互联网实施整合营销传播战略

1、互联网整合营销传播实施战略浅析整合营销传播（IMC）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐舒 尔茨提出和发展的。 IMC 的核心思想是 :以整合企业内外部所有资源为手段 , 再造企业的 生产行为与市场行为 ,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 IMC 从广告心 理学入手 ,强调与顾客进行多方面的接触 , 并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业 形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会 , 每一次与消费者的接触都 会影响到消费者对公司的认知程度 , 如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息 , 就能 最大化公司的传播影响力。 同时消费者心理学又假定 : 在消

2、费者的头脑中对一切事物都会 形成一定的概念 ,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联 , 必然 可以加深消费者对该种概念的印象 , 并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者 , 麦斯威尔咖啡自 1982 年在台湾市 场发售以来 , 一直以“分享”的广告策略塑造品牌 ,1986 年到 1988 年, 麦斯威尔通过随身 包咖啡的上市 ,延伸“分享”的概念 ,并运用广告、公共关系、促销活动等手段 ,由形象代 言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动 , 同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年 相比增长 50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达

3、“分享”这一核心概念 , 运用的就是典 型的整合营销传播策略。但仍应指出的是 , 虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇 ,可是整合营销 传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测 , 整合营销传播也并非就是一种万能的营销策 略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的 4Ps 营销组合思想 , 提出了更为合理的 4Cs 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准 ,一定就能成功 ,在具体实施过程 中仍然会受到许多因素的制约 , 比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响 ,因此也 不能盲目随大流赶时髦 , 不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。 从另一个 方面来讲 ,整合营销传播不仅

4、仅只是如许多人所说的 “传达同一个声音 , 树立鲜明的形象” 这样简单 , 在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、 统计学等其他学科进行分析 和决策, 所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别 , 在传统市场上运用自如的成熟的整合 营销传播策略在面对一个全新领域的时候 , 还要依据新环境的特点做出适当的调整。 不可 否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势 , 但也有其优势所在 ,假如能 够扬长避短 , 开拓思路 ,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用 , 提升企业的营销能 力。一、在互联网上实施整合营销传播策略

5、所存在的劣势和优势（ 一 ） 存在的主要劣势2. 应用大众媒体进行强势1. 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没 促销的可能性比较小 , 在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。 3. 由于浏览和点击的 方便性,原有客户的转移成本低 , 网站容易流失客户群体。（ 二 ） 网络企业运用 IMC 所具备的主要优势1. 易获取客户行为资料。 登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、 客户 的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来 , 同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经 购买的商品、购买的次数、 客户的偏好和客户的资料 ,从而为有效分析客户的心理和行为 特征提供充足的数据资源。 2. 传播

6、渠道多样 , 如可在相关的网站、软件、报刊、电视和 海报上刊登广告 , 还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。 3. 易采用电子邮件 等形式实施一对一营销 , 还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会 ,发挥关系营 销的作用 , 建立忠实的客户群体。 4. 网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效 率高、受众数量易统计的优点 , 为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。 5. 上网群 体的收入高 , 年纪轻, 喜欢尝试和体验新事物 , 对于某种新近传播的概念往往能产生较浓 的兴趣。 6. 所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”

7、 , 而且复制成本和分销成本非常低 , 网络企业可以通过提供 免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验 ,不仅成本低 ,而且收效快 ,这非常有利于整 合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播 , 就算是口号喊得再响 , 没有得到客户的购买和认可 , 那也是毫无价值可言的。由以上分析我们可以看到 , 虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势 , 但 是其所具有的优势远大于劣势 , 因此无须提心 IMC 在网络上运用起来会失效或者其本身 就是一种赔本赚吆喝的生意。二、整合营销传播 (IMC) 整合模式所谓“整合”就是“统一”和“协调” , 这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的

8、 前后, 涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面 :一是对消费者目标群体的整合 , 指的是细分消费者市场 , 分析消费者的心理特征 , 预 测消费者的未来行为 , 对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。 二是对网络公司内部 和外部功能领域的整合 , 指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外 , 外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用 , 往往会极大地影响到传播的 效果, 所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。 三是对网络公司形象的整 合, 指的是在营销目标确定的情况下 , 依据网络公司提供的服务希望达到目标 , 对公司进 行适当的定位 , 树立鲜

9、明的形象 , 并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传 播渠道的整合 , 指的是寻找合适的传播工具 , 并充分发挥各种宣传媒体的优势 , 相互配合 , 协同作战。 五是最为关键的一环 : 营销核心的整合。 其涵义指的是确定营销的核心思想和 核心方法 , 包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一 , 其整合核心必须明确、清晰 和一致 , 并且容易为消费者所接受。整合模式 ( 如图 1)星道/ 尖黒 /itiifcwX j肯翻 / V门/用 /抿承 n J昭门廉圧牌蜻正业制内. 譯和悴邰劝龍軸域2传程繼型觅柞的*网堆itiH圧聚皑舍WI 豹合样式甫扬活曲註门订亍懒辭帚秆币馬师和穴站附日标

10、，确.才聖弁棒心盯由軀音恢屆出发，悔调传帑丄的廉开C门,-怦：制龍并实台皆梢怜半眾略n uo?；悔懦壽户所反幡弟信息改瞬合背带时第略；|三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤要成功实施整合营销传播，必须遵循科学的决策步骤，下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤:第一步,确定目标客户群体，分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是，在20世纪90年代末期，网站的主要目标是吸引上网群体的注意力，当时的网络经济 被称之为眼球经济，一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务，这往往会 导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。 因此,营销的第一步就是要评估消费群 体的未来价值，确定目

11、标客户群体，充分挖掘客户群体的价值，达到盈利的目标。如推广 email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、 一般用户和学生用户，对应地,为他们 提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱；再如向企业公司提供收费的数据资料，向学生教师提供免费的数据资料，不同的客户群体所得到的服务应该是不同的，从低端到形成阶梯性 的变化。接着是要进行客户心理的分析，这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节 客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网站” ，Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念，而去宣传“真 实的虚拟社区”，当然假如Google有意向这

12、方面发展的话，完全可以结合客户对它的原有 认识,制定合适的宣传主题。此外，需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程 中,绝不能忽视客户数据仓库的存在，客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策 略的科学依托。第二步,确定整合思路，明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核 心只能为一个，过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰 ，而且还会降低整体 的营销效果，更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活 动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代，同时传递过多的信息，未必能带来预期的 好处，相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出，要做

13、到消费者对其传播信息印象深刻，确定单一的整合核心是一个明智的选择。第三步,选择传播渠道，限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司 的特点进行选择，做到针对性强，宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游 戏上发布旗帜广告，因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家；又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上发布广告。这样做的好处是：传播受众 比较集中，传播的范围比较小，传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体， 拉大传播的战线，比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告，还在电视上、故事报刊上刊登广告，虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软

14、件 ，但是所传 递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的，所进行的传播工作也很难收到预期的效果。主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则 ，依据行业的发展状况和公司的营销 目标制定切合实际的传播策略。第五步,获取客户的反馈意见，保持与客户的紧密联系，在此基础上建立客户数 据仓库。做好接触管理的工作，通过email或者免费电话回答客户提出的问题，进一步完 善客户资料库。同时，切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的 email ,这样做的代 价是使到手的商机轻易地流失掉。第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来

15、衡量传播策略是 否成功，因为财务指标定量分析了公司的财经营状况，却难以定性地分析传播的效果。这 导致评价的结果易受到主观因素的影响，因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工 作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手，尽量做到具有前瞻性和全局性。主 要步骤如图2。IS Z 运用IMC 主戏爭橐当一次整合营销传播策略成功实施之后，很可能会很快就进入下一轮整合营销传播 策略的制定，应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概 念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的，甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题第一，切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下；在缺乏以往传播历史 和传播伙伴支持的情况下