是相当有用的。 市场活动一个很大的费用来自 于寄信或大范围分发材料。 通过对 CRM数据库的数据进行分析， 可以使材料的分 发更具针对性，提高反馈率，同时节省费用。最后，注意 CRM与数据仓库协同工作跟踪数据最重要的步骤是确保数据能够在各种系统和数据仓库之间无缝传递， 即能对 数据进行跟踪。 一些企业在应用 CRM系统之后感到， 当各种系统和数据仓库之间 不能连接时可能会产生反作用， 使人们对 CRM失去

46、信心。 尤其是涉及到 Web站点 时，人们通常会对基于 Web的客户服务系统寄予更高的期望。 CRM与数据仓库系 统尤其要注意这方面的情况。拉近数据仓库和 CRM企业在实施数据仓库和 CRM系统时，应使他们很容易结合， 而不应当视各自 为单独的一方。 只有这样， 企业才能使两者更好地融为一体， 服务于客户和企业 本身。因此，为了充分利用 CRM和数据仓库，企业需要理解任何一方。认为这两 类系统可以互换的企业，必然会遇到许多严重的实施问题。例如，他们会说，没 有数据仓库照样能执行 CRM。而事实上，这样做不可能给企业带来效益。从当前的情况来看，这种将 CRM与数据仓库混淆的思想还在企业中很有影

47、响。许多企业仍然会被这类问题所困惑。 也许，直到出现一些好的成功实例来证 明 CRM中数据仓库的作用以后，情况会得到改变。个性化客户关系。 保持客户忠诚的最好方式之一是个性化客户关系。 有人甚 至认为“个性化是弥补技术和客户之间缝隙的一个最好方法”。在这方面，有许 多个性化的工具和创新工具可以利用。 当然， 选择工具时要注意， 因为有些软件 是达不到这种设计能力的， 他们自己就没有太多的个性。 目前，个性化服务仍处 于幼年阶段，还有相当大的发展空间。加强系统智能化水平。 对于客户服务代表来说， 仅拥有与客户看到的同类信 息是不够的，增加一些智能功能， 使客户能在购买的过程中享受到充分的乐趣是

48、非常有必要的。 另一方面， 很多企业拥有成吨的客户数据， 但企业领导却不知道 在哪儿。因此， 为了充分利用 CRM解决方案和数据仓库， 组织机构必须引进一些 形式化的商业智能。保持数据最新。如果数据仓库真正为支持 CRM解决方案而设计，它所储存的 信息必定是最新的。 这在快速发展的电子商务世界中是一项相当困难的工作。 但 这并不意味着企业可以因此而不做企业数据仓库信息的更新。 因为无论是企业还 是客户，其变化速度都是非常快的。 要适应这种变化， 企业就必须要经常更新数 据仓库。2、CRM方案实施关键高层领导的支持成功的 CRM项目都有一个行政上的项目支持者，他们的职位一般是销售副 总、总经理、

49、营销副总等， 他们的主要任务是确保本公司或本部门在日趋复杂的 市场上能有效地参与竞争。在当今的环境中，产品或价格的优势总是很短暂的， 产品质量是既定的。这时，是这个人接受了这个挑战，通过对企业营销、销售和 服务的方式方法的改造来获取竞争优势。这个高层领导从总体上把握这个项目， 扫除通往前进道路上的障碍， 保证这个项目的顺利开展。 他应该有足够的权威来 改变企业，当 CRM涉及到跨业务部门业务时， 为了保证公司范围的改进， 这样的 一个行政领导的支持是必须的。要专注于流程项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、 销售和服 务策略，并找出改进方法。 为了发现现有流程的问题， 项目

50、小组应该事先分析公 司是怎样营销、销售和服务的，顾客在何种情况下、 什么时候会购买产品。 首先， 要对营销、 销售和服务部门的人员进行访谈， 了解他们做些什么、 为了做好工作 需要哪些信息。 接着，了解用户所认为的存在的问题， 如难以获得产品专家的支 持、难以获得最近或即时的信息、 难以给出没有错误的产品配置。 项目小组应该 对顾客购买产品的过程进行了解和研究， 如顾客如何对各种产品进行评估、 选择 厂商、评估产品价格， 并对流程进行审视， 找出是哪些环节阻碍了潜在的顾客购 买产品，如对顾客的要求的回复速度过慢、 给出的建议不完全、 售后服务不良等。 找出了流程中的问题后， 分析其原因， 如为什么在发现潜在客户、 向其提供服务 之间要有很多天时间；为什么企业内部终止一个自定义码要花一个星期的时间； 为什么销售人员不能获得关键的客户支持数据。 还要分析这些问题继续存在所造 成的损害。通过这些工作， 项目小组发现了要解决的问题， 而且可以在项目实施后， 把 那时的状况与这时的状况相比较，看是否有所改观。直面对 IT 的恐惧IT 项目的实施经常伴随者企业雇员的担忧，如担心失去对